C2C模式下诚信问题的博弈论分析

薄 雅

(郑州大学商学院，河南郑州450000)

一、引言

随着互联网的飞速发展，电子商务改变了传统商业运营理念，其方便快捷显示出巨大的市场潜力。电子商务包含的范围很广，一般分为三大类:企业对企业的交易(B2B)，如阿里巴巴;企业对消费者的交易(C2B)，如天猫商城、京东商城以及唯品会;消费者对消费者的交易(C2C)，如淘宝网、易趣网以及腾讯拍拍网等。其中淘宝网在C2C中所占份额最大，其发展地位非其它能撼动。中国电子商务研究发展中心发布的《2014年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，C2C成网络售假重灾区，网络投诉十大问题分别为:退款问题、网络售假、虚假促销、网络诈骗、质量问题、退换货物、订单取消、发货迟缓、账户被盗、售后服务。C2C模式下诚信问题日益凸显，如果不解决此问题，势必影响行业的发展。

国内关于C2C网络交易中的诚信问题研究，以博弈理论对其进行探讨的有很多。曾勇、徐茂卫从完全信息的静态博弈和完全信息的动态博弈对C2C交易中买卖方之间的信用模式选择进行了分析［1］。马辉民、钱若冰等分析声誉效应在电子商务市场中的作用机理，提出了关注贴现率(δ)、优化成本和经营者退出市场限制等策略来减少市场中经营者的欺诈行为［2］。于忠华、史本山通过从有监管博弈模型和无监管博弈模型进行分析，提出了电子商务交易监管的必要性，为政府监管电子商务交易提供了理论支持［3］。陈建玲、马辉民建立了相应的信号传递博弈模型，以对电子商务市场中经营者信息传递过程进行分析，并就如何减少市场中的欺诈行为提出了相应对策。张娥、杨飞提出了网上交易市场中激励诚信交易的机制——注册押金和交易保证金制度，该机制不仅把交易前的交易保证金与交易方信誉指数结合起来防范交易方欺诈，而且重构了每次交易可获得的信誉指数计算方法以激励交易方长期保持诚信［4］。

二、C2C运营模式

在C2C电子商务中，对于卖家来说，先要在购物网站上进行注册，填写个人信息，包括真实姓名、身份证号码等。购物网站认证完成以后，卖家就可以在购物网站上开设虚拟店铺，在店铺中发布商品，包括商品的价格、图片、文字以及关于商品的其他说明等以供买家参考。如果有买家订购了自己店铺的产品，卖家通过在线交流工具(如阿里旺旺等)跟买家进行沟通，确定订购信息等无误后，根据订单信息，联系物流公司发货(见图1)。

对于买家来说，首先需要在购物网站上进行注册，然后在购物网站上搜寻自己所需要的产品，通过在线交流工具联系卖家从而进一步了解产品信息，双方达成一致后，买家通过第三方支付工具(如淘宝网的支付宝)付款。买家收到产品以后，如对产品满意则确认收货，第三方支付平台会转款给卖家。买家如果不满意，则可申请退货，通过物流公司将商品退回给卖家，待卖家收到商品，符合退款条件后，确认退款，第三方支付平台会退款给买家。交易完成后，买家对卖家的服务、产品质量、物流速度等进行评价。买方的评价往往对卖家至关重要，体现了商品和卖家描述是否符合以及卖家的信誉度，也为其他买家提供了参考信息。

图1 C2C运营模式

三、C2C网上购物的博弈论分析

(一)卖家与买家的静态博弈分析

假设博弈方，即卖家与买家，都是理性的经济人，均追求利益最大化。卖家提供优质商品的行为称为“诚信”;卖家提供的商品若与描述存在很大的差别或者存在严重的质量隐患，则称为“不诚信”。卖家可选择的策略有“诚信”和“不诚信”，买家可选择的策略有“购买”和“不购买”。双方信息不对称，决策过程独立，且做出决策之前都不知道对方所选择的策略。买卖双方博弈矩阵如表1所示，其中:G代表优质商品的价值，Pg代表商品的售价，Cg代表优质商品的成本，B代表劣质商品的价值，Cb代表劣质商品的成本，Co代表卖家将劣质商品伪装成优质商品的成本，λ代表买家发现以次充好后的概率，X代表被发现以次充好之后卖家对消费者的赔偿，F代表被发现以次充好之后引起的法律诉讼费、行政处罚以及名誉损失等。并且，Cg＞Cb。

表1 卖家和买家静态博弈矩阵

在买家购买的情况下，卖家的最优选择取决于Pg－Cg和Pg－Cb－Co－λX－λF的大小，在现实生活中，由于存在Pg－Cg＜Pg－Cb－Co－λX －λF 的情况，所以卖家不诚信的行为时有发生;反之，当Pg－Cg＞Pg－Cb－Co－λX－λF，卖家则会选择诚信。在买家不购买情况下，C2C模式下通常伪装成本Co较低，因此卖家会选择不诚信行为。如果卖家选择诚信，则买家的最优选择是购买。如果卖家选择不诚信，则买家最优选择是不购买(假设B+λX＜0)。

通过上述策略模型分析可以看到，买卖双方存在一组纳什均衡，即(不诚信，不购买)，但这种情况买卖双方交易无法达成，双方不能共赢，不利于社会资源的配置;当Pg－Cg＞Pg－Cb－Co－λX－λF时，诚信和购买也是一组纳什均衡，显然这一组均衡使交易能顺利达成，买卖双方达到了共赢，但这一均衡是有条件的，即以次充好的伪装成本Co、消费者发现以次充好的概率λ或是被发现后的惩处力度X和F足够大。

