基于顾客导向的有机生态农产品定价影响因素——以有机生态鸡蛋为例

华北电力大学经济与管理学院 王 婧 金 鑫 杜佳杉

一、引言

（一）研究背景（1）产业发展。在我国，有机生态农产品的概念提出始于1990年，二十余年来，随着经济的发展，有机生态农产品的观念渐渐深入人心。2007年，中共中央、国务院1号文件《关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》还特别指出鼓励发展循环农业、生态农业，有条件的地方可加快发展有机农业。近年来，中国应生态农业发展需要制定《全国生态农业发展纲要》，将生态农业发展的阶段目标、任务和措施纳入到国民经济与社会发展的五年规划中，并以此指导具体实践。

（2）定价理论。随着经济市场化进程的日益加快，生产过剩和市场环境的变化使买方的议价能力和谈判能力占据了强势地位。在生产者与消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿及偏好来安排生产，衡量企业效率以及存在价值的决定权转移到顾客手中。产品定价过高会使产品在竞争中处于劣势，产品价格过低则会使厂家利润微薄甚至亏损，因此，如何选择一个合理的定价参照体系，使产品定价不偏不倚，是各个厂家和学者一直关心和研究的课题。目前，影响农产品定价的因素主要有农产品的成本、市场需求和竞争状况等。在农业科学技术普及、农业产业熟练生产的今天，生产成本无法产生太多差异，因此对于个体生态农产品生产企业来说，迎合市场才是最有效的定价起点。

（3）新渠道带来的变化。以“淘宝”为代表的网络销售平台的出现和日益普及，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销成为一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。相对于传统营销，网络营销突破了地域的限制，宣传方式低成本，时效性好，交易过程简易。它使得营销的主体、对象和方式都在发生着变化，消费主体在企业营销中的地位已逐渐由被动转为主动，消费者拥有了更多的发言权。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势，因此，企业必须重新审视网络虚拟市场，调整旧的思路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法。

（二）研究现状与文献综述 邱建军等（2005）分析了我国农业快速发展的形势，指出生态农业在我国发展的必然性，提出我国生态农业的发展应重在因地制宜、创新模式。赵其国等（2007）在分析生态农业与食品安全的关系后指出，生态农业在解决当前及今后我国食品质量安全及食品可持续生产能力等方面有着重要与不可替代的作用。刘加珍等（2013）认为分析我国经济滞后区生态农业发展的制约因素，对促进欠发达地区农业经济发展，缩小地区经济发展水平差距具有重要意义。王平（2012）认为必须在公平、合理、统一规则，充分满足买卖双方对定价的话语权的基础上，运用现代科技与管理技术建立中国的农产品定价科学体系。现有的研究成果，主要探讨了借助网络销售平台帮助生态农产品扩大销量等问题，但是关于如何扩大销量、什么因素会影响销量的研究，尚不多见。本文在现有研究的基础上，对现有的顾客导向程度和行为，做了一系列的调研、分析，为企业提出具有针对性的营销策略。

二、有机生态鸡蛋顾客导向定价与市场占有情况

为明晰市场定位，本次调查问卷调研思路如下，首先，调研有机生态鸡蛋的购买频率，旨在通过与普通鸡蛋人均消费水平的比较，了解有机生态鸡蛋的市场占有情况，分析有机生态鸡蛋未来市场缺口的尺度；其次，调研有机生态鸡蛋的购买动因，旨在帮助生产厂商锁定市场群体，找出营销重点，进而有针对性的制定营销方案；第三，调研大众对于生态鸡蛋价格合理区间的接受范围，明确产品定价目标。一个成功的产品定价应该是在明确定价目标的基础上，采取恰当的定价策略而获得的。根据“4C定价理论”采用顾客导向定价法需要先了解顾客的期望价格，然后结合企业实际情况，确定合理的价格，以价格定市场，以市场定销量，以销量定产量，以产量定规模，以规模定管理。

本次调研始于2014年3月，调研时长34天，调研地点分布在北京市东城区、崇文区、朝阳区、海淀区、丰台区、门头沟区、通州区、昌平区、密云县、延庆县等10个市区、县城，调研对象主要是收入在中高层次的城市白领、有老人孕妇或儿童的家庭等，共发放调查问卷2000份，有效收回1561份。以下是本次调研的成果分析。

（一）有机生态鸡蛋购买频率调查分析

图1 有机生态鸡蛋购买频率分布图

根据图1数据加权平均求得人均购买量为：（30+60/2*22%+（10+30）/2*33%+（5+10）/2*25%+（1+5）/2*20%=19枚/月/人

瑞思数据统计显示，目前我国鸡蛋消费量为2公斤/月/人，2公斤约合40枚鸡蛋，是目前人均消费生态鸡蛋的2倍（普通鸡蛋售价折合0.67元/枚）。由此可见，该领域的消费市场处于一种上升期。随着人们对有机生态农产品消费意识的提高，未来有机生态鸡蛋的市场空间还有很大，加大营销力度很有必要。

（二）有机生态鸡蛋消费动因分析

图2 购买有机生态鸡蛋原因比率图

从图2可以看出，大部分购买有机生态鸡蛋的原因是特定人群的需要（特定人群主要指：孕期及产后的准妈妈们、病人、儿童、生活条件较优越的中高收入阶层等），由此可见，在有机生态农产品销售领域，市场细分是极其必要的。有机生态鸡蛋服务于特定市场，以品质和服务取胜，因而其售价高于普通鸡蛋是可以被公众接受的。

