2014年巴西世界杯新闻客户端的传播分析

王相飞+张德胜

摘要 作为一种新的传播途径，新闻客户端在巴西世界杯的传播中凸显出了极其重要的作用。本文以腾讯、网易、搜狐、新浪、凤凰五大门户网站新闻客户端为研究对象，进行了有关世界杯新闻客户端的传播分析。分析显示，新闻客户端的传播呈现出了新特征：娱乐化、游戏化逐渐成为传播的主题，强调受众的参与和深度互动，进行受众细分并提供差异化个性服务，倾力打造自媒体，注重传播形式上的多屏融合，更加重视用户体验。

关键词 巴西世界杯；新媒体；网络传播；新闻客户端

中图分类号G206 文献标识码A

随着巴西世界杯的成功举行，为受众奉上了一场足球大赛的盛宴，也使受众再一次领略了新媒体在大型体育赛事传播中所彰显的魅力。四年前的南非世界杯网络渗透率就已经达到80%以上，巴西世界杯互联网则成为新闻传播中名符其实的首要媒体，而移动互联网则占据了更重要的传播地位，因此本届世界杯也被喻为移动的世界杯。作为移动互联网的主要传播手段之一——新闻客户端，在本次世界杯的传播中表现出越来越重要的地位。因此，新闻客户端自然而然成为各大门户进行激烈竞争、争抢用户的新领域与新途径。目前，关于大型体育赛事新闻客户端传播的研究还不够多，在此本研究以腾讯、网易、搜狐、新浪、凤凰五大新闻客户端的世界杯传播进行分析。

一、巴西世界杯新闻客户端的传播概况

（一）新闻客户端成世界杯资讯主要人口

据艾媒咨询，2013年年底中国手机新闻客户端用户规模达到3.44亿，同比增长48.3%，手机新闻客户端在中国手机网民中的渗透率达到60.4%。据DCCI互联网数据中心，2013年已经有高达96.7%的互联网用户会选择新闻客户端来看新闻。新闻客户端成为了重大事件传播的重要渠道。同时表明我国已经拥有了广大的新闻客户端用户，这为世界杯进行新闻客户端的传播奠定了基础 反映在本次世界杯上，就是移动平台已逐渐成为用户观赛的主要人口，新闻客户端成为主力资讯渠道？据CTR央视市场调查，用户的关注平台选择上，PC端门户网站、移动新闻客户端、PC端视频、移动视频客户端、移动WAP网站的用户关注度分别为77.5%、62.5%、53%、41.5%、20.5%。（表1）

（二）新闻客户端世界杯期间的渗透率

据清研数据，世界杯期间在新闻客户端渗透率方面，腾汛新闻客户端以53.3%使用率排在第1位，网易以52.8%排在第2位，新浪以38.3%排在第3位，风凰以36.6%排在第4位。从单场赛事看，世界杯开幕式和揭幕战中腾讯新闻客户端以34.4%的渗透率排在第1，网易和搜狐分别以21.9%和12.2%排在第2位和第3位。

（三）新闻客户端世界杯期间日均UV比较

据易观数据（2014年6月13日-7月13日），各个新闻客户端的活跃用户数均出现明显提升。腾讯新闻客户端以日均UV2233万居首位，搜狐新闻以2054万紧随其后，网易新闻则以1371万排名第三，但峰值与前两家相差较多。同时，除了用户使用频率，腾讯新闻客户端还创造了单日和单周的用户访问记录。从6月13日起至7月9日，腾讯新闻客户端连续日口以超过2000万的UV持续领先同行，而在淘汰赛比赛周（6月30日至7月6日），腾讯新闻客户端更以近6100万用户访问的创周UV最高。

（四）新闻客户端世界杯期间UV增长明显

根据易观数据（2014年6月10日-6月14日），符新闻客户端JV增幅明显。其中，腾讯新闻客户端UV从1864.32万上升到2299.2万，增幅23.3%。搜狐新闻客户端UV由1469.25万增长至1738.12万，增幅18.2%。 网易新闻客户端增幅达28.7%，凤凰新闻客户端增幅21.8%，新浪新闻客户端增幅16.9%。（表2）

