新闻出版类上市公司竞争力差异比较*——基于经营效率的实证分析

□文│乔联宝 杨海平

新闻出版类上市公司竞争力差异比较*
——基于经营效率的实证分析

□文│乔联宝 杨海平

考虑到目前企业竞争力评价方法的不足，提出基于经营效率的新闻出版类上市企业竞争力评价方法。基于数据包络分析法（DEA），以主营业务收入、净利润和每股收益为投入要素，以净资产、期间费用和主营业务成本为产出要素，对26家新闻出版上市企业2012年度的经营效率进行分析。计算结果显示：综合效率有效的企业大部分为上市时间较短或者企业总资产规模相对较小的企业；均值比较检验结果表明，在95%置信区间内，总资产大小对综合效率和规模效率影响显著，但是上市时间对其影响并不明显。

文化传媒 上市公司 竞争力 经营效率 DEA

自从2003年实施文化体制改革试点工作以来已有十余载，经营性出版单位基本完成了转企改制的任务。经过改制，目前国内有出版社583家，组建了100多家出版集团并推动了50多家出版企业上市。[1]文化企业改制的目标之一就是不断提高现有文化企业自主经营、自我创新水平，增强其面向市场、参与竞争的能力，从而提高整个文化产业的规模化、集约化和专业化水平。

一、研究方法分析

对于如何评价新闻出版企业的竞争力问题，刘拥军[2]从成因性指标和结果性指标两个方面对出版社竞争力指标体系的构建提出了有益的探讨。他将成因性指标进一步划分为资源力和组织力，结果性指标分为生产力、销售力、盈利力和影响力，同时还对每一个分指标作了进一步的细分，通过对不同层次指标赋予权重从而达到评价出版企业竞争力的目的。这种通过层次分解的指标体系设计评价方法最早被王晓峰[3]用于对大学出版社竞争力比较研究，也是目前多数研究出版社、出版集团竞争力评价相关文献所使用的方法。

另一种被广泛使用的效率评价方法就是数据包络分析（Data Envelopment Analysis, DEA），这是一种非参数估计方法，能够比较不同决策单元之间的相对效率而无需假定任何形式的生产函数。因此，如果考虑多个产出要素，使用DEA方法来评价新闻出版企业的经营效率是一种合理的选择。

通过文献检索，国内运用DEA方法来分析新闻出版类上市企业经营效率的相关文献相对较少。戴新民，徐艳斌[4]以固定资产、员工数量、主营业务成本为输入指标，主营业务收入和净利润为输出指标，通过DEA方法对我国23家传播与文化上市企业的生产效率、纯技术效率和规模效率进行了分析。李倩[5]选择货币资金、技术投入、人力资源三个投入要素以及主营业务收入、净利润和每股收益作为输出，对2008～2010年间的37家传媒上市公司进行了类似的分析。陈鸿瑞[6]则以总资产、主营业务成本和员工薪酬为输入指标，以主营业务收入、净利润和每股收入为输出指标，对2009～2011年间的14家出版上市企业的经营效率作了分析。

考虑到传统竞争力评价方法的缺陷及DEA方法的优点，本文提出使用基于经营效率的评价方法来比较出版上市企业的竞争力。根据研究问题的特点，选择不同的输入、输出指标系统，并分析企业上市时间和规模大小对竞争力的影响。

二、分析方法

1978年查恩斯（Charnes）等[7]人提出了用于分析不同决策单元的相对效率的DEA模型，并得到广泛应用。最基本的DEA模型为CCR模型，他假定规模收益不变，被用于评价不同决策制定单元（Decision-making Units, DMUs）的技术效率。1984年班克（Banker）等[8]人进一步提出了规模收益可变（Variable Return to Scale, VRS）条件下的BCC模型，用以评价DMUs的纯技术效率。每一种类型的模型都存在基于输入或者输出的两种表现形式。在规模收益不变的假设下，基于输入和输出的DEA模型所得到的评价效率相同，但是该结论在规模收益可变条件下并不成立。在基于输出的模型中，各个投入要素固定，不同的DMUs寻找能够使产出最大化的投入组合，显然这种情况更符合上市企业所面临的情形。因此，在规模收益可变假设下，可以建立如下基于输出的BCC模型。

