品牌传播模式演化与展望<br/>——基于传媒变迁的视角

品牌传播模式演化与展望
——基于传媒变迁的视角

2015-12-17张晓凤

传播与版权 2015年9期

张晓凤

品牌传播模式演化与展望
——基于传媒变迁的视角

张晓凤

品牌传播是企业在品牌建设中的重要环节和关键步骤，传播是品牌力塑造的必要途径。从传媒的视角而言，品牌传播是指品牌信息不断从企业流向消费者并反馈给企业的动态过程。媒介技术、媒介形态、传播手段等的不断演变直接影响着人们信息接受和消费行为的变化，也决定着企业营销理念和传播模式的改变。本文主要从传媒变迁的视角对品牌传播模式进行历时化的梳理，并提出“新新媒介”环境下品牌传播模式的新特征。

品牌传播；传播模式；传媒变迁；消费者行为；新新媒介

[作者]张晓凤，文学硕士，山东工商学院讲师。

品牌建设在企业发展中具有举足轻重的地位，品牌传播是品牌建设中的重要环节和关键步骤，是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播与媒介的变迁有着千丝万缕的联系，媒介不仅是信息的物质载体，也不仅是信息传递的工具和手段，媒介反映出技术、社会变革和人的关系等诸多问题。那么从传媒的视角如何来理解品牌传播的内涵，从媒介发展的历程中，品牌传播都经历了以哪些模式为主导的阶段，在新的媒介环境下，需要什么样的传播模式来适应新的社会环境和市场需求，本文将围绕这些问题展开论述。

一、“品牌传播”内涵的传播学解读

“品牌传播”（Brand Communication）的概念，较早在2002年由国内学者舒咏平教授提出[1]，后来引起了其他学者的关注与研究，他们对“品牌传播”的内涵理解各有侧重，通过笔者梳理，发现目前学者们对“品牌传播”内涵的界定基本上有三种导向：即品牌资产导向（余阳明，《品牌传播学》，2005）[2]、品牌形象导向（沈铖、刘晓峰，《品牌管理》，2009）[3]、品牌管理导向（李明合，《品牌传播创新与经典案例评析》，2011）[4]，这三种导向从不同的侧重点对品牌传播做了阐释，各有千秋，本文尝试从传播学的角度对品牌传播的内涵做出新的解释。

传播是人类社会的普遍现象，是社会信息的传递或社会信息系统的运行。从传播学的原理来看，品牌传播跟普遍意义上的传播一样，都是信息的传递或信息系统的运行，不同的是，品牌传播专指企业的品牌信息传递和品牌信息系统的运行，因此我们可以称之为“品牌的信息导向”。品牌传播，是品牌信息从企业流向消费者并反馈给企业的系统的动态过程，是品牌的拥有者和消费者之间联结互动的桥梁。因此，一个完整的品牌传播过程也要考虑5个关键要素，即传播学者拉斯韦尔所提出的经典的“5W”传播模式[5]，作为品牌的拥有者和传播主体，企业应该清楚要将传递什么样的品牌信息通过什么渠道，在什么时间选择哪些渠道传播给最有效的消费者，并且要根据消费者的反馈来适时调整品牌的传播策略。

二、品牌传播模式的历史沿革

品牌传播模式主要是对品牌信息传播方式的抽象性概括，体现企业主体和消费者之间的互动关系，反应品牌信息的流动机制，以达到品牌信息传播效果最大化的目的。从品牌的发展历史来看，营销环境、传媒技术和消费者行为是与品牌传播直接关联的三大要素，营销环境是品牌传播的市场背景，传媒技术是品牌信息传播的技术保障，消费者行为是决定品牌传播方式的现实依据。营销环境的变化和传媒技术的更新，带来了社会形态结构的变化和消费者行为的改变，品牌传播模式也随之发生相应的转变。美国学者马克·波斯特将大众传媒分为两个阶段，以互联网为代表的新媒介出现之前的时代，称为“第一媒介时代”；将互联网为代表的新媒介时代，称为“第二媒介时代”[6]。相应的我们可以借用波斯特的观点，以互联网为分界线，对处于不同时期的品牌传播模式进行梳理研究。

