2014年我国新闻出版上市企业盈利及成长能力研究*

□文│杨千帆 刘海飞

2014年我国新闻出版上市企业盈利及成长能力研究*

□文│杨千帆 刘海飞

选取我国新闻出版领域具有代表性的13家上市企业，根据其2014年度财务报表相关数据，从盈利能力和成长能力两大方面入手总结分析13家企业经营状况。针对存在的问题，提出了加强上市公司内部成本控制管理、加快多元化盈利模式的转型进程、优化企业盈利战略，积极提升企业成长能力等建议和对策。

新闻出版 上市企业 企业盈利能力 企业成长能力

2006年7月，原新闻出版总署出台文化体制改革相关实施方案，提出要着力提高新闻出版产业规模化、集约化、专业化水平，推动有条件的新闻出版、发行集团公司上市融资等。[1]通过对经营性新闻出版单位转企改制、整合行业资源，打造出版产业文化航母，实现做大做强中国新闻出版业成为这一阶段改革的主要目标。[2]经过近10年发展，已有一批新闻出版企业实现上市融资，行业前景总体良好。但由于市场环境日新月异，部分不能很好适应市场环境变化的新闻出版上市企业会出现经营不善的状况，[3]此类新闻出版上市企业该如何消除转型危机成为最大难题之一，亟须予以重视和研究探索。

一、新闻出版类上市企业盈利能力分析

新闻出版上市公司盈利能力通过众多的财务指标得以显现，主要包含企业销售利润指标和企业资产盈利指标。

1.上市企业销售利润指标

上市企业销售利润是企业全部销售业务中所实现的利润，又成为营业利润、经营利润，蕴含有主营业务利润。销售利润永远是商业经济活动的首要目标，没有足够的利润企业就无法继续生存发展。分析企业销售利润指标主要由销售毛利率、销售净利率、销售利润率、营业利润率、主营业务利润率等指标组成。本文根据13家新闻出版上市公司2014年度企业销售利润指标数据（文中所有表格数据均由其2014年年报计算得出，四舍五入至小数点后两位）做出相关分析与评价。

表1 2014年我国新闻出版企业销售利润率指标（单位%）

基于表1，我国已上市的13家新闻出版企业销售毛利率均值为33.08%，平均销售净利率达到13.03%，平均销售利润率达到31.37%，由此可见我国新闻出版类上市企业的销售利润形势较好，相对较高的销售利润率是新闻出版类上市企业囤积发展资金和提升发展动力的重要基础，反映了目前我国13家新闻出版上市企业良好的发展前景。

分析表1中各上市公司数据，发现博瑞传媒、浙报传媒、天舟文化和华闻传媒四家公司的销售毛利率、销售净利率、销售利润率等都位居13家上市新闻出版企业的前列，中南传媒、凤凰传媒紧随其后。表1中数据显示一些企业存在销售净利率排名较高、销售毛利率和销售利润率排名相对略低的情况（例如华闻传媒），也存在一些企业销售净利率排名较低但销售毛利率和销售利润率排名较高的情况（例如新华传媒），这些情况说明企业内部成本控制管理的重要性，值得我们关注。

表2 2014年我国新闻出版企业营业利润指标（单位：%）

营业利润率和主营业务利润率等指标主要反映企业正常经营与本业经营的获利能力。表2数据显示，营业利润率排名前列的仍是华闻传媒、天舟文化、博瑞传媒和浙报传媒等企业，这与表1中销售利润指标分析结论基本一致。主营业务利润率高于30%以上的有博瑞传媒、天舟文化、浙报传媒、华闻传媒、中南传媒、凤凰传媒等6家，这表明新闻出版上市企业在坚守各自特色、开拓主营业务、创新业务体验和全面推动主营业务市场扩散力等方面表现良好。值得关注的是华闻传媒公司2014年度营业利润率虽高居首位，但主营业务利润率未能进入前三甲，经查阅该公司2014年度财务报告，发现这与其大力发展非主营业务有关。这也说明我国新闻出版类上市公司在发展主业和其他业务中的纠结。

2.上市企业资产盈利指标

新闻出版类上市企业资产盈利指标主要包括资产利润率、总资产报酬率、净资产收益率等。

表3 2014年新闻出版企业资产盈利指标（单位：%）

资产利润率和总资产报酬率主要从企业负债和净资产两大方向入手衡量企业相关资产获利能力。净资产收益率不仅是企业盈利能力强的表现，还是偿债能力、运营能力等合作作用的结果。基于表3，对比表1与表2分析结果，排名前列的公司产生变化，中南传媒在盈利相关指标方面表现优异，表明其资产盈利能力较强，资产利用效率较高，在增收节支方面较同行业其他企业取得了较好效果。而出版传媒、长江传媒和新华传媒在盈利相关指标方面表现不是十分理想，这与表1与表2中呈现的结果基本一致。由表3分析结果可以看出，销售利润各项指标表现强势的公司并不一定能在资产报酬各项指标中保持继续相对强势，这与各企业的规模与盈利模式有关。

