旅游观念的嬗变与社会发展

亢 雄

(榆林学院管理学院，陕西榆林719000)

旅游观念的嬗变与社会发展

亢 雄

(榆林学院管理学院，陕西榆林719000)

旅游观念是社会文化心理的一部分，其中包括旅游目的、旅游动机、旅游条件、旅游类型的选择等。社会经济发展、旅游供给能力提升、日常生活价值观变化的共同作用诱发旅游观念的嬗变。与此同时，旅游观念的嬗变推动了社会经济与相关产业的发展，并且勾勒了社会发展的未来图景。

旅游；社会发展；旅游观念

旅游作为人类活动中一种重要的休闲方式和组成部分，自古有之。伴随着社会发展的历程，旅游在人类整体活动中所占比重，旅游者在不同社会阶层中的分布以及人们对待旅游的态度和旅游观念不断发生变化。考察旅游观念的嬗变，对于了解旅游者行为和进一步认识旅游的发生条件都有着重要的意义。

一、旅游观念的内容诠释

旅游观念就是人们对待旅游的态度以及旅游行为的意愿。它包括旅游者所持有的旅游目的、旅游动机、旅游条件、旅游类型的选择等等。

(一)旅游目的

旅游是旅游者的生活，是快乐有趣的生活。“旅游是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能够以自己所喜爱的、本能的感到有价值的方式，在内心之爱的驱动下行动，并为信仰提供一个基础。”[1]通过旅游人们或有“登泰山而小鲁”的豪迈，或有“游，不系也”的逍遥，或体验“大漠孤烟直”的苍茫，或领略“山晓旅人去，天高秋气悲”的凄凉；或通过旅游领略多元异质文化，或通过旅游体味人在旅途的心情，或对话历史发思古之幽情。总之，通过旅游人们可以放松心情，净化心灵，体悟人生，获得新知，提升生活质量，其实质是在感受人与自然、人与社会、人与人、人与自身的和谐之美的过程，并在审美过程中体验快乐。

《全球旅游伦理规范》第二条第一款指出：旅游是一种最经常和休息、放松及健身相联系且接近文化与自然的活动，它应当作为一种实现个人和集体满足的特殊方式进行规划和从事；当怀着一种非常开放的观念从事旅游活动时，它便成为自我教育、相互容忍和了解不同人民和文化之间的合理差异及其多样性的一种不可替代的因素。因此，旅游的目的看似形形色色、各不形同，但归根结底就是暂时摆脱日常生活时空、变换生活环境，在旅游生活当中追求快乐、愉悦和幸福的体验。

(二)旅游动机

旅游动机实际上就是为了达到旅游这一目的，激励人们付诸行动的内在心理原因。众所周知，旅游或者说行走是人的本性之一，但是“一千个人有一千个哈姆雷特”，所以“大量的旅游动机研究，都以最终提供一个旅游动机的分类框架为目标。”[2]

从历史的角度来看，古代帝王“巡游”目的在于感受“家天下”，“宴游”是满足口腹之欲；官员被贬，所以有“人生在世不称意，明朝散发弄扁舟”之举，目的在于逃避现实，寄情山水；“读万卷书，行万里路”的游学，目的在于通过游历来增长知识、积淀智慧；僧人徒步千里、跋山涉水，是因为参禅悟道所需，故而以“游方”的形式结缘布道，如此等等，不一而足。观老子与孔子，同是“漫游”，但动机截然不同，老子的漫游是归隐，是出世的态度；而孔子的漫游则是为了政治抱负，是入世的态度。同一旅游团队即便从人口统计指标来看大致相同，但是旅游的动机可能各有差异。这其中就涉及到旅游者的决策行为、选择偏好、旅游需求、交往模式、评价感知等诸多方面，而这些都取决于旅游者或者是潜在的旅游者个体的差异。诚如涨潮所言，“观山水亦如读书，随其见趣高下。”然而这仅仅是从个体的审美取向、审美差异解释了旅游的动机。事实上，旅游动机的差异在于不同旅游者的内在驱动力的不同，旅游的目的、旅游者自身所享有的旅游条件等不同的变量都影响着旅游的动机。尽管目前对于旅游动机的研究成果颇多，但是无一不是指向旅游的终极价值，那就是快乐、愉悦和幸福。

