蔬菜种子行业窜货原因分析及解决措施

周彦辉 段红英 王钦 郑华森 张国华 郝建全

1 什么是窜货

窜货，指经销商跨区域销售货物，又称为倒货、冲货，在市场营销学中并没有这个概念，但在营销实践中确实存在，且是最让公司和经销商头痛的事。

2 窜货的类型

窜货主要分为故意窜货、过失窜货、偶然窜货、恶性窜货4种类型。

①故意窜货 故意窜货是指经销商为了获取非正当的利润或者其他销售目的，故意向辖区之外的经销商销售被限制的同一产品，对其他经销商造成一定损害的行为。这种窜货是蔬菜行业发生最多的，一方面是厂家的政策问题，许多厂家为抢占市场，采取多种方法让利促销，各级经销商为了获得更多的促销费、回扣、返利等盲目的增加进货，在限定区域内无法达到一定的目标时，很自然地选择跨区域销售，故意窜货就这样产生了。另一方面是经销商为了带货销售，有不少经销商往往用畅销的产品降价所形成的销售吸引力来带动不畅销的产品或是利润高的产品的销售。

②过失窜货 过失窜货是指经销商在获得正当利润的同时，无意识地向自己辖区之外的经销商销售未被允许的产品，且没有对其他经销商造成损害的行为。这种窜货行为时有发生，但是总体来说对双方都是有利的，一是经销商在一定的时期内获得了一定的额外利润；二是厂家的销售范围扩大，为下一步产品在该区域的正常销售打下基础，厂家不需要再做试种、示范的工作，甚至经销商会主动和厂家联系，节省了市场开发的费用。因此这种窜货应该是被鼓励的。

③偶然窜货 偶然窜货是指在产品正常的销售过程中，为了获得正当利润向不特定的种植户销售该产品，但该种植户并不在本辖区内种植，对其他经销商并没有造成直接损害的行为。这种窜货才是真正难以禁止的，是任何厂家都难以避免的，就像其他行业的“走私”，当然这个原因是厂家和经销商共同造成的，一是厂家没有明确产品的零售价；二是经销商明知是外地种植户，但为了获得额外利润仍向其低价销售产品。这种窜货在蔬菜种业销售过程中很少发生。因为，第一，蔬菜种子本身价格很低，没有很大的利润空间，种植户不值得这样做；第二，种植户本身也很少有这样的想法，也没有时间和精力去做。

④恶性窜货 恶性窜货属于故意窜货的一种，但其目的可能不是为了利润，而是一种市场报复，通过故意扰乱市场，甚至负利润拉低市场价格。这种窜货行为严重打击了经销商的积极性，破坏甚至毁坏了企业和经销商辛苦经营起来的销售网络，是最野蛮的窜货行为。现实中，当一些经销商的利益因为种种原因受到损害时，便利用这种窜货行为来破坏对方的市场，报复对方，这是一种纯粹的破坏行为。形成此种窜货的原因主要有2点：一是终端零售商基于一种羡慕、嫉妒、恨的变态心理，故意欺骗其他区域的经销商，从而拿到同一产品，目的就是捣乱市场；二是一些厂家明确规定不予退货，让经销商自行处理，而经销商为了减少损失、尽快套现，就将产品拿到畅销的市场上出售，从而形成低价窜货。

3 窜货的原因

为何会窜货？目前市场上流行一种说法：“没有窜货的品种是没利润的，大量窜货的品种是很危险的。”意思就是，只要是市场认同的货就难免出现窜货甚至大量窜货，而市场不认可的滞销货或死货则形不成窜货。窜货就在这种矛盾的环境中不断循环。正如苹果手机一样，很多人对“港货”趋之若鹜，因为“港货”便宜，有市场。

在蔬菜种业界，窜货普遍存在，可为何窜货难以杜绝呢？厂家一直以为窜货都是经销商造成的，于是在产品的外包装、内包装、批号甚至种子的包衣颜色上煞费苦心，但成效一般，因为厂家没有找到窜货的根源，只看见了事情的表象，而窜货的根本原因是企业管理层的“营销近视”。俗话说：“没有不称职的员工，只有不称职的领导。”同样，“没有不称职的经销商，只有不称职的厂家。”因为经销商都是厂家选择的，规则都是厂家制定的。

①价格管理混乱 有些厂家不理解价格政策的严肃性，没有明确规定批发价和零售价，完全由经销商自由把握，而只要个别经销商出现价格混乱问题，就很快导致四处窜货。

②销售管理不力 有些厂家片面追求销售量，在不了解市场需求量的情况下，为了短期行为，对经销商进行无限制的压货、返利优惠，甚至明确鼓励经销商窜货。

③奖励政策不当 为提高自己产品的利润，将自己产品卖出去，厂家对经销商实行了递进销售的奖励政策及无限制要求增长的销售方式。而递进销售奖励政策是把双刃剑，在调动经销商积极性的同时，也很容易诱导经销商为拿到更高一级的奖励额度而违规窜货冲量。递进销售政策是否能够成功，关键还是看厂家能否做到对经销商、市场信息的充分把握以及对销售政策的严格执行。如果没有稳定的市场秩序，再红火的销售也只能是昙花一现。如果政策制定不好，将成为变相鼓励经销商窜货的奖励机制，最终导致原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低。经销商的差额利润也越来越薄，最后导致经销商相互指责，营销人员四处救火。

4 窜货的后果

举例说明，张三、李四是在同一市场做蔬菜种子的经销商，都是白手起家，经过近20年的艰苦奋斗现都成为身价数千万的富翁，俗话说“同行是冤家”，表面有说有笑，但内心各自都有自己的小算盘，这20年当中没少相互拆台。一天，两人应厂家邀请共同去选品种，途中路过一条小路，看到一堆牛粪，张三认真地说：“李四你敢下去吃一口牛粪，我就给你500万元，如何？”李四心想都是从农村出来的，什么脏的没有吃过呢，虽然现在有钱了，但是500万元也不好赚啊，况且这又没有别人，吃一口也无所谓了。张三又激将说：“你现在吃，我立刻就给你开支票。”李四下车吃了一口，张三顺手给开了一张价值500万元的支票。之后张三就开始后悔，心想真没想到李四这人还真吃了，500万元就这么没了，现在赚钱也不容易啊。李四也开始后悔，我也不差这500万啊，万一张三哪天说出去，多丢面子啊，以后还怎么在这圈儿混呢？突然又看到一堆牛粪，李四说：“怎么样张三，你也下车吃一口，我也给你500万元，怎么样？”张三立即下车吃了一口，上车后李四将价值500万元的支票又给了张三。这一路上2人越想越不是滋味，本身谁都不差钱，但却一人吃了一口牛粪，最终什么都没有得到。窜货又何尝不是呢？两个人相互窜货，相互砸价，结果就是两败俱伤！

5 解决窜货措施

经过上述分析，我们不难发现窜货根源主要还是厂家，这是“内因”，也是大家最容易忽略的，这里只做提示，不做分析，因为“幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，每一个厂家都有自己不同的“内因”，这个需要厂家自己去发现。而窜货的“外因”，让人不由自主的想到“走私”。走私其实就是一种偶然窜货行为，只不过对象不同。但是我们可以看到真正的个人走私对产品的销售影响甚微，大的走私还是因为国家法律监管不严格或国家人员直接参与。因此，解决窜货的根本是要制定完善的相关政策法律法规，严格规范厂家的市场行为、维护合理的种子市场秩序、约束厂家不合理的行为，对恶意破坏市场的窜货行为应严明禁止，否则一切都是空谈。