二、新闻出版类上市企业成长能力分析

新闻出版企业成长能力指标体现在企业不同财务报表中绝对数量指标的增长率，主要包括主营业务收入增长率、净利润增长率、总资产增长率等。2014年新闻出版上市公司现阶段的成长能力状况见表4。

表4 2014年新闻出版企业成长能力指标（单位：%）

1.主营业务收入增长率

主营业务收入增长率是企业本报告期内主营业务收入增长额与上一报告期内主营业务收入的比率，主要反映企业主营业务方面经营状况和市场占有能力。基于表4数据，天舟文化以57.76%主营业务收入增长率领先其余12家上市企业，而天舟文化2013年度财务报告显示其主营业务收入增长率为16.81%，2012年仅有0.80%。[4]分析天舟文化2014年主营业务收入增长率大幅度提升的原因是：一方面公司为原有板块产业设定合理的发展规划，积极配置资源、合理分工，保障了原有板块产业稳健发展，另一方面公司在2014年拓展了产业业务范围，通过并购重组的形式在移动游戏板块实现快速扩张。此外，表4中数据显示中文传媒和新华传媒主营业务增长率为负，可能是出现产品销售不畅的情况，致市场份额萎缩。新华传媒受传统媒体广告业务下滑影响较大，[5]而中文传媒则可能由于过度依赖教辅出版业务，传统出版产业模式未发生实质性改变，而应进一步优化产业发展与销售种类结构。[6]

2.净利润增长率

2014年新闻出版上市公司净利润增长率最高仍是天舟文化，达483.46%，这一数据体现出天舟文化的企业净利润增长较多，其经营业绩突出，市场竞争力更强，成长能力迅猛，这与其在报告期内进行一系列资产并购和重组是分不开的。新华传媒、长江传媒和博瑞传媒净利润增长率为负，博瑞传媒在此前盈利能力分析中销售获利能力表现突出，但其主营业务收入表现一般，说明博瑞传媒需要有效加强内部成本控制管理与保障企业主营业务的稳步推进。

3.总资产增长率

从总资产增长率来看，天舟文化远高于其他企业，高达217.78%，这反映出天舟文化2014年企业资产经营规模扩张速度极快，并且高于总资产增长率均值28.18%的只有天舟文化和华闻传媒。其他企业总资产增长率都不高，新华传媒总资产增长率甚至出现负数，主要是由于新华传媒过度依赖于主营业务经营，而现如今市场传统媒体广告收入因为市场博弈中的均衡模式形成而出现坡度下滑。

三、提升我国新闻出版上市企业盈利和成长能力的对策与建议

基于2014年我国新闻出版类上市企业财务报表中各项数据分析，全行业上市企业经营状况处于良好状态，大部分企业净资产收益率处于10%以上，但不同企业在盈利能力方面仍存有较大差距，需要加强内部成本控制，加快多元化转型，优化盈利战略，才能不断提升企业成长能力。

1.加强上市公司内部成本控制管理

销售费用和营业成本是影响企业净利润最主要的因素。从资产利润率和总资产报酬率指标来看，中南传媒在增收节支方面较同行业其他企业取得较好效果。华闻传媒出现了销售净利率排名较高、销售毛利率和销售利润率排名较低的情况，而新华传媒出现了销售净利率排名较低但销售毛利率和销售利润率排名较高的情况，这说明新闻出版上市公司加强内部成本控制管理十分必要。具体措施有：一是通过对新闻出版企业采取更优化管理办法，促进销量提高、降低销售成本和营业费用，增加企业市场竞争力，这是未来新闻出版类企业管理模式改革的趋势。二是采用遴选的招聘机制与淘汰的竞争机制管理员工，这是新闻出版类上市公司内部成本控制的又一重要手段，合理的竞争淘汰机制能够保持员工专注度、促进员工积极性，适时挖掘员工潜能，真正达到人力成本最小化与人力效用最大化。三是加强新闻出版上市公司投入产出效率核算，降低企业内部信息不对称产生的成本。

