老年人服装市场现状及营销策略研究

秦凤微

摘 要：随着社会老龄化日益严重，老年经济逐渐升温，老年服装市场成为亟待开发的蕴含巨大发展潜力和无限商机的“银色领域”。从老年人服装市场的特点入手，探求目前我国老年人服装市场的现状有：品种单一，款式陈旧；品牌号召乏力，质量有待提高；薄利难销，定价尴尬；渠道建设与有效促销乏力；传统观念仍是阻碍。可供考虑采取的营销策略主要有：产品策略方面，做到产品个性化、款式多样化的策略；价格策略方面，采用合理定价的策略；渠道策略方面，采取市场细分化专业化、渠道多元化的策略；促销策略方面，运用以“孝”促销，情感促销、增强服务的策略。

关键词：老年人；服装市场；现状；营销策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）20007303

1 问题的提出

“莫道桑榆晚，晚霞尚满天”，人们常以“最美夕阳红”来比喻晚年生活的美好。自1999年起，我国已进入老龄化社会。随着社会老龄化日益加重，老年人所占人口比例也越来越高，按照国际规定，60周岁以上的人确定为老年，而在我国，60周岁以上的公民即为老年人。根据最新数据显示，我国60岁以上老年人数量已超过2.21亿，约占总人口的16%，预计2020年将达到2.43亿，约占总人口的18%，未来20年我国老年人口将进入快速增长期，到2050年老年人口将占總人口的四分之一。老年人人数增多带来的一个不容忽视的问题便是老年人需求的满足，满足老年人需求就必须发展老龄产业。老龄产业是随着我国老年人人数增多所带动起来的一个新型产业，是为满足老年人在衣食住行以及文娱等需求的综合性产业，亦称之为“银色产业”。衣食住行，排在第一位的便是满足老年人在衣着方面的需求，随着我们的生活水平的提高，老年人的生活日益丰富多彩，追求时尚潮流已不再是青年人所独有的，越来越多的老年人也开始通过穿着打扮来提升自身形象。据中国老龄协会公布的一项统计资料表明：目前全国老年人每年潜在消费能力约为3000亿元，其中服饰穿着约占1/3。同时，还有另外一项调查显示，百货商店适合青年人服装占70%以上，适合儿童的占20%以上，适合中老年人的服装所占比例不到10%。由此可见，“银发市场”潜力巨大，发展老年人服装市场产业已迫在眉睫。

2 老年人服装市场的特点

2.1 市场需求量巨大

“现代市场营销学之父”菲利普·科特勒认为，作为一个现实有效的市场，必须具备人口、购买力和购买欲望三个要素。在人口方面，由于我国经济的快速发展和三十年计划生育政策的影响，我国自1999年起就已跨入了老龄化社会，据预测2020年老年人口将达到2.43亿，约占总人口的18%，未来20年我国老年人口将进入快速增长期，到2050年老年人口将占总人口的四分之一。由此可见，21世纪的中国老年市场具备了市场规模的基本性要素。在购买力方面，决定老年人购买力的关键因素便是老年人的经济收入状况。有关资料表明：我国老年人经济收入主要来源于几个方面：离退休金、养老保险、社会保险、劳动收入、救济以及子女或亲属供养。随着时间推移，未来老年群体的经济来源将会有更多的来源，如各种投资收益、商业保险回报等。因此，老年人的可支配资金充裕，且能最大限度地转化为现实购买力。在购买欲望方面，随着经济收入的提高，老年人也逐渐转变“重子女，轻自己”、“重储蓄，轻消费”的传统观念，愿意花钱消费，追求时尚，对美丽、品质、健康的需求欲望也越来越强。据有关专家分析，服饰穿着的消费占老年人消费领域比例的三分之一，而服装的消费需求由传统的满足护足防寒的基本功能向追求品位、时尚、讲究环保和健康的新趋势发展。

2.2 消费群体需求弹性小

需求的弹性是指在一定时期内商品的价格变化所引起的该商品需求量的变化。老年人服装行业是一个特殊的行业，其消费群体更是特殊。绝大多数的老年人在退休后就成为纯消费者，喜欢选择值得信赖的品牌，且具备消费能力。但老年人消费群体偏向于理性，尤其在服装支出方面则相对减少，不会经常购买服装，满足日常需要即可，销售量受消费流行的影响也甚少，他们虽然关心价格，但服装促销降价并非老年人购买服装的主要原因，他们更倾向于把资金用在追求身体的健康上。

2.3 消费档次呈现多样化

改革开放前，受市场供求关系的影响，服装产品通常是凭借布票限制购买。但实行市场经济后，购买服装成为了众多消费者的日常行为。由此而来，根据经济水平，众多的老年人消费者在服装消费过程中对消费档次的需求越来越多样化。这种多样化一方面是由不同老年人消费者经济收入的差异所造成；另一方面，这种差别性的需求还不完全表现在不同收入水平的老年人消费者间，有时候同一老年人消费者在不同的时间、不同的地点也会有不同档次的消费需求。

