新闻客户端内容规范化管理探析

□文│范孟娟 钟 瑛

新闻客户端内容规范化管理探析

□文│范孟娟 钟 瑛

新闻客户端内容产生方式单一、编辑审查机制不完善等导致内容生产问题大量存在。作为新应用，新闻客户端的内容亟待规范，不仅需要政府管理等“他律”，更应当自律，承担起应有的社会责任，强化内容和编辑两方面的规范化管理，为用户提供优质内容。

移动互联网 新闻客户端 内容规范化

网络内容管理一直是互联网管理的重中之重。从网站、电子邮件、BBS论坛到微博、微信等社交媒体，一旦有新媒体产生，管理者、学界和业界就积极探索管理的理论和实践。新闻客户端作为目前最火热的新闻应用之一，伴随着移动互联网的发展而产生，它是早期PC端的新闻聚合（RSS）在移动互联网时代发展的新形式。2013年以来，从商业门户网站、网络技术公司到传统媒体纷纷推出新闻客户端，仅智能手机ios和Android两大移动智能终端平台上，具有新闻与资讯属性的应用产品就多达400多个，手机新闻客户端用户数则在2014年年初就高达3.44亿。[1]艾媒咨询调查统计，手机新闻客户端是手机网民在移动端获取资讯的首选方式，手机看新闻已经与“刷微博”“发微信”一样成为手机网民生活不可或缺的组成部分。但是，目前新闻客户端缺少规范性管理，内容生产中存在不少问题。

一、新闻客户端内容产生的主要方式

作为新型新闻资讯平台，新闻客户端生产的内容是竞争的关键。目前内容生产主要有以下几种方式。

以转载的方式生成内容是新闻客户端内容的重要组成部分。根据随机抽取的不同新闻客户端“首页”中的全天发稿量统计数据显示，搜狐、腾讯、网易等新闻客户端转载的内容比重相对较高，分别为96.1%、73.1%、91%，而今日头条和ZAKER等网络技术公司新闻客户端几乎全部为转载内容，传统媒体的新闻客户端表现不一，《人民日报》和央视转载内容较多，而《环球时报》和澎湃新闻转载较少（见表1）。新闻客户端转载的信息来源广泛，包括国内外各大报纸、电视台、新闻网站以及部委网站，部分来自于非规范新闻来源的网站，也存在小部分无来源新闻内容。

表1 新闻客户端日发稿量、转载数量及比例统计

以原创的方式产生内容。新闻客户端的原创内容有两种，一种是自采自制，依托传统媒体优势，组织专业团队实现独立采编和制作，如澎湃新闻客户端依托上海报业集团，专业生产时政类的深度报道，《人民日报》客户端也有部分独立采编内容；另一种是挖掘整合，挖掘大量网络信息通过加工整合产生独家原创内容，甚至形成原创专题或专栏，如腾讯客户端的《每日话题》、网易客户端的《每日轻松一刻》等。

以用户原创、互动和需求产生内容。虽然新闻客户端中大部分内容为专业新闻机构生产，但都在积极探索用户生产内容的路径。目前用户生产内容有两种形式：第一种是用户原创内容，包括用户独创内容、用户的评论及互动信息，如网易新闻客户端推出“跟帖”板块，展示用户的精彩评论与跟帖；而澎湃客户端则设置“追问”和“跟踪”与用户互动，使之成为新闻内容。第二种是通过挖掘分析用户行为产生内容，改变传统的新闻推送模式，通过分析用户行为和数据挖掘寻找用户兴趣点，生产满足用户需求的个性化资讯（以今日头条客户端为代表）。

二、新闻客户端内容制作面临的问题

为了抢占市场份额，不同类型的新闻客户端采取差异化定位，打造独特的内容风格以吸引用户。但是在利益竞逐过程中，由于缺少规范化管理，新闻客户端的内容制作也面临一些问题。

1.新闻客户端内容以信息聚合为主，缺乏深度挖掘

除了澎湃新闻客户端中深度报道较多，国内其他新闻客户端的内容偏向信息聚合，主要表现在两方面。

内容制作依赖转载，原创内容比例不高。传统媒体在新闻原创方面具有优势，通过观察发现，《环球时报》客户端中的栏目及内容几乎都是原创，而《人民日报》、央视新闻客户端中也设有几个原创的栏目，如《人民日报》客户端的《时评》《时局》《今日谈》，央视客户端的《央视评论》等；商业门户网站新闻客户端，如腾讯、网易、搜狐等，时政新闻多为转载，财经、科技、娱乐、体育等栏目有部分原创内容，原创的图片新闻也会被传统媒体的客户端如《人民日报》客户端等转载；聚合类的客户端几乎没有任何原创内容，缺少对内容的加工与整合挖掘，只是信息聚合平台。