(三)旅游条件

闲暇、一定的经济基础和旅游的意愿是旅游发生的三大条件。当旅游已经成为人们的一种消费方式或者消费对象后，三个条件缺一不可，相辅相成、相互促成旅游的发生。三者之中，旅游的意愿是人的主观能动性的表现，正如齐格蒙·鲍曼所言“游客是有目的的流动，他的流动首先是出于‘为了’。其次才是(如果实在要用)‘由于’”。[3]但是作为客观条件的闲暇和一定的经济基础同样具有决定性的作用，“游玩山水，亦复有缘，苟机缘未至，则虽近在数十里之内，亦无暇到也。”“缘”在很大程度上指的是闲暇，惟有闲暇才会有出游的念头。所谓“江山风月，本无常主，闲者便是主人。”(苏轼)但是即便具备了闲暇和出游的意愿，在旅游已经成为一种消费品的情况下，没有一定的经济基础，也是无法完成人在空间上的位移。所谓乘兴而来，兴尽而返。看似轻松洒脱，但这是建立在一定的物质基础之上的潇洒和豁达。

上述三个条件是相对旅游主体而言的，除此之外，还有影响旅游的外部条件。古人多“羁旅”之苦，“山晓旅人去，天高秋气悲”。也有“逆旅”的无奈，“想的家中夜深坐，还应说着远行人。”所谓“独在异乡为异客”的悲愁，或者凝结“烽火连三月，家书抵万金”的悲悯，甚至于有因“逆旅”而生“蜀道难，难于上青天”的喟叹，而今人则称旅游为“快乐之旅”，甚至于嫦娥奔月式的太空之旅已经不是梦想。如此变化，原因在于旅游的外部条件随着社会发展得以不断地改善，喷气式飞机、高速铁路、方便快捷的交通，缩短了空间距离；同时因无所不在的通讯网络所构建的信息社会，消除了旅途中与家人沟通的障碍，缩减了人与人之间的心理距离。

(四)旅游类型的选择

对于旅游者而言，旅游的类型是主动选择和被动接受相结合的产物。因为，选择什么时间出游、去哪旅游以及怎么去旅游不仅取决于旅游者的个体条件，还依赖于社会经济发展的水平。如休假制度的变化，会影响人们可能选择与之相对应的时间外出旅游，与此同时，各种不同类型的旅游产品，会诱发人们选择适合自己的个性化的旅游类型。

明代理学大师陈献章按照不同的体验和感受，认为游览有三类：计程而往为形游；心思之间，不疾而速，不行而至为神游；与道同流，与天地万物同体为天游。王思任从社会阶层、游兴、游情等加以区分，对旅游做了细致的分类和总结，其中有：“官游”不韵，“士游”不服，“富游”不都，穷游”不泽，“老游”不前，“稚游”不解，“哄游”不思，“孤游”不语，“托游”不荣，“便游”不敬，“忙游”不慊，“套游”不情，“挂游”不乐，“势游”不甘，“买游”不远，“赊游”不偿，“燥游”不别，“趁游”不我，“帮游”不目，“苦游”不继，“肤游”不赏，“限游”不逍，“浪游”不律。[4]陈望衡按照美学规律和旅游的美学品格，将旅游划分为三种：浅层次的身游、高层次的心游和最高境界的神游。[5]陈宝良对明代士大夫的旅游体验作了分析，按照社会分层对明代的游人进行了分类，将其分为贵人之游、豪士之游、布衣之游与民众之游四类[6]。诸如上述分类，其实质是对已然事实的经验总结，不过从分类可以看出“游”不仅表现为个体行为，更是社会行为的聚类。

二、社会经济发展对旅游观念的影响

(一)社会发展刺激旅游需求日益旺盛

社会的发展对旅游的影响表现在人们在时间上的自由度，以及工作与劳作时间的相对变化。1995年，国内开始实行5天工作制，1999年起实行春节、五一、十一等三个长假日，当下国内法定假日达114天，如果带薪休假制度得以全面实施，闲暇时间还会被进一步拉长。这就意味着，国人将会获得更多的闲暇和休息的权利。时间的制约一旦被解禁，伴随着生活质量的提高和生活观念的变迁，旅游将从有限的范围进入更为广泛的层面，让更多人的人以旅游的方式度过余暇成为可能。“‘工作人员-工作时间’‘游客-休闲时间’仿佛成了一柄利刃，把两种时间状态区分开来，使人们在两种活动当中产生一种极大的‘落差感’。这种时间制度给现代人类在身心上造成了巨大的调适上的障碍，好像其中存在了‘两种时间制度’一样。”[7]

经济总量的增长和可支配收入的增加是社会经济发展最直观的表现，2014年，国内农村居民人均纯收入9892元，城镇居民人均可支配收入28844元。在普遍意义上，标志着国人的消费方式从温饱型消费逐步过渡为生活质量型消费，而作为文化消费的旅游在人们的远方崇拜情结的驱使下逐步成为可能。与此同时，伴随着新农村建设的步伐和向小康社会的迈进，农民的钱袋子鼓起来之后，也将逐步加入到旅游的行列之中，传统意义上“吃、穿、住、行”中的“行”势必以全新的姿态进入人们的眼帘，并会导致人们为之付诸行动。由于经济社会发展，从拉动内需的角度出发，部分省区试着推行的“国民旅游计划”，把旅游作为国民的福祉给予政策层面的支持。国家层面则从产业转型升级和民生发展的角度，着手“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。”凡此等等，势必进一步诱发旅游需求、刺激旅游消费。可以预见，如高等教育一样旅游也将进入“大众化”乃至“普及化”的阶段。