2.加快多元化盈利模式的转型进程

对新闻出版上市企业而言，特色主营业务占据着企业最为重要的发展战略地位，但非主营业务也可助企业拓展市场消费者群体种类与人数，紧跟不同市场脚步，多业务融合以及培养企业多元文化与多元创造力，是企业未来长久发展与实现多层次、宽领域获利的基石。博瑞传媒、天舟文化、浙报传媒、华闻传媒、中南传媒、凤凰传媒等坚持发展主营业务取得良好业绩。华闻传媒公司大力发展非主营业务，2014年度营业利润指标高居首位，这种发展主业还是非主营业务的讨论和选择一直是我国新闻出版类上市公司的痛点和纠结之处。我们认为，坚定不移地发展各自企业特色主营业务是新闻出版类上市公司获利的重要来源与立足行业的根本，这就是要挺拔新闻出版主业。另一方面，现如今正处于数字化与信息化兼容并包的时代，新闻出版类上市公司仅依靠主营业务盈利已与现时代市场发展理念相悖，新华传媒的发展状况值得借鉴，仅仅靠单一业务来应对瞬息万变的市场，会产生非常明显的负反馈效用。因此新闻出版类上市公司在发展自有特色主营业务的同时，应积极拓展多项非主营业务，实施新闻出版产业的多元化发展，使新闻出版上市企业的主营业务和非主营业务同步开展，相辅相成，互为促进。

3.优化企业盈利战略，积极提升企业成长能力

从资产利润率、总资产报酬率和净资产收益率角度来看，部分新闻出版上市公司在盈利相关指标方面表现不是十分理想，这与这些企业的规模与盈利模式有关，更与它们的发展战略有关。我们认为我国新闻出版上市企业无论是采取快餐式发展盈利策略还是细水长流盈利模式，都需要根据企业自身的实际情况，尤其是新闻出版企业的业务范围、盈利点、成本控制等因素，合理制定发展战略和定位，科学选择符合企业现状的盈利模式和未来转型发展路径。

从净利润增长率来看，我国新闻出版上市企业需要克服产品销售乏力、市场份额萎缩、过度依赖教辅出版业务、传统出版产业模式未发生实质性改变等问题，要加大新闻出版资产并购和重组的力度。从总资产增长率来看新闻出版上市企业发展速度和扩张过快是把双刃剑，在看到新闻出版企业蓬勃发展的同时，也应该避免资产增长规模太快、盲目扩张可能导致企业后期各项业务发展不平衡，不利于企业长期可续性发展。[7]而从主营业务收入增长率角度，我们应避免新闻出版上市企业过分依赖于单项业务，这样会导致企业发展后劲不足，整体竞争力不强。

基于成长能力的指标分析可看出，传统单一业务推行的新闻出版类企业的成长能力受到很大影响，资源整合、多项业务全面开展的企业发展迅速，态势优良。由此可见，盈利模式多元化已逐步成为新闻出版企业实现全面营收增长的重要途径与手段。但中国经济的成本高增长矛盾已日益凸显，成本上升导致的利润率下降现象普遍蔓延，因此新闻出版类上市企业应及时深化管理模式的改革，一方面要保障利益相关者的权益，另一方面要加强内部成本的控制，而如何优化成本、科学管理、高效营运将是未来新闻出版上市企业乃至新闻出版产业需解决的首要问题。

（作者单位：南京大学工程管理学院）

*本文系国家自然科学基金研究项目“流动性黑洞、订单提交策略与最优执行”，“指令驱动市场交易行为与演化机制研究”（71101068）的系列研究成果之一

[1]赖政兵.中国出版业制度创新研究[D].南昌:江西财经大学，2012

[2]倪庆华.新制度经济学视角下我国出版业转企改制研究[D].武汉:武汉大学,2011

[3]王文杰,谢杨梦薇.出版上市公司经营绩效分析[J].出版发行研究,2013(1):19

[4]天舟文化资讯， http://www.t-angel.com/New/

[5]新华传媒主营业务，http://www.xhmedia.com/cn/page.jsp?topid=12

[6]中文传媒资讯，http://www.jxpp.com/news/newslist_cmif.aspx?LessType=LE252

[7]李俊明.基于财务视角我国出版上市公司可持续增长研究[D].北京:北京印刷学院，2013

编者按 对于学术期刊的评价，历来为业界学界所重视，对于期刊评价的结果更是受到业界学界的广泛关注，而期刊评价结果的权威性却时常饱受质疑。影响期刊评价结果权威性的因素有哪些？单纯通过技术主义路径解决学术期刊评价问题是否可能？把某一种机构的某一次评价结果视作绝对权威是否不可取？在有时效性、非平衡的动态系统中，任何一次期刊评价结果是不是终结性评价？期刊评价结果的使用或被赋予过多的价值判断是否科学？期刊评价结果是否可以直接用于学术评价？越来越多的评价机构加入期刊评价队伍，也吸引了越来越多的学者参与，而这些思考一直影响着我国学术期刊评价的学术链条。为此，本刊特刊发一组文章，探析中国社会转型期特殊的学术生产方式与科学范式对学术评价的影响。