平均每家新闻客户端的UV增长达到29%，充分表明移动受众对新闻客户端的强烈需求。主要原因在于，世界杯比赛大都在北京时间凌晨进行，央视又不再授权其他新媒体进行直播，大部分人为了及时获取有关比赛的信息资讯，只有通过新闻客户端这种更为便捷的方式获得碎片化的内容，

（五）世界杯观赛渠道各大新闻客户端的首选比较

据华通明略，重要场次比赛优先选择上网友更倾向于选择网易新闻客户端，世界杯期间31%的用户选择网易新闻客户端作为首选新闻客户端。（表3）

据央视市场研究公司（CTR），世界杯揭幕当天，79.5%的被访网友通过网易新闻客户端收看了开幕式和揭幕战，通过网易新闻客户端获知首场比赛结果的用户比例以23.1%排在第1位。在未来赛事首选渠道中，网易以24.1%排在第1位。（表4、表5）

（六）各大新闻客户端关注赛事使用频率比较

在关注赛事使用频率每天超过一次的的用户比例方面，网易以超过72%的比例稳居第1位。搜狐和凤凰则位居第2和第3位，新浪和腾讯则位居其后。（表6）

（七）新闻客户端报道速度的比较

据清华大学媒介研究院，巴西世界杯开幕式和揭幕战的报道速度上，有33.4%的用户第一时间从腾讯新闻客户端获取世界杯资讯，其也成为报道速度最快的新闻客户端。这与其一贯强大的实时推送能力有关，腾讯新闻客户端可以做到3s即可连接到世界新闻，重大事件发生时实现30s实时推送新闻，300s即可尽览每日资讯。网易以21.4%，搜狐以14.2%，凤凰以12.5%，今日头条6%分列2到5位。

（八）新闻客户端认知度、美誉度和忠诚度的比较

据清华大学媒介研究院，移动用户对于新闻客户端的认知度、美誉度和忠诚度三个方面，腾讯新闻客户端以68%、46%、27.2%排名首位；网易新闻以63.6%、45.5%、24.8%排在第二；新浪新闻则依靠其在体育报道上的积累以54.2%、32.3%、16.4%超越搜狐跻身前三。

此次世界杯，腾讯新闻客户端依托强大的平台资源，特别是拥有的近3亿微信用户，实现了最广泛的国内用户覆盖，成为其他新闻客户端无法复制的优势，无论从技术还是内容上都走在了其他新闻客户端的前面。网易则依靠其全面丰富的资讯内容、专业的报道及互动和竞猜的产品取得了较好的传播效果。搜狐的新闻客户端则没有特色的栏目和产品内容，其主体功能模块也仅仅只有2个，远少于网易和腾讯的7个入口。风凰新闻客户端的互动方面则明显不足，浪新闻客户端则紧紧围绕其传统优势产品微博进行传播，重点打造“世界杯竞猜”板块，然而界面却不够友好，大大影响了其传播效果。

二、巴西世界杯新闻客户端的传播特征与趋势

（一）娱乐化、游戏化逐渐成为传播的主题

随着消费文化的兴起，娱乐已经成为人们生活的主要议题。无论是大型体育赛事自身，还是媒体传播都表现出明显的娱乐化倾向。相比较于传统媒体，新媒体的受众呈现出年轻化的趋势，因此纯新闻内容、纯专业的传播方式已经很难适应这些受众的需求，必需融入娱乐与游戏的时尚元素。世界杯已经不再是单纯的一场足球赛事，它更像一场全球公民的狂欢节，互动娱乐、游戏已经成为受众关注的主要内容，网易世界杯报道的主题就是“易起狂欢”。娱乐化与游戏化主要表现在两个方面：1.推出竞猜与游戏活动。此次世界杯，竞猜与游戏成为了各家新闻客户端展开激烈竞争的主要手段，又以网易最为成功。其推出了系列竞猜活动，主要包括世界杯“摇奖机”“刮刮乐”“球星卡”游戏，推出了专门的竞猜平台——《竞猜世界杯》，以及结合网易新闻客户端独有的积分体系，首创福彩投注浮动赔率机制，并特别加入了竞猜定制环节。特别是“球星卡”活动，通过球星卡将网易的十余款活动串联起来，奖品价值数千万，稀有球星卡甚至被玩家炒到8万元人民币一张。活动还吸引了包括大众点评、新浪微博等合作平台。2.采用与其他文化、时尚、社会热点进行融合的传播策略。比如腾讯新闻客户端制作了一系列话题涉猎广泛的精品栏目，《超级颜论》《骚动巴两》等，邀请足坛明星、文娱大咖、商界奇才等诸多跨界嘉宾，将世界杯报道从竞技层面辐射到社会文化、时尚热点及异域风情。

