从互联网思维谈我国出版企业网店客户群开发

崔明　杨文冬

[摘 要] 当前国内出版企业网店客户群开发过程中在销售、服务、资源整合等方面都存在不能适应产业发展需求的环节，本文结合互联网思维的内涵，提出出版企业客户群开发的四个步骤，以此提高国内出版企业网店客户群开发的效率。

[关键词] 互联网思维 出版企业网店 客户群开发

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 06-0069-03

The Development of Customer Base of Publishing Companies Online from the Perspective of the Internet

Cui Ming Yang Wendong

（Lanzhou University Press，Lanzhou，730000）（Lanzhou University School of Management，Lanzhou，730000）

[Abstract] For almost two years， there are some links in the development of customer base of the domestic publishing companies online which can not adapt to the industry development. This paper puts forward the four steps of the development of customer base of publishing companies online， combining the Internet thoughts， in order to improve the efficiency of development of customer base of publishing companies online.

[Key words] Thinking in the Internet Publishing companies online Development of customer base

互联网思维是传统企业互联网转型的制胜关键。从2009年开始，在每年的11月11日，天猫、淘宝、京东等互联网企业开始双十一购物狂欢节活动，2014年，阿里全天交易额达到571亿元。在2012年度“CCTV中国经济年度人物”颁奖现场，万达董事长王健林和阿里巴巴董事会主席马云为十年后电商在零售市场份额能否过半设下亿元赌局。从上述事件可以看出，互联网企业已经在悄然崛起，互联网帮助阿里、京东、当当等互联网企业以惊人的速度崛起。

许多传统企业看到这些互联网企业的成功，纷纷借助互联网，试图进行变革和转型，将企业推向一个新的高度。在转型过程中，很多企业或者个体工商户获得成功，但是也有很多企业未能在此互联网浪潮中取得理想的发展。企业借助互联网工具，也许只能获得短时间内一定程度的营销成效，若要真正在互联网3.0时代获得成功，必须深入理解互联网思维的真正内涵。关于互联网思维的研究，国内学者也有诸多研究成果，本文不再一一列举。本文认为，互联网思维最为核心的内涵有二，其一是以用户为中心，其二是更高效地对资源进行整合。

1 出版企业网店客户群开发的局限性

目前出版企业较之其他传统企业的互联网转型程度相对滞后，存在以下三个方面的问题。

首先，目前出版企业还停留在仅仅将互联网作为线上渠道、销售渠道的层面。国内其他传统企业借助互联网进行转型进程较快，甚至有一些行业出现了重新洗牌的局面。以国内手机行业来说，2010年以前，国内手机行业还是诺基亚品牌一家独大的局面；2010年以后，除了国际大佬苹果和三星，国内品牌小米、联想、华为迅速崛起，借助互联网进行互联网营销和互联网直接销售，国内市场份额更是逐渐增大，预计2015年乐视即将推出的手机对国内消费者也会产生较大影响。可以看出在互联网思维影响下，国内手机行业正在重新洗牌和加速发展的过程中。对于出版行业来说，却没有出现出版企业借助互联网取得突破性发展的案例。目前，出版企业采用的互联网渠道一般有淘宝专营店、官网渠道店两种方式，采用微店（微信、微博）的出版企业较为稀少，在互联网渠道的管理上，缺乏系统地服务开发以及高效服务资源的配置，这和当前出版企业销售还主要依靠传统渠道息息相关[1]。

其次，出版企业网店服务人性化程度低，甚至可以说只是读者和出版企业交易的平台。这种网店交易平台的性质来源于出版企业建立网店的初衷，出版企业只是把网店视为另外一种出货方式，忽视了网店其实是和读者互动交流的平台。此外，出版企业在网店的人力、资金、技术等方面的资源投入相较于其他传统行业企业较低，读者在网店与店主的主动互动往往得不到及时回应，这不仅使出版企业失去一次交易机会，更加严重的是，这会使读者对出版企业形成服务质量差的印象，甚至对出版企业的品牌形成不良影响。这一点违背了互联网思维以用户为中心的核心内涵。

最后，出版企业在网店客户群开发中跨界服务还不够深入。如上述所说，出版企业还仅仅把网店视为一种线上交易平台，没有对读者在购买图书过程中的心理诉求进行分析，因而不能设计出引导消费者交易的平台内容。其实读者在购买图书过程中，其心理变化是有迹可循的，如果不能科学引导，只会使出版企业丧失一次又一次与读者交易的机会。出版企业网店是与读者面对面的平台，企业可以主动开展各种营销活动，对网店服务以及图书介绍内容资源等进行整合，方能提高网店平台的应用效率，出版企业在此方面做得还很不到位。

2 从互联网思维谈国内出版企业网店客户群开发

当前，学者对互联网思维的研究成果已经较为丰富，本文从互联网思维中的痛点思维、流量思维、整合思维、粉丝思维出发，并且通过对读者购买图书过程中心理变化的分析，提出出版企业网店客户群开发的模型，具体如图1所示。