专业编辑人员缺乏，深度内容不多。新闻客户端内容的“深度”可以从两方面体现，一方面是深度报道或者调查报道，另一方面是新闻专题的制作。就目前新闻客户端的发展来看，除澎湃新闻客户端原创深度报道外，只有《环球时报》客户端设有《深度报道》栏目，每天更新一则报道，其他客户端以新闻消息、通讯和评论为主，深度报道内容很少。新闻专题是就同一新闻事件或者话题的新闻整合，不仅具有时效性，还能以跟踪报道的形式深入挖掘，全方位解读新闻事件。新闻客户端纷纷尝试制作新闻专题，如《人民日报》、腾讯、网易、搜狐等客户端中均含有新闻专题。但是，新闻客户端中的专题采用层级链接的形式，把含有文字、图片、视频等多种表达方式的同一主题多篇相关报道汇集在一起，只是简单的信息叠加，并没有实现深度整合与挖掘。造成这一现象的原因是商业门户网站以及技术公司的新闻客户端是为了商业利益而产生，以机器自动抓取推送新闻，日均发稿量大而编辑人员有限，如ZAKER创始人李森和在接受采访时谈到该公司只有七八个编辑，完全达不到有网络信息服务资质网站编辑数量的要求，编辑负责每日审查工作量已超负荷，更没有时间制作有深度的内容。

正如报业的发展经历的三个阶段：政论时代、报道时代和解说时代，目前我国新闻客户端的发展正处于报道时代，而国外的新闻客户端以《纽约客》为例，已经走向了解说时代，内容生产更加偏向于专业化、个性化的信息挖掘，“不求大而全，但求专而透”。[2]

2.审查把关不严，内容、形式不规范，内容质量有待提升

新闻客户端作为信息平台，同时联系着内容生产者和信息消费者，承载着一定的媒体属性，其内容质量影响着社会舆论及价值导向。但是，目前新闻客户端的内容和形式都有待优化。

内容同质化现象严重。由于新闻客户端的内容产生主要依赖于转载，且普遍追求第一时间和眼球效应，新闻一旦发生，几乎所有新闻客户端都快速转载同一来源内容，从而导致用户在不同客户端中看到标题、来源和内容完全一样的新闻。

内容存在娱乐化、低俗化倾向。市场经济入主新闻传播业后，我国新闻传播出现了一定的消费主义倾向，它表现为传播内容的重点转移，以大量的娱乐内容服务于受众。[3]传统媒体的新闻客户端娱乐内容相对较少，而商业门户和网络技术公司客户端中娱乐内容很多，尤其是商业门户新闻客户端一些原创栏目，以整合新闻热点、网络事件以及娱乐段子，形成以调侃恶搞和搞笑为基调的休闲娱乐内容，来源庞杂甚至不明，经过加工整理后更是鱼龙混杂。

非权威信源内容是虚假新闻存在的原因之一。

权威信源，是指新闻客户端转载的新闻来源于国务院新闻办公室公布的可供转载的六批共计300多家各级主流新闻媒体名单。根据表2抽样统计数据显示，《环球时报》《人民日报》、央视新闻、澎湃客户端权威信源内容比例最高，腾讯、网易、ZAKER客户端等其次，而搜狐新闻客户端中权威信源比例最低（见表2）。传统媒体的新闻客户端审查严格，转载信源相对规范，商业门户网站客户端和技术公司聚合类客户端中有待严格把关，应规范内容来源，及时清理如东方IC、钛媒体、cnbeta网站、驱动之家等非规范来源的内容。此外，新闻客户端中图片报道和新闻专题内容未注明来源的现象普遍存在，尤其是图片报道，不仅图片未注明来源，文字报道也未作说明。

表2 各新闻客户端权威信源比例统计

广告推广量大，影响新闻内容。受制于界面空间，当前存在于新闻客户端中的广告主要有开屏广告、底部广告和隐藏在“信息流”中的广告，目前市场份额较大的新闻客户端中，网易新闻客户端三种广告都有，腾讯、搜狐客户端以底部广告为主，今日头条、百度新闻等客户端以“信息流”广告为主。新闻客户端中广告推广数量较多，广告图标大且色彩艳丽，影响用户阅读新闻内容。

三、内容规范把好生产管理关

目前有代表性的网络内容管理模式有四种：政府管理、技术控制、行业自律和市场调节。[4]新闻客户端作为新平台，其内容管理不仅需要政府规范性管理、技术控制和市场调节，更需要自律，从自身做起履行应有的社会责任。新闻客户端作为新媒体平台，其社会责任不仅包括常规状态下新媒体传播的道德准则与法律规范所应履行的相应职责，还包括出现问题以后应该追究的责任。[5]新闻客户端社会责任的实现，必须从规范内容生产和提升编辑媒介素养等方面着手。

1.规范内容生产和流程控制

保障新闻真实，杜绝虚假新闻。比尔·科瓦奇和汤姆·罗森斯蒂尔提出了新闻业和公众期待的“十大原则”，第一原则就是：新闻工作首先要对真实负责。[6]都市报曾经一度是虚假新闻的盛产地，互联网兴起后社会化媒体成了重灾区，新闻客户端也不能完全避免。新闻客户端的内容依靠转载，转载的报道中不免有虚假新闻存在，作为转载者更无力查证，这就要求客户端在发布信息时不能过分追求时效，适当求证后发布信息。更为重要的是，杜绝根据无来源网络内容生产假新闻。