（二）强调受众的参与和深度互动

随着互联网媒体的崛起，传播渠道的多样化和信息的碎片化，消费者的媒体接触习惯和对信息的感受发生了极大的变化，让世界杯的传播不再是单纯的信息输出，而是基于优质内容的交互，以及与消费者的娱乐互动。人将成为信息载体的主体，因此移动新闻的的传播除了强调内容的传播，在某种程度上来说更多强调的是一种体验。只有给移动端用户提供更好的可以实现自我表达观点和态度的平台，进行吐槽、娱乐、看热闹，加强与受众的互动，吸引更多受众的参与，才能不断增强受众对传播平台的归属感，使其使用成为一种习惯，才能不断增强用户的粘性。另外，就是用户这种互动的结果和内容，已经成为体育赛事信息传播的主要内容。CTR赛前进行的一项用户调研表明，移动互联网的用户已经习惯对新闻进行分享、转评，世界杯期间网友跟贴评论受关注程度仅次于赛事信息。例如，乌拉士球星苏亚雷斯的咬人，网易的新闻客户端的网友总跟贴接近50万。

在世界杯期问符客户端均开发出了详细的互动模式，采用的主要手段有：1.推出互动活动和设置超额奖品。网易在世界杯期间推出了一系列的互动活动，特别是“寻找懂球帝”看图竞猜互动形式以极高的趣味性吸引了百余万名用户参与。“球星卡”活动上线2周，便吸引了近400万名深度用户参与，累计发卡3500万张，在贴吧获得了近10万的讨论量。2.提供多样化的互动平台，满足用户的表现欲，直接刺激用户的活跃度。比如凤凰新闻客户端的摇一摇、疯狂P图为用户互动提供多样化的互动平台。大部分客户端都邀请了各类体育、娱乐明星参与评球，进行互动聊球，平均每场能吸引数百万人同时在线互动。3.尝试线下互动。这种趋向表明，门户客户端的互动活动形式越来越多，范围越来越广。通过与受众零距离的接触，走近受众的生活，宣传推广客户端.增强用户黏性。此次客户端的线下活动尤以凤凰新闻客户端最为成功。凤凰新闻客户端在三里屯打造的伪球迷装X圣地，在世界杯期间几乎就足三里屯的视线焦点，每天影响数十万的流动人群。

（三）进行受众细分并提供差异化个性服务

移动信息时代，其实就是分众时代，受众表现出分众化和个个性化的特征，面对多样入口和渠道、海量信息，受众拥有更多的个性选择。同时，由于受众工作生活节奏的加快，其时间、空问、注意力被切割成更多的碎片，导致媒介的性价比在小断降低 这就要求媒介必须改变过去粗放式以量取胜的传播模式，对受众进行准确定位并细分，提供差异化个性服务，进行精确传播，才有可能获得更多的消费者剩余？比如，此次世界杯网易新闻客户端采用了个性内容推荐的专门阅读工具，在细分市场进行个性传播方面取得的成功经验值得借鉴。1.精准到球队级别的个性化推送不同的球迷往往拥有自己喜欢的球队，用户只需要在客户端相关界面选择自已喜欢的球队，从比赛开始到结束与该球队所有的相关信息便会被客户端准确推送给用户，而不必费时费力去在网上搜索与该球队有关的信息，从而提高了用户获取资讯的愉悦度。2.针对球迷与伪球迷推出不同的服务内容。在世界杯比赛期间，针对不同受众提供不同内容，针对铁杆球迷推出详尽的赛事报道、权威足球评论，针对普通级别球迷则提供择热门球星、赛事集锦，针对典璎的伪球迷则提供选择花边新闻、美女视频锦集、球员私生活等不同的细分受众都可以根据个人的实际需求，获取不同的信息内容。另外，网友可以定制自己专属的世界杯频道。这对于传统的传播媒体来说则是无法实现的，这些个性化服务将手机客户端的优势发挥得淋离尽致。

