移动互联网时代移动在线视频APP的现状与发展趋势

欧阳世芬 谢 丽

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

移动互联网时代移动在线视频APP的现状与发展趋势

欧阳世芬 谢 丽

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

互联网与移动互联网已经逐步成为当下的媒介大环境，而移动互联网的普及更加满足了网民对于网络的需求。本文主要是对移动在线视频APP现状的阐述以及对其未来发展趋势的简要分析。首先对其概念进行了界定，然后总结了移动视频APP的特点，主要有以下四点：分享更加快捷，互动性大增；缓存、下载速度快；真正实现了碎片式观看视频；占用大量带宽。在论文的第三部分从内容、用户、市场竞争等三个方面对其现状进行了阐述。最后得出，在我国，移动在线视频APP的发展趋势，首先是要有特色的原创内容，其次是多网渠道的共存，最后是用网络社区的方式管理用户。

移动互联网；移动在线视频APP；碎片式观看；UGC内容生产；用户体验

移动互联网是出现在报纸、广播、电视、互联网等媒体之后的新兴网络媒体，其主要载体——智能手机，一度被学者称为“第五媒体”。所谓“移动互联网”，即是运营商提供无线接入，互联网企业提供各种成熟的应用，将“移动”和“互联网”整合升级，使二者的分享互动功能更加适应当下人们的使用需要。和传统的互联网相比，二者的本质区别并不在于PC端和移动设备端，随着我们的生活方式和工作方式的变化，移动互联网更加契合我们的需求。可以说，互联网是我们工作、生活的辅助工具，而移动互联网是人体的一部分。

在西方传播学者麦克卢汉的“媒介是人体的延伸”理论中，印刷媒介是视觉的延伸，广播媒介是听觉的延伸，电视媒介是视听觉的综合延伸。而发展到今天，该理论也是成立的，因为移动互联网媒介成了人们视听、吃穿住行等整个生存界面的延伸。在互联网转向移动互联网的新媒体大环境下，我们对移动互联网的功能探索越来越深入，本文是对移动互联网在线视频的现状和发展趋势做了一个简单分析。

一、移动在线视频APP概念的界定

在移动互联网的发展中，尤为重要的就是APP（Application的简称，指移动设备端的第三方应用程序）。本文所述的视频APP是指第三方服务商在智能手机或者其他移动设备客户端（如iPad）上投放的第三方视频应用程序，以供受众观看点播、直播视频。它解决了企业和开发者双方的需求、成本、效率等问题，现阶段，主流的视频APP主要是优酷、爱奇艺、乐视、腾讯、PPS、PPTV、芒果TV……

二、移动在线视频APP的特点

（一）分享更加快捷，互动性大增

与在传统电视和在互联网上看视频相比，在移动设备客户端上在线观看视频的过程中，可以更加方便地将链接分享到朋友圈、微博、QQ空间等网络公共空间，甚至还可以直接将链接发送给好友，以获得分享的最大乐趣。

就互动性而言，移动互联网时代，传播者与受众，受众与受众之间的互动性有了质的飞越。首先，传统的电视媒体观看视频时，受众与受众之间的互动基本是可以忽略的。其次，使用传统媒体观看视频，传播者与受众之间的互动也是很少的。2007年9月，广电总局下禁止令，杜绝选秀节目场外投票，规定选秀节目“要设立科学的评选标准和赛事规则，不得采用手机投票、电话投票、网络投票等任何场外投票方式”，这就使得传统电视媒体传播者与受众之间的互动微乎其微了。而移动互联网的出现，这种状况从本质上得到了改变，传播者开始通过网络和受众保持互动。举个例子，电视剧《虎妈猫爸》中每集片头佟大为会说一句台词：“虎妈虎不虎，看你敢吐不敢吐；虎妈暖不暖，看你夸得赞不赞，扫描二维码，上传心里话”，将受众导向其微博公众平台，并发起微博热门话题“佟大陪你过母亲节”、“虎妈猫爸绕口令”等，这一方式不仅提高了受众对该电视剧的关注度，也在很大程度上促进了受众与受众之间的交流，为电视剧的收视率做了不可或缺的贡献。

（二）缓存、下载速度快

传统的电视媒体是没有缓存、下载等功能的，而互联网PC端的视频文件相对较大，缓存下载速度较为缓慢，而且如果受众在播放视频的同时选择下载视频，会严重影响流媒体的在线播放。相比之下，移动设备端的视频文件就小得多，一集45分钟的标清电视剧只需要100+M，通过APP缓存下来，就可以随时随地离线收看了。

