公益媒体管理模式创新的实践与思考

○张桑、王东晟、王欣之、徐浩

（作者系中共上海市委党校第49期中青班学员）

文艺创作与传播如何创新管理模式才能实现文化健康发展？本次调研选择上海广播电视台公益媒体群为研究对象，通过个案分析，解剖麻雀，以此为新一轮的上海院团改革提供参考。在为期一周的调研活动中，课题小组走访了上海广播电视台艺术人文发展基金会秘书处、市文广局相关处室，与公益媒体群旗下所有四个频道（频率）的相关负责人、主创人员进行了访谈。据此，课题组对公益媒体群管理模式的改革效应进行了阶段性评估，进而从操作性、适应性、配套性三个维度对实践中引发的新问题、新困难提出意见建议。

一、公益媒体群管理模式创新的实践

作为上海文化体制新一轮改革的重要环节，2014年7月4日，由上海广播电视台旗下两频道、两频率（艺术人文频道、七彩戏剧频道、经典947频率、戏剧曲艺频率）整合而成的“上海广播电视台公益媒体群”正式宣布成立。三个月后，与之相配套的上海广播电视台艺术人文发展基金会及艺术委员会成立。“公益媒体群+非公募基金会”的管理模式运行至今半年有余，改革初见成效。

1.考核松绑，保障小众艺术产品的生存和发展

在公益媒体群下属四个频道（频率）的主创人员看来，公益媒体群的成立对他们最大的“利好”是“松绑”。公益媒体群成立之初就明确，上海广播电视台不再以创收和收视、收听率为考核指标，而主要通过艺术委员会的艺术质量考核、目标人群到达率等方式考核影响力。摆脱了央视索福瑞数据的“紧箍咒”，没有了收视淘汰的生存压力，高雅艺术、戏剧戏曲等小众艺术的创作和传播终于在大众电视屏幕上有了生存保证和应有的发展空间。

2.构建更有利文艺创作与传播的“造血”机制

如何解决文艺创作与传播的资金保障与投入，是文化体制改革中至关重要的关键问题和难点问题。公益媒体群取消了收视、收听率考核，就意味着频道（频率）的发展资金将不再主要依赖广告收入。对于如何安排资金缺口，在以往的文化体制改革过程中，一般有两种途径：一是政府补贴，二是政府购买。相对于政府补贴，政府购买更有利于调动文艺创作与传播贴近政府导向和社会公共需求，但不容讳言，无论是政府补贴还是政府购买，都存在着去市场竞争的问题，长此以往文艺创作与传播将缺乏主动创新活力和内生动力。因此，公益媒体群创新运营模式的一大制度亮点就是在资金安排上如何实现有效抑制过度市场化，但同时保有文艺创作主体的竞争力和创新力。

经过半年多的实践探索，目前公益媒体群已初步形成频道（频率）广告营收、广播电视台成本保障、基金会选择优秀项目投资扶持的“造血”机制。首先，对于公益媒体群四个频道（频率）日常运营的基础性成本，广告收入不足的部分由上海广播电视台贴补托底；其次，上海广播电视台艺术人文发展基金会鼓励四大频道（频率）的主创团队积极策划研发自拍节目，通过项目申报与评估，基金会理事会择优给予资金扶持，在与社会其他机构的项目竞争中，激发公益媒体主动创新的动力和活力。半年多来，基金会已经收到26个项目申请，并对其中的星期广播音乐会、“九州百戏”等项目给予了资金投入，在资金上保证星广会得以实现两周一期的举办频率，保证以记录中国各地方戏曲的原创周播节目“九州百戏”得以面世。

3.调动社会力量参与文艺事业的建设

上海广播电视台艺术人文发展基金会为非公募基金。作为非盈利组织，基金会的资金一方面来源于相关政府机构，另一方面来自于企业捐赠。捐赠，意为没有索求地把有价值的东西给予别人，与以往改革中的“吸引社会力量参与文化产业建设”相比，企业出资艺术人文发展基金会主要是基于对发展人类精神产品的社会公共利益的责任，不讲求利益回报。目前，基金会已到位资金1亿，其中15%为中国工商银行、招商银行、上海银行等企业捐赠。

