新媒体时代下传统媒体可以有所作为

董锡波 王乐萍

【摘 要】移动互联、智能终端、大数据的交织，创造了一个复合型信息时代。技术驱动的新媒体带来了巨大的发展潜力，呈现出威胁传统媒体发展的趋势。本文将通过分析新媒体环境下传统媒体的发展现状和发展困境，探析传统媒体在“四面楚歌”的困境中有所作为的出路。

【关键词】新媒体;传统媒体;传统媒体发展

一、新媒体时代传统媒体的发展现状

媒体融合发展需要经历三个阶段：第一阶段，传统媒体与新兴媒体并行，各自为政;第二阶段，随着移动互联网的出现和普及，不同媒体形态之间的藩篱被打破，以纸媒为主战场的传统媒体形象力下滑;第三阶段，移动互联网影响力不断上升，给传统媒体带来颠覆性的巨大威胁。

当前，传统媒体正处于从第二阶段向第三阶段转化的关键时期，可以说这对传统媒体而言是战略转型、融合发展的攻坚期。在这一发展阶段内，媒体格局经历了重大变化，具体来说主要表现在：部分传统主流媒体退出历史舞台，部分传统主流媒体转型成为新兴主流媒体，部分新媒体发展成主流媒体。

二、新媒体时代传统媒体的发展困境

（一）信息传播滞后

借助互联网开展的传播活动以其极快的传播速度和强大的存储能力，拓宽了人们获取信息的渠道，方便世界各地的受众及时获取各类信息，就这点来说，新媒体的优势是传统媒体难以比拼的。

从传播史来看，过去人们结绳记事，随着印刷术的发明，早期报纸开始出现。伴随着无线电技术的应用和推广，信息传播跨越了传统的地理距离。时至今日，借助网络的信息传播联通了整个世界的信息社会。新媒体全天候实施信息发布和更新，相比之下传统媒体在即时性信息传播上存在明显劣势。

（二）弱化自身优势

新媒体在短时间内聚拢大量用户，通过借助微信、微博等平台争取了大量传统媒体用户实现了快速发展和崛起。传统媒体很清楚，想要要沿袭过去那种依靠自身影响力获得广告资金以维持运用的模式已经很难适应当期的传媒业发展形势，转型成了传统媒体格外关心的话题。然而，部分传统媒体在转型之路操之过急，没有经过深度思考就匆忙确定了转型的具体方向，草率地摒弃了传统平台的基础，直接导致了自身优势的极速弱化。

可以肯定的一点是，不少实力强大的传统媒体在资金来源、用户基础和人才配备上与新媒体相比都毫不逊色，传统媒体缺少的是互联网战略思维，由于忽略了对“内容为王”的不断挖掘，弱化了自身的优势，因此在媒体市场竞争中处于弱势地位。

（三）经营模式单一

多数传统媒体在经营理念和管理思路上都比较传统，然而，单一的经营模式已不能够适应当前的传媒业发展，因而出现了运营水平较低、媒体发展滞后的问题。

新媒体时代，传统媒体如果紧紧依靠线下经营是很难生存的。此外，部分传统媒体人才意识也比较单薄，没有充分意识到人是发展的决定性因素。和新媒体相比，由于缺乏完善的选人用人机制，很多观念新、思路活的年轻人在传统媒体无法走上领导岗位。

三、新媒体时代传统媒体的发展出路

（一）创新表达方式

年轻用户是伴随互联网成长的一代，他们是一个庞大的受众群体，也是未来中国经济成长的重要动力。传统媒体想要在市场中争夺话语权，就要争夺下一代、争夺未来。面对当前新兴媒介机构如雨后春笋般爆发式发芽的形势，主流媒体不能再摆出一副高高在上的强硬面孔。唯有创新表达方式，才能帮助传统媒体在新媒体时代中在传播能力、聚焦热点能力上发挥主导作用。

（二）创新生产方式

各门户网站今年第二季度的财务报表显示，主要传统门户网站移动端对营收的贡献急速上升。可见，媒体内容生产方式和传播流程已发生巨大转变。传统报纸媒体如果仅将互联网视为二次传播的渠道，采取写完稿子后再通过网站、发微博、微信平台进行信息发布的模式，很容易在媒体竞赛中败下阵来。这就要求传统媒体积极探索与新媒体在内容、渠道、经营、管理等多方面的一体化发展。比如，在管理制度上，建立适合互联网新闻生产的组织架构;在信息生产上，不断发展技术，实现信息的实时生产发布等等。

（三）创新商业模式

当前，移动端的广告模式被证明是可行的商业模式，围绕新闻客户端正在衍生出诸如媒体电商、同城生活信息服务等一系列丰富的商业模式。以澎湃为首的新媒体机构通过对细分人群的针对性服务，很快收获了固定的受众群体。因此，迎合受众需求、创新商业模式理应成为维持传统媒体生存的一项重要措施。通过把握垂直细分领域内的市场机会，传统媒体能够在稳定现有受众群体的基础上，有效吸纳全新的受众群，在不断创新商业模式中实现商业变现和媒体发展。