图书市场竞争度对主题多样性的影响

□文│丁汉青 曾垚尧

图书市场竞争度对主题多样性的影响

□文│丁汉青 曾垚尧

自21世纪以来，随着转企改制的推进，中国图书出版业市场结构发生变化，市场竞争程度有较大提升。本研究选取2000-2013年数据，利用辛普森多样性指数，研究市场竞争度与中国图书业主题多样性的关系。研究发现，随着中国大陆图书出版市场竞争度的提升，图书主题多样性水平总体有所上升。在此大趋势之下，2008-2013年（改革进入高峰期且完成第一阶段改革）期间，图书多样性水平呈现阶段内变化：在2008年迎来促使市场竞争度提升的改革高峰期后，图书主题多样性水平持续上升，并在2010年达到顶峰，然后又从2011年开始有所下降。此现象背后的原因值得进一步探究。

图书出版 市场竞争度 主题多样性

传媒产业的绩效既体现在配置效率、生产率、技术进步层面，还体现在公正或公平、文化、观念多元化等层面 。一般认为，传媒产品多样性程度越高，越有助于实现观念多样化。因此，市场竞争度与传媒产品的多样性一直是传媒经济研究者关注的问题。

在转企改制政策的逐步推动下，中国大陆图书出版业由事业单位转向企业化运作，从原来单一的行政调控转变为市场调控，这些转变重构了中国大陆图书出版业的市场结构，导致市场竞争度上升。市场竞争度的上升将会引致中国图书主题多样性发生怎样的变化？

一、文献回顾

多数研究倾向于认为传媒市场竞争度和产品多样性之间存在正相关关系，即随着市场竞争度的提高，产品多样性水平会上升。譬如：阿尔巴朗（Albarran）等曾就FOX广播电视网建立并与其他三家传统电视网竞争这一时间点的节目多样性进行研究。研究发现二者存在正相关。多明尼克（Dominick）和皮尔斯（Pearce）也曾研究过1953至1974年黄金时间段电视节目的多样性情况，得出相似结论。另外，针对黄金时间法颁布后对美国电视节目多样性的影响，瓦克斯曼（Wakshlag）和亚当斯（Adams）调查发现这一法规的颁布降低了电视产业的竞争度，造成黄金时间段电视节目多样性水平的极大下降。另外，赫尔曼（Hellman）和玉木问（Soramaki）发现，美国影视产业的市场集中度在1982年达到历史上的最高值，1986年有所下降，1990年再次上升。他们的数据显示在市场集中度较低时期，产品内容的竞争明显激烈，提供给消费者选择也更多。换言之，竞争度的提升带来的多样性水平更高。

但是，并非所有的研究都得出了类似的结论。还有一些研究认为传媒市场竞争度和产品多样性之间的关系是负相关的，即随着市场竞争度的提高，产品多样性水平会下降。譬如：伯内特（Burnett）发现，1981至1989年间，美国唱片业的市场集中度达到了历史最高值，但是流行音乐的多样性却得到极大的提升。赫尔曼和玉木问通过比较美英两国的录像带市场的市场集中，发现集中度较高的市场往往多样性水平更高，从而得出市场竞争度对于内容多样性具有负面影响。

有关电视产业的一些研究也证实了此观点，例如，林（Lin）分析1980到1990年十年间黄金时段的电视节目后发现，与20世纪 70年代相比，由于录像带等加入竞争，20世纪80年代的电视市场更加无序动荡，因此该时期电视内容多样性水平较低。同年，林还对美国的三大电视网的节目策略进行了研究，发现面对激烈的外部竞争，电视台倾向于采取更为保守的策略，从而带来多样性水平的降低。[1]

基于上述文献，可知：1.现有的关于媒介市场竞争度和多样性之间关系研究的结论不一而足；2.大多数的研究多集中在报纸和电视领域，鲜少有人关注传媒领域内的其他行业。图书出版业作为传媒产业的重要组成部分，其产品——图书仍是受众频繁接触的媒介产品之一，对于受众有着广泛而深远的影响力，但却常常被研究者忽视；3.在我国，传媒经济研究领域更加关注传媒管理和传媒资本运作，对于非经济目标尤其是多样性的研究十分稀少。

二、变量选择

本研究的自变量为市场竞争度，因变量为图书主题多样性。

1.我国图书出版业的市场竞争度

本研究并未基于中国大陆图书出版业的市场集中度判断其市场竞争度，而是借鉴李雅靖（Ya-Ching Lee）2007年发表的文章《市场竞争度对台湾报纸多样性的影响》，根据政策助推下中国大陆图书出版业市场集中度的实际变化，选取市场集中度差异明显的时间段展开研究。为确定市场集中度差异明显的时间段，需要回顾出版业转企改制政策的演变。