随着世界杯越来越娱乐化与游戏化，伪球迷将越来越成为世界杯足球赛中的中坚力量，这部分受众在以前往往是媒介容易忽视的群体，如今则被日益重视起来。比如，在世界杯期间腾讯新闻客户端发布的针对泛球迷的新闻，像萧敬腾任台湾地区世界杯大使、意人利“男模”足球队、开幕式场地尚未建完等等，这些新闻如果从专业的角度解渎则显得实在业余，但其对受众的吸引其至超过专业的足球新闻。 因此，针对世界杯的受众细分问题，如何区别球迷与伪球迷，如何捕捉其对体育信息的需要特征，对其进行定向与精准的传播，则是媒介必须考量的因素

（四）倾力打造自媒体

随着移动技术的发展，使人人成为媒体，他个体倾诉表达欲望的能量得到释放成为可能，每个受众既是信息的接受者也是传播者，彻底改变了过去的单一线性传播模式，造成传播主体的多元化，主流媒体与个人媒体的界限逐渐模糊。这种模糊性表现出的特质就是自媒体化，促进民间话语体系的崛起，自媒体内容逐渐变成信息的重要来源，“草根”文化的大量产生也得益于此。在传播上表现出多样性、离散性、复杂性的特质在此次世界杯期间有关自媒体的传播方面可以说不同的新闻客户端采取了不同的传播策略。

以搜狐为代表的新闻客户端则采取邀请强势媒体人驻的方式。世界杯期间，新华社体育部所有前方世界杯报道记者集体人驻搜狐新闻客户端自媒体，在比赛期间将他们的所见所闻通过文字、图片、视频等形式全部推送给受众，还在新闻客户端自媒体直播间与受众进行实时互动。这也是新华社记者首次与新媒体全面合作。以腾讯为代表的新闻客户端推出“世界杯，看我的”互动活动，通过这种活动调动广大受众进行自媒体传播的积极性。用户结合新闻热点事件，将已经发生的新闻事件作为创作模板进行内容创作，生成作品再到朋友圈进行分享拉票，好友在观注作品的同时也看到了相关新闻。通过将社会关注热点和体育赛事热点通过娱乐化的方式结合起来，再通过O2O的渠道发挥整合作用，让UGC（用户生成内容）、新闻和社交完全融合起来，呈现一种新的自媒体社交行为与传播方式，可谓是一种传播形式上的创新。

在以“自媒体”传播为特征的传播时代，传播模式实现了从“大教堂”向“自由集市”的转变。特别是对于大型的体育事件而言，往往能激起受众更多的话题与表达诉求。移动客户端需要对自媒体的价值进行大力挖掘，通过适时的引导以及活动创新，充分激发受众的创造欲望，传播更多更接地气的内容，将自媒体的资源融人自己的传播系统中，从而拓宽信息信息传播的内容与渠道。

（五）注重传播形式上的多屏融合

在传播形式上进行的多屏融合，有利于整合各个平台的资源优势以及创新，打破各种新媒体之间以及与受众之间的传播障碍，更好地满足受众在时间碎片化时代通过多种形式获得更多信息的需求。目前各个门户越来越重视打通多个平台的传播瓶颈，进行多屏传播，实现用户在不同网站平台间的自由漫游，以提供更多的服务与应用模式。在平台重构之下，通过多屏融合将打造互联网新的生态系统，多屏融合将成为门户网站维持用户粘性的重要手段。PC、手机网及新闻客户端三个平台的打通，进行信息资源的优化与整合后，产生的效益远远大于1+1+1>3的资源整合。这种多屏融合与传播主要有两种途径，一是各家门户自己内部的多屏融合。以腾讯为例，因为腾讯不仅拥有传统的PC端资源优势，而且汇集了微信、新闻客户端、视频客户端、看比赛、微视等移动端渠道资源，形成了庞大的报道矩阵。二是，与其他媒体和门户的融合。比如，搜狐新闻客户端与“CCTV5”的合作，在世界杯期间对《我爱世界杯》《豪门盛宴》等央视节目进行客户端直播，邀请央视主持人、节目导演做客搜狐新闻直播间，与网友进行实时互动，达到电视屏幕和手机端的双屏互动效果。还有就是网易的游戏集卡活动，用户不仅可以在网易的各种终端集卡，还可以在在快的打车、大众点评、新浪微博等平台集卡。这项活动的创新不仅体现在跨平台的传播，而且体现在可以实现跨平台的参与活动。这种传播与活动相结合的方式，以及竞争平台之间既竞争与合作的态势将是未来体育新闻传播的方向。

