平要台经济范式下的传媒研究<br/>——2007年至2014年国内相关论文综述

平要台经济范式下的传媒研究
——2007年至2014年国内相关论文综述

2015-11-04赵利圆商建辉

声屏世界 2015年9期

□赵利圆　商建辉

平要台经济范式下的传媒研究
——2007年至2014年国内相关论文综述

□赵利圆商建辉

竞争白热化背景下，基于网络经济学、信息经济学、双边市场理论的平台经济学日益引起关注。融媒体时代，基于互联网的新兴传媒盈利模式仍需探索建构，传统媒体发展方式需要整合重塑，平台经济的引入则为这样的探索提供了全新的可能。本文尝试通过关键词检索方式对2007年至2014年平台经济范式下的传媒研究相关期刊论文的内容进行全方位分析，以期能对平台经济范式在传媒研究领域的运用有所助益。

平台经济传媒互联网+媒体融合

当经济发展与产业重塑步入“互联网+”时代，竞争日益演化成基于平台的竞逐，细分领域巨头日益将视线投入到开放性商业生态链条的构建中，打造专属平台，占据利润制高点。这一策略选择也正应了“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准，最顶尖企业做平台”的规律所在，①传媒领域也不例外。本文通过关键词检索的方式对平台经济范式下的传媒研究期刊论文进行了汇总与搜集，②并试分析对当前该领域的研究现状。

平台经济范式下的传媒研究仍为新兴议题

笔者通过在中国知网中键入“平台经济”“平台”等关键词对期刊论文进行了搜集，其中严格涉及传媒领域的平台或平台经济研究文章有23篇。某些研究文章可能因为主体或关键字与所检索词不直接相关而遗漏，故该数据统计属于不完全统计数据。但所搜集论文主题与传媒领域的平台经济研究直接或密切相关，因此大致能反映这一领域的研究现状。现按研究的领域和核心议题进行分类，所抽取论文的具体研究数据如表1所示：

由统计可知，目前在平台经济框架下进行的传媒领域的研究主要集中在研究初期概念的尝试性开拓上，仍属于传媒领域一个新颖且尚待开发的研究领域。期刊上首次关于传媒领域平台经济案例的剖析，出现在2007年移动互联网资深顾问王斌《“平台经济”破解互联网企业利润丰厚之谜》一文中，它以Google、腾讯两家典型的新媒体平台经济型企业举例并就其平台经济的盈利方式进行了分析。2009年，黄升民、谷虹首次撰文《数字媒体时代的平台建构与竞争》对平台建构进行了详细阐明。自此，平台经济一词逐渐出现在传媒经济研究者的视野中。

表1:传媒领域的平台经济研究分类表

对平台经济范式下传媒研究的尝试性分类

具体来说，目前的24篇期刊论文主要对以下几个议题进行了重点关注：

平台经济的引入与建构。目前，在平台经济传媒方向研究得较为透彻的是学者谷虹及其导师黄升民。黄升民、谷虹认为数字媒体时代的竞争最终将是平台间的竞争，他们认为平台的基本内涵是通过一定的“通用介质”（标准、技术、载体、空间等），使双边（或多边）主体实现互融互通。在对平台概念、内涵、竞争特点进行详实梳理后，二人认为平台竞争的关键在平台的延展性、规模性与层级性，并在此基础上对竞争态势、竞争战略进行了详细阐明，构建出数字媒体时代平台建构与竞争的基本框架，这为之后的研究奠定下坚实基础。③《信息平台的概念、结构及三大基本要素》一文中，谷虹再次梳理了平台概念，并对由此衍生出的信息平台进行了详细阐释，指出构建信息平台的三大要素为海量端点、通用介质与交互空间，其中海量端点和通用介质形成的规模网络是交互的基础，而交互空间是平台的核心结构。④在《信息平台：三网融合的产业制高点》一文中，谷虹对构建信息平台在三网融合过程中的战略性价值与意义进行了阐明。⑤谷虹和黄升民认为以开放、对等、协作、共享为特征的“平台模式”将成为融合产业中最具竞争力的发展模式，而“信息平台”这种新型产业组织形式将成为三网融合产业竞争中的制高点。在对“平台机制”对传统产业竞争法则的颠覆进行详细描述后，他们提出以“平台机制”再造传统产业的四个基本向度：即资源观上开放，利益观上共享，组织观上对等协作，价值观上构建企业网络。⑥

