移动互联网环境下营销转型决策模式研究

唐晓婷，孟 丽，倪良新

（安徽行政学院a.经济学教研部b.国际教育系，安徽 合肥230059）

一、引言

经过几年的洗礼和高速发展，移动互联网出现了新的巨大变化，产业进一步去边界化，融入工作生活各个领域，移动互联网大腕在各自专业领域已经占据主导地位，但其不满足于既有市场定位，且受强烈的危机感驱使，纷纷向综合性大平台方向发展演进，例如，以数据搜索为主的百度占据着主要的数据市场，以电子商务为主的淘宝占据着主要的交易市场［1］，以社交平台为主的腾讯占据着大部分的社交市场，以管道收入为主的三大运营商占据着语音、彩信、流量、专线等管道市场。每一种模式的胜出者都是凭借一个核心的杀手级应用在竞争中取胜，成为该领域用户的首选产品，黏附庞大的用户群，并进而向其他领域延伸。譬如，腾讯微生活构筑了线上线下生态圈，理论上可介入生活服务绝大部分领域。衣食住行各领域的商家主动以优惠活动推广其门店的微信二维码，产业链共同推动的力量凸显，这种社交圈形式的综合平台符合未来泛在网生活方式［2］。从淘宝网C2C 网购、天猫B2C 网购到聚划算的团购，淘宝和支付宝联手面向商家、消费者和金融机构提供前后向一体化的电子商务服务，并借助一淘网、阿里云平台、金融云服务等IT基础设施建设，营造一个崭新的互联网金融业态环境，打造了商品流、信息流、资金流、现代物流高效贯通，互联网和移动互联网相互协同的高品质网络淘生活。

有些创业学者认为，新创服务企业的产出具备用创业者的知识和技能所解释的潜在可能性［3］，因为它们赋予了企业预见和输送顾客想要并乐于支付物品的能力，是真正提供了某种保护以防止跨越组织边界复制的资源。商业企业具备且仅具备营销和创新两种功能，两者分别侧重于市场层面和技术层面的知识和能力［4］。营销模式对改善管理、提高业务等能否发挥积极作用，与同类企业相比，当前营销模式的竞争力、盈利性、成长性等是值得注意的问题。营销决策影响着企业自身可持续发展与市场拓展，对研究移动互联网环境下的中小企业营销转型决策，也具有深远的指导意义。

二、营销决策文献回顾

（一）营销决策目标

决策理论的主流最早来自经济管理领域的“标准化范式”，H.A.Simon（1955）将自己在行政管理中提出的“有限理性”思想推广到一般决策过程，Brehmer（1990）指出“自然主义决策”关注动态环境和过程。营销决策情境复杂多变，随着企业资源计划系统（ERP）的运用和推广，Jenming等人通过对联合开发决策模型的设计和运用，达到企业总利润最大化的绩效目标［5］。Bronnenberg等人以实现顾客价值作为营销决策起点，关注表征理性消费者的预期、顾客行为的动态化的一系列变量，进而综合衡量长期营销决策及其效果［6］。还有一部分学者从客户关系管理［7］、营销道德、产品定价等角度考虑实现市场竞争优势的营销决策目标。

（二）营销决策技术

随着计算机和通信技术的发展，20世纪70年代中期，Keen和Scott Morton首次提出“决策支持系统（Decision Support System，简称DSS）”。在人工智能领域，DSS 与专家系统（ES）相结合生成了智能决策支持系统（IDSS），主要用来支持非结构化决策。网络环境下，DSS 发展成为群体决策支持系统（GDSS），在此基础上进一步形成分布式决策支持系统（DDSS）。20 世纪70年代末期，市场营销领域中，理论学者在信息学、管理科学等技术辅助下，开始关注营销决策支持系统（Marketing Decision Support System，简称为MDSS），目前主要是基于Agent［8］、系统模拟、商务智能以及数据挖掘［9］等进行科学研究。

（三）营销决策机制

Vorhies 等［10］基于资源整合视角对营销能力进行界定，并基于组织学习理论将营销探索和营销利用作为企业适应性营销能力的基础，认为它们使企业能够更有效率和更有效果地利用营销资源，并使企业能够适应动态变化的复杂市场条件。理论研究者从风险型单目标决策、多目标决策以及环境不确定性等视角研究营销决策机制，这些研究充分考虑决策情境中不同的约束条件和信息特点等，制定决策规划、构建决策模型，研究决策方法和技术，对复杂决策系统下的营销转型决策模式有积极的理论指导意义。

