博弈论视角下社区商业合作型健康知识传播模式的可行性分析

冯 雅 王高玲 王彬夫

1南京中医药大学经贸管理学院，南京，210023;2无锡市中医院院办，无锡，214001

当今工业现代化、经济全球化和人口老龄化的进程不断加快，社会发展迅速。与此同时，人民群众的健康也面临着新的挑战，人民对健康知识的需求在不断上升。面对这些新的问题和挑战，需要投入资源开展健康传播与高危行为干预，特别要强调公众健康意识的提升和主动参与。健康知识的传播是应对诸多健康问题和各种挑战的重要策略，是保障和增进人民群众健康的重要手段，对于维护人民群众健康具有重要作用，开展健康知识传播活动，促进公众改变不良的行为习惯和生活方式，进而提高对疾病预防的意识和技能，防患于未然，是解决公众健康问题最经济有效的办法之一［1］。基于此，本文拟从社区卫生服务机构与商业健康传播机构的利益追求与相互关系出发，在相对严格的假定下，通过构建社区卫生服务机构与商业健康传播机构在健康知识传播中的博弈模型，分析社区卫生服务机构与商业健康传播机构的互补与合作关系，为促进社区健康知识传播提供新的思路。

1 社区健康知识传播的主体分析

1.1 社区卫生服务机构的健康知识传播行为分析

2011年发布的《国家基本公共卫生服务规范》要求基层医疗卫生机构医务人员通过各种形式的健康教育活动，使居民了解健康的行为、疾病的发生和传播知识，进行重点疾病教育，开展公共卫生教育，普及医疗卫生法律法规及相关政策等［2］。社区卫生服务机构健康知识传播的目的在于让居民树立健康意识，改变不良的生活行为方式，自觉地采纳并养成有益于健康的行为和生活方式，从而降低乃至消除影响健康的危险因素，进一步预防疾病、促进社区健康、提高生命质量。社区卫生服务机构是政府卫生部门的执行者，在与商业健康传播机构的合作中，不仅作为健康知识传播的合作人，还承担对商业健康传播机构的监督责任。

1.2 商业健康传播机构的健康知识传播行为分析

现实生活中存在一些营利目的的医药企业、视听平台、互联网站等商业性质的健康知识传播机构。在本文中，这一类型的传播者被定义为商业健康传播机构。商业健康传播机构进行健康知识传播的目的主要在于通过相关健康知识的传播，促进产品销售，提升企业声誉，加强居民的信赖度，扩大品牌的影响力。商业健康传播机构健康知识传播的方式和渠道相对较为多样化，相对于常规的传播模式来说，有简便易得、覆盖广的特点。但是商业健康传播机构的健康知识传播行为主要受到经济利益的驱动，因此经此类渠道传播的健康知识往往真假难辨，有时不仅会对居民造成经济的损失，更加会带来健康的伤害。

2 社区卫生服务机构与商业健康传播机构合作的博弈分析

2.1 博弈假设

2.1.1 博弈参与人。博弈双方是社区卫生服务机构和商业健康传播机构。博弈主体都追求个人利益最大化。

2.1.2 博弈参与人的行动。社区卫生机构与商业健康传播机构均有两个策略可以选择——合作与不合作，因此双方的策略集合均可表示为{合作，不合作}。

2.1.3 其他假设。假设1:社区卫生服务机构和商业健康传播机构都是经济学上的理性人，即在一定约束条件下追求自身效用最大化。其中，社区卫生服务机构是非营利、公益性的，其收益只是为了弥补维持正常运转的各项成本，其追求的自身效用是居民健康素养与健康水平的提高。假设2:社区卫生服务机构与商业健康传播机构之间是完全信息静态博弈。现实的卫生服务市场中存在着信息不对称，主要是由于交易双方拥有的信息不同。本文研究社区卫生服务机构与商业健康传播机构之间的一次合作博弈，博弈双方均从事医疗卫生工作，在一定程度上可以假定双方都具有充足的医药知识并对所传播的健康知识有足够的判断能力。因此，本文假设社区卫生服务机构与商业健康传播机构之间是完全信息静态博弈。假设3:社区卫生服务机构一旦选择在健康知识传播中进行合作，就会对商业健康传播机构的行为进行系统的监督，付出额外的监督成本。假设4:商业健康传播机构在双方均不参与合作的情况下，有可能为追求利润，提供不实的健康知识，从而对社区居民健康造成损失;在只有一方参与的情况下，商业健康传播机构不会提供不实的健康知识。假设5:为简化模型，本文假设社区卫生机构与商业健康传播机构独自进行健康知识传播的传播成本相同，因此当双方合作时传播成本双方均摊。

