评价系统角度下电视购物广告的多模态分析

陈慕侨

（韩山师范学院外语系，广东 潮州521041）

评价系统角度下电视购物广告的多模态分析

陈慕侨

（韩山师范学院外语系，广东 潮州521041）

广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。20世纪90年代兴起的多模态话语分析，将语言与图像、音乐、结合起来分析，似乎更适合广告这样一种融合多种符号系统的体裁。文章从系统功能语法评价态度系统的角度，对一则美吾发快速染发霜的电视购物广告进行多模态分析（主要是语言与图像分析），得出语言文本与图像的相互加强效果。

电视购物广告；多模态分析；评价态度系统

1 前言

广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但电视购物广告与一般广告有所不同。一般广告以展现企业品牌形象为终极目标，扩大品牌知名度。而电视购物广告则是通过展示产品的功能、特性，在最短时间内吸引消费者，让消费者下决心订购。正因为电视购物广告与一般广告侧重点有所不同，所以电视购物广告在产品展示、文字配音内容部分的态度表达方面有其独特性。

广告作为一种语篇体裁，其最显著的特征就是多种符号系统的结合——语言、图像、音乐的混合使用。传统的话语分析专注于单一的文本，即对语言的单模态分析，忽视了其他符号系统表达的意义。而20世纪90年代兴起的多模态话语分析，将语言与图像、音乐结合起来分析，似乎更适合广告这样一种融合多种符号系统的体裁。

本文从系统功能语法评价态度系统的角度，对一则美吾发快速染发霜的电视购物广告进行多模态分析（主要是语言与图像分析），先介绍多模态和评价态度系统的理论框架，接着对视频的文本进行分析，再结合图像内容分析，得出图像内容表达的态度与文本传达的态度是一致的，两者的结合起到互相加强的作用。

2 理论框架

2.1 多模态话语分析（MDA）

多模态分析中，模态是指交流的渠道和媒介，包括语言、技术、图像、颜色、音乐等符号系统(朱永生，2007)。多模态话语分析从系统功能语言学吸收了语言是社会符号(social semiotic)和意义潜势(meaning potential)的观点,认为语言以外的其他符号系统也是意义的源泉以及吸收了纯理功能假说 (metafunction hypothesis),认为多模态话语与只包含语言符号的话语一样,也同时具有概念功能、人际功能和语篇功能。Kress等人(1997:259)认为所有符号系统都具有Halliday提出的语言三大元功能。画面的展示也能同样地表达概念功能、人际功能以及语篇功能。这奠定了多模态话语分析的可能性。当文字与图像传达的意义一致时，两者产生协同效应，增强了表达的效果。

2.2 评价态度系统

评价系统（appraisal）是在语篇语义层面表达人际意义的三个系统之一。评价系统包括三大次系统：介入（ENGAGEMENT），态度（ATTITUDE），级差（GRADUATION）。根据语料的特点，本文主要从态度系统切入分析。态度是指心理受到影响后对人类行为（behavior），文本/过程（text/process）及现象（phenomena）做出的判断和鉴赏。因此，该系统又分三个子系统：判断系统、情感系统和鉴赏系统。具体地说，情感系统作为解释语言现象的资源，用来解释语言使用者对行为、文本/过程及现象做出的感情反应。判断系统作为解释语言现象的资源，用来解释语言使用者按照伦理/道德（规章制度）对某种行为做出的道德评判，如是否符合伦理道德、是否靠得住、是否勇敢等。鉴赏系统作为解释语言现象的资源，用来解释语言使用者对文本/过程、现象美学品格的欣赏。正如Martin所言，它们是“感情表现、加强和反应(AFFECT)，道德判断(JUDGMENT)和美学评价(APPRECIATION)”的选择资源。

3 美吾发快速染发霜广告多模态分析

美吾发快速染发霜电视购物广告视频来自橡果国际电视购物网站。该视频是橡果国际网站产品展示的一个环节，潜在消费者可以通过浏览相关产品信息，包括广告视频，决定购不购买该产品。消费者都乐于购买物美价廉的产品，于是，如何展示产品的优越品质和合理价格，成了电视购物广告考虑的一大因素。本部分先通过对视频配音内容的态度资源进行分析，得出初步的结论，再对视频图像进行态度资源和文字的结合进行分析，即画面人物表现出来的情感、人物行为及画面事物与文本的结合产生的互补加强作用。

该视频可分为三大部分：第一部分是引入，以中年人普遍最担心的一个问题开篇，即头发变白，再引入染头发给中年人带来的困扰，进而顺其自然地推荐美吾发，因其能解决普通染发剂解决不了的问题。第二部分是对美吾发和普通染发剂进行实验对比，分快染大比拼、不掉色大比拼及安全比拼，三个实验结果皆美吾发胜出，有令人信服的效果。最后一部分是总结美吾发的产品特点。整个视频可以说是个完整的语篇，但由于篇幅有限,在此仅对第一、二部分的态度资源进行分析说明。

