语文汉字规范化使用思考

达芳

摘 要：我国广告事业伴随改革的发展、经济的发展蒸蒸日上，迎来了一片信息向荣的景象，广而告之的语言是广告中的核心组成部分，也进入千家万户，时时影响着我们每个人的生活消费观念。一些商家为了将这一营销手段用好，他们就在广告语言上大做文章。这种苗头对我国语言文字的发展、改革和创新起到了重要的作用，一些规范的应用一定语言表达和表现手法的广告语言，受到人们的青睐，这样的广告语言具有双重这样，不仅对该产品的营销起到了推动，而且也发展中国的语言文字。当然，一些商家为了哗众取宠，往往在广告语言上故弄玄虚，这部分广告语言虽有新意，但他们在语言的语音方法、语言的语义方面和语言的表现手法等方面出现了诸多的问题，违反了一定的国家通用语言文字法以及其他相关规章制度。

关键词：问题；分析；途径

随着社会的发展，我国语言文字工作取得了显著的成绩，对语文汉字规范化的标准要求日趋完善，一些问题都得到了很好的解决，为实现我国语文汉字规范化的进程提供了很好的平台。但是，我国语文汉字规范化的工作还停留在制度上，没有落到实处，要使我们语文汉字规范化的工作指导我们的实践工作，尤其是广告业行业中汉字规范化问题，值得我们每个从事汉字规范化的教育工作者反思。为了将中国语文汉字规范化发扬光大，就需要我们应该注意以下几个方面的问题。

一、在广告包装设计视角下语文汉字规范化存在的问题

1.在语言的语音方法，这部分广告语利用中国语文汉字的读音方面的谐音，无规则滥用汉语的谐音和汉语的修辞双关语，为了贴合自己的产品，将原来的规范语文汉字改换成其他的语文汉字。例如，笔者调查发现在一些修车店门口或摊位有这样的广告：补胎“冲”气；笔者还发现在一些家具店门口写着：×××家“俱”店等等。

2.在语言的语义方面，这部分广告语利用中国语文汉字的语义方面的谐音，将中国语文汉字含义丰富，将中国几千年文明史的积淀成语故弄玄虚地篡改，将它们写错。例如笔者调查发现在一些销售热水器的门口或摊位有这样的广告：随心所“浴”；笔者还发现在一些销售治疗胃痛药物的医药店门口或者货架旁边写着：一“不”到“胃”等等。

3.在语言的表现手法方面，这部分广告语严重违反中国语文汉字规范的表现手法，存在着严重的语病。例如笔者调查发现在一些销售×××的门口或摊位有这样的广告：“今年过节不收礼，收礼只收×××。”笔者还发现在一些销售××洗面液的化妆品店门口或者货架旁边写着：××洗面液的广告语：特别适合任何皮肤等等。

二、在广告包装设计视角下语文汉字规范化存在的根源分析

1.“‘谐音双关是利用语言文字同音不同义的关系，使一句话涉及两件事情或两种内容，一语双关地表达作者所要表达的意思，是一种修辞手法。”但是，当今的很多广告用语存在滥用谐音字的现象。如一些修车店门口或摊位有这样的广告：补胎“冲”气，这些店主或者摊主为让自己的生意红火，将补胎“充”气故弄玄虚写出：补胎“冲”气，其目的是在于吸引顾客；还有一些家具店门口写着：×××家“俱”店将原本正确的语文汉字写错了。

2.成语是中华民族千百年来的语言文化结晶，它的显著特点意义具有完整性、整体性，结构具有凝固性。在一般情况下使用是不能改变它的意义、变换它的书写符号及结构的。但是随着信息的膨胀，越来越多的新兴成语像雨后春笋般的成长起来，很多广告语为了达到其“独特”的效果，往往利用谐音换字术，使成语的特性受到威胁，如：一步到“胃”（胃药的广告）等，这些成语的出现使青少年对文化的学习，特别是小学生面对这些成语的认识会变得云里雾里，难辨是非，对中小学生的汉语教学产生不好的影响，造成汉语言的不规范化。

3.很多广告在词语选择、搭配以及语法方面存在明显的不当和错误。举几个例子：比如×××的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收×××。”也犯了同样的错误。

三、解决在广告包装设计视角下语文汉字规范化存在的问题的途径

随着社会经济的迅速发展，广告业也在突飞猛进的发展，生活中的一些广告语言也逐渐增多，于是国家为了让广告业能够健康、科学、规范、快速的发展，出台了一系列的法律法规来正确引领广告业的改革发展。笔者认为要使广告和广告语言规范，就应该从以下几个方面着手。

1.广告和广告语言的应用一定要使用我们通用的普通话规范的语言文字，并且要符合相关的语音和文字的有关规定，在这个方面不能别出心裁，创造出另类的广告语言。

2.汉字规范化的问题主要存在于广告行业中，一些繁体字我们法律法规明文规定不能使用，有关语文汉字规范化的文件还规定一些国家废止的印刷字形也不能使用，广告中的字体不能为了有所创意故意写错，不能对顾客误导，对个人对社会造成不好的影响，要让顾客易于辨认。

3.在广告语言的使用中，尤其是成语的使用，要符合语言文字规范化的规定，不能随意乱改，对人们进行负面的影响，带来不好的效益。另外，对于古今中外的名人名言也不能篡改变味。

总之，尤其是近几十年来，我国进入了社会主义现代化建设的历史新时期，国内外形势发生了巨大变化，语言文字工作面临着新的挑战。搞好现行汉字的规范化，也是历史赋予我们的光荣任务。广告和广告语言已经在各个领域发挥了巨大的作用，一些规范的、正确的、科学设计的、艺术的广告语正确传递了其产品的正确信息，不仅推进了产品的营销，还推动了我国语文文字的健康发展。因此我们只有在规范化的前提下使用广告语，才能实现广告语言文字的整体规范化。

参考文献：

[1]唐韵.书面广告用语中的不规范现象[J].四川师范学院学报，1995（05）.

[2]白光.经典广告语创作技巧[M].中国广播出版社，2005.

[3]张秀贤，马军.广告语创作技巧[M].中国广播出版社，2002.

编辑 鲁翠红