4.变预算管理为目标管理，提高资金投入的有效性

基金会有明确的宗旨：弘扬中华传统文化，提升大众人文素养，促进中外艺术交流，普及青少年美育，传播中外经典作品及海派文化，扶植经典文化在新媒体时代下的传播。围绕既定的文化目标，基金会采取理事会管理机制，在节目定制、节目采购层面将与广播电视台内外各个机构展开战略合作，扶植经典文化在新媒体时代下的传播，策划更多的线上线下联动活动，让受众“走近经典”。

基金会运营模式彻底打破了传统的预算资金管理。以明确的文化目标为准，强化项目前期评估、过程监控和目标管理，有力保证资金投放的有效性。

二、公益媒体群管理模式创新试点中面临的主要问题

首先，是筹款不易。人文艺术发展基金会原定计划募集资金2亿，但目前到位的仅1亿，其中真正来自企业捐赠的仅占15%。对于当下的上海，社会各种力量主动参与公共文化建设的公益自觉还远远不够。对很多企业来说，没有利益回报的资金支出无法纳入正常的年度预算，有心出钱但钱从哪个项目下支出仍是个问题。“文化艺术是非常重要，但是它不紧急”。现在，大众对于公益的理解还大多停留在传统水平上，“他会认同救灾、济贫，相形之下捐助文化艺术的认同度就低得多”。

其次，税收问题难解。我国现有税收制度虽然对于公益性捐赠给予了相应的优惠政策，但在具体实施上仍矛盾重重。在艺术人文发展基金会的实践过程中，税收问题主要集中在三点：一是基金会申请享受特许优惠政策的过程艰难繁复。根据现有规定，只有经过财政与税务部门的特许，相关非营利组织才能直接接受捐赠并享受税收优惠。艺术人文发展基金会从创立之日起就把申请特许工作列为重中之重，但直至近期方获得资质。二是捐赠优惠力度较小，无法实现鼓励捐赠的目的。现行的税收政策规定，企业捐赠在年度利润总额12%以内的部分准予在计算应纳税所得额时扣除，个人捐赠为30%，这在无形中为企业个人捐赠设置了“上限”，不利于鼓励企业个人进行大额捐赠。三是实物捐赠无明确规定。从现行税收政策来看，企业无偿捐赠货物视作销售行为，需缴纳增值税。对于艺术类非营利性基金会而言，无法吸引艺术作品类捐赠是非常致命的政策障碍。

再次，资助谁，如何过程管理，如何评估效果？艺术人文发展基金会目前遇到的最大困扰还不是钱的问题，而是钱投到哪个项目去的选择困难。面对踊跃的项目申报，基金会选择谁进行资金投入，投入后如何评估是否兑现原定的艺术质量和传播效果？当然，各类艺术类权威奖项可以作为评判和选择的重要标志，但肯定不是唯一标志。艺术投资需要相当高的艺术鉴别力，而现有的基金会在这方面人才储备不足。

第四，资产如何管理。从入口来说，一个基金会若要健康发展，每年的公益支出必须主要依靠基金的保值增值。《基金会管理条例》明文规定，非公募基金会每年用于从事章程规定的公益事业支出，不得低于上一年基金余额的8%。这就意味着基金会通过必要的资金运作，必须保持8%以上的收益率。从出口来说，资助后产生的艺术产品版权如何归属，知识产权如何保护等都是问题。

三、进一步推进公益媒体群管理模式创新的几点建议

从调研情况来看，公益媒体群在管理模式创新和制度设计上较好解决了文艺创作与传播过程中对市场经济的扬弃问题，但在具体操作过程中，因为种种原因制度创新的红利尚未完全释放。管理模式设计还需要好的执行落地。针对公益媒体群管理模式创新过程中的问题，结合国外成熟经验，我们对于未来改革提出以下几点建议：

1.打造跨界平台，丰富文艺的社会功能。

文化艺术包括建筑、雕塑、文学、音乐、舞蹈、戏剧、美术七大类，与社会各行业关系密切。文艺的社会功能不仅仅只有宣传教育，还有认知功能和审美功能。因此，文艺应该是覆盖全社会各行业的。在现有的管理模式下，仅有广播电视台自建的一家基金会作为整个公益媒体群的发展支撑，并不利于实现公益媒体群真正为全社会公共利益服务的诉求。