（一）第一媒介时代：单向播放式的传播模式

波斯特所说的“第一媒介时代”是互联网出现之前，以报刊、书籍和广播电视等传统媒体为主体的时代，这一时期的信息传递是以少数文化精英和知识分子为主导的中心化传播方式，即通过有限的制作向众多消费者播放。市场环境处于以企业为重心的营销观念之下，市场的需求大于供给，“卖方市场”占主导地位，企业的营销意识还处在如何将产品“推”给消费者，强调以产品销售为主的“4P”（即产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）组合营销策略。品牌意识及其重要性还没有被大多数的企业所认知，这段时期企业倡导如USP理论、品牌生命周期论、以及品牌形象论等品牌发展理论。市场大环境决定了消费者的行为遵循传统的AIDMA模式：即Attention（注意）-Interest（兴趣）-Desire（愿望）-Memory（记忆）-Action（行动），即整个过程主要由传统广告、活动、促销等营销手段来驱动，引起消费者的注意，经由消费者注意商品，引发兴趣，产生购买愿望，留下记忆，最后做出购买行动[7]。在整个购买过程中，消费者的地位是被动的，没有过多的选择权限，他们是真正意义上的被动的、广泛的“大众”。

在第一媒介时代，品牌意识还不够成熟，企业间的竞争还处在产品竞争的层面，市场环境中营销和广告发展比较繁荣，强调产品推销，以及广告、公关等的硬性营销，消费者处于被动的接受者地位。同时受传统媒体（如报纸、电视、广播、杂志等）本身的局限性，品牌传播还是一种线性的信息传播方式，突出从传到受的“传”的过程，强调企业对消费者的有意倾向，达到向消费者告知的目的，不注重消费者的反馈和接受“效果”，是一种单向的商业宣传，所以这一时期称为单向播放式的品牌传播模式。如图1所示：

图1：单向播放式

（二）第二媒介时代：双向交流式的传播模式

20世纪70年代以后，互联网进入了千家万户，开启了马克·波斯特所说的“第二媒介时代”，即以信息高速公路及卫星技术与电视、电脑、电话等为传播载体的时代，这个时代是对“交往传播关系的一种全新构造”，其中制造者、销售者和消费者之间的界限不再分明，产生了“双向的、互动的、去中心化的交流”[6]。

在互联网技术的支撑下，信息生成和传播出现量化和泛化的现象，消费者的信息接受方式和需求口味也呈现多样化，这为企业营销带来新的挑战。传统的以满足市场需求为目标的“4P”理念已经跟不上时代的步伐，随之而来的是以顾客满意为目的“4C”（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication）理论和以建立顾客忠诚为目标的“4R”（关联Relativity、反应Reaction、关系Relation、回报Retribution）理论等。品牌显得越来越重要，企业之间的竞争从产品之争进入了品牌之争和心智之战，在此时期诞生了很多的品牌理论，如品牌价值论，品牌资产论，整合营销传播，360度品牌管家，品牌蜂窝模型等理论，企业注重品牌的建设，重视企业的文化，强调组织层面的战略性整合传播效果。

舒尔茨的“请注意消费者”的呼吁颠覆了以往以企业为中心的营销理念，消费者被提到了营销的中心议题。同时消费者的行为也发生了变化，根据日本电通构建出的AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）模式，可见信息搜集（Search）和信息分享（Share）成为网络环境下消费者行为的两个重要环节，消费者的“主人翁”意识逐渐体现，个性化的需求越来越突出，这预示着“分众”时代的到来，消费者成为真正意义上的“受众”，他们并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。

第二媒介时代，企业之间的竞争已不是简单的产品之争，而是品牌和品牌层面的抗衡，品牌意识日益凸显，所以品牌传播不再是简单的商品信息的告知或播放，而是肩负着企业的形象建设和品牌文化内涵的构建。互联网为消费者主动获取信息和分享信息提供了条件和方便，使他们有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，消费者从被动接受商品信息、营销宣传，开始逐步转变为主动获取和认知，打破了以往以企业为中心的“垄断”时代，消费者的话语权逐渐提升，洞察他们的需求，注重他们的体验和感受，听取他们的反馈成为企业营销的着眼点，所以这一时期的品牌传播表现出一种双向交流式的传播模式。如图2所示：