2.2 模型的建立

在健康知识传播中，若社区卫生服务机构与商业健康传播机构进行合作，则双方可共同承担传播成本M。社区卫生服务机构可以获得社区健康收益G，通过与商业健康传播机构的合作可以获得额外的社区健康收益G’，同时付出额外的监督成本C。商业健康传播机构可以获得通过健康知识传播带来的合理报酬R，以及声誉和信任的价值S。

若社区卫生服务机构与商业健康传播机构不进行合作，则双方成本利益各自承担。此时，社区卫生服务机构需独自承担传播成本M，并获得社区健康收益G，商业健康传播机构承担传播成本M，并获得合理报酬R。但是，由于在不合作的情况下，社区卫生服务机构没有对商业健康传播机构进行额外的监督，商业健康传播机构可能会在健康知识传播中进行不实的传播，从而带来额外利润I，和声誉的损失S’，由于声誉损失一旦产生很难进行弥补，因此S’＞S。同时，不实健康知识会对社区居民的健康状况造成一定的损害O，健康的伤害对居民个人和社会都会产生极大影响，因此O趋向于无限大。

若只有社区卫生服务机构参与合作，此时双方各自承担健康传播的成本M。并各自获得收益G、R，同时社区卫生服务机构仍需承担监督成本C。在受到监督的情况下，商业健康传播机构不会传播不实健康知识，因此不会产生额外收益并造成声誉损失。

若只有商业健康传播机构参与合作，商业健康传播机构为表现合作诚意会进行自我约束，不会传播不实的健康知识，因此，只有合理的成本与收益。社区卫生服务机构不需要进行额外的监督，因此也只有合理的成本与收益。

所以，在社区健康知识传播中，社区卫生服务机构与商业健康传播机构的博弈矩阵见表1。

表1 社区卫生服务机构与商业健康传播机构的博弈矩阵

2.3 模型均衡求解

根据表1的博弈矩阵，可以对社区卫生服务机构与商业健康传播机构间的博弈求解。

当G+G’－C－M/2＞G－M，即 G’＞C－M/2时，根据博弈矩阵，“合作”是社区卫生服务机构的严格有优势策略。对于商业健康传播机构而言，由于社区卫生服务机构与商业健康传播机构为完全信息静态博弈，因此商业健康传播机构已知社区卫生服务机构会选择合作，所以此时存在纯策略纳什均衡，均衡解为{合作，合作}。

当G+G’－C－M/2＞G－M，即G’＞C－M/2时，社区卫生服务机构没有明显的优势策略。虽然合作可以使健康知识的传播成本降低，并带来额外的健康收益，但合作中社区卫生服务机构所付出的监督成本高于额外收益。因此，需要进一步讨论商业健康传播机构的策略选择。当R－M＞R+I－M－S’，即S’＞I时，可以得到纯策略纳什均衡(不合作，合作)。此时，对于商业健康传播机构而言，采用不实的健康知识会带来额外利益，但是相较于由此带来的声誉损失而言，损失更为严重，因此商业健康传播机构存在严格优势策略“合作”。当R－M＜R+I－M－S’，即S’＜I时，商业健康传播机构利用不实的健康知识带来的利益相当大，以至于超出了对声誉的损失。此时，不存在纯策略纳什均衡，需要继续求解混合策略纳什均衡。

假定社区卫生服务机构选择“合作”的概率为p，商业健康传播机构选择“合作”的概率为q。可以得到社区卫生服务机构和商业健康传播机构的期望收益分别为U和V。可以得到双方的期望收益分别为:

根据效益最大化目标，可以求解得 p*=即社区卫生服务机构以的概率选择合作，商业健康传播机构以的概率选择合作。

2.4 博弈结果分析

通过以上分析可以发现，社区卫生服务机构与商业健康传播机构博弈的混合策略纳什均衡与监管成本C，合作的额外健康收益G’，健康传播成本M，健康损失O，声誉收益S，额外利益I和声誉损失S’均有关系，因此需要进一步分析主要的影响因素。

对均衡解p*的影响因素分析。根据均衡解p*的求解结果可知，一般意义上社区选择合作的概率P与监管成本C、健康损失O成正比，与额外健康收益G’和健康知识传播成本M成反比。在经济人假设下，博弈参与人追求利益的最大化，因此对收益和成本较为关注。然而，根据社区卫生服务机构的性质和本文的研究假设，社区卫生服务机构的利益追求是居民健康素养和健康水平的提升，所以社区卫生服务机构对健康损益的反应是最敏感的。健康知识的传播关系到居民健康水平和社会的健康、稳定发展，因此传播不实健康知识带来的健康损害O在一定意义上趋向于无限大。根据均衡解，可以认为社区卫生服务机构为保障健康知识传播的质量，选择合作的概率趋近于1。

