卷烟消费者行为及营销策略探讨

黄焱隆

[摘要]文章重点探讨消费者行为学理论和市场调查，分析各因素对消费者买烟的影响和消费者的行为特点，为卷烟的营销提供策略。

[关键词]卷烟；消费者的行为；营销策略

随着我国加入世界经济贸易组织过渡时期的结束，国内市场越来越明显地呈现国际化特征，在市场经济中，消费者处于中心地位，所以消费者需求已经成为各产业生产引导的主导力量。烟草公司的竞争从以前的规模、器材转向市场、品牌的竞争，烟草公司竞争的重点开始转移到对争取消费者终端的争取。

1卷烟

卷烟是快速消费品。消费者购买香烟的次数非常频繁，影响消费者购买卷烟的原因有很多，如产品包装、购物环境、收入水平，购物送礼等都可以让消费者更换品牌，从低档到中档或中档到高档。如今谁满足了消费者，谁就赢得了市场份额，一个企业拥有的粉丝消费忠诚度决定了这个企业在市场中的份额。因此，对消费者行为进行分析很有必要，因为在品牌繁多的卷烟消费市场，只有精确地把握消费者的需求和影响消费者购买的因素，才能有的放矢地展开市场营销。[1]

2卷烟消费者行为分析

消费者行为定义：消费者行为是指消费者在获取、使用、消费卷烟过程中发生的一系列心理活动和行为规律的科学。卷烟属于一种快速消费品，是一种特殊商品。卷烟消费的快速性特点决定了香烟消费动机的多变性，致使影响购买卷烟不确定因素很复杂，如卷烟档次、口味和价格。所以与其他商品消费相比，研究卷烟的消费行为更为复杂，特殊，也更有现实意思。

消费动机产生消费者发生购买行为，但并不是所有消费动机都可以激发消费行为的发生，只有当适合消费动机的产品呈现时，并且消费者有财力消费时，消费者才会把消费动机转变成实际行动。可以说，消费者行为的分析探讨是市场营销的重要基础。对于购买香烟消费的人来说，主要有三种购买动机：生理需求、社会交往需求和身份认同需求。满足消费者最基本的生理需求是卷烟消费的存在前提条件，也是消费者购买香烟的主要原因。社会交往需求在中国特别显著，中国是个人情社会。卷烟在人情交往中有着重要作用，是人们见面交流的润滑剂。身份认同需求是因为卷烟和衣服一样都有外在性，可以体现一个人的身份、地位。[2]

消费者的购买动机变成实际购买行为主要要三个因素发挥着作用：个人因素、环境因素、营销因素。还可以继续细分，本文主要依据这三大因素研究消费者购买香烟的行为。重点探讨消费者购买高端香烟行为的因素。

3消费者购买卷烟的因素

3.1亲朋好友的影响

一般来说，产品在生活中的需要程度越小，参照群体的影响程度越显著，产品的使用性越高，对群体的影响力越大。烟草对人们来说是非必需生活品。卷烟消费不但可以满足个人的生理需求，还具有代表身份地位的作用。亲朋好友对个人购买卷烟的行为有较大影响。经过随机调查，大约有80%的人不认为自己平时很少抽烟，都是朋友送的，说明抽烟者自己买来抽的占比很高，在中国有这个传统，亲朋好友见面要互相传烟，这是一种正常现象，有50%的人认同经过朋友的推荐会改变烟的品牌。可以说，亲朋好友对卷烟消费者的购买行为具有重大影响。

3.2地方文化的影响

我国是多民族国家，土地广博，形成了灿烂多彩的地方文化。所以同一种卷烟对不同地方的人来说意义都不相同，因为地方文化观念差异很大。当下有很多地方竞争力很强的高端卷烟品牌，如中华、中南海都带有很多文化成分，当地人对自己的品牌很认同。随机调查中，有大约60%的人认为自己对地方卷烟有特殊的情节，大约45%的人知道很多高端系列的烟，但只喜欢本地的卷烟，有32%的人只钟爱本地烟草。因此，地方文化对人们购买卷烟行为有很大的作用。[3]

