移动新闻客户端用户采纳影响因素研究

胡庆平，曾剑秋

(北京邮电大学经济管理学院，北京100876)

一、引言

近年来，随着移动互联网技术的不断发展，移动新闻客户端作为一种新兴媒介工具正逐渐成为人们日常获取信息内容的主流手段。因此，深入了解移动新闻客户端的用户采纳行为对我国移动互联网的信息传播治理和规范具有重要的实践意义。

本文结合技术接受(TAM)模型和相关理论，运用结构方程模型的方法，建立了移动新闻客户端用户采纳影响因素概念模型，探寻影响基于移动新闻客户端的用户采纳的相关因素。通过构建的模型设计量表，对模型假设进行了实证研究和论证。

二、文献综述与理论基础

技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，是Davis通过对理性行为理论进行修正，于1986年在其博士学位论文中提出的，其初始目的是为了对信息技术广泛接受的决定因素做出解释性说明。TAM理论设置了感知有用性和感知易用性决定因素，并通过研究认为后者对前者有正的效应。［1～4］如图 1。

目前，国内外学者运用TAM模型对移动新闻客户端的用户采纳模型进行研究并不多见。已有的如Twitter、微博等基于移动互联网信息传播的产品相关用户采纳行为研究对本文有一定借鉴作用。

Robert A.(2009)通过研究发现用户在使用Twitter过程中，主要受到社会联系和交往、学习知识、了解新闻、交流互动和满足好奇心等主要因素影响。［5］

廖泽俊、柏琳(2012)基于技术接受模型(TAM)就大学生微博使用影响因素进行研究分析，认为大学生使用微博的态度主要由用户对微博的感知有用性及感知易用性决定;感知易用性由微博的发布内容要求是否简单、操作是否方便、是否支持多种方式登录等因素影响。［6］

三、研究模型和假设

(一)模型构建

本文结合移动新闻阅读传播的特征，在这里对国内外相关文献中影响用户移动互联网信息内容采纳因素出现的频次进行了梳理，影响因素出现的频次见表 1。［7～10］

表1 影响用户移动新闻阅读采纳因素

从表1可以看出，影响用户移动互联网信息内容采纳的主要因素有感知的易用性、信息的有用性和用户态度。出现频次较低的是用户的网龄、信息的复杂度、以及用户的个人信息等，从移动互联网的发展模式来看，无论什么地域、年龄、文化程度的用户对于移动互联网信息的关注点是相同的。

本文引入了社交化、成本、个性化等3个新的研究变量，在TAM模型基础上构建的移动新闻客户端用户采纳影响因素概念模型如图2，并提出如下假设。

H1:用户对移动新闻客户端的操作感知易用性越好，则信息有用性也越好。

H2:用户对移动新闻客户端的操作感知易用性越好，则使用意向越积极。

H3:用户对移动新闻客户端的感知易用性对其使用态度具有正向影响。

H4:用户对移动新闻客户端的使用态度对信息有用性具有正向影响。

H5:用户对移动新闻客户端的使用态度对使用具有正向影响。

H6:用户在移动新闻客户端的社交化需求对其使用态度有正向影响。

H7:用户对移动新闻客户端的使用影响对其使用行为有正向影响。

H8:用户在移动新闻客户端的个性化信息需求对其使用新闻有正向影响。

H9:用户在使用移动新闻客户端的成本对其使用态度有正向影响。

(二)问卷和测量指标的设计

问卷在参照国外相关领域的研究成果基础上，并根据移动新闻阅读客户端的特点结合前期用户访谈结果进行了设计。问卷采用李克特5分量表，内容包括移动新闻阅读客户端使用情况、影响因素量表和用户基本信息。具体结构方程模型的测度指标如表2。

四、实证分析

(一)调查方法和数据收集

本研究选择全国范围内的主流移动新闻阅读用户通过qq开展问卷调查。一共发放了500份问卷，经过筛选，最后得到有效样本380个，有效率达到76%。

通过收集的数据显示，男性比例为77%，女性比例为23%，学历分布为大学本科63%、硕士及以上10%、其他27%，月均收入3000元以下13%，3000～10000元72%，10000元以上15%。该样本和艾瑞咨询集团公布的2014年中国移动互联网用户行为研究报告数据大部分一致，因此调查具有较高的代表性和可靠性。［11］

表2 测度指标量表

社交化1.我会将好的信息推荐给我的朋友圈2.我会向朋友推荐我认为好用的新闻客户端成本1.我对阅读移动新闻客户端产生的流量费用敏感2.我对移动新闻客户端推送内容产生的流量费用敏感个性化1.我对方向内容产生的流量费用敏感2.我愿意阅读个性化定制的信息3.我愿意在客户端注册信息以获得更个性化的推送行为1.每天使用客户端阅读信息的时间2.购买信息内容中的推荐商品和服务3.主动订阅感兴趣的信息