（三）真正的碎片式观看视频

传统的电视媒体具有很强的线性特征，节目顺序、广告安排都已经提前确定好，定时定点面向全国观众，这就束缚了电视受众对节目内容的自主选择，受众可能会因为打开电视的时间不合适而错过自己真正喜欢的节目。互联网PC端由于设备的局限性，束缚了网络受众对时间地点的自主选择性。例如，某上班族希望利用上下班途中的空闲时间看一个网络视频，但是由于笔记本电脑相对笨重，就算是已经下载完成的视频，受众也无法在拥挤的地铁里享受到这片刻之愉。而移动设备客户端则解决了这两大问题，在当下有WiFi的条件下，受众能就现有的视频资源随意点播；在当下没有WiFi的情况下，只要受众提前将喜欢的视频缓存或者下载进手机，就能随时随地，利用自己闲暇的时间进行娱乐休闲。

（四）占用大量带宽

对于移动设备端的视频APP而言，带宽问题仍然是其重大阻碍。虽然3G、4G移动网络的相继出现，让用户通过数据流量观看视频在技术上成为可能，但是到目前为止，数据流量资费仍然是高居不下，这使得大多数用户还是使用WiFi在线观看视频，并选择在WiFi环境下缓存、下载视频，以备离线观看。因此，想要实现利用数据流量观看在线视频，除了及解决技术上的问题以外，还需要对其收费制度进行改革。

三、移动在线视频APP的现状分析

移动互联网如火如荼地发展，网民的生活和工作状态在不断地被网络环境影响着，休闲时间更大程度地碎片化，移动互联网用户对于在线视频APP的需求更是大大增加。然而，移动在线视频APP自身的发展并不能差强人意，内容原创性不足、用户黏着度不高、在线视频APP之间的竞争立体化、移动在线视频APP优势越来越不明显等，依然困扰着移动视频APP的发展。

（一）内容原创性不足

网络视频原创内容指的是，非转载传统媒体，或者其他网站媒体的视频文件。传统电视媒体一直以内容为王，花费大量人力物力采、编、播，高度重视内容的原创性。而网络在线视频放弃内容第一的传统观念，专心致志打造渠道为王的时代。目前，互联网PC端的视频，很大一部分视频节目都是从传统电视媒体上转移过去的，移动设备端上的在线视频更是和互联网PC端上的内容没有本质区别，甚至大部分都是从互联网PC端转载而来。如果在内容上没有自己的独特性，在条件允许的情况下，大多数受众还是会选择屏幕更大、观赏性更强的PC端。

湖南广播电视台旗下唯一互联网视频供应平台——芒果TV，为受众提供湖南卫视所有栏目的高清视频直播、点播，也是一个集热门电影、电视剧、综艺、动漫、音乐、娱乐等多种视频内容的综合平台。因此，以资源优势著称的芒果TV占据着整个湖南广播电视台的内容资源，绕过技术瓶颈，举着超赶优酷、爱奇艺的旗帜，声势浩大地出现在受众视野中。然而，移动互联网的发展就像过山车一样，芒果TV在发展的道路上，太过于依赖芒果台的内容资源，忽略了自己的特色建设。从事新媒体研究和教学的匡文波教授在其湖南师范大学的演讲中预言，在这种环境下，芒果TV采用这种模式并不能支撑其长远发展。

（二）用户黏着度不高

首先，视频APP的原创特色内容不足，因而无法保证视频APP用户的忠诚度。如果一部电视剧能在优酷上观看，也能在爱奇艺、搜狐上搜索并观看，那么用户就有可能由于各种因素——或巧合，或习惯，或就近原则，或在网络空间点击链接入口，来选择客户端。这样，就大大降低了用户的忠诚度，也就是在线视频APP的黏着度。

其次，对移动视频APP来说，用户的功能体验也是相当重要的，用户体验又包括APP的交互体验以及APP本身的功能。一个好的移动在线视频客户端会尊重用户及其目的，能够更快更准确地将用户需要的内容呈现在用户的面前。其功能简捷明了，让用户在操作时一气呵成。eNet硅谷动力网站，在2014年策划调查的在线视频APP排行榜中，爱奇艺在功能体验一项中，落后优酷1分，最终以8.64的总分落后优酷0.01分，位居第二。如果爱奇艺在其功能体验这一项加大投入力度，以其优质视频质量和丰富的版权内容的优势，很有可能超过优酷。

图1 2014年在线视频APP排行榜（来自硅谷动力网站）

（三）在线视频APP之间的竞争立体化

移动互联网背景下，移动在线视频APP营销的关键就在于用户。服务商在一定程度上出让第一次销售的成本，最大限度的让用户获得免费而且对其有价值的视频信息，以此来争取更多的忠实用户。然后，主攻第二次销售环节，将用户注意力出售给广告商，获得最大利润。在前两次销售的同时，服务商在悄无声息地进行着第三次无形的销售——自身品牌的销售，这三次销售循环往复，环环相扣。然而，不管是哪个环节，移动视频APP之间的竞争都已经处于白热化状态，并且打破了一款产品成就一家企业的格局，形成了融合产品、品牌、渠道、市场、团队运营等多个方面的立体化竞争。

