中国文化产品出口贸易联系持续期的影响因素分析

张欣怡

(北京语言大学国际商学院，北京100083)

一、引言

近年来，贸易联系持续期已成为国际贸易领域的核心问题(Besdes 和 Prusa，2006［1］;Hess 和Presson，2010［2］;邵军，2011［3］)。文化贸易作为国际贸易的重要组成部分，对一国总体贸易发展意义重大。但与我国贸易大国形成巨大反差的是，文化贸易占比一直处于较低水平。如何有效地促进我国文化出口贸易的可持续增长，成为当前文化贸易研究的一个重要课题。

与传统出口产品相比，文化产品具有一个重要特征，即消费者对文化产品的偏好呈现“理性成瘾”的特性——当前对某一文化产品的消费对未来或者终生的文化产品消费具有正向的影响效应。其原因在于，随着消费者对特定文化产品的消费和时间的推移，消费者对于文化产品消费的知识、偏好、理解力等逐步积累起来，其边际消费成本呈现下降趋势，同时理性偏好逐步增强。此外，由于文化产品具有特定的文化背景、内涵和民族传统等，不同国家之间存在显著的文化差异和文化距离，由此导致消费者对文化产品的消费存在信息不对称和偏好缺乏等状况，使得文化贸易的发展存在诸多的障碍和困难。但文化消费的理性偏好导致的“理性成瘾”特征恰恰为这一障碍提供了有效的解决途径和可能。如果某一文化产品能够持续地进入某一市场，从而导致该国消费者形成良性的偏好循环和积累，那么通过文化消费带来的新偏好和理性成瘾特征，将极大促进该国消费者扩大自身的文化消费需求，从而对文化贸易进出口形成正向效应。因此，在文化产品贸易的研究中，文化贸易持续期的研究显得尤为重要，具有积极的现实意义。

在贸易联系持续期的研究中，Besdes和Prusa(2006)［1］首次通过Cox比例风险模型对美国贸易联系持续期进行了研究，发现美国进口持续期仅为2～4年，并且两国间初始贸易额对持续期存在显著的促进效应。Brentonetal.(2009)［4］、Hess 和 Presson(2010)［2］以及 Obashi(2010)等实证研究发现，出口目的国特征、“干中学”效应、全球价值链等因素，对一国贸易联系持续期具有显著的影响。而Rauch和 Watson(2009)基于信息不对称角度，将贸易联系持续期分为三个主要阶段:搜寻、投资和再匹配，即一国进口商通过以上三个阶段寻找合适的供应商即贸易伙伴，不同阶段中的风险因素使得该进口商频繁的进出贸易国市场，从而使得贸易联系持续期多元化。

在文化贸易研究方面，近年来，国内学者在文化贸易进出口现状、出口影响因素、国际竞争力等方面的研究较多。在文化贸易现状研究方面，冯子标等(2005)研究认为世界文化贸易格局的形成是各国文化产业发展按比较优势分工的结果。陈春慧等(2008)也认为各国文化贸易的发展水平，与该国特定的“文化禀赋”密切相关。但是，李怀亮(2003)、魏婷等(2008)从规模经济角度研究认为，一国在文化贸易的比较优势主要来自于文化产业在地理上集聚带来的规模效应。在文化贸易影响因素研究方面，陈晓清、詹正茂(2008)［5］认为一国优惠的贸易政策、语言文化因素是影响文化贸易发展的决定性因素。霍步刚(2008)［6］通过中国文化贸易偏离林德的需求相似理论，得出中国文化贸易发展应该集中在收入水平差距较大的国家之间，即应该以发达国家市场作为贸易对象和出口目的地。在文化贸易国际竞争力研究方面，蒙英华(2012)运用联合国贸易统计数据库研究发现，中国在绝大多数文化产品贸易上都具有较强的国际竞争力，其中又以其他视觉艺术与其他印刷品的国际竞争力最强，其次是音乐器械、书本、画、手工业品、电影和录像。方慧等(2012)［7］运用传统的TC指数和RCA指数来测度国际竞争力发现，虽然我国文化贸易规模处于快速增长阶段，但是整体竞争力仍然较弱。在具体的文化出口产品分类方面，雷光华(2004)研究表明，中国核心文化产品如图书、期刊和电子出版物等国际竞争力远低于发达国家，方英等(2012)的研究也发现，我国相关文化产品的国际竞争力远高于核心文化产品。