在随后的研究中，谷虹对于融合背景下如何构建平台进行了思考，她认为从产业结构嬗变的角度看，媒体融合产业不是简单的纵向产业链条的瓦解与横向产业环节的融合，而是一个产业基本组织向各类“信息平台”转型，资源以“信息平台”为核心不断组织聚合，最终形成各层级平台相互嵌套的动态发展过程。基于此，她提出了三网融合背景下四层平台构成，即基础网络支撑平台、基础技术支撑平台、基础业务支撑平台、应用支撑平台。根据该四级平台理论，谷虹在对广电行业资源位进行定位的前提下，认为面对未来融合产业的平台化竞争，传统广电产业的战略发展路径就是“内外联动，盘活存量”的内平台化与“中心发力，吸聚资源”的外平台化，即对内重新架构台网资源，做好数据挖掘、用户服务、信息技术支持，再造流程，盘活资源；对外围绕产业链环节进行以信息技术为支撑的功能性再造。⑦

平台理论搭建的基础上，谷虹对三网融合过程中的平台化趋势进行了重点关注，指出平台化趋势是三网融合过程中的必然。在对平台构架进行简要介绍后，她认为，平台化趋势是一个从垂直的、线性的产业链模式向产业价值网转变的过程；竞争思维从封闭、控制、垄断转向以开放来获得成长、以合作来获得竞争优势；产业组织形式从金字塔式层级结构向海量端点的对等协作生产、产销合一转变的过程。⑧

对于全媒体时代的传统媒体转型，谷虹认为互联网企业的平台运作模式与平台商业模式值得传统媒体学习，全媒体转型必须以平台化再造为核心；传媒业的平台化再造就是要通过组织架构的彻底重构，改变传统媒体垂直的业务体系、单向线性的运作流程和封闭的价值循环，使之成为能够与社会外界资源实现双向信息流动和价值循环的崭新企业有机体，成为以内容为核心却能够吸聚多方资源的、动态的开放信息平台，并从目标、理念、重心和定位四个角度，对传媒业的平台化再造提出了四点战略思考。⑨

谷虹等还对信息平台的定价策略、盈利模式与价值规律进行了进一步的探讨研究，将平台独有的定价策略分为免费策略、倾斜定价策略、价格歧视策略、搭售捆绑策略四种，将平台的盈利模式归为直接交叉补贴、间接交叉补贴、共创价值的收益分成三类，在此基础上，探寻出信息平台的二元价值逻辑：共享价值与增值系统并行运作，开放与封闭的双轨运行。⑩

此外，林翔等人也为平台经济的引入做出了贡献，他们认为互联网近年来有从“网络”概念向“平台”概念演进的趋势，并从规模经济和范围经济的维度出发，对此进行了诠释。基于平台应用服务和用户数量的规模，平台比网络更有效率；基于平台连接的市场和供给者的种类，平台更能将互联网的无限延展性发挥到极致。由此，互联网概念向平台概念演进，平台思维展现在媒介经济形态演进的各个方面。⑪

发展平台经济的策略研究。在理论构建的基础上，来自业界、学界的专家为如何发展好平台经济提出了自己的观点与看法。石宪亮对纸媒如何构建平台经济进行了分析。他认为媒体应找寻自身相对优势，即媒体在某一行业（或领域）拥有的话语权或影响力，拥有的信息、人才、人脉与专业优势，在此基础上构建平台经济，打造细分行业冠军。石宪亮同时认为，从组织层面看，平台经济是个一把手工程，需要报社全体员工共同努力。⑫

王卫明从“内容生产为主”变为“搭建和运营平台为主”；从“内容供应商”变为“平台运营商”；从侧重“单向传播”变为“双向互动传播”为主；盈利渠道不再局限于发行收入和广告收入四条路径给出传统媒体向平台经济转轨的方案，并通过长江日报报业集团“云报纸”平台、南昌乐客在线、江西二套《都市现场》观众互动平台，《杭州都市报》团购网站“快抱网”进行了举例说明。⑬

范松楠从战略分析的角度为平台经济背景下传统媒体的转型提供了思路：战略思想上，传统媒体需要转变仅为其自身媒体服务的观念，把自己视为一个更大平台的组成部分；战术选取上，传统媒体需要将自身相对优势与有发展潜力的平台构建项目结合起来；指导原则上，与其他所有发展平台经济的企业一样，传统媒体需要从主导业务或经营强项上入手；价值取向上，传统媒体在发展平台经济的过程中还应重视公共服务理念。⑭

而《青年记者》编辑部同仁则认为，传统媒体发展平台经济有多个层次，第一个层次是继续挖掘传统媒体本身的媒体平台价值；第二个层次是构建会展、车展、房展等实地交易平台；第三个层次是依托互联网，发展虚拟的网上平台。”⑮

除理论建议之外，业界实践进行了及时反馈，李萌认为平面媒体发展平台经济最大的优势是既往积累的资源：读者资源、客户资源、渠道资源。⑯林忠礼等则对依托大众报业集团建立的“在山东”电子商务平台发展进行了梳理，明晰了该平台的盈利模式，但业界也称这样的转型是否可持续仍有待观察。⑰

