我国网络电视台发展现状及对策分析*

□文│吴俐萍 金立群

我国网络电视台发展现状及对策分析*

□文│吴俐萍 金立群

基于Alexa（亚莉客莎流量排名网站）等数据分析，本文认为网络电视台在发展过程中由于缺乏互联网思维及内容领域的竞争力，且因对社群化重视不够，尚未建立起全产业链模式，导致了大多数网络电视台在市场中不断被边缘化。为确保在新媒体传播格局中的主流地位，网络电视台应强化互联网思维，创新融资模式以拓展内容平台，建立新的全产业链商业模式。

网络电视台 互联网思维 内容平台 商业模式自2009年年底中国网络电视台(CNTV)开播至今，我国网络电视已形成了以20多家网络电视台为主体的“国家队”。网络电视台承载着传统广电媒体数字化转型的重任，其发展具有重要的战略意义。2013年，原国家广电总局下发《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》，要求将网络广播电视台提升到与电台电视台发展同等重要的地位。2014年，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，把媒体融合问题置于与司法体制改革、户籍改革和央企薪酬体系改革同样的决策地位，表明了媒体融合的重要性已经超越了媒体行业本身。面对市场的瞬息万变，网络电视台也处于动态发展中，本文基于亚莉客莎流量排名网站（Alexa）最新排名，分析网络电视台发展现状及存在的问题与原因，并提出对策。

一、基于Alexa排名的现状分析[1]

亚莉客莎（Alexa）流量排名作为当前世界范围内权威的网站访问量评价指标，通过收集用户的上网信息，提供各种网站的相关信息与网页访问量，以便统计网站流量及相关信息。本文检索了当期Alexa排名，并与历史数据进行比较分析，梳理了网络电视台发展现状（见表1）。

中国网络电视台（CNTV）发展迅速，奠定了在网络视频领域的领先地位。从Alexa排名中可以看出，中国网络电视台从2013年间的72位，上升到2015年3月的第11位；2015年3月的日均访问量（日均IP）达到3726万，是2013年的26.5倍，呈现出爆发式增长的态势。

表1 我国网络电视台Alexa排名

芒果TV排名上升，在网络视频领域占据重要地位。2015年3月，芒果TV的排名上升到274位，日均IP达171.3万，是2013年的14.2倍，超过了主要商业视频网站PPTV与暴风影音（见表2），在网络视频领域占据了重要地位。

表2 我国主要商业视频网站Alexa排名

深圳、浙江、江苏、城市联合网络电视台、安徽、湖北排名下滑，形势严峻。对比深圳、浙江、江苏、安徽、湖北5个卫视在电视市场中所处的地位及2013年Alexa排名发现，这5个网络电视台未能延续其电视屏的优势，排名整体下滑明显。

城市联合网络电视台（CUTV）作为22家城市台的联合体，是城市台在应对卫视和新媒体冲击时的“能预想到的最好选择”，[6]排名下滑且日均IP只有5.7万。

多数网络电视台乏善可陈，日均IP偏低，存在被边缘化的风险。黑龙江、四川、云南、山东、陕西、甘肃、山西、北京、中国教育、河南、辽宁、吉林12家网络电视台的排名相比2013年，或多或少出现了上升，但日均IP整体偏低，其排名上升的幅度不足以抵抗被边缘化的趋势。

二、网络电视台发展中存在的问题及原因

网络电视台是广电媒体进军互联网、实现台网融合的重要战略步骤，但在当前的发展过程中，面对竞争激烈的网络视频市场，存在如下问题。

缺乏互联网思维，用传统媒体的生存逻辑应对网络电视台的发展。互联网思维并没有一个统一界定，但是开放平台、用户导向、大数据等是其基本特征，其实质是一种依托生存野性的创新能力。而脱胎于传统媒体的网络电视台，在内容生产、经营管理、组织架构等层面，沿袭着传统媒体的生存逻辑，并“沿着内容数字化、渠道立体化、经营集团化思路来扩张”，[7]缺乏互联网思维。虽然大多数网络电视台在微博等社交媒体上开设了官方账号、社区，开发了智能终端的第三方应用程序（APP），但其表现形态只是传统电视台的内容数字化及渠道立体化。在这个过程中，网络电视台先生产内容，然后寻找适合的受众，靠受众注意力赢得广告，仍然是在封闭的结构中自给自足。这就导致了除少数网络电视台外，大多数网络电视台日均IP低，在网络世界中处于不断被边缘化的状态。

视频内容过度依赖电视台资源，在网络视频用户关注的影视剧、娱乐等领域竞争力不足。2013年10月，互联网消费调研中心发布《2013中国电视与网络视频观看状况调查报告》显示：中青年受众的网络收视习惯已经形成，且可选择的海量内容仍是竞争的核心。[8]

面对“内容仍旧为王”的现实，网络电视台首先选择了整合母台资源建设视频资源库，如中国网络电视台依托央视及全国电视机构的视频历史资料、芒果TV凭借母台湖南卫视的优质娱乐资源，但与优酷、土豆相比，差距巨大，后两者在电视剧、电影两大领域拥有的总量为55800部（见表3），是中国网络电视台与芒果TV的7倍。如此差距，无疑削弱了网络电视台的竞争力。

表3 优酷、土豆、中国网络电视台、芒果TV内容平台比较[9]

如果说中国网络电视台、芒果TV借助母台的优势资源，其内容能够支撑发展，其他网络电视台的主要内容则基本上是传统电视内容在网络平台上的简单移植，平台内容单调，更加难以吸引用户。

