基于SWOT—AHP的中国人保品牌更新策略探讨

姜宝山+刘莹莹+史晓杰

[摘 要]运用SWOT方法对中国人保品牌现状进行分析，指出其发展的优势、劣势以及面临的外部机会和威胁；并运用AHP方法对SWOT因素进行定量测度，确定各因素对品牌的影响。结果表明，目前中国人保品牌的内部优势明显，但内部劣势也不容小觑。从品牌定位、产品创新和管理创新方面提出品牌更新策略，以促进中国人保品牌持续健康发展。

[关键词]中国人保；品牌更新；SWOT-AHP

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A

一、引言

作为与新中国同龄的保险公司，中国人保在六十多年发展历程中，以“做人民满意的保险公司”为共同愿景，秉承“风雨同行、至爱至诚”的核心价值观，坚持以市场为导向、以客户为中心，铸就了公司核心竞争优势，树立了杰出的企业品牌形象。但是，因为公司历经数次重大变革，名称也多次变化，中国人保在品牌建设及品牌更新中出现了很多问题。主要表现在：由于中国人保品牌名称的多次变化造成品牌的定位模糊，需要进行品牌的再定位；中国人保目前拥有的产品特色不明显，需要进行产品创新从而提高品牌自身的竞争力；中国人保增长拉动方式仍较粗犷，应加强管理创新，从而提高企业盈利能力，促进中国人保品牌持续健康发展。鉴于上述问题，对中国人保品牌进行更新就显得尤为迫切。因此，本文在前人研究的基础上，综合采用AHP方法与SWOT方法，从中国人保品牌的内向化和外向化两个维度对中国人保品牌进行SWOT分析；并运用AHP方法进行近一步的定量分析，从而确定各因素对品牌更新的影响，在结合中国人保品牌实际境况的基础上，提出品牌更新策略，以促进中国人保品牌焕发出新的活力。

二、中国人保品牌的SWOT分析

1.中国人保品牌的内部优势（S）

（1） PICC的品牌认可度高。中国人保品牌在国内和国际市场都享有很高的市场荣誉和名望，极具品牌影响力。（2） 市场大，客户多。中国人保不仅受众广、市场规模大，还与投保人之间建立了长期有效的合作关系，市场反应能力快，能满足顾客对于新产品及服务的各种需求，所以品牌影响力也比较高。（3）能充分利用社会化媒体打造全新品牌关系。随着科技的发展，中国人保险已经有意识地将新媒体的运用与品牌传播、客户服务、业务推动进行有效整合，在品牌形象建立与媒介接触点设置上更紧密地与消费者对接。（4） 公益活动的理念与方式不断创新。企业开展公益活动既是权利也是义务，不仅增加了社会责任感，也极大地提高了品牌知名度与影响力。（5） 事件营销从参与到渗透，影响力倍增。中国人保品牌更新利用事件营销“借势”与“造势”，不断在重大的社会事件中寻找品牌发展的机会。

2.中国人保品牌的内部劣势（W）

（1） 思想观念不新，发展意识不强。中国人保的经营思想虽然近几年发生了很大改变，逐渐从规模导向转为利润导向，但其盈利仍然依靠单一的增长源，内部结构不合理问题仍未解决。（2） 保险从业人员整体素质不高。我国保险业相对于银行业而言，建立时间短、发展相对滞后，从业人员素质参差不齐，整体素质有待提高。（3） 品牌管理基础较为薄弱。一方面，只注重品牌名称的设计与宣传，对企业精神、经营哲学等理念重视不够，对员工的行为规范准则系统建设投入不足；另一方面，品牌建设专项资金在年度预算与规划中没有得到足够重视，导致品牌建设投入不足、随意性强，缺乏连续性和计划性。（4） 品牌战略亟需提升完善。中国人保在选择品牌细分市场时，有时会因为定位失误而损害品牌形象，从而无法在消费者心中形成鲜明的品牌形象，品牌建设的科学系统有待加强，品牌战略亟需完善。（5） 非车险业务发展滞后。

3.中国人保品牌的外部机会（O）

（1） 社会保险意识不断增强。近年来，随着保险市场的快速发展，保险越来越深入到人们的日常生活中，人们的保险品牌意识不断提升。（2） 保险政策趋好，政策性保险与强制保险在政府推动下快速发展。保险业的行业地位随着国务院公布施行《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》后，得到很大程度的提高。（3） 经济持续快速发展。经济的快速增长、人们越来越强烈的安全需求等都给中国人保品牌更新提供了良好的发展契机。（4） 信息技术不断发展。信息技术的发展大大推动了数理统计和精算的发展，增加了保险经营的技术力量。

4.中国人保品牌的外部威胁（T）

（1） 市场主体增多，竞争激烈。伴随着经纪人和代理人等市场主体的增加，加剧了保险市场主体间的竞争程度。 （2） 替代品的冲击。替代品主要是指大型企业尤其是特大型企业的自保能力，及其渴望建立专业自保公司或自保基金程度的大小。（3） 新兴电话营销、网络营销打破了原有渠道优势。陈旧的销售渠道只能满足一部分消费者的需求，但是新型渠道的出现，可以满足社会各级层次的消费需求，所以新型渠道一经出现，便对传统渠道产生了巨大的冲击，产生了不可调和的矛盾。（4） 逆选择和道德风险。缴纳少量的保费获得较大的保障及保险公司内部思想僵化等因素都加剧了逆选择和道德风险，从而对人保品牌产生一种潜在的巨大影响力。SWOT的分析如图1所示。