平台经济视域下的传媒衍生研究。其他学者则结合自身研究背景，用平台经济研究框架进行了不同的探索。

徐尚青从交易成本的视角对媒体平台经济进行了阐释，认为媒体发展平台经济需要做的正是降低交易过程中的信息成本，用实在有效的优惠信息刺激需求，提高信息的有效性和权威性，注重发挥自身特殊信息资源优势可以让媒体更好地发展平台经济。同时，徐尚青认为在这一运作过程中需要注意防止架空子平台。⑱

郭全中从商业模式的角度认识了平台经济，认为平台式商业模式的核心是打造足够大的平台，让产品更为多元化和多样化，也更注重用户体验和产品的闭环设计。他认为媒体与平台经济有着天然结合，媒体平台既面对读者又面对广告主。面对互联网平台“免费+收费”的商业模式，传统媒体平台的“二次售卖”商业模式在逐渐解构。他也为媒体平台的打造提出了五点建议：以用户为导向，以技术为驱动，以平台为基础，以风险投资和投资银行为发动机，以容忍失败可能的商业文化为粘合剂。⑲

关于商业模式的认识，王斌认为免费正是平台经济成功的秘诀，免费聚集起来的人气成为平台发展的重要基础。为论证这一观点，他通过腾讯和Google进行了证明，前者通过免费平台加增值服务的模式构建平台经济，后者通过免费的搜索引擎平台聚集人气，实现广告补贴。⑳

叶秋知则从平台经济的理论框架入手，对构建内容交易平台的可行性进行了分析。她将传媒产业的平台模式分为广告联盟模式、“一揽子”服务模式、经纪人模式、内容“淘宝”模式、互联网金融模式五类，指出当前内容平台的空白地带。在对内容交易涉及的个人/小团体、制作公司、电视台三方供给、需求进行分析后，她认为内容平台的良性运作离不开政府的支持，可以通过“政府搭台，产业唱戏”的方式搭建内容交易平台，实现内容作为流通货币的价值落地。㉑

除此之外，林翔、池薇从平台经济的开放性思维出发，从交易成本上升、双边市场放大、强化了的负交叉网络外部性三点对传统电视媒体的独播策略进行了反思，指出其并不符合平台经济的发展趋势。㉒林翔亦在认识到web2.0时代传播模式已突破过往被动性强的单向度传播模式基础上提出了构建交互式传播平台的观点，即建立由支持平台、传播平台、营销平台三个子平台构成的网络交互式平台系统，并实现子平台内部的网络交互、子平台间的网络交互、传播平台与营销平台融合的特殊网络交互。㉓

也有经济学者的专业论文涉及到媒体平台，尚雨、郭新茹就在平台理论与双边市场理论的基础上对网络媒体的竞争行为进行了分析，在得出网络媒体平台倾向于基础服务+增值服务的观点后，着重对网络媒体平台的定价进行了关注。㉔应该说，这些探索都有效拓宽了平台经济视域下传媒研究的范围。

回顾与总结

通过以上归类与梳理不难发现，目前平台经济范式下的传媒研究存在以下几个特征：首先，该领域研究历史短，仍可作为传媒经济研究中一个富有拓展性的议题，相关研究数量与质量均待完善与提升；其次，目前的传媒领域中应用平台经济范式的研究主要停留在对平台经济理论框架的引入与对策性分析上，衍生研究则多与作者自身背景存在较大相关性，话语倾向一边倒呈现支持平台经济发展的趋势，强调有余而反思不足；最后，当前研究中对于平台经济未来的发展趋势鲜有提及，前瞻性分析仍有缺失。总的说来，平台经济范式下的传媒研究为全新视野下研究传媒经济提供了新的维度与可能，研究的深度与广度都仍待拓展。

作者单位：容县全媒体新闻中心河北大学

栏目责编：邵满春

注释：①⑯李萌：《从资源优势到平台优势》，《青年记者》，2013（3）下。

②注：出于研究的便利性考虑，此处未计入硕士论文、博士论文，仅对期刊论文进行了统计分析。

③黄升民，谷虹：《数字媒体时代的平台建构与竞争》，《现代传播》，2009（5）。

④谷虹：《信息平台的概念、结构及三大基本要素》，《中国地质大学学报》，2012（5）。

⑤谷虹：《信息平台：三网融合的产业制高点》，《国际新闻界》，2012（3）。

⑥谷虹，黄升民：《融合产业没有王者只有盟主》，《现代传播》，2012（4）。

⑦谷虹：《广电产业与新兴媒体融合发展的平台策略》，《暨南学报》（哲学社会科学版），2014（9）。

⑧谷虹，黄升民：《三网融合背景下的“全战略”反思与平台化趋势》，《现代传播》，2010（9）。

⑨谷虹：《全媒体转型必须以平台化再造为核心》，《媒体时代》，2012（4）。

⑩谷虹，刘宁馨：《三网融合背景的信息平台建设》，《重庆社会科学》，2014（4）。