(二)旅游供给能力壮大且持续增强使旅游行为成为可能

从旅游供给的角度看，中国因其历史悠久、地域辽阔，拥有众多高品位旅游资源，藉此所构成旅游产业供给能力持续增强的硬件。安定团结的国内政治环境、睦邻友好的国际环境、积极友好的对外开放政策、不断增长的国际贸易往来则为旅游业供给能力的持续增强提供了软件保障。伴随着近年来各行业的协调与整体发展，为旅游业的发展提供了更为良好的平台。而旅游业的蓬勃发展也为其他产业带来大量的资金流、客流、信息流以及物流，进一步加强了产业之间的分工协作以及旅游产业结构内部的分工协作。这也是为什么国内已有二十七个省区将旅游业列为支柱产业、重点产业或者先导产业的原因之一。

就中国而言，旅游经过三十年的发展，从筚路蓝缕到欣欣向荣，得益于国家整体经济的持续、快速、稳定增长，更是源于旅游供给能力的逐步壮大。各地航空港的建设，铁路网的延伸以及火车大提速，公路交通里程的增加，水路航运事业的发展等，全国各类旅行社，星级饭店，旅游景点逐年增长，旅游企业和旅行社为旅游者所能提供的“吃、住、行、游”的能力大为提高，与旅游业发展初期的捉襟见肘不可同日而语。此外，与旅游业密切相关的文化创意产业和娱乐业更是为旅游业的发展提供了前所未有的动力，充分体现地域文化特色的大投入、高品位的文艺娱乐活动以及展现和挖掘各民族多元文化特征的节庆文化活动异彩纷呈，不仅为旅游者提供更多更好的“娱、购”体验而且在整体上提升了旅游供给的文化品味。总之，作为产业的旅游得以蓬勃发展，还有赖于社会的进步、经济的发展、产业的繁荣；有赖于和平的国内国际环境、廉价便捷的交通、和谐安全的景点。

(三)日常生活价值观的变迁使旅游活动内化为一种生活

旅游的过程是一种对于外界感知、感觉和感悟的过程，在这一过程中，人的经验得以增进，人的认知水平得到提高，人的视野被放宽，人的价值观也会发生变化。价值观的转变不仅表现为社会进步的结果，也是推动旅游成为生活内容之一的必需。

随着社会经济的发展，国民的消费方式从精打细算到随心所欲；消费的形式从单一到多样；消费的水平从满足低层次需要到满足高层次需要；消费目的从满足生存性消费、享受性消费到发展性消费。作而为体验性消费的旅游消费不是一次性消费，是对“消费主义”的反思，是回归理性的消费，是追寻生命意义与价值的适度消费，是消费结构优化，消费层次和质量提高的重要表现。

长期以来，“闲生是非”、“游手好闲”是传统价值观对于“闲”的负面形象定位，然而随着社会的发展“旅游”已成为“人类美好的精神家园”。过去讲“人生莫如闲，太闲反生恶业”是受传统观念和经济发展程度影响，是重生产轻消费，重物质生产与消费而轻精神生产与消费的观念最直接的体现。而今，当旅游内化为人的一种生活方式，当人们见面的问候语从“吃了吗”到节后的“去哪了”，不仅是人们生活水平提高的表现，更是因为物质条件的充裕而带来的观念转变，使得人们有可能摆脱了原有的那种价值观的束缚，并且为之付诸行动。所以说，旅游是人们“从文化和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能够以自己所喜爱的、本能地感到有价值的方式，在内心之爱的驱动下行动，并为信仰提供一个基础。”[8]清人涨潮云：“人莫乐于闲，非无所事事之谓也。闲则能著书，闲则能游名胜，闲则能交益友，闲则能饮酒。天下之乐，孰大于是？”未尝不是给旅游最好的“正名”。

三、旅游观念的嬗变对于社会经济发展的推动

(一)旅游观念的嬗变推动社会经济发展的现实图景

发端于十九世纪中叶的现代旅游业是现代工业社会高度发展的产物，经过一个半世纪的演进，二战后旅游业在西方进入快速发展时期，成为一些国家和地区国民经济的支柱产业，其规模之大、发展之迅速是现代旅游业肇始人托马斯·库克始料未及的。

