民国名刊《紫罗兰》的视觉传播策略分析*

□文│季 芬

民国名刊《紫罗兰》的视觉传播策略分析*

□文│季 芬

民国时期出版的文学刊物《紫罗兰》曾在二三十年代的上海滩风靡一时，周瘦鹃用“紫罗兰”这一视觉形象从形式到内容完成了对杂志的视觉传播策略的构建，在当时形成了一股“紫罗兰”视觉文化与日常消费热潮。《紫罗兰》视觉传播策略的成功运用，对今天的出版人仍有现实借鉴意义。从《紫罗兰》的封面、插图、画报、广告等视觉主体入手，剖析“紫罗兰”的形象构成和《紫罗兰》的视觉传播策略。

紫罗兰 周瘦鹃 视觉传播策略

通俗性文学刊物《紫罗兰》[1]创办于1925年12月，停刊于1930年6月，共出版了4卷96号，由上海大东书局印行，曾一度风靡上海滩。[2]《紫罗兰》主编周瘦鹃（1895～1968），不仅是鸳鸯蝴蝶派作家中的佼佼者，还是一位极负盛名的编辑。在周瘦鹃编辑过的所有刊物中，最能体现他对 “紫罗兰”的迷恋、见证其编辑生涯高峰的，可说便是《紫罗兰》了。

紫罗兰，英文为Violet，原是西洋种茎叶类的花卉植物，因其呈淡紫色，浪漫，唯美，逐渐幻化为爱情永恒的象征。周瘦鹃将杂志取名为《紫罗兰》，实则缘于年轻时与周吟萍（英文名字即为Violet ）的一段恋爱悲剧，以至于他一生都用“紫罗兰”来祭奠“双周之恋”。[3]就字面而言，“紫罗兰”一词既有西方的文化渊源，在内涵方面又带着鸳鸯蝴蝶式的感伤，周瘦鹃以此为基础，逐渐发展出一套融合中西方文化的视觉编辑风格，除文学作品甄选外，举凡封面、照片、插图、漫画、广告等视觉主体，都力图追求精致唯美，引领当时社会时尚潮流。

一、“紫罗兰”的视觉形象构建

周瘦鹃将“紫罗兰”作为审美理想的对象物，毫不讳言地直接表露他对紫罗兰的钟爱，如他将苏州的居所取名“紫兰小筑”，将其书房题铭“紫罗兰庵”，更自命为“紫兰主人”。周让“紫罗兰”这个视觉形象以不同的形态频繁地在《紫罗兰》上展示，最典型的当属“紫罗兰仙子”装饰成的目次花边。在《紫罗兰》前三卷里，“紫罗兰仙子”的黑色长发向两边分开，环绕着目次的文字部分，垂下来的缕缕青丝被巧妙地设计成开满鲜花的藤蔓，可谓独出心裁（如图1所示）。到了第四卷，“紫罗兰花仙子”的视觉形象发生了变化，周让“她”侧身站立在目次区旁边的花柱上，或左或右，伸出的纤纤玉手逐渐幻化成开满鲜花的藤蔓延伸出来，灵动雅丽、逸韵高致。类似的视觉形象还有第一、二卷每期“紫罗兰画报”中装饰报头的紫罗兰花（如图2所示），内文也常常随处可见紫罗兰插画的图案等。

图1 《紫罗兰》第1卷第1号目次

1928年9月，广东歌星紫罗兰到访上海，色艺双全的她引得沪上媒体争相报道。周瘦鹃本就喜欢紫罗兰，听闻歌星名为紫罗兰，随即组织相关稿件，在该刊推出《紫罗兰专号》，抓住“歌星紫罗兰”这一机遇，进一步深化他的“紫罗兰”视觉形象的构建。

周瘦鹃不仅在《紫罗兰》刊物中大肆宣传他的“紫罗兰”情结，还邀请文友和读者与他共享其情其爱。有的作家还会搜寻跟紫罗兰有关的逸闻趣事，或收集用紫罗兰所制之物，还有人则搜肠刮肚想象出一位交际花形象的“紫罗兰娘”，并为其撰写趣味故事……因此，我们在《紫罗兰》中可以见到大量的以“紫罗兰”为标题的文章，曾以小说《九尾龟》驰名的作家漱六山房甚至为《紫罗兰》专门创作了一个人物形象“紫兰女侠”，在这部“革命外史”中，“紫罗兰”则变成了革命和爱情的象征，而且小说每一回前，编者都会为其绘制梗概图画，在细节处也颇费心思，由此可见周瘦鹃对视觉传播技术成熟运用之手法。