文化贸易能否稳定发展，关键在于贸易联系是否持续稳定。对于中国文化产品贸易而言，出口贸易联系持续期有着怎样的分布形态?究竟哪些因素影响着贸易联系的持续时间?上述问题的解答将为中国文化贸易的稳定增长提供新的借鉴思路。与以往研究相比，本文将在以下两个方面进行分析。一方面，根据联合国教科文组织的阐释(UNESCO，2005)和联合国贸易统计数据库(UNCOMTRADE)HS96－6位数编码下贸易产品数据，对1996～2013年中国文化产品贸易出口联系持续期进行深入的测度和分析;另一方面，在出口持续期测度基础上，进一步对其影响因素进行探究，从而为促进文化贸易持续快速发展提供相应的政策建议。

二、我国文化产品贸易持续期的测度和现状

根据联合国教科文组织的阐释，文化产品是传播思想、符号和生活方式的消费品，它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。按照UNESCO(2005)的界定，文化产品可分为核心文化产品和相关文化产品。其中，核心文化产品主要包括:文化遗产类、出版物类、音乐和表演艺术类、视觉艺术类和视听艺术类，而相关文化产品主要指那些用以支持核心文化产品创造、生产和销售的辅助设备、材料以及服务等。在每类文化产品中，UNESCO(2005)均有对应的名称和每一类产品的HS96－6位数编码，根据编码和联合国贸易统计数据库(UNCOMTRADE)，本文整理了中国对世界各国进出口文化产品的数据并展开分析。

(一)文化产品贸易联系持续期的定义和测度

从出口贸易联系持续期的新视角，来研究我国文化贸易发展的具体优化对策，已成为当前文化贸易研究的必要措施和手段(邵军等，2014)。［8］所谓贸易联系的持续期，是指某个产品从进入某一特定市场到退出该市场所持续的时间，本文对于贸易联系持续期的界定主要是基于“文化产品—出口目的国”角度，即某个文化产品在某一年开始进入某个国家——该文化产品的持续期起点，直到某一年退出所持续的时间年份，就是该文化产品的贸易联系持续期。［9～14］

对于文化贸易联系持续期的测算，本文主要从“产品—出口目的国—年份”三个角度进行衡量。本文的测度时期为1996～2013年，即本文默认文化产品持续期起始时间为该文化产品6位码在数据库中首次出现的时间，因此某一文化产品的持续期起始时间可能存在差异。同时，持续期结束时间即“产品—出口目的国”存在缺失的年份，如果某一文化产品在某一国家 A从1996年开始出口，而2003年没有进行出口，那么该文化产品出口到国家A的持续期为1996～2003年。通过测定，本文获得的“产品—出口目的国—年份”角度下的出口持续期条目为105346条，从而为本文的持续期现状分析奠定了充足的数据基础。

(二)中国文化产品贸易联系持续期的现状

基于联合国贸易统计数据库(UNCOMTRADE)性质，我们从“产品—出口目的国—年份”组合角度定义出口贸易持续期。在持续期测度的基础上，本文进一步细分了“进入”、“退出”以及“连续存在两年以上”等三个样本。其中，本文对于“进入”样本的界定，主要是基于持续期起始年份，即文化产品在样本期的某一年开始进行出口行为，本文界定为“进入”样本;同样，某一文化产品在持续期内结束的年份为“退出”样本;最后，如果持续期持续的年份大于两年含两年的样本，界定为“连续存在两年以上”样本。

1.不同出口目的国状况

表1统计了我国出口到不同国别的核心文化出口品和相关文化出口品的贸易持续期状况。首先，从文化出口品的总体贸易持续期状况来看，我国文化贸易联系持续期普遍较短，相关文化出口品的贸易持续期为0.568，基本上高于大部分核心文化产品持续期，如图书、报纸期刊、其他印刷品、音乐制品等。同样，从核心文化产品的出口持续期来看，遗产物品、摄影、电影等持续期均高于0.5，说明我国核心文化出口品中摄影、电影等文化品的接受度较高，文化消费偏好的持续期较长。但大部分核心文化出口产品仍存在“短期”现象，即不能维持对出口目的国的持续出口行为。因此，如何有效提升核心文化产品出口持续期，成为我国文化贸易发展尤其是核心文化贸易发展面临的首要任务。