图2：双向交流式

三、“新新媒介”时代的品牌传播模式创新

（一）“新新媒介”的内涵

进入21世纪，人类步入了美国媒介理论家保罗·莱文森所言的“新新媒介”时代，人类的信息选择和接受有了新的体验。莱文森将媒介分为旧媒介、新媒介和新新媒介三个时期，其中“新新媒介”时期主要指互联网上的第二代媒介，是以iPhone等为代表的移动媒介、社交媒介、可穿戴设备和人工智能等新技术和新样态的蓬勃发展为基础，媒介系统真正进入了数字化时代，呈现出高速进化的状态[8]。这个时代带来革命性的全新传播方式，人与媒介环境融为一体，人变成了媒介本体，虚拟和现实的媒介环境使人从物质到精神全方位地参与到传播中来。正如李沁所言，人类社会进入一种“沉浸泛众式”传播状态，即以泛在的网络为基础、以人为中心的动态的、完全个性化的定制传播，是多对多和一对一同时发生的传播状态[9]。

（二）“新新媒介”带来的诸多变化

首先，数字化的信息技术和网络服务使传播的基本架构发生变化。传统的传播五要素的内容发生了变化，出现新的“5W”要素，即“want需求”“when何时说”“web网络”“where地点”“who谁”[9]。在这个新的五要素中，“需求want”代替了原来“说什么what”，体现了传播主体的改变，强调以接受者的需求为传播的出发点；“网络web”代替了“渠道which channel”，体现了新的媒介环境下，媒体之间的大融合一体化趋势，媒介和媒介之间的界限变得模糊，网络作为渠道的意义重大；另外基于移动定位技术的应用，使得LBS（基于位置的服务）成为未来互联网的热点，所以传播更加强调“地点where”这一要素。

其次，用户接触信息的方式和消费行为模式发生改变。数字化时代人和人之间的关系呈现波斯特所说的“网络交往方式”，每个人都处在信息传播的节点之中，集信息生产、传播、接受于一体，他们被经济学家比尔·奎恩博士称之为“生产消费者”，即消费者同时也是生产者，这种现象是很多传播学者所说的“受众的终结”，从“受众”走向“用户”时代，每个人都是一个个体，具有定制消费的自由和权利。DCCI互联网数据中心提出了“用户”的消费行为模式SICAS，即Sense（感知）—Interest & Interactive（产生兴趣-形成互动）—Connect & Communication（建立连接-交互沟通）—Action（行动）—Share（分享）[7]。这是一种基于感知的、非线性的、网状的、多点双向的、全景式互动和连接的生态过程，体现出用户更加主动的资讯接触行为和主导地位。

再次，索罗门（SOLOMO）的营销模式成为企业营销的主导理念。SOLOMO代表了未来互联网的发展趋势，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的），成为一种新型的数字化营销体系，将社交网络和移动媒体结合，为受众提供精准的基于本地的信息。社交化的传播方式，打破了传统的人与人之间交往模式，虚拟的和现实的互动随时可以进行；本地化的基于GPS系统提供给用户的位置服务，更好地满足了用户的价值需求；移动通讯技术的“人性化趋势”，使人越来越和媒介趋同，成为媒介的本体。SOLOMO的营销理念将虚拟的网络和现实的商业营销结合起来，整合线上和线下的服务，使得“在任何时间，任何地点，将任何信息，传播给任何个人”成为现实。

（三）“新新媒介”时代的品牌传播：泛在联结的模式

“新新媒介”时代是以个性服务和全景监控为主的传播生态系统，在这个系统中人和人、人和信息可以自由交流，每个人都可能成为传播的焦点，出现一种“泛众”“微众”甚至某种意义上说是“无众”的状态，用户是这个时代的真正目标消费者，他们处在一个虚拟和现实相互交织的多维的网络空间里。对于企业而言，品牌将是一个半成品，不单是由企业一手打造而成，更需要用户的体验和参与的合力来诠释品牌的内涵，确定品牌的形象，促进品牌的发展。品牌传播不能再单纯强调互联网初期时简单的双向交流，分众意识虽然重要，但用户的感知和个性化需求以及反馈更为重要，搭建及时准确便利交互的网络信息传递和服务体系是企业营销的关键，所以新新媒介时代的品牌传播，体现出一种泛在联结的模式（如图3所示），这种传播模式具有整合、互动、立体、多维等特征。