目前，市场上的移动端视频APP越来越多，用户市场越来越宝贵，优酷、爱奇艺、搜狐、乐视、芒果TV等各大移动视频服务提供商不得不不断开发自己最大的优势，争夺最大的用户市场和广告市场。例如，为了争夺这两大市场，建立最有影响力的移动在线视频APP品牌，乐视在内容提供的质量方面、腾讯在用户的功能体验方面、搜狐在正版视频版权和高清缓存技术方面、百度爱奇艺在云端能力和数据挖掘技术等方面都做出了巨大的投资，产生了不可小觑的影响力。然而，各大移动视频服务提供商要想获得更大的用户市场，还需提供更多有特色的内容资源、创造更为完美的用户体验。

四、移动在线视频APP的发展趋势

在以互联网和移动互联网为主打造的大媒体环境下，移动在线视频APP是一种必然趋势，这是一个可遇不可求的机遇，但同时，在其发展过程中，也不得不接受严峻的考验。那么，移动在线视频APP的发展方向究竟是什么呢？

（一）内容原创

看到更多有特色的原创视频内容，是最能抓住移动视频客户端用户的。原创视频内容又分为两种：一种是移动在线视频APP自制视频，另一种是UGC（用户创造内容，User Generated Content的缩写）。

APP自制视频是指APP服务提供商在除了为大型内容资源提供传播渠道之外，自编自导自演自播的一类视频内容，如优酷出品的一些微电影、土豆自制的小视频等等，其中不乏情节短小、内涵丰富的优秀作品，因而深得用户喜欢。但是，移动在线视频APP原创内容的主力军并不是APP服务提供商的自制视频，而是用户创造的内容——UGC。

UGC的全称是User Generated Content，被翻译为“用户生成内容”，或者“用户创造内容”。世界经济贸易合作组织将其定义为：通过网络公开发布，包含一定创新成分，并创作于专业操作惯例以外的内容。国外的研究者认为，只有在互联网上的内容才能被称为UGC。不过，在互联网向移动互联网演进的同时，UGC的界限也随之扩展至移动互联网了。广义的UGC包含了任何用户创造的任何内容，而视频UGC则专指由互联网或者移动互联网用户创造，并在互联网或者移动互联网上公开发布的视频内容，早期GUC最主要的平台是美国视频网站YouTobe、Google Video等。受YouTobe网站模式的影响，国内很多大型视频网站如优酷、腾讯视频、搜狐视频等，也是UGC视频的主要创造平台，但与YouTobe不同的是，这些网站是以UGC分享为主。

在今后的发展道路中，将移动在线视频APP打造成一款以原创视频为主的移动视频客户端，是移动视频发展的一个主要方向。因此，移动视频提供商除了制作自制剧之外，应该要充分利用广大用户资源，将UGC内容的生产与整个移动视频APP的运营与发展紧紧结合起来，在节约制作成本的同时，能够增强用户的忠诚度。但是，需要注意的是，在此同时，视频服务提供商应该要认真把关，承担好净化网络环境的义务与责任。

（二）多网共存

网络技术突飞猛进，移动通信网络从3G网络到发展到4G网络，目前各国正在进行5G通信网络的研究与测试，而宽带网络的无线技术的发展，也让WiFi越来越普及。虽然移动通信网络的价格仍然无法让用户随心所欲观看视频内容，但是移动客户端用户采用移动设备观看视频的技术障碍已基本不存在。

所谓“多网并存”主要包括，移动通信网与数字广播网并存，3G和4G移动网络（目前还包括少数2G移动网络）并存，蜂窝数字通信网、无线局域网和无线城域网并存。

数字广播网和传统的FM、AM相比，显然有绝对优势，其音质高、稳定性强、快速移动中接收效果好，最重要的是除了音频节目，还可以提供数字多媒体广播和数据服务，如果数字广播网能克服内容贫乏、终端受限等问题，不失为一种比较理想的移动在线视频实现形式。目前，我国的CMMB手机端并没有上行通道，只能借助于移动通信运营商，采取与其合作的方式生存发展，即数字广播网络与中国移动合作的TD-CMMB。在今后很长一段时间内，数字广播网和移动通信网的这种并存状态都会一直持续下去。