表1 不同国家各类文化产品出口贸易联系持续期均值

其次，从不同目的国的出口持续期来看，我国文化产品出口贸易联系持续期在发达国家持续期均值明显高于发展中国家。不管核心文化产品还是相关文化产品，发达国家类别的出口持续期均高于0.5，而发展中国家出口持续期总体均值低于0.5。具体来看，出口目的国中出口持续期高于1的主要有图书、报纸期刊、摄影以及其他印刷品等文化产品。其中，处于中华文化圈内的日本、韩国出口持续期并未高于美国、法国和德国，这种现象可能与欧美文化更加开放、包容以及对于中华文化的兴趣有关。而部分发展中国家部分产品类别持续期为0，这说明该类文化贸易品并未有效进入这些发展中国家市场，文化产品在部分发展中国家仍然具有“奢侈品”或者高档消费品的色彩，从而导致发展中国家消费偏好的积累存在显著的不足。

2.不同持续期样本状况

表2进一步统计了不同样本的贸易联系持续期。从表2中统计数据来看，至少存在两年的出口贸易联系持续期基本高于0.5，而退出与进入样本的贸易联系持续期大部分低于0.5，这说明文化产品的持续出口能够有效地提高该产品在出口目的国的出口持续期。进入样本的持续期高于退出样本的持续期，这说明如果某一产品能够实现出口行为，那么对于该产品的持续期的提高具有正向效应。从具体产品类别来看，相关文化出口品的贸易持续期基本远高于大部分核心文化产品(如图书、音乐制品、其他可视品等)持续期，这与表1中总体出口贸易的发展状况相一致。同样，核心文化产品如遗产物品、报纸期刊、摄影和电影等的出口持续期均远高于0.5。因此，为了有效提升我国各类文化产品出口贸易联系持续期，应大力促进图书、音乐制品和其他可视品等核心文化产品“走出去”，提升国际知名度和文化吸引力。

表2 不同贸易联系持续期样本出口状况

三、计量模型的设定

究竟哪些因素决定着中国文化产品贸易联系持续期?本文沿袭 Brenton et al.(2009)［4］的研究思路，构建如下面板模型进行分析:

其中，termpdt指本文构建的产品(六位码)×出口目的国 ×年份角度下的出口持续期。tradepdt指产品对某一目的国的初始贸易规模，初始贸易规模大则表明供应商的生产能力具有较高信任度，贸易持续期也就越长。servicedt指出口目的国的三产比重。gdpdt指以2005年不变价为基准的人均GDP。religiondt指中国与出口目的国是否有相同的宗教信仰的虚拟变量。distancedt指出口目的国和中国的贸易地理距离的对数。culturedt表示与中国是否为同一文化圈的虚拟变量，设置的方法是如果某国的第二语言为中文，即将之作为与中国具有相同需求偏好的同一文化圈，是则为1，否则为0。landdt指出口目的国是否为内陆国，是为1，否则为0。popdt指出口目的国的人口数。此外，我们使用出口目的国－年份系列虚拟变量作为控制方程中的未观察因素，ηkt指出口目的国－年份固定效应，以控制时间趋势上出口目的国特征的不同，比如经济发展程度、国家经济改革、贸易政策等，μi指行业层面的固定效应。εfidt表示随机扰动项。

上述数据中，出口目的国的三产比重、2005年不变价为基准的人均GDP等数据来源于世界银行统计数据库;相关贸易统计数据来源于联合国贸易统计数据库(UNCOMTRADE);相关文化特征、地理特征数据来源于CEPII数据库。在进行质量指数构建之前，要进行各数据的合并处理，其中数据删失(censor)是数据处理中必须加以控制的问题，本文参考Brenton et al.(2009)［4］的方法对数据进行了左侧删失样本处理。

四、实证分析检验

对于上述模型的分析，本文主要从考虑个体效应的固定效应面板回归方法进行估计分析。在对基准模型进行回归估计的基础上，从不同产品种类、不同出口持续期对影响文化贸易持续期因素做分析检验，同时本文通过面板随机效应与混合效应等不同估计方法，对上述模型做了进一步的稳健性检验。