（六）在传播上更加重视用户体验

随着信息化时代的来临，使受众获取信息的成本将大大降低，受众拥有随意获取海量信息的机会选择，独家新闻已不再成为可能。新闻客户端作为一种产品，则更应关注用户诉求，重视“以用户为中心的体验设计”，从而创造更为高效的用户体验才能够获得更多的竞争优势。随着客户端传播技术的不断成熟，用户对其的要求将更加挑剔，将不再满足仅仅能看、能用，而是从心理感受方面提出了更高的媒介诉求——重视体验和互动。这种用户体验的设计，主要体现在两个方面，一是技术层面，二是内容层面。

在内容上则会更加关注人的社会属性，即对情感的需求及分享的渴望，更加重视受众的互动并为之创造各种互动的条件，并力争使这将这种互动的结果通过多个平台以社交的方式呈现出来，从而获得更大范围的传播效果，使受众这种传播的情感诉求心理得到渲染与满足。这样一则丰富了体育传播的内涵，二来带来传播覆盖率和到达率的提高。此次世界杯期间各大新闻客户端，无论是采用游戏化、娱乐化互动的方式，还是采用其他方式，都将传播的维度扩展到“激情”“情感”“乐享”“美色”“幸福”等层面。由于不同受众群体反映出不同的情感诉求，在进行传播时一定要进行这种情感诉求的细分。另外，一次完整的世界杯由于持续时间长达半月之久，人的情感诉求也是动态不断变化的，在比赛前、巾、后均呈现出不同的特征，因此必须进行动态跟踪与分析，并选择不同的情感诉求切人点。在这方面腾讯在此次世界杯期间利用大数据，已经开展了关于用户情感需求的动态分析，并针对比赛的不同阶段进行了不同的报道策略，可谓一种报道上的创新。

在产品设汁上，由于新闻客户端与桌面互联网在传播载体上的不同，以及用户习惯和用户行为的不同，无论是众界面定制还是功能设汁，对产品的设计都提出了更高的要求。一切的产品设计都应尊从用户的需求，以为用户提供独具匠心的产品设计使用户获得优质的体验为中心。此次世界杯期间，网易和腾讯在新闻客户的新产品设计方面远远领先于其他新闻客户端。在产品的设计方面，相对于其他门户网易最早涉足于新闻客户端这一领域，在技术方面具有一定的先发优势。此次世界杯网易的客户端着重强调“速度与激情一手掌控”的设计理念，通过个性智能资讯系统进行基于受众喜好的差异化信息推送和独特的互动体验设计，人力改进直播页的阅读体验。腾讯的新闻客户端则以htm15页面为技术核心，推出了22款具有独特动态阅渎界面的互动产品，其最大特点就是易于通过微信朋友圈等社交网络进行分享，更容易满足受众渴求在朋友圈进行传播的情感需求。同时，采用3D立体效果图进行技战术的分析，通过新增卡片式消息的方式，实现用户对兴趣内容的订阅化管理。在个人页用户可以随意定制属于自己个性的背景封面，从而增强用户的专属感。

三、结束语

本届世界杯报道，各门户将新闻报道的重头转到移动端。这是新媒体首度以主导者的身份亮相世界杯，但在转播中仍然存在这许多问题，比如，世界杯期间曾有数百款世界杯足球游戏应用、购彩应用和闹钟应用遭到恶意篡改。凤凰网新闻客户端在多个栏目显著位置大量使用、肆意传播情色低俗图片。另外，还有资费流量，网速带宽等问题。但随着智能手机的普及，受众碎片时间的增多，通过新闻客户端将成为受众获取新闻资讯的重要渠道。新闻客户端体育资讯的传播将在以产品为王的基础上，更加强调用户的阅读体验，将以专业和娱乐为主题，讲求资讯全程聚焦、深度融合、社交互动和差异化。随着2014年世界杯的结束，新闻客户端之间的竞争格局也渐为清晰，行业将继续“洗牌”，未来或将出现“一超多强”态势。