紫罗兰，这个原本中国人并不熟悉的花卉名称，短短几年，经由周瘦鹃和他文友们的共同努力，成为一种流行的视觉“形象”。查阅当时《申报》所刊登的广告，《紫罗兰》热销后，沪上陆续出现了紫罗兰舞场、紫罗兰美容室、紫罗兰照相馆、紫罗兰剧团、紫罗兰饭店，紫罗兰牌香烟等，名目不一而足，皆以喜紫罗兰为新潮。原本杂志上的一个文本形象逐渐由虚幻、平面转为真实、立体，甚而成为深具商业价值和流行文化的时尚消费符号。

图2 《紫罗兰》刊头图标

二、新颖时尚的视觉形式设计

周瘦鹃在深化“紫罗兰”作为刊物视觉形象传播符号的同时，在这本以文字为主的文学刊物视觉形式设计上也有其独到眼光。清末民初，西风东渐、新知启蒙。西方的一些书籍杂志进入中国后，城市里渐渐掀起了书刊洋装化的变革，之前以文字为主的版面模式已不再适用，一些以图像为主的画报式刊物逐渐兴起。曾在 1916 年至1918 年间担任中华书局编译工作，接触了如《妇女家庭报》（Ladies’ Home Journal）、《考司马波立顿杂志》（Cosmopolitan， 今译《柯梦波丹》）、 《伦敦杂志》（The London Magazine）以及《海滨杂志》（The Strand Magazine）等欧美通俗刊物的周瘦鹃，自然明白这点。在他的用心打造下，这些欧美杂志都成了其编辑《紫罗兰》的范本。

周瘦鹃特别强调效法欧美杂志之视觉设计样式，不仅将20开本的《紫罗兰》打造成中国第一本“方形杂志”，而且在刊物封面和内页编排设计上也充分发挥视觉传播的效果，力求版式新颖、页面美观。

1.封面

制作精良的封面是吸引读者第一印象的重要手段。刊名题字、美女图画、紫罗兰花这些视觉要素无疑构成了《紫罗兰》杂志封面的视觉传播利器。

《紫罗兰》封面刊名“紫罗兰”三字主要由民国四公子之一的袁寒云（袁世凯次子）所题（如图3所示）。刊名采用紫色着墨，典雅俊逸，笔画之间弥漫着灵动之气，与杂志缠绵悱恻的风格不谋而合。至第二卷第一号，编者又请来京剧大师梅兰芳为杂志题名（如图4所示），梅的初唐小楷，柔美温婉，给这本杂志增添了一代京剧大师的沁扉馨香。名人题字不仅为封面增加了视觉上的形式美感，增加了传播效度，还大大地提升了杂志的社会影响力。

封面上另一个重要的视觉构成部分是美女图画。《紫罗兰》第一、二卷封面画由庞亦鹏创作，庞是民国著名的插图大师，他为《紫罗兰》创作的主要为时装仕女图，如图3所示，他不仅细腻地描绘仕女的视觉形象特征，还注重刻画人物所处的环境，让人物与环境处于一种柔美的和谐状态之中，画面写实又不失朦胧，时而还透露出一丝时尚气息，充分展现了当时上海知识女性的恬静、典雅，加之背景上紫罗兰图案的点缀，图意互构、视觉优美。在图画正下方（偶有上方）还配有诗句，如“胡琴学得羞弄频 ， 珍重郎来为一弹 ”“此事昨朝相见地，悄无人在立多时”“不知闲坐思何事，忍俊低鬓自不禁” 等，以诗解画，以画衬诗。第三卷的封面由第一代“月份牌”画家谢之光创作，封面女性逐渐从传统向现代过渡，多以妖娆妩媚交际花的视觉形象与现代社会亲密接触。值得一提的是，编者在这一卷的封面装帧的视觉设计上独辟蹊径，如图5所示，将美丽女性的图画放在扉页上，并请名人为画题字，封面则按人物的轮廓雕琢镂空，制成环绕着紫罗兰藤蔓的“窗户”，当封面与扉页叠合时，美人被框限在窗户之中，这种“漏窗”设计真所谓“画里真真，呼之欲出”。[4]第四卷封面由杭稺英创作（如图6所示），杭是中国商业广告画之父，他独树一帜地创造了“擦笔水彩”技法，将“月份牌美女”的视觉形象表现到了极致，充满着时代风韵与青春风华的旗袍女郎，一期期地从《紫罗兰》中款款走出，或嫩或糯或嗲，或情或爱或怨，韵味独特，视觉美感十足，折射出上海社会审美情趣的变迁和市民对美女形象的视觉梦呓。