其中参数为：

n：决策单元个数

m：输入指标个数

s：输出指标个数

通过求解上述线性规划模型即可得到DMUk的综合生产效率，该效率包括规模效率和技术效率两个部分。如果在上述模型基础上添加约束条件式，则可以得到DMUk的纯技术效率：

通过将综合生产效率和纯技术效率作比值，即可得到规模效率，由此可以分析在规模收益可变假设下不同DMUs的综合效率、纯技术效率和规模效率。在以下的分析过程中，本文将基于上述BCC模型分别分析出版上市企业的综合效率、纯技术效率和规模效率。

为了分析企业规模大小和上市时间对竞争力的影响：①以2003年为起点，将选择的目标企业按照上市时间（当年上市，记为1）先后依次排序，并选择位于中间位置企业的上市时间为标准，依据早于或晚于标准企业将其划分为两个不同的组，分别命名为老企业组（O）和新企业组（N）；②对于规模的划分，依据总资产大小将其分为两个不同的类，分别命名为规模大组（L）和规模小组（S）。在以上类别划分的基础上，分析不同组之间效率的差异。

三、目标企业及指标选择

按照国家新闻出版广电总局的统计，目前已有50多家出版发行企业上市融资，其业务涉及报业、出版、期刊、印刷、数字产业等各个方面。由于这些企业分散在不同的行业，其主营业务差异较大。为了尽可能避免经营结构的差异和企业财务数据的统一性，本文选择目标企业时按照以下标准：

①在大陆境内上市，不包括在香港、台湾及以外地区上市的企业；

②根据2012年4季度证券行业分类标准，[9]选择行业门类代码为R（文化、体育和娱乐业）类别的所有上市企业，或者证券名称中包含出版、传媒的企业；

③排除其中被特别处理的企业。

由以上条件共筛选出26家符合要求的目标企业，以下的分析过程将依照这些企业为样本，通过对其经营状况的评估来分析不同上市企业的竞争力。

在运用DEA模型研究上市公司的经营效率时，一个重要的任务就是确定输入和产出指标，指标的差异往往也会导致不同的评价结果。对已有运用DEA方法对上市公司进行效率分析的类似文献进行总结，其投入产出指标的选择大致如表1所示。

表1 相关文献评价指标体系的选择

显然，在输出指标的选择上，不同研究文献的差异较小，主要是主营业务收入、净利润和每股收益。在输入指标上，不同的文献差异稍大，选择资产和主营业务成本作为输入的较多，还有部分考虑人员投入、技术投入或者资金投入。由于总资产中的负债成本以财务费用的形式扣除，因此本文选择净资产作为资本投入，同时还选择用反映当期非生产消耗的期间费用（管理费用+财务费用+销售费用）和主营业务成本作为输入。在输出方面，选择主营业务收入、净利润和每股收益3个指标。

为了防止利润可能为负值的情况出现，所有的输入和输出指标都经过如下的规范化处理，从而将所有指标变换到区间[0, 1]。

在获得各项效率指标得分以后，为了进一步分析企业规模大小和上市时间对竞争力的影响，将上述企业分别按照上市时间先后和规模大小依次排序。

四、实证分析

经过计算，最终获得如表2所示的效率及分类结果。从总体来看，26家文化传媒上市企业中有10家企业的综合效率达到1.00，占总体的38.46%；并且有17家企业的纯技术效率和11家企业的规模效率也都达到1.00，分别占总体的65.38%和42.31%。其中，综合效率、纯技术效率和规模效率的最低值分别为0.760，0.761和0.816，平均值分别为0.918，0.968和0.949。

