新媒体时代国际新闻报道的受众特点初探<br/>——基于百度指数数据的案例分析

新媒体时代国际新闻报道的受众特点初探
——基于百度指数数据的案例分析

2015-12-05刘子靖

中国出版 2015年11期

□文│刘子靖

新媒体时代国际新闻报道的受众特点初探
——基于百度指数数据的案例分析

□文│刘子靖

新媒体时代，受众对新闻信息的接受模式、习惯等产生了巨大的变化。在国际新闻报道中，受众通过新媒体进行的信息接受实践体现出一些特殊的变化和特点：受众注意力的黏性与持续性增强，使得受众对新闻时效性的需求被延伸；更广义的互动体现为受众的自我互动；受众搜索框架与媒体的新闻报道框架发生偏离，使得国际新闻报道中的贴近性特点在一定程度上被消解。

时效性互动贴近性框架指数新媒体具有传播的时效性、传受双方的交互性、传播内容的多样性、传播方式的个性化、传播空间大等特点。对国际新闻报道的受众来说，

新媒体的诸多特点会对受众的信息接收模式、习惯产生重大的影响。本文从时效性、互动性、贴近性三个方面入手，利用百度指数这一大数据分析平台提供的数据，对2014年的几个重大国际新闻事件的受众接收特点进行分析，希望对掌握新媒体时代国际新闻报道的受众特点能起到一定的帮助。在最快的时间内跟踪该事件的报道。由于重大的国际新闻事件一般都有一定的持续性，因此，在新媒体时代的国际新闻报道中，受众对时效性的要求表现为受众对事件的即时、持续的关注。

表1和表2分别为马航MH370事件百度搜索指数与媒体指数图表。通过两表的交叉对比分析我

一、时效性的延伸——受众注意力的黏性与持续性增强

时效性是新闻报道的生命，是保证新闻生命力的重要一环。在我们关于时效性的常规认识中，谁在第一时间报道新闻，谁就掌握了主动权，因此新闻媒体的记者们往往要“抢新闻”。例如，2003年伊拉克战争爆发之后，新华社第一时间播发了一条短消息，世界各大重要媒体纷纷转载。对于新媒体时代的国际新闻报道来说，由于地域上的距离因素，他国的媒体很难在第一时间报道事件的发生，而只能选择

表1 马航MH370事件百度搜索指数[1]

表2 马航MH370事件媒体指数

表3 马航MH370事件信息检索的需求分布

表4 马航MH370事件信息检索词图表

还有另外一项数据可以证明这一点。

在表3中，我们发现除关于该新闻的一些基本元素例如“马航”“乘客”等之外，在需求度较强的检索词中我们发现还有一个关键词“最新消息”，这一点说明受众非常关心事件的进展情况，希望得到及时的相关信息。同样的现象我们在表4中也可以发现，在搜索热度的前几位当中，除必然会出现的基本关键词之外，出现频率最高的是“MH370最新消息”以及“MH370劫持新证据”等；在上升最快的关键词中出现频率最多的也是“MH370最新消息”。

这说明，基于国际新闻事件本身的重大性，在新媒体时代受众对信息索取的主动性空前增强，受众对国际新闻报道时效性的要求表现出很强的黏性与持续性。基于这样的受众特点，国际新闻报道要加强对重大国际事件的持续跟踪报道，以满足受众对相关信息持续的关注需求。们可以知道，在2014年3月马航MH370事件发生后，搜索指数和媒体指数均出现了一段时间的高峰，这是由于该新闻事件本身所具有的显著性特点决定的。更关键的在于马航事件的短时间热潮消退之后两指数的对比。在表2的媒体指数中我们可以看出，从7月份往后，除了间或出现的几条零星的头条新闻报道会引发媒体指数的小峰值，其他大部分时间里媒体指数都保持在个位数甚至是0。而反观同一时间段内的搜索指数，受众对该事件的搜索指数一直稳定在3000以上。这说明非常重要的一点，那就是对媒体来说重大新闻事件的时效性是短暂的，而对受众来说对时效性的要求有持续性。受众出于对事件的关注，会通过互联网等各种新媒体对该事件的相关信息进行搜索，受众的注意力体现出很强的黏性和持续性。