(二)卖家与买家的重复博弈模型

在网上购物过程中，假设交易只进行一次，卖家很可能为了眼前的利益而选择欺诈，而如果买家预期到卖家的行为，他的最优选择就是“不购买”。因此纳什均衡是“不诚信、不购买”，交易不可能达成。但是，我们若将网购的过程看作是一个卖家与买家群体的无限次重复博弈，博弈的次数足够长，卖家就有可能为了长远利益而放弃眼前利益选择“诚信”。

假设博弈方是卖家和买家，这里的买家指的是买家群体，可以表示同一家重复购买，或不同的买家购买。双方都是理性的，且追求利益最大化。在交易之前，信息是不对称的，但是交易发生后，有关交易的信息是完备的、对称的，卖方的交易评论和历史记录将成为买方的公共信息。买方可根据卖方的评论和历史记录来推知卖方过去交易中的信誉情况。买家的触发策略为一开始选择购买，一旦发现卖家的欺诈行为，则中止未来所有的交易。卖家的策略为在买家购买以后，选择“不诚信”获得短期利益，或者是选择“诚信”继续交易下去。令δ为贴现因子(假定两人的贴现因子相同)。如果卖家选择“诚信”，他每阶段将获得的效用为Pg－Cg;如果卖家选择“不诚信”，他在第一阶段将获得的效用为Pg－Cb－Co－λX－λF，以后每阶段获得的效用都是0。给定一个基本博弈M，重复进行T次M，M的支付矩阵如表2所示。

在重复博弈过程中，卖家的交易记录和相关评价能被所有买家看到，则卖家与买家群体间的博弈就接近无限多次，如果买家坚持触发购买这个策略，则卖家选择诚信的效用πg。

选择不诚信的效用为 πb，πb=Pg－Cb－CoλX －λF

当诚信效用大于不诚信效用时，即δ＞1－(Pg－Cg)/(Pg－Cb－Co－λX －λF)，卖家会选择诚信，这种情况下卖方诚信带来的未来收益的现值大于不诚信带来的短期收益，所以只要买家坚持触发购买，卖家的最优选择就是诚信，交易能顺利进行下去。所以C2C模式下网购交易能一直顺利进行下去的约束条件是:δ＞1－(Pg－Cg)/(Pg－Cb－Co－λX－λF)，可以看出以次充好的伪装成本Co越大或买家发现以次充好的概率λ越大，或因以次充好被发现付出的成本X和F越大，则越满足交易顺利进行的约束条件。

四、结论

根据上述两种博弈论模型分析，C2C模式下商品交易影响卖家不诚信的因素有三。

第一，卖家以次充好的伪装成本Co低。相较于传统商品交易市场而言，C2C模式下卖家的伪装成本更低，买家在购买商品前是看不到商品实物状况的，仅靠卖家在网络上发布的商品照片、关于商品的文字说明以及购买过此商品的消费者对商品的评论来决定是否购买商品。这些信息是很容易伪造的，而且成本很低或不需要成本，卖家只需费些时间在电脑上或是请熟人光顾自己的小店进行虚假销售，写下好评即可。

第二，发现卖家以次充好的概率λ低。究其原因有两点:首先是在网上订购商品前，买家不能看到商品实物，因此不能判断出商品的真假。其次是随着科技进步，出现了很多高仿商品，尤其是在高价奢侈品类商品中，高仿品仿造逼真，买家辨别能力有限，外加有些卖家声称商品是海外代购的，在购物网上晒出自己的出国护照、海外代购门店照片以及海外代购商品票据等，迷惑众多买家，使买家轻信自己买到的是正品。除了发现卖家以次充好的概率λ低外，买家发现以次充好，投诉揭发率不高。有时可能因为投诉揭发成本大，买家会选择“沉默”。中国电子商务研究发展中心发布的《2014年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示:2014年上半年100—500元区间的投诉金额占比最大，为36．53%，其次是1 000—5 000元，为24．05%;100元以下的为20．76%;500—1 000元为13．40%，而5 000元以上的投诉金额占比最少，仅5．26%。

第三，发现以次充好后卖家获得的惩处不够大。因为买家发现以次充好率和揭发举报率低，所以对不诚信卖家的举报不积极，相应的惩处也就无从谈起。有的同一卖家经营着不同的网店卖着同一种劣质商品，而在网络销售中买家却不知道这种情况，一家网店举报，不影响其他网店的销售。

针对上述三类因素，提出几点建议:政府方面，完善我国关于网络商品交易的相关立法，加大监管力度，发现不诚信行为严厉处罚;网络购物平台方面，要完善和建立保护消费者权益的体制，比如实名认证体制、信用评级体制、七天无理由退换货体制，打造各类产品真品联盟以及鼓励消费者投诉举报等，为消费者创造一个健康放心的购物环境;消费者方面，增强自我防范及维权能力，同时认识到网络购物有风险，减少贪图便宜的冲动购物。

［1］曾勇，徐茂卫．电子商务中买卖方之间信用模式选择的博弈论分析［J］．科技进步与对策，2004(12)．

［2］马辉民，钱若冰，占若愚．电子商务市场中经营者声誉效应的博弈分析［J］．武汉理工大学学报，2005(4)．

［3］于忠华，史本山，刘晓红．电子商务交易中买卖双方诚实行为的博弈分析［J］．商业研究，2006(7)．

［4］张娥，杨飞，汪应洛．网上交易中诚信交易激励机制设计［J］．管理科学学报，2007(1)．