（四）营销决策效果

组织价值体系［11］与个体价值观往往外化为营销决策风格，创业人力资源方面的研究多聚焦于个体层面，缺乏团队层面的探索，且创业者营销能力对新创服务企业绩效影响方面的实证研究相对匮乏［12］。传统的营销决策效果评价较多采用定性分析，缺乏与定量方法有效结合，纵向对营销决策活动跟踪评价不足，前期决策信息挖掘不够深入，导致当期决策模糊不清。另一方面，营销决策活动中感性因素较多、缺少科学依据，许多企业家凭借个人偏好、经验等进行决策，导致企业决策风险加剧。

营销决策的相关研究成果较为分散，解析企业营销决策面临高度不确定性决策情境的研究相对匮乏，且营销转型决策模式研究相当薄弱。不完全竞争环境下的中小企业，进行内外部整合时很难实现资源优化配置，企业垄断性造成员工生产效率低下、管理技能不强、缺乏危机感。营销转型要求改革和创新营销决策机制，营销转型决策模式是企业的营运范围、企业的合作伙伴、企业的内部资源管理和企业合伙关系管理相互作用的结果。

三、研究方法

本文采用典型案例研究，一是因为通信行业中小企业的转型，是复杂而漫长的探索过程，从那些典型企业转型路径中探寻有关中小企业转型的契机和秘诀，研究通信企业营销转型更有助于理解转型驱动力来自企业客户需求的推动；二是因为个案研究可以更深入地进行案例调研和分析，更容易将“是什么”和“怎么样”解释清楚。

（一）问题界定

目前，资源营销主要以线下供应为主体，鲜有网络环境的线上和线下联动模式供应［13］。转型决策前的营销原型（如图1所示）。

图1 转型决策前营销原型

以营销代理为载体的资源营销方式，在营销产品销售发展初期起到了非常重要的推动作用，但同时带来了营销产品的成本增加，压缩了营销客户的获利空间，影响着营销代理对营销产品销售的积极性的不利条件，且较大型的营销代理渠道对营销供应商的营销产品价格体系结构造成一定的威胁，降低营销产品的发展质量。虽然以资源直供方式的销售模式一定程度上避免了中间环节，降低了营销产品进价成本和增加营销客户获利空间，便于后续监控营销体系，但在物流层面确因营销代理与营销客户的一对多合作物流，造成配送服务标准无法统一，影响着营销客户的满意度。同时非主流的供应模式对于营销客户来说，接受和参与使用也需要一个过渡时期，易造成商业机遇稍纵即逝。

以采购某款终端为例，代理某个品牌机型的地包商主要是从供货商订购终端，然后再卖给社会渠道，通过其中的价差获取利润。电信运营商的社会渠道所需的营销资源包括终端、号卡、协议工单、票据等均为现场或电话订货为主，银行转账或现金支付进行交易。比如，供应商铺货到移动营业厅的单价为1000 元，地包商按2 至4 个点让利原则，买断单价为960 元，可见铺货价和地包商买断价存在40元价差。同时供应商直供社会渠道的单价一般在买断价与铺货价之间，在维护地包商收益的同时易带来其买断终端后价格较为随意调控。其营销原型如图2所示。

图2 某款终端采购流程

可见，随着通信行业中小企业的服务和业务项目日渐丰富，如何高效利用信息化方式提供服务和销售产品，以客户需求和感知为核心，优化电子渠道流程、界面和交互，结合实体渠道，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系，是当前亟待解决的问题。通过打造扁平化的资源供货体系，推动线上与线下联动，逐步取代“地包商”供货环节，让利资源销售渠道，强化对核心优质渠道的掌控力度，有效支撑大市场竞争，具有重要意义。

（二）模型构建

资源营销平台是面向营销客户进行资源销售的网上交易平台，是整个资源运营工作中的重要支撑系统，可实现资源产品展示、渠道集中及扁平化管理、在线订购和支付等功能，承载了资源销售的“信息流、资本流、实物流”，是网络环境下营销转型决策模式的重要的显性载体。新一代的营销转型决策模型构建如图3所示。

图3 新一代的营销转型决策模型

该模型注重统一协调，不仅仅企业内部要求统一行动，企业与外部环境之间也保持同步，属于一致化营销；以整合为中心，注重资源综合利用，区别于以竞争为中心或者以顾客为中心的营销模式，属于高度一体化营销；外部竞争环境变幻莫测，协调总公司、子公司，产品与服务供应商、经销商、合作伙伴以及企业内部各层级行动以营造市场竞争优势，属于系统化管理；在当前和未来社会经济背景下，规模化不仅有助于规模经济的形成，也能为有效整合提供必备条件，强调规模化与现代化并重。

（三）样本选择

以某通信企业的省级终端营销为例，根据公司业务现状和现代商务物流发展趋势，为推动线上与线下联动，逐步取代“营销代理”供货环节，实现了以终端集中化配送为引领，以TD终端B2B电子交易平台为基础交易平台，打造渠道营销资源的配送扁平化的终端销售体系，提升渠道掌控力度。如图4所示。