国内旅游业虽然发端于1978年，到现在仅仅走过30个年头，但是30年赶上了西方世界的一个多世纪的步伐。中国入境游蓬勃发展，国内游欣欣向荣，出境游方兴未艾，“三足鼎立”的态势俨然形成。十七大报告中提及“旅游人数成倍增长，旅游业蓬勃发展”就是对我国旅游业发展现状的真实写照。在安定的国际环境和祥和的国内环境下，随着人们闲暇时间的增长以及可支配收入的增加，旅游逐步由一种奢侈的消费走进寻常百姓家。有着13亿人口的中国，其旅游需求前景不可限量，无怪乎境内外旅游企业纷纷瞄准中国人的腰包。

(二)旅游观念的嬗变对于未来社会经济发展的影响

在经济效益方面，2014年国内旅游收入就达到3.25万亿元。旅游效益不仅仅表现在枯燥的数字上面，还集中表现为“随着我国经济发展战略的调整，现阶段旅游业的发展可以不再以出口创汇为首要目标，而应把发展国内游作为基础，确保旅游业的可持续发展，发挥旅游业在扩大内需中的独特优势，平稳较快发展做出新的贡献”。[9]

在社会效益方面，现实情况表明为旅游业发展而进行的各类生产活动和服务活动正在日益成为经济繁荣的重要组成部分。1999年，世界旅游理事会认为，“在全世界范围内，旅游作为一个整体雇佣了全世界从业人员的十分之一，已成为世界上创造就业机会最多的行业”。通过发展旅游业，区域基础建设步伐加快，城市整体功能提升，交通业、通讯业、餐饮住宿业首当其冲，为城市和农村的待业者提供了大量的就业岗位，促进了社会的稳定。同时由于旅游业的发展，国际间的交流更为频繁，促进了相互了解、消除误会；区域之间的经济文化活动日益增多，推动了相互间的人流、资金流和物流的流动。

在生态效益方面，旅游业从备受诟病的“掠夺性开发”到“保护与开发并举”，生态意识、资源保护意识逐步深入人心，从旅游企业到旅游者都在积极遵循着“旅游的伦理”并且践行着“伦理的旅游”。同时由于政策导向的缘故，生态游，乡村游将得到进一步的发展，旅游业的覆盖面将更为广泛，旅游业所涉及的关于富民与强国、资源的保护与开发，旅游业的文化与经济效益将走向和谐和均衡发展。

(三)旅游观念的嬗变推动旅游业以及相关产业的迅速发展

随着旅游业的产业链逐步拉长，旅游产业规模进一步扩张，旅游业表现出的关联性、带动性日益明显。国家层面不仅把旅游业作为出口创汇、平衡国际收支、回笼货币、拉动内需、刺激消费的措施，同时作为富民的必然之举；区域则把旅游业作为提升区域整体经济发展、促进就业、提高人们文化生活水平的手段；企业更是瞄准旅游业的生态性、低碳化、收益高等特点以及宽广的发展前景而积极投资。究其原因，因为旅游产业是以景观娱乐业、文化产业和服务业为龙头所形成的庞大经济形态和产业系统，涉及交通、餐饮、旅行社、体育、会展、国家公园甚至于房地产等与之相关连带的产业集群。以国内旅游产业发展为例，由于旅游需求旺盛且潜力巨大、旅游供给能力壮大且持续增强、旅游效益明显且空间较大，因此旅游被不断地重新定位。凡此等等，无一不是因为旅游观念的嬗变，进而影响和作用于旅游业以及相关产业的结果。

[1][美]托马斯·古德尔，杰弗瑞·戈比.人类思想史中的休闲[M].成素梅，等，译.昆明:云南人民出版社，2004：7.

[2]谢彦君.旅游体验研究[M].天津:南开大学出版社，2005：117.

[3][英]齐格蒙·鲍曼，郁建兴.生活在碎片之中——论后现代道德[M].上海:学林出版社，2002：104.

[4]王思任.王季重十种[M].杭州：浙江古籍出版社，1987：105.

[5]陈望衡.交游风月[M].武昌:武汉大学出版社，2006：4-5.

[6]陈宝良.从旅游观念看明代文人士大夫的闲暇生活[J]西南师范大学学报(人文社会科学版)，2006(2):45-50.

[7]彭兆荣.旅游人类学[M].北京:民族出版社，2004：108.

[8][美]杰弗瑞·戈比.你生命中的休闲[M].唐筝，译.昆明：云南人民出版社，2000：14.

[9]邵琪伟.推动旅游科学发展为扩大内需作出新的贡献[N].中国旅游报，2008-11-24(1).

[责任编辑 刘国荣]

F063.2

A

1004-9975(2015)04-0055-04

2015-05-26

榆林学院高层次人才项目“旅游者幸福研究”(12GK01)

亢 雄(1975—)，男，陕西米脂人，榆林学院管理学院副教授，博士。