2.4 高成本投入，低利润空间

首先是老年人消费群体由于其特殊性，需要在服装设计上花费较多的成本（时间成本和研发成本）研究款式、卫生、保暖、方便及差异化的问题，但大部分老年人现有的消费观念使老年人服装产品的定价策略偏向于低价策略，造成了行业整体利润会平偏低。其次，市场管理机制不健全，使新款推出极易遭到其他竞争者的复制模仿，很多自主经营品牌难以较难长占据市场的，很大程度上会挫伤经营者的积极性，品牌形象维持举步维艰。

3 老年人服装市场的现状分析

3.1 品种单一，款式陈旧

目前，时尚的年轻男女服装比比皆是，而中老年服装商店却寥寥无几，经营较好的老年服装品牌主要有“感恩的心”、“夕阳红”以及网上销售的“美丽生活”、“一番新尝”、“和家缘”等。众多老年人服装产品都是走“档次低廉”路线，在一些服装销售较好的大商场里很少有老年人服装专柜和老年人专有的服装品牌，特别是在一些较小的市、县，老年人服装门店多与阴暗拐角处为伴。在城市街头想要找到老年人服装专卖店更是奢望，老年人专有的服装品牌很少，产品一直停留在过去的几种款式，没有任何的新鲜感。色彩灰暗是最常见的款式，选择余地少，会使得精神状态不佳的老年人穿着显得精神状态更加不堪，这对于现代社会的老年人审美观念来说，老年服装式样多是肥大傻憨，土气十足。

3.2 品牌号召乏力，质量有待提高

目前，有不少服装企业都将目光放在了老年人服装行业上，例如“感恩的心”就曾经成为首个登陆央视的老年人服饰品牌，但依旧没有能起到很好的品牌号召力。更多的老年人服饰企业处于待开发状态，为了开辟渠道，时常在网上寻求招商加盟，然而产品再好，却缺乏良好的营销策略，加盟的结果无非是开一家经营店，这种传统的模式还是没有能转变营销思路，依旧很难打开老年人服装这块难以下咽的美味蛋糕市场，更多的商家采取的还是观望态度，没有很好的将产品分销出去，品牌力无疑是空谈。雅戈尔或鳄鱼等服饰品牌企业，固然从西服拓展到休闲服，却没有一家愿将眼光投向老年人服装市场，老年人服装业孤独盘桓。除品牌因素之外，粗糙的服饰质量仍是目前市场上众多老年人服装的真实写照，采用的面料多为价格低廉的化纤或粗纺棉布，尤其是冬天，老年人经常要穿着很多衣服才能达到保暖效果。老年人的反应速度远远不及中青年，行动不便，穿戴过多的衣服，即繁琐又点显得老年人体态臃肿。过于繁琐的劣质服装，不论从生理还是心理上，都给老年人带来了巨大负担，独居或身体状况欠佳的老年人，在冬季来临往往觉得特别尴尬。

3.3 薄利难销，定价尴尬

从现有的市场规模出发，厂家较难批量生产老年人服装来增加企业成本，而且质量上乘的服饰成本偏高，企业实行低价策略较难。从老年人自身客观条件考虑，老年人对商品价格敏感，性价比要求高。而现实生活中，经营者期望价高物美，而老年人消費者只愿接受物美价低廉，经营者和消费者处于一种尴尬的境地。面对利润低而售量少的状况，低廉的商品定价会使众多经营者感到无利可图，因此很多经营者宁愿退出该市场，转向儿童或者中青年服装市场。

3.4 渠道建设与有效促销乏力

从老年人自身考虑，老年人年龄大体质弱，没有充足的精力参与购物，这就限制了老年人服装商店必须接近住宅，但现存的大型商场和超市大多处于商业中心，人流密集大，车辆拥堵，另外，现在的老年人一般都有自己的喜好，对各种广告的关注度不高，喜欢凭借自己的自好和实际经历去选择适合自己的服饰。这就造成了老年人服装的渠道建设必须合理。从整个老年人服装市场来看，老年人服装产品缺乏，产品线单一，多以小作坊为主，生产方一般不愿意多花资金进行渠道建设和开展促销活动，只是以价格低廉来获取微薄的利润。利润相对较薄的老年人服装不论是从促销成本还是让利空间来说，促销支撑力度不会太强，这些因素综合起来看，像开辟青少年服装大卖场一样在商场开设老年人服装专柜受到明显制约，老年人服装市场的渠道发展需要找到突破口。

4 老年人服装市场的营销策略

4.1 产品策略

（1）产品个性化。产品最持久的元素便是“文化”与“个性”，二者确定了产品的内涵。一个产品或品牌需要在激烈的竞争中脱颖而出，就必须拥有鲜明且持久的个性特征。“个性化”这一词语被广泛应用于社会生活中的方方面面，其中也包括服装这一行业。服装讲究个性化，才能在第一时间引起消费者的兴趣，进而提升消费者对产品的情感附加值，达到销售产品这一最终目的。无论是家喻户晓的或是初露头角的产品，它们的价值都是通过消费者来体现的，只有获得消费者的认可才是有价值的产品。市面上大多数商家都把眼光聚焦于品牌大众化，没有考虑老年群体的特殊性，忽略了老年人对衣着也要求个性化，随着人们生活水平的提高，屡见不鲜的服饰已经不再能够吸引老年人的兴趣，他们需要的是与众不同的、理想的服装，正如“感恩的心”专门为体态肥胖的老年人提供“量身定做”的DIY个性化服务，如果老年人在专卖店中无法挑选出合体的服装，“感恩的心”将为客户量身定做，提供设计师设计个性化服饰，满足老年人更多个性需求。