《紫罗兰》封面的形式编排还体现在刊名与图画的位置安排上，有“题左图右”，有“题上图下”，抑或把图放大至满版，在图上题名，去除了不必要的细节和文字脉络。《紫罗兰》的编者总喜欢在老面孔上玩出些新花样，编排出不同的视觉传播形象，以吸引更多的读者，提升更具视觉传播价值的文化品位。

2.插图

《紫罗兰》内页正文多为文学作品，文字量较大，易产生阅读疲劳，而在内页中编排插图，不仅使得杂志图文并茂，增加阅读趣味，还可以弥补文字表现力的不足。周瘦鹃深谙此道，不断在内页的文字编排和插图的使用上下足功夫。不仅庞亦鹏、谢之光等名家参与了《紫罗兰》的插图创作，胡亚光、丁悚、守仁、映霞等沪上美术名流也是周瘦鹃经常邀约的插图作者。

图3 《紫罗兰》第一卷第一号封面

图4 《紫罗兰》第二卷第一号封面

图5 《紫罗兰》第三卷第一号封面

图6 《紫罗兰》第四卷第一号封面

常见的内页插图主要是栏目标题和文章标题的视觉设计，这些视觉形象一般以婉约朦胧的女性居多，也有天真烂漫的儿童、憨态可掬的动物、花草树木……编者将视觉形象与标题结合得天衣无缝，相得益彰，比如《编辑室灯下》栏目名称上配以台灯、纸、笔、墨等图案，生动别致，让人一目了然。又如《锦簇花团》《我们的园地》等，不仅在名称上就暗示着周瘦鹃将这些创作空间视为文学的“花园”来经营，在视觉图案的使用上也是让其花团锦簇，恰如其分，与栏目名称很是适配。

此外，穿插在文章内或置于文尾的一些补白小图也体现了编者的处处用心之意。这些小图通常以花卉或漫画为主，注重写意，不仅补充了页面空白，也从视觉上美化了文章，提升了读者的阅读兴趣，视觉形式与文字内容相映成趣。

《紫罗兰》的这些内页视觉设计在当时的鸳鸯蝴蝶派文学刊物中，一直走在前列，并不断翻新花样，持续领导着当时上海滩的文化艺术时尚。尤其到《紫罗兰》第四卷出版时，整体的视觉形象发生了显著变化，周瘦鹃将文章方块周围的花边改为极简的直线，两线的中间以小字注明文章标题或栏目名称，删去多余的装饰；刊中也开始出现全页或半页的大幅照片，不惜在页面上留下大片空白，一改过去小型照片集锦的方式；并在满目文字之后，穿插英国滑稽画等。种种作为，都跟前三卷的细碎繁复的编排风格大相径庭，迂缓低吟的鸳蝴派气息逐渐消退，在这块私密“花园”中，简洁有力的视觉美学新标准慢慢形成。

三、万花筒式的《紫罗兰画报》

在这本以文学创作为主的刊物中，最具视觉传播效果的莫过于前三卷每一号内页最前的《紫罗兰画报》栏目。该栏目被编者打造成发表各类视觉作品的园地，有名伶照片、风景摄影、扇面书画、电影剧照、写生创作等，并配发小品文字，很受当时读者欢迎。在视觉形式的呈现上，前两卷的《紫罗兰画报》采用铜版折叠拉页设计，如图7所示，正面图文统一印刷成紫色，而背面每一期的颜色都有不同的变化，深棕、天蓝、浅绿、铁红、炭黑等，多幅被裁剪成方的、圆的、长的、短的、椭圆的、扇形的和各式不等边形状的照片，按照报纸形式进行编排，宛若一份独立画报。

从第三卷起，《紫罗兰画报》由折叠式改为插页，每期四页，开辟各式专号，每期专号有着不同的主题，有专门的摄影作品推介如“华社摄影杰作号”“美的摄影”；介绍名人名画的如“曼殊上人纪念号”“法国沙龙名画号”，有与季节应景的 “春季号”“消夏号”，有关心社会问题的“青年苦闷号”“恋爱问题号”“婚姻问题号”以及反映当时娱乐风尚的“歌舞号”“电影明星号”“南北名女优号”等，汇聚各色材料，内容丰富可观，主题集中鲜明。

图7 《紫罗兰》第一卷第六号

分析这些视觉形象和文字内容不难发现，身为主编的周瘦鹃不但让杂志的封面、内文所收录的文章，从头到尾都围绕着主题，就连广告亦能与其呼应，周瘦鹃在策划专题和统筹稿件方面的卓越能力不得不让人佩服。

《紫罗兰画报》栏目犹如时尚的万花筒，里面摄影、书画、电影、音乐、舞蹈等应有尽有，各种零星杂碎的知识与生活片段经过周瘦鹃编辑加工后，便能化俗为雅，读者可从这生活万花筒中，将当时沪上摩登生活和流行文化一窥究竟，而这正是《紫罗兰》无穷魅力之所在。