蜂窝数字通信网的并存表现在两个方面，从宏观上讲，我国移动运营商有三家——中国移动、中国联通、中国电信，三者在不同技术标准上的共存，为了避免行业垄断，这种并存方式是难以打破的。从技术上讲，是通信技术在发展过程中表现出的新旧更迭的共存，因而出现了2G3G4G网络并存的现象。蜂窝数字通信网在技术上是可行的，但是在实际应用中，由于成本等各种原因，其价格昂贵。因此，选择用蜂窝数字通信网来观看视频的用户少之又少，取而代之的，多数使用WiFi的移动视频用户。因为这不仅为用户剩下流量费，还在很大程度上提高了网速，节省了用户的时间。WiFi的普及就是蜂窝数字通信网、无线局域网和无线城域网最为典型的并存形式。多网并存将会在移动在线视频APP的发展过程中，为其提供不可或缺的技术保障，它将是移动互联网时代一个长期的存在状态。

（三）用户极致体验

从传统媒体时代发展到数字媒体时代，信息接收者的称谓已经从“受众”转变成“用户”，这也充分说明，信息接受者的主动性越来越强，“传播者时代”已经过去，取而代之的是“用户时代”。

视频提供商利用视频内容吸引用户的注意力，再将用户的注意力卖出给广告商，这就是“二次销售”理论。但是，有学者在此基础上提出了“三次销售”理论，即在第一次和第二次销售的过程中，视频服务提供商其实是在进行着一项悄无声息的“品牌形象”销售，这也就是第三次销售，这关系到移动在线视频APP的长远发展。所谓品牌形象，是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。这里特指用户对某个视频APP的评价与认知。在这样一个大媒体环境下，视频服务提供商想要抓住用户，提高用户黏性和忠诚度，就必须从用户的感受出发，建立良好的品牌形象，给予用户想要的体验感受，甚至要超出用户自己对产品的期待。

首先，视频内容的质量是用户最为关注的方面，这里的“质量”包括了视频画质和数量。用户最原始的诉求即是高清的视频画面和丰富的视频内容，只有满足用户的这一诉求才有机会将“潜在用户”发展成“忠诚用户”，甚至上升至“种子用户”，对视频APP的推广和发展产生积极作用。这也是用户愿意进行下一步体验的基本条件。

其次，就是广告的投放。视频内容中的广告投放是视频提供商最重要的收入来源之一，而用户的注意力则是视频提供商最宝贵的资源。因此，要么缩短广告时间、减少广告版面，要么根据用户的个人特色推送用户需要或者感兴趣的广告内容。一个利用短短几分钟休息时间观看视频的用户是没有耐心去欣赏一段一分半钟和自己毫无相关的广告的。逐渐放弃以时长取胜，利用精准广告来提高广告的到达率和有效率，将是移动设备端的一个重要挑战。当然，对于手机，或者其他移动设备端这种非常私人化的设备来说，精准广告相对来说是更容易的——服务提供商可以根据用户的浏览记录和习惯来进行精准的广告推送，这就意味着，每个人用移动在线视频APP观看视频时所看到的广告是不一样的，甚至同一个用户，在不同的时间内观看同一视频所看到的广告都是不一样的。这将是移动互联网展开精准营销的一个很好的开端。

最后，用户与用户之间的互动交流也是用户体验的重要内容。个体对于与自己有着共同兴趣爱好的个体有着趋近心理，如果在观看视频的同时，用户能够随时和其他用户进行相关内容的交流互动，这样会把用户圈成一个圈子，即所谓的“用户社区化”，处于网络社区的用户对其社区是有相当的忠诚度的。因此，加强用户之间的交流互动，建立用户社区，这样既能从用户的讨论中得到反馈，又能够能清楚地了解用户的需求。移动在线视频APP服务提供商应该好好把握这一趋势，将用户有效“管理”起来。

五、总结

移动在线视频APP的功能并不仅仅是观看视频，它可以将视频分享给好友，还可以将APP当作传播平台，发布用户原创视频。由于移动端设备的发展以及网络技术的发展，移动在线视频APP越来越浸入用户的生活了，这也迫使移动视频服务商看清现状，把握住趋势，探求出最佳发展模式。

移动互联网已经逐渐将网络受众转变成移动网络用户，显然，相对于传统的媒体受众而言，移动网络用户的主观能动性和主观选择性有了大大的提高。这就打破了传统的传播者主导的局面，迫使传播者去关注用户的心理和诉求。移动互联网逐渐向用户主导的局面转变，移动在线视频也是如此，以用户为中心，重视用户体验，将成为移动在线视频APP的一大板块。因此，在鼓励原创内容的同时，移动在线视频APP应该着重打造“用户体验”。

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G206.2

A

1674-8883（2015）14-0016-03

本论文为湖南省“十二五”重点学科湖南师范大学新闻传播学科

欧阳世芬（1962—），男，湖南汨罗人，湖南师范大学新闻与传播学院副教授，广播电视学系副主任。谢丽（1991—），女，湖南常德人，湖南师范大学新闻与传播学院2014级新闻与传播专业研究生。