图1 中国人保品牌的SWOT分析

三、中国人保品牌的SWOT-AHP分析

1.中国人保品牌SWOT分析的层次结构。根据上文对中国人保品牌的SWOT分析，总结出层次结构（见表1）。

表1：层次结构

目标层 准则层 因素层

中国人保 优势（S） PICC品牌认可度高（S1）

品牌（A） 市场大，客户多（S2）

社会化媒体打造全新品牌（S3）

公益活动的创新（S4）

事件营销增加影响力（S5）

劣势（W） 思想观念旧，发展意识弱（W1）

从业人员整体素质有待提高（W2）

品牌管理基础薄弱（W3）endprint

品牌战略亟需完善（W4）

非车险业务发展滞后（W5）

机会（O） 社会保险意识不断提高（O1）

保险政策趋好，保险业快速发展（O2）

经济持续快速发展（O3）

信息技术不断发展（O4）

威胁（T） 市场主体不断增加，竞争激烈（T1）

替代品的冲击（T2）

新兴营销打破了原有渠道优势（T3）

逆选择和道德风险（T4）

2.建立判断矩阵。结合中国人保品牌现状及访谈调查法，采用“1—9”标度评价法对中国人保品牌的SWOT因素进行两两比较，得到表2表-4目标层、机遇组、威胁组、优势组、劣势组5个判断矩阵。

S W O T

S 1 3 1/2 4

W 1/3 1 4 1/2

O 2 1/4 1 4

T 1/4 2 1/4 1

表2：准则层相对的判断矩阵（A ）

表3：外部机会、威胁的比较矩阵

O1 O2 O3 O4 T1 T2 T3 T4

O1 1 2 1 3 T1 1 3 4 2

O2 1/2 1 3 1 T2 1/3 1 3 2

O3 1 1/3 1 2 T3 1/4 1/3 1 1

O4 1/3 1 1/2 1 T4 1/2 1/2 1 1

表4：内部优势、劣势的比较矩阵

S1 S2 S3 S4 S5 W1 W2 W3 W4 W5

S1 1 3 5 1 2 W1 1 2 3 1 3

S2 1/3 1 2 5 3 W2 1/2 1 4 2 1

S3 1/5 1/2 1 1 4 W3 1/3 1/4 1 3 1

S4 1 1/5 1 1 4 W4 1 1/2 1/3 1 2

S5 1/2 1/3 1/4 1/4 1 W5 1/3 1 1 1/2 1

3.计算并进行一致性检验。运用EXCEL2013对数据进行计算得到结果（表5），由表5可知判断矩阵A、S、O、W、T的CR<0.1，这说明这些判断矩阵的特征向量近似值能够作为相应的权重。

表5：层次总排序

SWOT

组 各组优

先级 SWOT

要素 CR 组内优

先级 因素总

优先级

优势（S） 0.3680 S1 0.0929 0.3502 0.1289

S2 0.3611 0.1329

S3 0.1285 0.0473

S4 0.1119 0.0412

S5 0.0482 0.0177

劣势（W） 0.2126 W1 0.0814 0.4147 0.0882

W2 0.2771 0.0589

W3 0.1278 0.0272

W4 0.0981 0.0209

W5 0.0823 0.0175

机会（O） 0.2796 O1 0.0464 0.4505 0.1260

O2 0.3368 0.0942

O3 0.1093 0.0306

O4 0.1034 0.0289

威胁（T） 0.1398 T1 0.0596 0.4763 0.0666

T2 0.2559 0.0358

T3 0.1156 0.0162

T4 0.1522 0.0213

4.结论：从表5可知，准则层的权重从侧面反映了其对中国人保品牌更新的重要性，其中优势组和机会组的权重分别为0.3680和0.2796，居于第一、第二位，劣势组和威胁组次之，居于第三、第四位。由此可知，目前中国人保品牌的内部优势明显，但内部存在的劣势也不容小觑。总的来说，中国人保品牌更新应根据“发挥优势，克服劣势，抓住机会，回避威胁”的原则，充分利用内部优势规避外部威胁，利用外部机遇对内部劣势进行弥补和改善。

四、中国人保品牌更新的策略建议

基于上述分析可知，中国人保虽然品牌知名度比较高，拥有较多的客户资源，但是品牌管理基础比较薄弱，品牌影响力有限。本文提出以下品牌更新策略建议：

首先，适时进行品牌再定位。面对中国人保品牌名称的多次变化造成品牌的定位模糊，保险市场主体不断增加，及消费者消费观念的变化，中国人保需要确定新的品牌定位。中国人保在进行品牌再定位时，要摒弃惯性思维，灵活依据外部环境及消费者消费习惯的变化而变化，绝不能进行简单的重复定位。要制定新的营销方案强化品牌形象，使新的品牌形象深入人心。

其次，大力实施产品创新。品牌更新也可以通过产品创新来实现，成功的产品创新在吸引更多顾客的同时，还可以加快品牌传播的速度。产品创新包括技术创新和渠道创新等。其中，技术创新中的附加产品创新主要是指服务质量，因此中国人保应以顾客需求为导向，创新服务形式及服务内容，使顾客享受到满意的服务，吸引顾客对保险产品的注意力，从而增加附加产品创新的价值。

第三，加强管理创新。在制定品牌更新战略规划时，要做到品牌更新战略服从整体战略建设，健全内部的品牌管理机构和制度，以管理创新促进品牌创新，形成品牌可持续发展。

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（责任编辑：郭丽春）endprint