基于品类维度货源投放应用

2015-12-05杨贵文祁斌

商场现代化 2015年25期

关键词：卷烟

杨贵文+祁斌

摘要：本文从传统货源投放现状分析入手，以“品类作为市场真实需求”，探索商业企业卷烟品类营销模式，通过品类维度客户分类到货源投放应用，实现营销工作重心由销量、结构向品类引导转移，通过品类提升，实现结构水平上移。

关键词：卷烟；品类营销；货源投放

现行卷烟零售客户分类标准在货源供应上存在一定局限性。卷烟零售客户类组划分结果在货源投放上主要应用结构和规模维度，规模维度可以按照销量明确划分，但是结构维度无法准确描述零售客户卷烟销售情况，多少价格的烟能卖多少，无法满足零售客户真实需求。因此，本文尝试通过从品类营销角度研究货源投放应用，反应市场需求，把握投放节奏，跟踪投放效果。

一、品类维度货源投放原理

1.零售客户品类属性

保山从消费者角度将卷烟划分成8个品类，5.5元以下为品类8，6元至8.5元为品类7，9元至11元为品类6，11.5元至17元为品类5，17.5元至31元为品类4，31.5元至49.5元为品类3，50元至70元为品类2，80至100元为品类1。从品类角度观察各类组零售客户有不同经营特征。下图为类组42客户不同品类的销量分布。

品类6占该品类客户总销量的54.58%位居第一；低三类占比93.38%；品类1-5较弱。零售客户品类特征各不相同，品类维度客户分类结果能够直观表达客户类组品类占比，比结构分类更能体现客户经营能力区别。零售客户各品类的占比与区域市场、与同类客户、与周边客户的对比可以发现零售客户品类提升的空间，明确客户提升方向。故品类是零售客户需求，原有货源投放方式未考虑各价位需求不同而做供应，应将零售户的品类维度作为货源投放的依据。

2.品类维度货源投放

品类维度货源投放思想区别于传统货源投放方法，是以零售客户品类占比频谱作为区分零售客户品牌需求的主要依据。在按品类维度进行的客户类组细分基础之上结合货源及销售目标进行品类投放。

主要按照以下步骤，首先，统计历史数据，得到不同客户类组品类权重占比；然后，严格按照品类销量占比，自动分配畅销货源。

客户类组规格投放量=格投总投放量*客户品类销量占品类总销量比重。

品类货源分配主要采用以下策略：

策略一：新品，畅销规格按照品类销量占比分配货源；

策略二：一般规格不限定投放量；

策略三：客户订货总量设定上限。如周均订货量200条客户，设定订货量上限为400条；如可实现，建议限定各品类订货总量，其中，严格限定主销品类，宽松限定主销品类更高一价位品类。

二、品类投放流程

第一步，品类权重计算。

本步骤是品类投放流程的开门环节，主要完成各个客户类组分别对应的各个品类权重占比（此权重占比依据历史数值得出），为自动分配货源提供了主要依据，是投放流程的最重要一步。

通过按品类维度划分的客户类组可以知道，保山市共应用投放类组74类。表1中行代表各个客户类组，具体而言是指某类组中，各品类（品类1—品类8）销量占该类组客户总销量的比重，也就是说各个类组中各个品类的权重。其权重加总之和为1。需要注意的是同类组中所有客户的各品类占比是一样的。

例如，类组116中，共包含2户客户，在每个客户中，品类1至品类8的权重分别为0.7853，0，0.0031，0.0188， 0.0078，0.1066，0.0784，0。其权重加总为1。（由于类组较多，表1只列举到5个类组）

同时，从表1中也可以明显看出，某类组中各个品类权重差别，如哪个品类权重最大，哪个品类权重最小等信息；也可以看出某品类在不同类组间的权重差别，如该品类在哪个类组权重最大或最小等信息。这些数据都是非常重要信息，可以为分析和决策投放提供重要依据。

品类权重的计算公式。

各类组各品类占比=该类组客户某品类销量之和/该类组客户销量之和。例如，类别116客户品类8权重=类别116客户品类8销售量之和/类别116客户各个品类销量之和。如类别116客户各个品类总销量为1000箱，品类8销量为100箱，那么类别116客户品类8的权重=100/1000=0.1。用同样方法可以计算出其他品类的权重。