图4 基于营销平台的营销转型决策方案设计

在商情流方面，企业围绕提升b2b 平台推广应用先后推出渠道管理平台、手机经分系统、渠道经理彩信日报等多种形式的支撑手段，做好终端知识能力、终端营销能力、物流支撑能力、数据分析能力。渠道经理可以从终端销量、库存、订单及健康度等维度了解自己负责社会渠道的终端销售情况，有针对性地开展一对一辅导，提高渠道经理终端销售支撑能力，有效推动渠道经理转型，增强社会渠道使用B2B 平台的波次，扩展了B2B 平台作为终端销售载体的实用性，助力社会渠道TD终端销售能力提升；在信息流方面，通过已支付订单发货权限调整，实现发货角色由终端供应商移交至公司；增加订单池管理，辅助订单处理人员提取订单及发货；变更B2B 平台终端库存管理，实现库存读取对象由终端供应商库转变为省集中仓库，持续提升B2B 平台支撑力度；在资本流方面，完善了B2B 平台使用手机支付电子券消费的实时查询和统计，实现电子券报销机制。通过向电子商务公司申请将B2B 平台主要代理商信息纳入红名单管理，月充值金额由2000元上调至10万元，有效解决代理商充值难、充值额度小问题，进一步提升手机支付账户充值便利性；在物流方面，拓展渠道采购终端单一取货方式，实现集中配送、渠道自取、渠道经理配送等配送模式；通过与部分物流服务商就系统对接，完成对接流程设计，细化接口规范，实现B2B 系统自动发货，自动更新订单状态，订单物流轨迹跟踪等功能的信息化支撑。

（四）数据来源

文章数据以一手资料为主，获取渠道有以下几种：①通过某通信企业后台销售数据库获取数据；②高管及业务部门访谈，包括现场访谈、聆听报告、座谈会等；③问卷调查，通过向该企业管理层发放问卷，收集相关的信息进行数据分析。

收集到的二手资料包括：①营销转型决策的相关文献以及从行业或专题材料中选取的文章；②直接从移动等运营商获得的材料，包括书籍、文章、内部报刊、论坛、网站、年度等；③年度报告、专题报告和其他有关公司的材料。

四、数据分析与结果

从实施效果层面来看，以某年的八月份数据分析，通过网络环境下营销决策模式转变，吸纳了8 937 家参与购买渠道，参与率占比为66.86%，资源营销平台产生已支付订单36 954笔，订购终端数量170 883台。

图5 展示了营销转型决策后，营销平台对于营销代理的冲击影响，从影响趋势图来看，随着时间的推移营销代理的供货能力和交易量逐步下降，由月初的参与渠道购买的日均数量20家，订单交易日均32 笔，降到月中旬的日均10 家以下参与渠道，订单交易日均不足15笔。可见，营销决策转型模式打破了营销代理的供货垄断，降低线下交易份额，线上与线下联动优势明显突出。

图5 转型决策对营销代理指标影响趋势

从营销平台的资源客户占比来看，由于通信企业的终端营销决策模式恰当构建，成功的引导和稳步的推进，缩减线下营销代理的生存空间，营销客户逐步转移资源订购的方式，依附营销平台的订购情况日趋明显，如图6 所示。由月初的参与渠道购买的日均数量5 家，订单交易日均5 笔，提升到月中旬的日均17家以上参与渠道，订单交易日均突破22 笔。可见，营销决策转型模式逐渐得以客户青睐，其业务预计持续增长，带来更多的经济效益。

图6 转型决策模式下营销指标影响趋势

五、结束语

本文基于移动互联网环境网络化的沟通模式，构建营销转型决策模式的网络营销平台，改变中间商在营销渠道中的作用，降低营销成本，有助于优化通信行业中小企业供应链，减少库存、加快周转，节省促销和流通费用，能给客户带来购物的便利、快捷的信息。

营销转型是目前众多企业都在关注的一个热点问题，在家电、电信、媒体、保险、证券等行业都在深讨营销转型问题。如，精细化营销与中国电信转型［14］，基于转型经济的中国证券市场营销环境分析，消费社会环境下凤凰卫视营销策略转型等。营销转型作为多数中小企业很长一段时间的管理重点，将继续得到极大的重视［15］。

网络环境下营销转型决策模式的构建不仅自身成为重要的营销策略，而且也是其他多种营销策略的重要辅助手段。网络营销作为一种新型的营销渠道或营销方式，近几年来发展非常迅速，中小企业应该正视这种趋势，抓住网络营销所带来的新机遇。

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