对均衡解q*的影响因素分析。根据均衡解q*的求解结果可知，商业健康传播机构选择合作的概率主要与额外收益I和声誉损失S’有关，其概率与额外收益I成反比，与声誉损失S’成正比。当额外收益I足够大甚至超过声誉损失S’时，商业健康传播机构由于逐利性，采取不合作策略的概率会上升。当声誉损失S’足够大时可以忽略对其他因素的影响，此时声誉损失越大，商业健康传播机构选择合作的概率则会越大。商业健康传播机构对声誉越重视，对商业健康传播机构不诚信的惩罚越严厉，会促使商业健康传播机构积极进行合作。

3 社区健康知识传播中社区商业合作的可行性分析与建议

根据本文的研究，社区商业合作的健康知识传播模式的可行性可以从政策支持、居民需要、传播困境及合作可能四个方面进行分析。在政策支持层面上，根据《国家基本公共卫生服务规范》，健康教育作为基本公共卫生服务项目之一向全社会提供，明确了健康知识传播的重要地位［2］，并进一步出台了《全国健康教育专业机构工作规范》、《全民健康素养促进行动规划(2014－2020年)》等相关工作规定及计划，为健康知识传播提供了政策指导和经济支持。从健康知识传播存在现实需求层面看，2013年国家卫计委公布的全国城乡居民健康素养监测结果显示，我国居民健康素养水平稳步提升，但仍存在城乡、地区和人群差异，健康知识尚不能有效转化为健康行为，基本医疗和慢病防治素养亟待提高［3－4］，可见居民对健康知识传播有较大的现实需求。从以社区卫生服务机构为基础的健康知识传播现状看，所采用的传播方式主要是宣传栏、电视、咨询、讲座、随诊教育等，手段较为单一［5］，缺乏与居民的交流互动，受人、财、物等资源的限制，健康知识传播投入有限，可见目前的健康知识传播存在现实困境。从健康知识传播中社区商业合作的可能性看，社区卫生服务机构与商业健康传播机构在健康知识传播中的关系并不是孤立的，在两者关系中可以引用经典博弈模型“智猪博弈”进行分析［6－7］。结合本文的分析结果，社区卫生服务机构与商业健康传播机构有协同合作的可能，通过合作可以分摊健康知识传播的成本，实现利益的重新分割，拓宽健康知识传播的渠道［8］，使商业健康传播机构更加注重长远利益，推动双方合作，从而加大健康知识传播的力度，使居民健康素养和健康水平得到改善，达到目标的共赢。

建立社区卫生服务机构与商业健康传播机构的健康知识传播合作关系，首先需要改变社区卫生服务机构既卫生行政部门的思想，为双方的合作提供政策支持，推动健康知识传播的合作试点。其次，应当建立健全合作中的监督机制，作为合作共赢的保障，在现实生活中卫生机构与商业健康传播机构之间的信息是不完全对称的，只有制定严格的监管机制才能进一步规范商业健康传播机构的行为。一方面，社区卫生服务机构可以明确相应部门作为监督机构;另一方面，社区卫生服务机构应该发挥优势，充分调动公众、社会团体等社会力量进行监督。此外，应当进一步提升居民健康素养，提升居民鉴别健康知识的能力。同时，加强全社会的道德建设，推动社区卫生服务机构与商业健康传播机构建立正确的服务意识和生命健康观。

［1］陈小申.中国健康传播研究:基于政府卫生部门的考察与分析［M］.北京:中国传媒大学出版社，2009.

［2］中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会.卫生部关于印发《国家基本公共卫生服务规范(2011年版)》的通知［EB/OL］.(2011 －05 －24).［2014 －09 －19］.http://www.nhfpc.gov.cn/jws/s3577/201105/51780.shtml.

［3］高其法，王军慈.我国居民健康知识与行为分离情况分析［J］.现代预防医学，2013(17):3218－3221.

［4］江洁，杨金侠，韩萍萍，等.我国农村居民健康素养现状及展望［J］.中国卫生事业管理，2011(5):394－396.

［5］路云，许珍子.健康教育纳入我国社会医疗保险的可行性分析［J］.中国全科医学，2013(9):790－792.

［6］余敏江，刘超.生态治理中地方与中央政府的“智猪博弈”及其破解［J］.江苏社会科学，2011(2):147－152.

［7］王亚玲.构建中小企业创新的政府支持系统——基于“智猪博弈”模型的分析［J］.生产力研究，2008(11):135－137.

［8］彭现美，魏群.我国人口健康知识传播渠道与效果分析［J］.人口与发展，2011(3):91－96.