3.3传统文化的影响

中国传统文化精髓推崇中庸之道，把面子看得很重要，所以在消费行为上都有明显的社会取向，喜欢随大流，人情消费明显，在卷烟消费上这种现象进一步被放大，在随机调查中，大部分人都觉得高端香烟和名牌服装、名表一样都是地位、身份的象征。有1/2的人认为高端卷烟只是用来撑场子的，自己平时根本不抽，基本上可以认定很多人都把高端香烟当作是高贵身份地位的标志。

3.4营销因素的影响

目前国家禁止在公众媒体播放香烟广告，但是科学、合理的营销活动可以有效提高卷烟销售量。尽管现阶段没有香烟营销活动的有效性评价，但是可以看出很多烟草企业的营销活动都是一种盲目行为。看到其他企业在做营销活动，不调查效果怎么样，自己也盲目地跟着做，效果可想而知，导致做了很多无用功。随机调查显示大部分人对卷烟企业做的公益活动都很赞成，并且能够影响到自己的选择，其他活动基本不会在意，所以，烟草企业应该承担起社会的责任，这样不仅是在奉献社会，更是对卷烟品牌的一种侧面宣传。

4营销的策略

4.1价格策略

香烟的定价对品牌的长远发展有较大影响，利群做强就与其推出的定价策略有必然的联系。但其实定价是个比较繁杂的问题，除去考虑成本，还要重点考察消费者的消费能力。调查显示，人们对于高端烟提价的敏感度不是很大。要在细节之处多下工夫，比如定价时最好采用整数定价，价格的个位数最好是0或5，这样做便于零售时找零钱，虽是各小细节，但方便了消费者的消费，是很人性化的策略。也可以采用把高品质的烟的价格压低，发布新产品时，可以进行小范围检验，把大多数消费者能够接受的价格摸出来，然后把价格压低，让消费者感到物超所值的错觉。

4.2促销策略

我国有明确管理条例，禁止卷烟公司做任何广告促销、赞助活动，所以烟草公司应集中精力对社会公益事业做出贡献，不仅可以美化公司形象，公司的品牌也得以广泛推广。在新产品发布时要注意，虽然烟草消费者都对品牌有很高的忠诚度，但也都普遍存在试一试新产品的心理，因此应该针对此种心理增加面对消费者“品吸”的活动。

4.3产品策略

4.3.1地方文化与传统文化相结合

在塑造品牌文化时，很多卷烟品牌地方文化过多，虽然可以吸引当地消费者消费，但却十分不利于品牌在全国的扩张，如庐山卷烟，只能吸引九江消费者消费，而外省或外市消费者基本不会买账。所以，要想卷烟企业做大做强，应该把品牌所包含的地区文化挖掘出来，与传统文化相整合。如“苏烟”的品牌文化创新就是一个典型案例。“苏烟”中的苏象征苏州，苏州市是全国人民所熟悉的著名旅游城市，一直都被广大群众所认同的“上有天堂，下游苏杭”的名句使苏州更负有盛名。“苏烟”很有品牌的个性，使消费者抽烟时能够和苏州联系在一起，有利于提高品牌美誉度。

4.3.2提供礼品包装

卷烟在包装设计上很有讲究，“苏烟”的外包装是大红色，很适合在喜庆节日使用，包装上要体现华丽、高贵的奢侈特点。在细节之处下足工夫，如针对消费者买烟送礼的，礼品袋一定要上档次，遇到重大节日，如中秋节和春节，要提前提供准备带有祝福语的礼品袋，还要提供一条装或多条装的礼品袋以满足不同需要的消费者。

4.3.3提高卷烟的品质

调查中发现消费者其实对卷烟的品质更为关注。所以，在发布新产品之前，要把卷烟的优越性品质作为塑造品牌的基础来重点专注。只有品质卓越才能征服消费者挑剔的心理。老品牌也要把品质的提升作为维持品牌生命的重大工作。只有这样，企业才能在激烈的竞争中走得更远。

参考文献：

[1]段宁东.高端卷烟消费者品牌选择研究[J].烟草科学研究，2009，15（3）：15-17 .

[2]万融.商品学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010：26-28.

[3]何建龙.卷烟消费者行为分析[M].南京：江苏人民出版社，2015：15-17.