表1 各个类组中各个品类的权重

第二步，设定畅销规格投放总量，严格按照品类销量占比，自动分配畅销货源。

在对各个类组的品类权重进行计算后，接下来就是计算分配各个品类投放量的问题。即遵循“先计算权重，后分配数量”的逻辑顺序，是投放的具体操作环节。

在分配货源时，只对新品和畅销品牌规格进行限量投放，新品新鲜奇特、限定性投放，固然是客户争抢的利润增长点，畅销品牌同样也是客户的集中红利所在，而其他一般品牌由于市场因素等多种原因，造成其销量远不及畅销品牌，人在经济利益面前是非常理性的，零售客户出于利润的角度考虑，对一般品牌的订购并不是肆无忌惮，而是十分谨慎的。所以，对于控制一般性品牌的投放量是没有太大必要的，这不仅增加了工作量，甚至会起到负面作用。

根据历史数据和保山本地品牌销售的实际情况，从品类角度出发，在每个品类内部，会有2-3个品类的支撑品牌，我们设定投放量仅针对支撑的畅销规格进行。这也符合品类的特点，即用单品的支撑和置换来保证品类的销量。

具体到每个客户的品牌投放量按照以下公式计算：

客户类组规格投放量=总投放量*客户品类销量占品类总销量占比。

例如，某类组云烟（紫）的投放量=云烟（紫）总投放量*该类组云烟（紫）所属品类的销量占该品类六（10）元价位总销量的比例。

客户品类销量占品类总销量的比例，也就是某类组云烟（紫）所属品类的销量占该品类总销量的比例是如何算出的？以云烟（紫）为例，上述公式可以具体为如下：

云烟（紫）在客户类组A投放量=[云烟（紫）总投放量*（类组A品类6权重*类组A所有客户次均销量）/（Σ各类组品类6权重*各类组所有客户次均销量）]/类组1客户数

显而易见，该类组云烟（紫）所属品类的销量占该品类总销量的比例=（类组A品类6权重*类组A所有客户次均销量）/（Σ各类组品类6权重*各类组所有客户次均销量）]。某一投放周期部分品牌货源分配如表2。

表2 货源分配表

第三步，修改各类组畅销规格投放量，导入v3系统。

在确定了投放量之后，由于市场、库存、价格等多方面原因影响，接下来就是要对投放的各方面进行修改和调整，以便让投放更加科学合理。本环节是品类投放的修正环节。

投放修正的原则：一般情况下无需调整，能不调整尽量不调整。

投放调整的方向：总量调整和权重调整。

三、品类投放调整的影响因素

1.外部因素

主要包括消费环境因素、社会环境因素、零售客户因素、同品类卷烟竞争因素、促销因素、市场价格因素、卷烟所出生命周期因素等七个因素。

消费环境因素是例如季节原因、城建改造、经济事件的发生、外来人口的迁徙、红白喜事用烟等客观状况，这些情况的发生对卷烟消费者的品类需求都会造成一定的突变性。

社会环境因素是指重要节日、人口流动、经济发展、消费水平等对卷烟市场的影响，是环境因素发生了变化，卷烟品类销售情况也会随之发生变化。

零售客户因素，零售客户是卷烟品类销售的终端，他们直接面对市场和消费者，能在第一时间了解市场需求变化、品类销售的变化、产品的市场适应度，品类卷烟竞争因素是指在消费群体不变的情况下，因品牌不能充分的满足市场需要，新品牌投放市场后，该品类的消费者会选择新品卷烟尝试，部分消费者可能改变原有吸食口味而购买新品牌，这是原卷烟品牌销量发生了一定的变化，也增加了原品牌投放难度。

促销因素是由于促销活动货，零售户对该品类的进货量会受到相当一部分的影响，因此在做卷烟投放的时候应及时进行修正。

市场价格因素是由于加量之间存在关系而产生的卷烟市场价格的波动，同时也会引起品类销量的变化，仍会对投放结果产生影响。

卷烟所出生命周期是指由于各品类各个品牌的销售量有所不同，上柜率的波动、卷烟口味的适应程度也有很大差别，卷烟销量比较难把握，因此对保证卷烟投放准确性也增加了难度。

2.内部因素

主要包括货源供应影响、营销策略的影响两个主要方面。

货源供应影响的关键在于货源是否充足，货源是实现与测量的重要环节，如果货源供应不足就会造成货源断档，影响卷烟销售计划的执行，直接影响投放的准确度。

营销策略的影响主要指品类品牌整合和价格变动、促销、货源投放策略等因素对投放的影响，价格的增减，品牌的整合，都会影响销售者销售该品类的积极性。

四、小结

本文从品类角度提出商业企业品类营销模式，提出了品类划分、品类管理、品类客户分类的方法，重点研究基于品类维度货源投放，为卷烟结构水平上移做出了新的探索。

参考文献：

[1]张云，王刚.品类战略[M].北京：机械工业出版社，2014（8）.

[2]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2005（10）.