(一)基准回归结果

表3是基准模型的面板固定效应估计结果。从表中可以看出，不论是否考虑出口目的国年份和行业固定效应，模型各变量基本呈现出稳定一致的估计结果。具体来看，初始贸易规模(trade)越大，贸易联系持续期越长，与既有研究结论一致(Besedes and Pruss，2006［1］;邵军等，2014)［8］。这表明，初始规模越大，贸易双方信任度越高，进口商对出口商品的信息对称度较高，从而会进一步稳定双方的贸易进出口额，对贸易持续期具有显著的积极效应。从出口目的国特征来看，进口国三产比重(services)、人均GDP(gdp)、人口规模(pop)与文化贸易联系持续期呈现显著的正相关关系，即出口目的国经济发展程度越高，人口规模越大，对文化产品的需求更高，从而对于文化产品的进口需求较高，出口国的贸易联系持续期也就越长。

进一步从出口目的国文化特征来看，两国相同的宗教信仰(religion)和处于同一文化圈(culture)等因素与文化贸易持续期在1%统计水平上显著为正。文化产品的核心在于文化内容，不同国家或地区间的文化差异对于贸易联系持续期的构建和维持必然产生显著的影响(邵军等，2014)。［8］从回归结果来看，处于同一文化圈以及相同宗教传统的国家或地区，对中国出口的文化产品认同度和归属感明显较高，双方开展文化贸易更为便利，这对于贸易联系持续期的稳定必然具有显著的正向效应。因此，在扩大中国文化产品贸易时，要格外重视文化距离和文化差异的影响，积极宣传中华优秀传统文化，推动文化外交和宣传，努力克服文化差异的影响。

此外，在出口目的国地理特征因素方面，从表3中估计结果来看，双边贸易距离(distance)与传统引力模型预期存在显著的差异，回归结果基本为负。这可能与文化产品自身的特征密切相关，即文化产品本身具有“重内容、轻物质”特征，物质重量在文化产品的构成中占据次要地位，因此受到传统贸易成本因素的影响也就较小。

表3 模型基准回归结果

(二)不同文化贸易产品种类的回归估计

根据联合国教科文组织的阐释(UNESCO，2005)，文化产品主要分为核心文化产品和相关文化产品，因此，对于文化贸易联系持续期影响因素的探讨，有必要对不同文化产品种类分别予以分析，从而进一步探究其内在的影响因素。表4是不同产品种类的回归估计结果，与表3一致，同样采用面板固定效应回归估计方法。

从表4来看，核心文化产品与相关文化产品的回归估计结果存在显著的差异。首先，对于核心文化产品的贸易持续期而言，初始贸易规模(trade)和三产发展程度(services)与贸易联系持续期基本存在显著的负相关关系，即初始贸易规模并不能对稳定核心文化产品的持续期发挥积极效应。此外，产业发展程度越高的国家，对中国核心文化产品出口持续期影响并不存在显著的正相关关系，这可能与发达国家消费者文化需求较高有关，也可能与中国核心文化产品的国际市场竞争力较低有关。

其次，对于相关文化产品的持续期而言，人均GDP(gdp)回归估计基本为负，即经济发展程度较高的出口目的国对中国相关文化产品的消费需求，并不具有稳定性。此外，同一文化圈(culture)因素估计结果基本为负，也并未发挥其对文化产品的认同感和归属感效应。人口规模(pop)对相关文化产品的出口持续期存在显著的负相关关系，这进一步说明对于文化高档消费品或者个性消费而言，消费者的总体规模因素的影响并不占据重要的地位。其他结果与基准回归结果基本一致。

表4 不同产品种类回归结果

(三)不同出口持续期样本回归分析

不同持续期样本中，文化贸易联系持续期存在显著的差异性，即连续存在两年及以上的样本持续期，远高于退出与进入样本。基于此，本文将对不同持续期样本影响因素的差异，作进一步的探讨分析，从而得出更加有针对性的对策和建议。

表5是面板固定效应估计结果。与基准回归结果一致，对于“连续存在两年及以上”样本，初始贸易规模、一国经济发展程度以及同一文化圈等因素，与文化贸易出口联系持续期存在显著的正相关关系，但是与出口目的国的人口规模呈现显著的负相关关系，这进一步说明人口规模因素在文化贸易中，受制于文化消费的特性，并不能等同于消费群体。