我国出版业的转制改革最早源于2003年6月，根据当年发布的《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》（国办发〔2003〕105号），有21家新闻出版企事业单位被确定为文化体制改革的试点单位。2004年4月，中国出版集团经国务院批准转制为中国出版集团公司，迈出了图书出版社全面转制改革的第一步。2008年10月12日，随着“国办发〔2008〕114号文件”的问世，国内的出版传媒业迎来了改革改制发展的高峰期。2009年4月，新闻出版总署又进一步确立了新闻出版体制改革的宏观时间表、路线图和任务书。[2]

随着改革的不断深入，目前，我国3388种应转企改制的非时政类报刊已有96.5%完成改革任务，全国组建了120多家各类出版集团，并有49家企业在海内外上市。

据此，本研究将2000至2003年视为中国大陆图书出版业竞争的第一个阶段，此阶段并未启动转企改制，竞争水平很低；将2004至2007年视为第二个阶段，此阶段启动转企改制但未进入高峰期，竞争水平有所提高，但未达峰值；将2008至2013年视为第三个阶段，此阶段中国大陆图书出版业进入转企改制高峰期且完成第一阶段改革，竞争水平提升至新阶段。[3]为了解随着市场竞争度的提升，图书主题多样性发生怎样的变化，本研究将依据每个阶段的辛普森指数均值指示此阶段图书主题多样性，一般认为辛普森指数值越大，多样性水平越高。

2.图书主题多样性

本研究图书主题分类采用《中国统计年鉴》中采用的分类模式，共有23项，包括马列主义、毛泽东思想，哲学，社会科学总论，政治、法律，军事，经济，文化、科学、教育、体育，语言、文字，文学，艺术，历史、地理，自然科学总论，数理科学、化学天文学、地球科学，生物科学，医学、卫生，农业科学，工业技术，交通运输，航空、航天，环境科学，综合性图书，其他（即不适用“中国标准书号”图书，包括图片、活页文选、活页歌篇、小件印品等）等。

考虑到衡量主题多样性时，图书的种类比印张数更具代表性。因此本研究利用源自1999至2014年由中国统计出版社出版的《中国统计年鉴》的全国范围内所出版图书的“种数”而非“印张数”作为计算主题多样性的依据（由于原始基础数据庞大，本文不再列出）。

三、图书主题多样性测量方法——辛普森多样性指数（Simpson'D）

计算传媒产品多样性的方法有很多种。麦克唐纳（D.G.McDonald）、多明尼克、林等学者撰文批评此前多样性研究中常采用的描述性方法，他们认为均值的显著差异不能反映真正的多样性，并提出测量多样性应该包含两个维度。第一个维度是分类的个数，第二个则是属于各个分类的对象的比例。例如在对报纸多样性的研究中，关于新闻内容的一系列不同的分类就是第一维度，而第二维度就是不同分类的比例。

麦克唐纳、多明尼克和麦克唐纳、林指出测量多样性的数值变化范围应在0到1之间（0代表无多样性，1代表多样性的最高程度）；同时要保证内容分类穷尽了所有对象，即所有的对象都能被划分在现有的分类项中；最后也要考虑并排除到统计误差和其他因素对于多样性的影响。[4]

因而，二人将原本用于生物学中多样性水平测量的辛普森多样性指数引入到了传媒领域多样性的分析中。这一指标简明直观，易于比较，被许多后来的研究者采用。

该指数的公式为：

k：主题分类的个数p：在第i个分类中，对象所占的比例（i=1，…，k）

的变化范围为0至1.00，其中0意味着多样性为0（即所有对象都在一个分类中），1意味着多样性程度最高。

四、研究发现

由图1可知，2000至2003年（改革工作尚未开展阶段），整体辛普森多样性指数保持在一个较低的水平，年均值为0.8022。2004至2007年（启动但未进入高峰期），辛普森多样性指数开始缓慢上升，年均值达到了0.8145。而在2008至2013年（改革进入高峰期且完成第一阶段改革），辛普森多样性指数的年均值为0.8265。

由此可以判断，总体来看，随着转企改制的逐步推进，三个阶段的辛普森多样性指数年度均值逐步上升。即随着市场竞争度的提升，中国图书出版市场的主题多样性水平有所上升。

但值得注意的是，在2008至2013年这个阶段，尽管辛普森多样性指数的年均值比上一阶段有所上升，但是在该阶段内部辛普森多样性指数的年度变化却较大。如图2所示，2008年迎来改革高峰期后，辛普森多样性指数一直处于较高水平，在2010年达到了顶峰0.8402，而从2011年开始有所下降。这意味着2008至2010年，中国大陆图书主题多样性逐步提升，2011至2013年，又逐步降低。