（三）大众对有机生态鸡蛋价格合理区间的接受范围

图3 有机生态鸡蛋可接受价格分布图

根据图3调查人群中接收价格的状况，求得加权平均值：

3*42%+2*31%+1.5*14%+1*13%=2.2元/枚

综上认为，在顾客导向的约束下，合理的市场价格为2.2元/枚。

三、网络销售有机生态鸡蛋价格与销量影响因素

（一）网络数据收集与整理 网络营销是一对一的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的促销，是一个主动式信息传输渠道，商家在网络上主动发布信息和广告宣传，顾客在家中发出问讯或购买信息而实现双向互动完成商场销售交易。参考“淘宝”网络平台，假设：在网络平台下，消费者在比较所需购买的商品时，考虑的因素可能包括：价格、品牌、信誉评价、产品产地、运费等。以下汇总分析旨在从上述分析中找到最敏感因素，以便为提高网络营销竞争力提供思路，同时，给出网络平台下有机生态鸡蛋的合理销售价格。

表1 各品牌有机生态鸡蛋售价汇总表

（二）变量选取与定义 根据微观经济学中的价格销量理论，在其他因素不变的情况下，价格越低，销量越大，本文以销量作为被解释变量，价格作为解释变量，选取信誉值、运费来作为控制变量。

由于实际情况中，运费分为满足条件包邮和付运费两种情况，因此赋予付运费的一般情况首重10元、续重五元运费为值“1”，包邮赋予值“0”。运费不为10元的情况按照该情况的运费与10的比值为该运费的值。

（三）实证结果与分析

（1）描述性统计分析。在进行回归分析前，先就各变量进行描述性统计。表3是各统计变量的平均值，最大最小值以及标准差。

表2 变量设定及定义

表3 变量描述性统计

（2）回归分析。在相关变量回归之前，本文对主要变量的相关性进行检验，结果见表4。

表4 Pearson相关性分析

Stone和RASP（1991）建议进行回归分析时，变量相关系数不应超过0.5，本文研究变量的相关系数均未超过0.5，故解释变量和控制变量可纳入模型之中。此外，经过共线性分析，容差均小于0.1，VIF值均小于10，说明回归方程不存在严重的多重共线问题。为了研究生态有机鸡蛋价格与销量影响因素的关系，建立如下模型，模型中β0、ε1为常数项，β1、β2、β3为模型回归系数。

表5 模型回归结果

由表5的回归分析结果可知，价格是影响销量最敏感的因素，并且与销量呈负相关。从相关系数来看，价格每变动一个单位，销量要朝相反的方向变动1600多倍。由此可见，调整价格对销量的影响是巨大的。

普遍认为，在其他条件相同的前提下，信誉越好，销量越大。然而在这次回归中，销售量与信誉的关系是负相关。为什么会产生这种不合理的现象呢？通过仔细研究数据发现，出现这种状况的原因是销量特别大的企业信誉较低造成的。这可能与销量大的企业遇到的差评要多一些有关，因为一个不好的评价就会把整体口碑评价降低很多。但是由于该系数只有-46.6，绝对值不到价格与销量相关系数的三十六分之一，因此，调整价格，才是提高自身的市场占有率的最明智选择。

从表5中可以看出，销量与运费的关系是正相关的。这也与一般认识里销量与运费负相关相违背。因为一般消费者在选购商品时，会把运费也平摊到单价中。既然单价与销量负相关，为什么运费反而与销量正相关呢？通过研究数据发现这是因为商家为了激励消费者多购买产品，会设定“40枚包邮”、“50枚包邮”、“60枚包邮”等促销策略，导致消费者一般都会参与这种促销活动。然而实际上，商家早已把运费转嫁到包邮的商品价格中。因此运费对销量并不敏感。

四、结论与建议

中国营销大师骆超先生讲的“产品是道具，服务是舞台，顾客是演员，企业是导演”，“唱主角”的已经不再是企业而是顾客。以顾客为导向的“4CS”论定位的中心是消费者、是顾客、是人本身，这是符合人性的。通过上述分析，给定了生态鸡蛋基于顾客导向的一个合理价格区间，希望能够带给相关企业以参考。基于顾客导向理论，结合上诉分析，对相关有机生态农产品企业提出如下建议：

首先，根据调查，购买人群主要是孕产妇、儿童、生病老人，注重高生活品质的白领等，对这一部分群体，可以采取集中的差异化战略，加强宣传力度，打造品牌，提高知名度。同时创新营销手段，动态地适应顾客需求，避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。

其次，在针对特定消费人群扩大知名度的基础上，关注价格的影响，扩大消费人群。对顾客让渡价值从而提高顾客满意度，注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为。根据上文分析可以发现，在品牌差异不甚明显的前提下，顾客最关注是价格，由于定价权掌握在顾客手中，为提升竞争优势，企业应将产品价格控制在合理区间（约2元/枚），且由调查问卷及网络普查发现，优惠越多的品牌（即变相降价）越受消费者青睐，这就要求企业采用市场定价的方法，在确定价格的前提下，保证质量，同时控制成本。

最后，针对当前火热的网络市场，作为卖家，与其把更多精力放在好评率、信誉等问题上，不如控制好产品价格及附加费用（主要指运输费用），要考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，此两者是消费者关注的重点。

［1］邱建军：《农业生态环境安全与生态农业发展》，《中国农业资源与区划》2005年第12期。

［2］赵其国：《态农业与食品安全》，《土壤学报》2007年第11期。

［3］刘加珍：《欠发达地区发展生态农产品的制约因素与对策》，《南方农业学报》2013年第4期。

［4］王平：《构建农产品标识补贴制度推进农业标准化工作进程》，《新疆农业科技》2012年第4期。

［5］FrederichE.Webster.Understanding the relationships among brands,consumers,and resellers.Journal of the Academy of Marketing Science.2000（1）