65.38%的企业在纯技术效率方面达到有效，说明这些上市公司在生产技术运用方面表现较好。相比较而言，一半以上的企业在规模方面并没有效率。对一些资产规模较大的企业，如电广传媒、凤凰出版和中南传媒等企业，其综合效率以及规模效率都较低，并没有表现出应有的规模经济。对前10家综合效率有效的类型进行细分可以发现：按照上市时间划分，有6家企业属于上市时间较短的新企业，2家属于上市时间比较长的老公司，还有2家上市时间恰好位于中间位置；在总资产方面，有8家企业属于总资产规模小的分组，剩下2家为总资产规模大的分组。这似乎表明新企业和总资产规模较小的企业的综合效率更有效。

表2 企业效率排序

表 3 资产及上市时间对效率的影响（假定同方差）

分别以企业的上市时间和总资产规模为分组变量，对以上3个方面的效率进行组间差异比较，其统计检验结果如表3所示。在显著性水平α=0.05时，总资产大小对企业的综合效率和规模效率的影响显著，对纯技术效率的影响不明显；在同一的显著性水平下，企业上市时间对任何效率的影响都不显著。在异方差假设条件下相同的结论仍然成立。事实上，由于不同总资产分组的纯技术效率的平均差为零，因此，总资产对纯技术效率几乎没有影响。

五、结论

已有文献对文化企业竞争力构成要素的讨论相对较多，但是如何评价此类企业竞争力的方法却相对单一。竞争力作为企业的一种内在能力，其构成要素复杂且没有统一的测量标准，目前大多基于层次分析法的评价方式在具体操作上也存在指标权重难于确定的不足。由于有竞争力的企业往往也有良好的外在表现，因此本文提出从企业的经营效率角度来评估上市企业的竞争能力。

以DEA评价方法为基础，分别以主营业务收入、净利润和每股收益为投入指标，以净资产、期间费用和主营业务成本为产出指标，对26家文化传媒上市企业的经营效率进行了分析。结果表明：大部分文化传媒类上市企业在纯技术效率方面有效，而规模效率则相对较低，一些总资产规模较大的企业并没有体现出应有的规模经济。通过对企业的上市时间和总资产规模大小进行分组，均值比较检验结果显示，在95%置信区间内，总资产规模大小对企业的综合效率和规模效率的影响显著，而上市时间长短对以上效率没有显著影响。

（作者单位：南京大学信息管理学院 南京大学出版研究院）

* 本文系江苏省2014社科基金项目“江苏数字出版发展与新闻出版业转型升级研究”（13XWB002）和江苏省2014年普通高校研究生科研创新计划项目(KYLX_0068)的系列研究成果之一

[1]柳斌杰.出版单位不合格要退出[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/govpublic/94/159382.shtml?__r=1164, 2013-03-14

[2]刘拥军.出版社竞争力指标体系研究[J].出版发行研究,2005(10)

[3]王晓峰.2001年度全国科技类出版社竞争力比较[J].科技与出版,2002(4)

[4]戴新民,徐艳斌.基于DEA的传播与文化产业上市公司效率评价[J].安徽工业大学学报(社会科学版),2011(6)

[5]李倩.基于DEA的传媒上市公司效率研究[D].石家庄:石家庄铁道大学,2012

[6]陈鸿瑞.基于DEA模型的我国出版上市公司经营效率研究[D].广西:广西大学,2013

[7]Charnes, A., Cooper, W. W., & Rhodes, E. Measuring the efficiency of decision making units. European Journal of Operational Research, 1978, 3(4):339-339

[8]Banker, R. D., Charnes, A., & Cooper, W. W. Some models for estimating technical and scale inefficiencies in data envelopment analysis. Management Science, 1984,30(9):1078-1092

[9]中国证券监督管理委员会. 2013年4季度上市公司行业分类结果[EB/OL].[2014-01-02].http://www.csrc.gov.cn/pub/newsite/scb/ ssgshyfljg/