目前，政府部门、相关行业组织都有大量用于扶持社会公共发展、引导产业方向的专项资金。若这些资金主动设置议题，吸引文艺传播与传播机构申报项目，通过文艺的形式反映社会、反映行业发展，营造符合社会、行业需要的价值氛围，这无论对于社会、行业的健康发展还是对于文艺机构都是有百利而无一害的。如，今年2月寒假期间，公益媒体群成员之一的艺术人文频道与市教委合作，共同策划推出每周一期的全新美育教育栏目《艺术课堂》。节目紧紧围绕各学段艺术教育课程教材，精选申城各高级中学的精品艺术课，让老师和文艺圈专业人士通过荧屏共同打造传播高雅艺术、弘扬中华传统文化的媒体教学课堂；通过现场授课和外景VCR结合的教学形式，把线下教学活动搬到线上荧屏播出。文艺与教育的首次跨界合作取得了良好的社会传播效果。作为社会管理的行政主体，政府部门应加强顶层设计，打破行业管理壁垒，积极推动文艺与教育、科技、城市建设规划等行业的跨界合作。

2.加强政府对艺术基金会的资金扶持力度。

相较于中国的艺术基金会，发达国家的艺术基金会无疑具有更悠久的历史和更多的经验可以借鉴。在资金来源方面，政府资金是发达国家艺术基金会一个重要来源。如，日本国际文化交流基金从1972年由政府所设，财政来源于政府出资，但政府并不因此干预机构的运营。

除了直接资金注入，政府对艺术基金会的资金扶持还体现在唤起企业与社会个人对公共艺术事业发展的责任自觉。对于部分主动承担社会责任、捐赠文艺事业的企业和个人，政府应加强宣传力度，弘扬文明风尚。进一步完善非营利组织税收政策，通过专门立法、简化政府流程等措施，充分利用税收杠杆引导社会公益捐赠，为艺术类基金会进一步发挥积极作用保驾护航。

3.明确战略定位，提升基金会专业程度。

在解决艺术类基金资助谁的问题上，发达国家的基金会运作模式一般都通过明确基金会战略定位，主动设置议题，吸引艺术机构主动贴近基金会既定战略目标和价值定位开展创作。“国外成熟的基金会一般不会被动等待别人来提申请，而是根据战略定位主动去决定想要做什么样的项目、做什么样的事情”。这就要求艺术人文发展基金会进一步加强专业化人才队伍的配置，提升基金会的专业程度。

4.在条件成熟的情况下，逐步开放个人捐赠

艺术人文发展基金会章程中明确资金来源包括：发起人捐赠、上海文化广播影视集团有限公司投入、社会各界捐赠、对外投资收益、其他合法收入。但在实际操作中，目前，艺术人文发展基金会主要面向企业募集资金，尚未开放面向社会个人接受捐赠。

反观发达国家的艺术类基金会，个人捐赠往往成为基金会资金的主要来源。如美国公共电视台PBS，播出的节目以科普、教育、纪录片、新闻调查等精品为主,制作之精良为业界称道，但PBS既不收费也不插播广告(只在节目开始前有赞助商的简短广告)。支撑美国公共电视台运作的资金，约15%来自联邦政府资助；约25%来自地方政府和公立大学的资助,也就是地方税收；剩下约60%部分属于私人捐助,主要是观众捐款(约25%)和企业赞助(约15%),还有基金会的资助等。观众捐款成了PBS最大的一笔收入,因此每年有一段时间,PBS就会中断常规节目,以播出特殊节目的形式进行募捐。

资本的性质与利益诉求往往会对文艺的创作与传播产生重大影响。目前，艺术人文发展基金会的资金构成兼顾了电视台、政府和企业的利益，但距离社会公共需求还缺少一个受众的利益维度。开放个人捐赠不仅是对公益媒体群的资金支持，在某种程度上更是补充了人民大众对文艺发展方向的矫正力量。