跨文化交际视角下的商标翻译探赜

周莹

[摘要]商标是商品形象的代表和质量的象征，蕴含着丰富的文化信息，是语言中最能反映文化特征的部分。作为跨文化交流的特殊方式，商标翻译不仅要忠实传达本国文化的价值与灵魂，而且还要充分考虑原语商标词在目的语具体情境中的实际意义，真正做到不同文化间的交流。本文以跨文化交际为视角，结合商标翻译实例对商标翻译的基本要求、方法与技巧进行探讨。

[关键词]跨文化交际；商标翻译；原则；方法与技巧

[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2015）15-0140-02

一、引言

随着全球一体化进程的不断推进，文化作为社会意识形态的重要组成部分已渗透到语言的各个环节，不同文化背景的人之间的交际，即跨文化交际现象引起人们的广泛关注。跨文化交际主要包括不同文化背景的民族成员相互间进行的跨民族交际，同一语言内部不同民族成员间进行的跨群体交际以及一切语言文化背景有差异的人们间进行的跨种族交际。商标是商品的标识，是刻在或印在商品表面或包装上、区别于同类产品的标志或记号，商标是商品形象的代表和质量的象征，蕴含着丰富的文化信息，是语言中最能反映文化特征的部分。商标具有鲜明的形象、民族特色和地域色彩，不仅是各种文化中习惯用语、习俗语的反映，体现着语言的精髓，而且还是社会生活和社会思想变化的敏感反映，体现着浓厚的民族色彩和鲜明的文化个性。

商品宣传是培育名牌商品、推销商品、开拓市场的重要手段。正如美国学者里斯所言好的商标翻译对产品销售成绩有着重大的影响。作为跨文化交流的特殊方式，商标翻译不仅要忠实传达本国文化的价值与灵魂，而且还要充分考虑原语商标词在目的语具体情境中的实际意义，真正做到不同文化间的交流。

二、跨文化交际视角下商标翻译的基本原则

语言是文化的载体，由于不同国家和民族所处地理位置、文化环境不同，商标作为一种特殊形式的语言包含着大量的文化特征、文化背景和文化信息，在交际中具有不可替代的社会语用功能。商标翻译者在翻译商标时要充分考虑目的语和原语国家的文化异同，力争译出既具有市场效应，又具有民族特色的译名。为达到这种目的，商标翻译应把握以下基本原则：

（一）尊重文化差异，把握各民族心理差异。由于各民族所处自然地理、人文历史和文化环境不同，自然会积淀形成不同的民族心理，这种由民族文化积淀形成的民族心理往往会导致人们对同一事物产生不同的联想效果，形成不同的价值观念和审美心理。如“海燕”在东方常被认为是“暴风雨的预言者”，是搏击风浪、勇敢顽强、不屈不饶、不畏艰难险阻的象征，但在西方文化中，海燕则是“社交圈中挑拨是非和兴风作浪的人”的象征。由此可见，民族文化和民族心理的不同是造成人们对同一事物产生不同理解的重要原因，如果中国出口商品的商标翻译不考虑目的语国家的民族文化和民族心理，采用简单地对译，不仅起不到良好的联想效果，而且还容易造成不必要的理解错误，难以发挥商标的劝购和导购作用。

（二）关注政治内涵，展示文化特色。由于中英社会制度不同，在商标翻译过程中，常会遇到一些涉及政治经济等方面的问题，这不仅会阻碍商品信息传递，而且还会引发商标翻译用语失误。如在翻译我国“大鹏牌”帆布鞋商标时，如果将其简单地译为“ROC'，就会使之与“中华民国”的英文缩写一模一样，将这样的英语名使用在出口商品上，不仅会引起海外华侨和一些英美人士的误解和不必要的联想，而且还不利于出口商品良好形象的树立和国家尊严的维护，因而，译成“Giant Eagle”更为合适。法国赛诺菲公司的“OPIUM”香水，其辛辣、神秘的芬芳香味被认为是东方香型的代表品牌，但该品牌香水在推向中国市场时使用了其直译名“鸦片”，本希望该香水浓烈的味道和持久的留香能让产品一经试用永难放弃，但由于忽略了“鸦片”在中国的文化内涵，而招来我国消费者的猛烈抨击。商标是展示民族文化的窗口，因而，在商标翻译的措辞上应尽可能展示民族文化特色，弘扬民族优秀的文化内涵。