(二)信度分析

本文的信度检验采用常用的“Cronbach's α”系数检验法。由表3可以看出，各个变量的Cronbach'a系数均大于0.7，且 CICT值均高于0.5，表明各个变量的量表具有较高的信度和较好的内部一致性。

表3 变量信度分析

(三)效度分析

本节将采用SPSS 19.0进行确认型因子效度分析，得出KMO检验结果为0.739，Bartett球体检验的显著性概率是0.000＜0.01，说明调查问卷数据效度较高，适合做因子分析，如表4。

表4 KMO和巴特利特检验

(四)结构方程模型分析

从表5的结果可以看出，所有因子的标准系数均高于0.5，说明相关指标变量均能反映潜在变量。

如表6所示，模型的适配度指数GFI、比较拟合指数CFI、基准化适合度指标 NFI都大于0.9，且平均概似平方误差根系数RMSEA小于0.05，上述标准都在可以接受的范围内，说明模型的拟合很好。

表5 标准荷载系数表

表6 模型拟合指数

表7 路径系数结果

由图3和表7的结构模型结果，我们发现模型中除了第9个假设不成立外，其它8个假设均得到验证。其中，社交化研究变量被证实显著影响消费者的态度;个性化研究变量对用户使用行为影响最显著，路径系数为0.80。

假设1、2、3、4、5 和假设 7 的结论符合 TAM经典模型。感知有用性与用户使用移动新闻阅读客户端态度和行为意愿正相关。同时，感知易用性与用户使用移动新闻阅读的态度和感知有用性正相关，但不是决定因素，影响较弱。

假设6的验证结果说明了社交化不但是移动互联网时代中用户的一个核心需求，而且更是移动网新闻阅读的重要影响因素。社交化显著影响用户对移动新闻阅读采纳的态度。

假设8的个性化对使用行为的路径系数为0.80，说明移动新闻阅读作为一个新型的互联网传播媒介和一种新的业态，用户更加关注的是移动新闻阅读的个性化服务。这也是对前几个假设验证的传统TAM经典模型因素非决定因素的解释。

假设9成本变量对用户的态度影响作用假设不成立，说明用户已经普遍认可了对移动互联网流量及服务付费，获取所需内容的使用方式。用户更关注的是移动新闻客户端产品本身的内容质量和社交需求。

五、结论与建议

移动新闻客户端是新闻媒体的一种新形式，它对于互联网未来的信息服务而言具有非常重要的意义。本文结合移动新闻阅读传播的特点，以技术接受领域普遍使用的TAM模型为基础，对影响移动新闻客户端用户的采纳因素进行了研究;通过引入社交化和个性化这两个新的变量，验证了研究模型具有较好的解释能力。

研究结果说明:移动新闻阅读客户端运营的首要任务是提升用户感知到的个性化内容和服务，加强相关个性化定制栏目的编辑和推送运营工作。因此，充分利用主流的移动互联网社交平台，鼓励用户进行相关信息内容的社交分享和获取;同时保证客户端的便捷操作和信息质量，以此吸引更多的用户尝试这种新的网络传播方式。

［1］Davis F D.A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End－User Information System:Theory and Results［D］.Massachusetts:Sloan School of Management，1986.

［2］A Bellabas，S Lahoud.Performance Evaluation of Ef Cient Solutions for the QoS Unicast Routing［J］.Journal of Networks，2012.

［3］Alexander Passant，Tuukka Hastrup，Uldis Bojars，John Breslin.Microblogging;A Semantic and Distributed Approach on Scripting for the Semantic［R］.2008.

［4］柳立君.基于技术接受模型和感知风险的消费者网上购买意向研究［D］.长沙:中南大学硕士学位论文，2007.

［5］Robert A，Pongsajapn B A.Liminal Entities:I-dentity Governance，and Organizations on Twitter［D］.Washington:Georgetown University，2009.

［6］廖泽俊，柏琳.基于TAM的大学生微博使用影响因素实证研究［J］.北京邮电大学学报:社会科学版，2012，(2).

［7］董玉.传统媒体移动新闻阅读营销对消费者品牌态度的影响研究［D］.暨南大学硕士学位论文，2011.

［8］金永生.企业移动新闻阅读营销效果和粉丝数量的短期互动模型［J］.管理科学，2012，(4).

［9］Forenll，C.，et al.The American Customer Satisfaction Index:Nature，Purpose，and Findings［J］.Journal of Marketing，1996.

［10］Fornrll，C.A National Custormer Satisfaction Barometer［J］.The Swedish Experience Journal of Marketing，1992.

［11］2014年中国移动互联网用户行为研究报告［EB/OL］.http://report.iresearch.cn/2164.html.