对社群化重视不够，难以建立基于“粉丝”团的全产业链商业模式。在移动互联时代，随着社交媒体的普及，“物以类聚，人以群分”现象在虚拟空间被极度放大，相识或不相识的人群通过网络连接在一起，追求共同的目标及认同感，并形成了一个个庞大的社群。社群化也使电视走出了“播出即结束”的阶段，“粉丝”们通过社交媒体集结成社群，成为话题制造者和传播媒介，并产生了内容价值之外的“‘粉丝’价值”。

目前，只有湖南、浙江等少数网络电视台依托热门节目如《爸爸去哪儿》《中国好声音》比较重视“粉丝”经营，开发衍生产品，实现了产业链的拓展。大部分网络电视台，如中国网络电视台、江苏、安徽、湖北等，虽然在形式上推出了“CBox”“乐享电视”“海豚互动”“蓝朋友”“星吧”等APP，能够实现多屏互动，但要么没有信息推送，要么缺乏与微信、微博的互动，用户体验不佳。同时，对“粉丝”价值重视不够，缺乏全产业链模式建构的基础。而其他大多数网络电视台，尚未推出APP，难以跟上社群化的发展趋势。

三、网络电视台发展对策

商业视频网站经过多年的优胜劣汰，已在资本、内容、经营等方面走在了前列。在当前激烈的竞争环境下，网络电视台必须依靠自身努力实现突围。

强化互联网思维，搭建开放平台，建立用户导向。互联网思维是一场思维方式的革命。网络电视台应突破传统事业体制的运作方式，转变思维，开放心态，把观众变为用户，并以用户体验为核心，不断创新，才能在残酷的竞争中生存下来，才能实现打造“新型主流媒体”的战略目标。

目前，部分网络电视台已经将互联网思维落实到具体的运营中，其经验值得借鉴。如江苏网络电视台搭建开放平台，整合UGC（用户创造内容）资源，招募了3000多名市民记者成立了“i拍拍团队”。[10]芒果TV则以用户体验为核心，从策划O2O(线上线下同播)演唱会,推出“秒拍特斯拉”的购物新体验，到“弹幕”[11]电视直播，不断创新，一跃成为网络电视行业最快的成长者。

保护自身优质内容的版权，创新融资模式以拓展内容平台，为打造内容收费模式奠定基础。对优质内容的渴求，使得2014年成为商业视频网站的“自制元年”。自制虽然风生水起，但目前，还没有达到与电视台抗衡的程度，购买电视台的优质内容仍是其吸引流量的重要方式，如搜狐视频独家播放《中国好声音》，总播放量超20亿次，创收2亿元。但对电视台而言，将优质内容的网络播放权卖出，虽然可实现短期收益，却造成了网络电视台用户的流失，并失去了培育用户的机会。基于此，网络电视台应保护好自身优势内容版权，扶持自有平台，避免重蹈传统纸媒原创内容被商业网站廉价使用的覆辙。2014年，芒果TV、安徽卫视、中国网络电视台均推出了独播策略，为网络电视台的发展注入了新希望。

与此同时，面对商业视频网站的竞争，购买优质内容以拓展内容平台是网络电视台的现实选择。但购买内容需要的大量资金从哪里来？笔者认为，网络电视台可借鉴阿里巴巴的“娱乐宝”模式，通过“众筹”解决融资困境。比如，过去电影投资需要投资商或银行，而“娱乐宝”实现了人人都可以成为电影投资人的目标。借助“众筹”模式，网络电视台在解决内容平台建设中所面临的资金短缺问题的同时，还能够匹配内容与用户，有利于培育用户，进而发展付费点播，形成新的盈利增长点。

重视“粉丝”价值，建立新的全产业链商业模式。借助社交媒体，传统电视台凭借既有的节目生产优势，有能力聚集庞大的“粉丝”团，如《爸爸去哪儿》有623万“粉丝”、《快乐大本营》有830万、《非诚勿扰》有428万。庞大的“粉丝”群体，使网络电视台有机会在获得内容价值之外，开发出更多的“粉丝”价值。网络电视台应充分运用这一优势，抓住机遇，整合台网资源，以用户需求为核心，重视对庞大“粉丝”社群的开发，建立成熟的全产业链商业模式。在全产业链模式中，通过话题制造及“粉丝”

互动，网络电视台能够了解最末端用户的需求，并反馈到最前端的内容生产制作环节，同时在上下游形成利益共同体，使得产业链上的所有环节都有盈利的可能。如《爸爸去哪儿》，除了高额广告收入，

在图书、电影、手机游戏、亲子生态游、服装等方面都进行了开发：电影，收获了7亿元的票房；手机游戏创下了1.2亿次下载量，并形成了独立的广告产品链。全产业链开发突破了传统电视节目的价值只有广告回报的局限，为网络电视台创造了新的盈利点。

（作者单位：湖北经济学院新闻与传播学院）

*本文系教育部人文社会科学研究项目规划基金项目“三网融合背景下网络电视台运营策略研究”（12YJA860017）成果之一

注释：

[1]考虑到媒体运行实际，本文将芒果TV和中国时刻网一并纳入分析。[2][4][5]张守信.2012—2013年我国网络电视台发展现状考察与趋势分析[J]. 新闻研究导刊, 2013(9)

[3]张守信.我国网络电视台平台建设的现状考量与出路探析[J].南方电视学刊, 2011(5)

[6]傅春峰.城市联合网络电视台（CUTV）的探索与实践[J].广播电视信息,2014(5)

[7]余晓阳,张金海.传统媒体的数字化转型与新媒体的平台化发展——基于双边市场理论的经济学分析[J].新闻界,2012(5)

[8]ZDC：2013年中国电视与网络视频观看状况调查报告[EB/OL]. 199IT中文互联网数据咨询中心：http://www.199it.com/archives/ 159603.html