图1 2000～2003、2004～2007和2008～2013三阶段辛普森指数平均值折线图

图2 2000～2013年辛普森多样性指数折线图

根据辛普森多样性指数在生物学中的应用：群落中种数越多，各种个体分配越均匀，指数越高，指示群落多样性好。可以得出，从总体上，随着转企改制的逐步进行，每个阶段的辛普森多样性指数均值逐步上升状态。即随着市场竞争度的提升，中国大陆图书出版业的主题多样性水平有所上升。

五、讨论

“2008年‘国办发〔2008〕114号文件’出台”后至“2012年底第一阶段改革完成”这一时间段内，由于体制转轨，单一的行政调控转为市场调控，图书出版市场的市场结构发生很大变化，市场竞争程度有较大提升。本研究通过计算2000至2012年图书主题的辛普森多样性指数，发现随着中国大陆图书出版业市场竞争度的提升，图书主题多样性水平总体有所上升。

研究者认为二者之间呈现正相关的原因可能是由于转企改制之后，市场竞争度加剧，各出版企业为了尽可能扩大市场份额，会选择丰富图书出版的主题，提高图书主题的多样性，以此来满足受众的不同需求，扩大销量。

不过，本研究亦发现，在图书主题多样性水平总体上升的大趋势下，2008至2013年间，多样性水平亦呈现出阶段内变化。具体来讲，就是在2008年迎来促使市场竞争度提升的改革高峰期后，辛普森多样性指数持续上升，并于2010年达到峰值0.8402，然后又从2011年开始有所下降。研究者认为对此现象第一个可能的解释是，由于在转企改制初期，市场竞争加剧，各出版企业开始探索读者的口味，因此出版图书的主题相对较为丰富，多样性程度随之提升。到转企改制后期，各出版企业在竞争中逐渐掌握了读者喜好，发现了图书的畅销类型。在利润最大化目标的驱使下，企业会去迎合受众对特定主题图书的偏好，更加倾向于增加符合大多数受众偏好的图书的出版种数。如“文化、科学、教育、体育”这一类别的图书出版种数占总出版种数的比重就由2010年的0.34%上升至2013年的0.39%，而如社会科学总论（2010：0.014%，2013：0.012%），自然科学总论（2010：0.0036%，2013：0.002%）等较为冷门的图书主题的出版种数比重则会出现下降趋势。这可以说是一个“过度市场化”的结果，也是企业在竞争中由探索走向稳定的一个过程。这种解释倾向于认为中国大陆图书出版业于2011年步入“过度市场化”阶段，过度市场化致使图书主题多样性有所下降。

第二种可能的解释是，中国大陆图书出版业转企改制总体来看受政府政策影响，政策规定了图书出版业市场化程度的上限。2011年图书主题多样化水平的下降可能预示着当前转企改制政策所能释放的市场能量已经遭遇天花板，一旦政策进一步宽松，中国大陆图书出版业市场竞争度就有可能继续提升，图书主题多样性随之进一步提高。这种解释倾向认为中国大陆图书出版业受政策制约，并未充分市场化。2011年现有政策条件允许的市场化能量释放后，中国图书出版业无法进一步市场化的制约使图书主题多样性有所下降。这两种解释目前仍处于假设阶段，需要借助进一步研究予以厘清。

本文作为聚焦于中国大陆图书出版业市场竞争度与图书多样性的探索性研究，存在诸多不足，第一，定性推断2000至2013年这段时间内中国图书市场竞争度的差异，未能定量地采用市场集中度描绘该差异；第二，对于2008至2013年间辛普森多样性指数出现先上升后下降的现象的解释仅停留于猜测；第三，仅探讨了主题多样性这一层面，未能从多个维度刻画图书的多样性。上述不足，亦提示了下一步研究的方向。

（作者单位：中国人民大学新闻学院）

[1]Shu-Chu Sarrina Li, Chin-Chih Chiang. Market Competition and Programming Diversity A Study on the Tv Market in Taiwan[J]. THE JOURNAL OF MEDIA ECONOMICS, 2001, (14): 105-119

[2]李南. 我国非时政类报刊转企改制后的思考[J]. 今传媒, 2013, (2): 121-122

[3]李良荣, 方师师.“双转”：中国传媒业的一次制度性创新[J]. 现代传播, 2010, (2): 25-32

[4]Ya-Ching Lee（李雅靖）. Effects of Market Competition on Taiwan Newspaper Diversity[J]. JOURNAL OF MEDIA ECONOMICS, 2007, (20): 139-156