四、包罗万象的“紫罗兰”范式广告

周瘦鹃对杂志编辑有着源源不断的创意呈现，如上文所述，就是广告经他编辑糅合之后也能成为杂志的内在范式。纵观《紫罗兰》中大量的商品广告，虽非周瘦鹃本人所设计，但每每都能看出编者的视觉经营策略与用心苦旨，由此不仅可以推知此杂志在广告商和消费者心中的品牌形象，更从侧面强化了《紫罗兰》整体的视觉风格呈现。

在《紫罗兰》上刊登的广告， 形式上多是商品与人物结合的视觉形象广告，内容均与都市日常生活实用品密切相关， 衣、食、住、行、乐包罗万象，且尽力提倡国货。买衣服可以去“云裳”公司，号称创中国未来美的服饰；做衣服就要去“绮华”花边饰品公司，尤能显其美丽色彩；宝宝口粮要选“宝华”干牛奶；调味精粉有“味之素”；洗漱用品可选择“无敌”牌牙膏粉；出门要用“无敌”牌香水精；出行若遇雨天可以穿“八吉”老牌橡皮鞋套；休闲时间还可以去各大戏院看看“民新影片公司”出品的电影……

在众多的商品广告中，香烟成为广告商的宠儿，几乎每一期杂志都会有香烟广告的推介。在传统社会中，香烟是男性的标志，而《紫罗兰》中常见的则是编者使用女性图像对其进行消费诱导。所以，读者会看到在大量的香烟广告中美女形象是广告的主角，这里有社交场合中风情妖娆的女子、二人世界中温婉柔媚的女子、单身生活中顾影自怜的女子，甚或是现代的家庭主妇，在广告中纷纷出场，有女性依偎着抽着香烟的男子，有的则是男性或女性独自享用。

在“白金龙香烟”[5]广告中，图像下方右侧是一对相拥共舞的男女，左侧沙发上坐着两位优雅地吸着香烟的时尚男女，上方有题词曰：“翩若惊鸿，宛若游龙，舞余休息，吸白金龙。”一段曹植《洛神赋》中的千古名句，将其融于现代社交场合，与交际舞、吸烟等现代事物结合一起，不仅开拓了读者丰富的想象空间，也衬托了《紫罗兰》融合时尚与传统的风格。有些品牌的香烟则把人物形象完全交由女性来展现，如“大联珠”“美丽牌”“大前门”等香烟都有完全靠女性演绎的版本。

五、结语

一代文化名流周瘦鹃凭借着从欧美通俗杂志习得的视觉传播策略和视觉编辑手法，巧妙地将文学作品与明星照片、插图、漫画等融合起来，“各美其美”又“美美与共”，使各色花朵都可在这个“紫罗兰”的花园中盛开，发出夺目的光彩，构建出中西文化、时尚与传统“拼贴”与“缝合”的奇妙景观。周瘦鹃在杂志每个细节的视觉编排上都挖空心思，追求文化时尚与视觉唯美的极致，并将个人情感强烈地灌注到《紫罗兰》的视觉形象传播之中，使得该杂志成为民国初期名噪一时的文化刊物，不但广受一般市民读者欢迎，也受到上海滩文化人的追捧，并被今天的研究者推崇为20世纪二三十年代上海杂志界打造都市时尚文化的突出代表，是文学刊物视觉传播策略成功运用的典范。

（作者单位：南京大学历史学院）

*本文系国家社科基金重大项目“多卷本《中国新闻传播技术史》”（14ZDB129）的前期研究成果

注释：

[1]本文所参考的《紫罗兰》杂志，由南京大学仙林港台与民国文献阅览室库藏

[2]1943年4月，《紫罗兰》复刊，至1944年12月，出版了《紫罗兰》（后）18期，这18期不在本文的论述范围内

[3]陈建华.周瘦鹃与紫罗兰[J].清华中文学报.2013(10):256

[4]周瘦鹃.笔墨生涯五十年.文学界[J].2007,(11)

[5]紫罗兰[J].3(3),1928

[1]周瘦鹃.紫罗兰[J].上海大东书局，1925-1930

[2]潘少瑜. 时尚无罪：《紫罗兰》半月刊的编辑美学、政治意识与文化想象[J]. 中正汉学研究，2013,(2)

[3]沈柳.试论《紫罗兰》的装帧设计[J].出版科学，2014,(6)

[4]博玫.《紫罗兰》（1925-1930）的“时尚叙事” [D].上海：复旦大学中国语言文学研究所博士论文，2004

[5]吴拥军.1920年代上海之市民文化镜像[D].福建：厦门大学硕士论文，2007