进一步，从“进入”和“退出”回归估计来看，初始贸易规模因素估计系数均显著为负，这说明初始贸易规模既对文化产品的出口实现存在显著的抑制效应，也对文化产品的出口市场的退出存在抑制，可能与出口商所付出的沉淀成本有关。此外，经济发展程度与“进入”样本的出口持续期存在显著的负相关关系，即一国经济发展程度越高，文化出口实现也就越困难。地理距离因素与“进入”样本的出口联系持续期存在显著的正相关关系，与传统贸易引力模型的回归结果一致，冰山成本越高，贸易出口实现越困难。其他结果与基准回归结果基本一致。

表5 不同出口持续期样本回归结果

(四)稳健性回归估计的讨论与处理

上述分析均是面板固定效应回归结果，在稳健性回归估计中，本文进一步采用面板随机效应与混合效应回归方法。

表6是稳健性回归估计结果。具体来看，与基准回归结果一致，初始贸易规模(trade)越大，贸易联系持续期越长。从出口目的国特征来看，进口国三产比重(services)、人均GDP(gdp)、人口规模(pop)与文化贸易联系持续期呈现显著的正相关关系。进一步，从出口目的国文化特征来看，两国相同的宗教信仰(religion)和处于同一文化圈(culture)等因素与文化贸易持续期在1%统计水平上显著为正。此外，在出口目的国地理特征因素方面，从表6中估计结果来看，双边贸易距离(distance)与传统引力模型预期存在显著的差异，回归结果基本为负。上述一致性回归结果，进一步说明了本文采用固定效应面板回归估计的可行性。

表6 稳健性回归估计

五、主要结论及政策建议

基于1996～2013年的HS96－6位数编码的联合国贸易统计数据，对中国文化产品贸易持续期现状及影响因素进行了实证分析探讨。分析表明:第一，中国文化产品贸易联系持续期普遍较短，相关文化出口品的贸易持续期为0.568，基本上高于大部分核心文化产品持续期;第二，不同出口目的国和持续期存在显著的差异，不论核心文化产品还是相关文化产品，发达国家出口联系持续期均值均高于发展中国家。“至少存在两年”的贸易联系持续期高于“退出”与“进入”样本;第三，在贸易持续期影响因素中，进口国三产业比重、人均GDP、人口规模与贸易联系持续期呈现显著的正相关关系。但是，双边贸易距离与传统引力模型预期存在显著的差异，回归结果基本为负;第四，在不同文化产品种类和持续期样本中，一国经济发展程度越高、人口规模越大，对中国核心文化产品持续期呈现一定的抑制效应。此外，经济发展程度、贸易距离与“进入”样本的出口持续期存在显著的负相关关系。

从文化产品贸易联系持续期新视角，对我国文化贸易进行研究分析，可能具有的政策涵义体现在以下方面:第一，传统发达国家市场仍应是文化贸易发展的重点。尽管发达市场对于中国文化产品贸易持续期实现存在抑制效应，但是一旦实现出口，发达市场对于文化贸易产品的进口以及持续期的提升存在显著的促进效应。因此，重点研究发达市场变化动态、积极开拓发达市场，对于保障中国文化贸易平稳发展具有重要意义。第二，实现核心文化产品的升级和创新，加大对核心文化产品出口企业的政策支持，使出口成本或出口障碍能够在政策范围内得到有效的支持和解决，从而扩大我国核心文化产品的出口规模，拓展我国文化产品的出口目的国范围。第三，充分利用“地缘”文化优势，提高我国文化贸易联系持续期。要充分利用我国与部分国家文化社会相近的“地缘”文化优势，特别是针对中华文化圈的地区开展出口贸易，在继续巩固原有的文化产品出口的同时，进一步发挥这些区域中华文化的外溢效应，提高相应的市场份额。第四，鼓励和引导文化企业创新，提高文化出口品品质，实现具有民族文化色彩的文化产品出口，构建以自身文化特色为主的文化品牌，从而提高文化企业的核心竞争力，这也是促进我国文化产品贸易模式从价格竞争转向品质竞争的必由之路。

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