开发模型图

2.1 从痛点思维谈寻找客户需求

痛点思维指的是企业通过改善产品和服务解决用户最为迫切的问题或实现用户的愿望。通过刺激用户的痛点来提高用户对企业产品和服务的满意度。本文在撰写文章初始阶段，对购买图书的不同类型读者进行抽样式访谈，包括中学教师、普通大学生、考研大学生以及其他文化爱好者。作者发现这些读者在购买图书过程中，往往会出现选择综合症，其中中学教师在购买教辅资料、文化爱好者在购买相关专著过程中表现得尤为明显。例如，读者在购买《中国通史》时，会发现《中国通史》的作者就有很多，有吕思勉、白寿彝、范文澜等，仅仅吕思勉版本也有不同出版社出版的版本，有中国社会科学出版社、陕西师范大学出版社等版本，读者不可能将各个版本全部读一遍，但是又很难找到各个版本的比较介绍，需要花费许多精力从各种论坛之中寻找其他读者对不同版本的介绍，但是这对读者选择购买图书产生较大障碍。出版企业可以以此为出发点，帮助读者了解本企业出版大致内容，并且推荐不同版本图书的适合人群和用途。读者对图书的质量要求已经不仅仅停留在内容方面，关于图书的纸张质量、形状、大小等外观信息也有较高的要求，因此，出版企业可以尽量地将关于图书的信息展示于网店之中，更好地实现读者对图书信息的认识和了解。这些信息需要出版企业设计出简单易操作的网店页面或者客户端，以全面的信息来满足读者不同的痛点需求。

2.2 从流量思维谈建立免费服务平台

流量思维指的是企业通过免费服务获得大量用户的关注度。有学者认为免费是为了更好地收费，当企业的关注度达到一定程度，就会出现“临界点效应”和“5%法则”，即会在大量用户中有5%的用户选择免费服务的同时，愿意选择消费该企业的产品或增值服务[2]。在此方面，做得最好的企业当属奇虎360和腾讯，奇虎360创造了用户可以免费使用杀毒软件的奇迹，而腾讯则是为用户提供免费的社交软件，两者均是通过提供免费的服务从而获得大量的用户流量，而两者均是互联网企业中的典范，其盈利水平是有目共睹的。出版企业当前还没有任何一家出版企业网店建立全面的免费服务平台，此平台是读者主动提出需求的过程，需要出版企业建立智能化和人性化的免费服务平台为读者服务，需要出版企业投入大量的人力资源为读者耐心解答和智能化的网络平台帮助读者使用自助服务，自助服务的内容包括上述所说的每一本图书出版企业推荐使用的适合人群和用途以及图书的相关内容简介等[3]。当读者主动通过平台向出版企业提出需求时，其实已构成一个流量，表示读者在关注出版企业，尽管读者最终未必会选择在此消费，但是这对出版企业却意义重大。免费服务平台是开放式、共享式、咨询式的服务平台。开放式指的是该平台不设使用门槛，任何想通过此平台获得服务的读者都可以成为该平台的用户，包括不通过此平台消费的读者；共享式指的是该平台可以由用户推荐给其他读者使用，并且在平台中获取的图书信息可以通过新媒体传播；咨询式指的是只要是用户想知道的图书信息，不管通过自助服务还是人工服务，出版企业应当努力为其解答。

2.3 从整合思维谈促成客户消费

整合思维指的是企业在拥有较大用户关注度后，通过行业内的资源整合，便可达到“携用户以令诸侯”的状态[4]。在市场经济快速发展的今天，获得用户支持的企业才能获得长远发展。整合思维的过程是将点连成线的过程，当前企业与企业之间的竞争愈演愈烈，若不能找到各自的竞争优势，树立竞争与合作的理念，建立互利共赢的合作模式，最终只会两败俱伤，逐渐被市场淘汰。在出版企业网店客户群开发过程中，最终促成客户消费是企业的目标。通过建立综合服务平台获取用户关注度之后，若企业不能提供完全符合用户需求的产品，企业需要帮助用户找到能够解决问题的方案，甚至亲手将满意的产品送到用户手中。若要达到此目的，出版企业需要对出版行业的相关资源进行整合，在免费服务平台的服务内容中，不仅仅是本企业的图书服务，还需要去整合其他出版企业的优势资源，只要能够更好地满足客户需求的资源都应该是被整合的资源。而如何在整合资源的过程中与其他出版企业达成互利共赢，需要出版企业认真研究。因此，免费服务平台是一个开放式的平台，是真正帮助客户解决问题的平台，是最终客户选择消费的平台。

2.4 从粉丝思维谈品牌口碑传播

粉丝思维指的是企业通过产品和服务使普通客户变成粉丝客户，并使粉丝客户自愿传播品牌价值。建立免费服务平台为客户解决客户亟待解决的问题或者实现其愿望是企业获得粉丝的重要途径。互联网3.0时代是兼有互联网2.0时代社交特征的大互联时代，是人与人沟通更便捷的时代。因此口碑传播在互联网3.0时代更能够表现出对品牌传播的作用。利用粉丝思维获得品牌增值成功的国内企业莫过于小米手机，小米手机品牌估值100亿不仅仅是因为小米手机在国内手机市场上表现优异，更因为小米公司拥有大量的米粉。出版企业网店在客户群开发过程中，应当保持客户的持久满意度，逐渐转为忠诚度，最终演变成企业的忠实“粉丝”。那么如何让客户变成出版企业的“粉丝”？本文认为除了向客户提供满意的免费服务，还必须重视客户的体验感和参与感，让客户参与到出版企业的图书质量改进工作和网店服务平台的服务内容、界面感受的改进工作。

注 释

[1]汪曙华，曾绚琦. 媒介融合的产业趋势与出版业的发展机遇[J]. 现代出版，2014（5）： 15-17

[2]赵大伟. 互联网思维独孤九剑[J]. 中国科技信息，2014（8）： 16

[3]曾军.基于互联网思维的出版品牌管理创新[J].出版发行研究，2015（5）：13-16

[4]赵大伟. 互联网时代物业管理：互联网思维的解读与启示[J].中国物业管理，2014（4）： 8-11

（收稿日期：2015-06-02）