3.1 画面配音文本态度资源分析

第一部分：引入

第一部分是引入美吾发快速染发霜，介绍其独特性，即能解决普通染发剂解决不了的问题。通过对配音文本进行分析标记，其态度资源的分布如下：

项目 总数 百分比情感 12 26．7%判断 5 11．1%鉴赏 28 62．2%

这一部分鉴赏资源所占的比例最大，达到62．2%，主要是中年人对其头发和普通染发剂的评价，以及导购员对美吾发产品的评价，如“这满头(-A:-AP:-COM)白发 (-A:-AP:-REA:QUAL)影响形象呀！”、“味道呛人(-A:-AP:-REA)，染了头发又疼又痒(-A:-AF:-SEC:)”、“美吾发快速 (-A:-AP:-COM: COMP)护发黑发霜，是畅销(-A:-AP:-VAL)台湾30年安全健康(-A:-AP:-VAL)、不掉色(-A:-AP:-VAL)的黑发护发好产品(-A:-AP:-VAL)”等。开篇通过画面人物展示产品不同的特点，形成鲜明的对比，突出美吾发的独特性。而情感资源主要集中在使用者使用普通染发剂和使用美吾发后感受的对比，从担心到困扰到潇洒自信漂亮的转变。而判断资源主要展示从年老到年轻到十全十美的变化。三种态度资源的交叉使用，突出了美吾发产品的独特性。但口说无凭，为了让消费者信服，还需要科学的实验。

第二部分：产品大比拼

本部分是对普通染发剂和美吾发染发霜的评价对比，评价者主要是导购员，有少许是来自画面的中年人。对于普通染发剂，使用的词语是“脏兮兮”、“难闻”、“有害”等，而美吾发则使用“干净”、“好用”、“味道好”、“安全”等之类的词语。而在情感资源上，普通染发剂组表达的是“害怕”“不敢”，美吾发组则用“安全”一词传达出人们可以放心购买的信息。这一部分科学实验的结果是两种迥异的情形，通过对比，消费者可以清晰地看到，普通染发剂存在各种问题，并且有可能对身体造成危害，而美吾发除了能解决这些问题外，还很安全。

这一部分还有许多激发的态度资源。例如，“还在一点一点地染，还要蒸干，固色，染好更要半个小时之后了，还弄得到处都是脏兮兮的”、“已经完全染好了，只用了十分钟，已经完全染黑”。虽然没有直接表达态度的词汇，但是，副词的使用（如例子中加粗部分）、现象的直接描述等，在语境中也表达了一定的态度，再一次表达了明显不同的感情色彩：普通染发组的实验结果又麻烦又不健康，而美吾发呢，既简便又安全。

3.2 配音文本与图像结合分析

一般来说，视频中文本与图像的结合能起到互相加强的作用。仅仅图像，可能不同人有不同的解读，但若是配上文字，就能很好地引导观众往既定的方向走。由于篇幅过长，这一部分的分析以第一小段，即引入美吾发产品的片段为例来说明。

第一小段先呈现中年人最担心的问题，再由几个中年人说出染发最大的困扰，由此引入美吾发，解决他们的难题，最后展示他们用了美吾发后全新的面貌，与一开始的焦虑形成对比。以下是文本与图像描述：

每展示一个画面，都配有文字描述，传达同样的态度，并且画面往往是几种态度的融合。譬如，开篇一位四五十岁男士，头发花白，表情焦虑地说：“这不到50，看上去像70岁。这白头发让我老(-A:-JU:-SOE:-NORM)了20岁！”画面传达的是情感、判断、鉴赏三种资源的结合。在介绍美吾发快速染发霜之前，参与人物都是面带焦虑，压力重重的样子，他们急切需要一种产品来解决当前的难题。正是美吾发的出现，解决了普通染发剂解决不了的问题，而且还不含任何有害物质，对人体很安全。于是，他们如释重负，又找回了年轻，变得自信潇洒。前后鲜明的对比、图像与文字的结合，起到了互相加强的作用，更加吸引潜在的消费者，也使产品广告更有可信度。这样一来，也就达到了电视购物广告的目的——在最短时间打动消费者，令其下决心订购使用。

4 结论

本文通过对美吾发快速染发霜的文本和图像内容，从评价态度系统的角度进行分析，得出结论，广告视频图像与文本的结合，传达同样的态度，起到互相加强的作用。这种加强的作用有利于在最短时间内打动消费者，令消费者下决心订购产品。

[1]Halliday,M.A.K.Language as a Social Semiotic[M].London: Arnold,1978.

[2]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar [M].London:Arnold,1985/1994.

[3]Halliday,M.M.K.&C.Matthiessen.An Introduction to Functional Grammar[M].London:Arnold,2004.

[4]Halliday,M.A.K.Language as Social Semiotic:The S social Interpretation of Language and Meaning[M].London:A rnold, 1978.

[5]Voloshinnov,V.N.1995.Marxism and the Philosophy of Language,Bakhtinian Thought an Introductory Reader.S.Dentith,L.Matejka&I.R.Titunik(trans.).London:Routledge.

[6]J.R.Martin&P.R.R.White.The Language of Evaluation: Appraisal in English.Palgrave Macmillan.北京：外语教学与研究出版社，2005/2008.

[7]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊,2007，(5).

[9]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究, 2007，(1):1-10

[10]橡果国际[EB/OL].http://www.chinadrtv.com/video/4093. shtml,2015-01-03

（责任编辑：徐国红）

Multimodal Discourse Analysis on TV Commercials from the Perspective of Appraisal System

CHEN Mu-qiao
（Hanshan Normal College,chaozhou 521041,China）

as an important approach to branding and conveying product information,long-version commercial stands out by explicitly expressing its selling point,which generates more convincing effects.Multimodal discourse analysis(MDA),which originated in 1990s, combines language with other semioticsystems including pictures and music.By taking the perspective ofattitudinalsystemof appraisal theory,this article tries to give multimodal analyses(mainly language and pictures)to a TV commercial MAYWUFA Instant Hair Colorant,and comes to a conclusion of a synergy effect between language and pictures.

TV commercial；multimodal discourse analysis；appraisal system

H05

C

1009-3583（2015）-0091-03

2014-12-25

陈慕侨，女，广东潮州人,韩山师范学院外语系助教，硕士，主要从事应用语言学和应用翻译研究。