规范内容来源。国务院新闻办公室和信息产业部发布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》中第七条明确指出，综合性非新闻单位网站，经批准可以从事登载中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市属新闻单位发布的新闻业务，但不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。同时，国务院新闻办公室公布了可供转载的六批全国300多各级主流新闻媒体名单，这些媒体是网络新闻的来源。新闻客户端的内容生产应当贯彻遵守新闻转载规定，规范信息来源，及时清理不规范来源内容，杜绝无来源内容。

追求深度，注重信息挖掘。碎片化阅读时代，用户厌倦了千篇一律的标题和内容，渴望丰富而又有深度的内容，真正读懂用户需求心声才可能在新闻客户端大战中脱颖而出。美国新闻学者麦尔文·曼切尔认为，“人们并不仅仅满足于知道发生什么，他们还想知道这些事为什么发生，它们意味着什么，结果又是什么”。[7]因此，新闻客户端的内容可能会由竞争报道时代转向竞争解释权时代，由信息的聚合走向信息挖掘，原创、有深度的个性化内容才是竞争关键。因此，必须突破原有的单一内容生产方式，实现专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）的融合，如传统媒体的新闻客户端同样需要重视用户的评论，使之成为内容的来源，比如在《金融时报》中文网和《纽约时报》经常会刊登用户高质量的留言和评论，不但可以产生个性化内容，还能激起用户参与的积极性。

2.加强审查与行业管理

根据内容，实行不同审查策略。在新闻生产过程中，记者、编辑、编审和总编都是“把关人”，记者决定哪些素材可以成为新闻，编辑决定哪些新闻可以刊出，编审和总编决定哪些可以成为重要新闻，它是一种有流程和组织的活动，对内容进行层层审查。新闻网站对稿件的审查有两种情况：第一种，权威报纸、网站的稿件以及政府公开信息数据等经过网站编辑的筛选后直接发布；第二种，自采稿件，必须经过编辑、部门主任、值班总编辑三重审查。新闻客户端内容的审查也当如此，针对不同内容，构建不同的把关策略，如权威信源内容经过普通编辑筛选后直接发布，而原创内容、专题等必须经过编辑以及部门领导两重审核后发布。

控制广告推广的数量、内容和形式。在新闻客户端运营模式中，网络广告是盈利的首选。但是在插入广告中要特别注意广告数量，特别是“信息流”广告，在客户端信息下拉过程中不能出现过于频繁。同时控制广告的内容和形式，内容上最好能选取与信息内容有一定关联的推广内容，既不影响新闻质量，又可能产生一定的用户点击量；形式上不宜颜色过于亮丽，图标适中，以不影响新闻阅读为宜。

注重转载版权，避免侵权纠纷。在新闻传播领域侵权纠纷主要有两类，一类是不同媒体单位或个人间的版权纠纷，另一类是媒体与受众间的侵害人格权纠纷。2014年新闻客户端频现版权纠纷，今日头条客户端先后被《广州日报》《长沙晚报》、搜狐等指责侵犯版权并要求赔偿；澎湃新闻客户端7月上线后虽发表版权声明，但并未能阻止被照搬照抄，有的甚至隐去了出处和作者。新闻客户端中转载内容较多，应当事先经得被转载单位或个人同意，或者签订合作协议，并且转载中也要清晰注明出处，如有禁止转载提示的内容不得私自转载。而人格权纠纷更容易出现在原创内容中，特别是涉及报道明星等公众人物私生活时，不得以整合网络内容、评论的形式调侃当事人，避免侵权行为发生。

提升编辑媒介素养，健全问责机制。新闻客户端中编辑的素养直接决定着内容的质量。因此须健全编辑的考核和问责机制，对于失误有错必纠、有责必问，督促编辑承担起社会责任。同时，新闻客户端针对内容编辑，应该出具年度报告，总结年度新闻生产的经验和教训。另外也要提供多种学习交流机会，尤其是与权威新闻网站、传统媒体新闻客户端切磋学习、取长补短。

（作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院）

注释：

[1]艾媒咨询集团.2013年中国手机新闻客户端市场研究报告[R].广州：艾媒咨询集团，2014

[2]陈昌凤.新闻客户端：信息聚合或信息挖掘——从“澎湃新闻”、《纽约客》的实践说起[J].新闻与写作，2014（9）

[3]秦志希，刘敏.新闻传媒的消费主义倾向[J].现代传播，2002（1）

[4]钟瑛.网站内容管理的差异性与多元化[J].新闻大学，2003（3）

[5]钟瑛.中国新媒体社会责任研究报告（2014）[M].北京：社会科学文献出版社，2014：6

[6][美]比尔·科瓦奇，[美]汤姆·罗森斯蒂尔.新闻的十大基本原则：新闻从业者须知和公众的期待[M].刘海龙，连晓东译.北京：北京大学出版社，2011:5

[7]刘扬.“碎片化”时代新闻报道应追求深刻[N].中国新闻出版报.2014-01-22(4)