二、互动性的回归——更广义的互动实质是自我的互动

与传统媒体相比，新媒体有着诸多独特的特点，例如：时效性、数字化、互动性、内容多样性、个性化、传播空间大等。而在诸多的特点中，与传统的媒体相比，新媒体最突出、最重要的一个特点就是它的互动性，这一点是新旧媒体区分的最重要元素之一。“互动性是新媒体传播的本质特征”。[2]尽管新媒体有着诸多的特点，但归结到以人为主体的现实意义上来，我们可以说，新媒体是在更大的范围内以更加多样性、个性化的方式实现了人与人之间的即时交流互动。

通常意义上，我们所讲的新媒体所表现出来的互动性，是基于操作层面的人与人之间的交流，人们可以在不同的空间里借助各种社交网络彼此沟通。而对新闻的传播来说，借助互联网，受众可以实现与传播者之间的互动，这是一个巨大的飞跃和进步。一方面在一定程度上提供了受者自由表达意见的基础，另一方面，在更大程度上发挥出了受众对于新闻以及传播者的反馈作用。但从受众的角度来说，新媒体时代所带来的更多是受众接受方式和接受习惯的改变，因此新闻媒体所进行的新媒体实践大多都是寻找新的平台，及时抢占受众注意力的新入口，从而占据传播的主动权。就互动性来说，尽管技术上是可以实现的，但实际中却很少看到读者与新闻媒体之间的直接交流。

在这里，我们应该深刻地明白一点，在新闻传播中，单纯的传者与受者之间的双向互动只是狭义的互动，而更广义的互动实际上是回归到自我互动。尤其是在新媒体时代，每天各种信息海量地产生和传播。一方面受众对单方面的信息源并不抱有绝对的信任态度，另一方面新媒体时代信息获取的低门槛大大增强了受众自我搜寻信息的积极性。在这样的前提下，无论何种表现形式的人际传播最终都会变成一种人内传播，受众对新闻信息的接受是一个自我信息补充的过程。

由于不同的受众个体在身份、地位、立场、价值观、兴趣爱好等方面都不尽相同，当受众接触到某一信息时，由此串联起的各种相关信息需求是不一样的，受众通过互联网等各种新媒体进行主动信息搜寻的过程，实际上就完成了一次自我互动，这种自我的互动也包括有可能会产生的与新闻传播者的双向交流。尤其是在国际新闻报道中，由于国际新闻存在地域上的距离感和性质上的重要性，在接受重大国际新闻的过程中，受众的自我互动会表现得非常明显。

表5“埃博拉”的搜索需求分布

表6 “埃博拉”的相关检索词热度

表7 “埃博拉”在百度知道中的搜索问题热度

以2014年7月份爆发的重大国际事件“埃博拉病毒”为例。从表5～表7可以看出，关于埃博拉的搜索需求分布表现出两个特征：一是知识性搜索需求热度强，二是搜索兴趣广泛。

从表5中我们可以看出搜索的需求热度前5位分别是“簿防治”“簿抗体”“簿病”“簿传播”“簿感染”，在表7中，几乎全都是关于埃博拉的知识性提问。这说明面对埃博拉病毒这一受众并不十分熟悉的概念，受众对其基本信息的搜索需求出现高峰，即知识性搜索热度增强。

而在表5中，我们还发现了一个非常奇特的点，一个环比需求变化上升最快而且搜索热度需求比较靠前的概念是“僵尸”，这说明受众在针对埃博拉病毒事件的接受中，自我互动的广度开始拓展。在表6所列出的相关检索词中出现了“r病毒”“裂头蚴”“蒙古死亡蠕虫”“僵尸真菌”“水熊”“g病毒”等关键词，其中有几个关键词的检索上升速度超过了1000%。在表7中也出现了关于“僵尸”与埃博拉有关的问题。由此可以看出，在国际新闻报道中，借助新媒体工具，受众的信息需求广度得到提高，受众由国际新闻事件而引发的自我互动也更体现出一种内容的多样性。