（三）坚持“动态对等”，注意文化移情。商标翻译不同于一般的文学翻译、科技翻译，其目的是为了“促销”，因而，在翻译时必须遵循“动态对等”原则，既要传达商标所涵盖的产品信息，又要符合民族个性特征。“动态对等”原则就是译者在翻译时不必拘泥于原文，要大胆创新，从而使译语带给读者的效果感受与原语作者带给原语读者的效果感受相同，引起目的语消费者的心理认同，激发其购买欲望。如“四通”牌电脑中的“四通”意指“四通八达”，但在翻译时，译者并没有按照字面意思翻译，而是采用音译法，译为“Stone”，暗示了产品优良的性能和尖端的技术，将产品的物质价值转变为抽象的精神价值，使商标成为信誉与质量的标志，实现了物质文化与精神文化的交融。

三、跨文化交际视角下商标翻译的方法技巧

（一）直译法。直译法是指在符合译文语言规范化的基础上充分考虑词语包含的民族文化、语言个性和蕴含的文化意味，尽可能使译语与原文文化背景相符合，保持原文风格，这是进出口商品商标翻译中最常用的一种翻译方法。直译法不仅保留了原来商标的原意、民族色彩、语法结构和艺术特色，而且还兼顾了译文的“形式相当”和“功能对等”，体现出商品中所拥有的异国情调。我国出口商品中有许多以动物、花卉命名的商标，如“牡丹”、“向日葵”、“凤凰”、“钻石”等，这类商标基本上都采用直译法。“熊猫”是中国的国宝，以其可爱的外形、温和的性格和独特的生活习惯受到世界各国人民的喜爱，“熊猫”牌香烟直接译为“Panda”，不仅体现出产品高贵的品位，照顾到目的语国家消费者的心理偏好，而且还易于引发消费者的联想，给他们留下深刻的印象。

（二）音译法。音译法简单易行，在进出口商品商标翻译中也有着广泛的应用。一般来说，当商标不是一个完整意义时，人们常采用与商标名称发音相似或相近的字词进行翻译，如“Kodak”胶卷译为“柯达”，不仅保留了照相机拍照时清脆的响声，而且还朗朗上口、易读易记。看似生硬的译名，不仅保留了原商标的音韵之美，使译标短小精悍、充满异域情调，而且还能使人通过商标译名深入了解民族文化，使人产生美好的遐想。在翻译史上，音译法曾发挥过重要的作用，但随着翻译理论的不断发展，运用这种翻译法译出来的商标只是纯粹的商业符号，失去了商品名称中常有的特殊意味，因而，这种翻译法已逐渐被照顾到商标内涵的意译法、音义双关法等译法所取代。

（三）意译法。意译法也称解释义法，是根据商标的含义，通过精心选字加词灵活创新的方法发挥目标语的优势，形象表达商品效用、反映商品性能的翻译方法。意译法从商标的意义出发，注重商标的对译功能。如“TrueLove”香水译为“真爱”，美国微电脑公司的“Apple”译为“苹果”，日本著名电器品牌“Pioneer”译为“先锋”，“Walkman”译为“随身听”等等。这些译名比商标本身更具有全面性。但采用意译时不能一味依据字面进行翻译，必须考虑目的语消费群体的民族文化和商品特征，做到灵活变通，使译标符合目的语的表达习惯。

（四）音义双关法。音义双关法要求将商标的心理文化取向放在首位，以音译传行，以意译传神，既要充分展现商品的性能和特点，又要尽可能展示商品的民族特色和个性内涵。Gold—lion是Gold“黄金”和lion“狮子”的结合，“狮”与“失”发音相似，如果将其译为“金狮”对于商家而言是不吉利的，但如果将其译为“金利来”，不仅意味着财源滚滚而来，而且还做到音意兼顾，极大地迎合了消费者的心理。Benz是汽车王国中的知名品牌，原本是人名，如果按照字面意思应译为“本次”，虽忠于原语，但却毫无文化内涵，采用音义双关法翻译为“奔驰”，不仅使人联想到驱车时任意驰骋的美景，而且还能激发消费者的审美愉悦，形神兼备，拨动了消费者的心弦，达到了极好的营销效果。

商标是产品形象的代表，在跨文化交际日益频繁的今天，要想使产品在激烈的国家竞争中立于不败之地，在翻译商标时既要遵循翻译的基本要求，又要考虑商品销售的方向、消费者的心理特点和由于文化心理差距导致的情感传递障碍，灵活运用不同的翻译方法，再现商标的原文化特色和含义。endprint