受众自我互动的这种特点基于两个事实。一是新媒体时代提供了便捷的信息检索手段，使受众自我互动的扩展更加方便。二是国际新闻本身所具有的特点，也即较低的贴近性和较高的显著性。较低的贴近性使受众的信息检索不会受到地域或切身利益的制约；而较高的显著性则增强了受众对事件的关注度和求知欲。

表8 关于“埃博拉”的搜索指数曲线

表9 与“埃博拉”有关的重要新闻头条的标题

三、贴近性的消解——受众搜索框架与媒体框架的偏离

“新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择处理的特定原则（或准则），这些原则来自于新闻媒体的基本立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系”。[3]在一篇新闻报道中，框架的存在是一种必然。一般来说，新闻事件大都具有复杂的多种属性，由于时效性和新闻文本特性的要求，新闻记者不可能在一篇报道中事无巨细地罗列这些属性，而只能抓住事件的若干主要属性，并把它归纳到一定的框架之中。

由于国际新闻往往发生在不同的国家，因此在国际新闻报道的框架中就需要考虑诸多的影响因素，“在国际新闻报道领域，影响国际新闻框架构建的因素包括意识形态、民族优越感与国家认同、国家对外政策、国家利益、政府与媒体的相互依赖、新闻职业规范以及记者的信息来源等”。[4]由此可见，在国际新闻报道中，不同的国家根据自身的利益会有不同的框架。

除了框架的不同，各国的国际新闻报道还有一个共同的规律，那就是对于发生在其他区域的国际性事件，各国的新闻媒体往往会更关心与自己国家有关的内容。这其实是符合新闻报道的贴近性规律的，也是符合受众的选择性认知规律的。因此在国际新闻报道领域，媒体的新闻报道框架与受众的接受框架之间是存在一定的统一性的。但在新媒体时代，由于受众获取信息的渠道、难易程度等都得到了极大的改善，且国际新闻报道的传播者一般都带有本国的官方色彩，受众的搜索框架与媒体的新闻框架可能因此会存在一定的偏离。

还是以“埃博拉”为例。表8中，每个大写英文字母所代表的结点是该时间点重要的头条新闻。表9是该时间段内新闻头条的标题。

将表8和表9的内容进行交叉分析我们发现，表8中显示的信息是，除在F点之外，其他九个点新闻头条都没有引起受众的搜索高峰，而在没有出现重要新闻头条的时间段里，受众对埃博拉出现了多次搜索高峰。在百度指数所列出的10则重要新闻头条中，有四条（D、F、G、I）是与中国有关的内容，这是国内对国际新闻事件报道的一种框架选择，也是符合国际新闻报道规律的，但从数据来看，这些涉及中国的报道没有引起中国受众的信息搜索峰值，这是受众搜索框架与媒体新闻报道框架偏离的有力证据。

关于这种偏离，在2014年另一件重大国际事件“乌克兰危机”中也发现了一些证据。

表10和表11是关于关键词“乌克兰局势”的数据。对两表的信息进行交叉分析，我们可以发现一个非常大的反差，10则头条新闻中没有一个涉及“乌克兰局势”与中国的关系的文章，而在表11中，10个热度问题中有4个是与中国有关的。这里也表现出一种媒体的新闻框架与受众的搜索框架之间的偏离。

在新媒体时代，受众的信息获取自由度是非常大的，因此要准确把握受众的信息需求，国际新闻报道就必须在保持一定固有的框架的基础上，对国际新闻事件进行多方位、多角度、多样化的报道，这样才能够既满足受众的信息需求，又做到在重大国际新闻事件中充分发挥舆论导向的作用。