（2）款式多样化。服装在满足人们的穿衣需求的同时，还在一定程度上修饰人体，掩盖人体的某些缺陷和不足。因此，服装款式尤为重要，款式多样化才能满足老年人不同的需求。款式多样化可以结合以下几个变量考虑：一是从体型出发，老年人不外乎有腿粗、肚子大这两方面问题，在设计时就需要视线错觉来修饰身体曲线，利用服装的比例、颜色的匹配、布料的分割来转移注意力。对于腿粗的老年人，可以设计上体宽松，下体相对紧实的服装，这样就会产生一种上松下紧的错觉特征，进而可以修饰腿粗这一特征。对于肚子大的老年消费者，可以利用颜色的有效分割来修饰体型，转移注意力。二是从老年人的生活环境出发，北方气温较低，款式上可以多设计长款型，不仅可以保暖，还可以凸显出北方较为高大，性格豪迈这一性格特征；南方气候温暖，老年人服装款式更应偏向宽版型。三是从穿着不同场合出发，设计师要设计舒服宜人的家居服，大方得体的正装，宽松的运动装。

4.2 价格策略

影响老年人服装定价的因素主要有成本、市场需求和竞争状况三个。这三个因素又决定了在不同阶段要制定不同的价格策略，首先，根据服装的基本成本、市场需求、产品质量等多个方面来进行基本定价，为了加速产品的市场渗透速度，扩大产品的知名度，快速占据市场地位，采取渗透定价法；其次，要适当的调整价格，由于受到市场需求、实际销售状况的影响，在保证盈利的前提下，要灵动的进行定价调整策略。再次，要灵活的采取折扣或折让的定价策略。企业可以采取的折扣策略有五种：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略。为了鼓励消费者大量购买产品，可以酌情降低价格，这是很好的价格策略，不仅可以让广大消费者低价购买到优质的产品，还可以减少库存，清理余货。但是，要采取这一策略，精密细致的市场分析是必不可少的，无序降价可能会导致消费者认为产品质量有问题，对产品失去信任，也可能会增加产品成本。

4.3 渠道策略

（1）市场细分化、专业化。市场细分化是指营销者可以依据地理、人口、心理、行为和受益等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费群的过程。老年人服装企业通过市场细分，可以有效的掌握消费者的切实需求和市场竞争状况，还可以分析产品的销售情况，进而知晓市场总需求及变化趋势从而促使各类产品的合理生产。此外，老年人服装企业还要做到市场专业化，市场专业化是指为了满足不同消费群的需求，销售时按照不同需求进行分类，把销售人员分配给指定的顾客。老年人服装专业化可以使老年人根据自身需求和指定销售人员的介绍直接找到所需之物，节省时间又可以买到合适的衣物。市场专业化、细分化相结合，可以总结出多种细分变量，进而满足顾客的大部分需求，迎合了服装市场。

（2）渠道多元化。老年人服装的营销渠道可以采取多种方式。首先，设立商场专柜。专柜的设立可以选在大型商场和百货大楼里，可以避免老年人在琳琅满目的各类产品中不知如何选择所带来的不便，老年人可以在专柜中直接接触服装的材质，寻找合适自己的服装。其次，建立连锁专卖店。老年服装企业可以在多个地域开设同一品牌的零售店，实行集中采购和分散销售的有机结合。专卖店销售渠道的优势在于可以根据不同地区的实际销售量对货品进行调配，连锁专卖店门面独立，拥有统一的经营方针、营销活动、产品形象，可以增强老年人对产品的信任度，促使老年人再次购买。第三，采用网络经营的渠道。由于互联网技术、电脑和移动终端的不断发展，给服装企业提供多种销售渠道，如网上商城、网上直营店、微店。网络经营可以大大减少库存的积压，方便快捷，解决了老年人的子女既想帮父母购买又没有时间去实体店购买的不便。

4.4 促销策略

（1）以“孝”促销，情感促销。我们都知道，享用奶粉的是婴儿，但购买奶粉的却是母亲。同样，老年人服装的消费难题，就应该让老年人的子女买单，市场上各种老年人礼品琳琅满目，选择一件称心的老年人衣服作为礼品送给父母、长辈却是千难万难，因此，促销的着重点应从“孝心消费”和“礼品消费”方向着手。中国“孝”的文化理念根深蒂固，“求孝”是青年消费者的一种心理需求和购买老年人服装的动机，不论是从青年人的购买能力还是从老年人礼品市场观察，换季、节假日为老年人选择一件服饰在经济方面、性價比方面、实用性方面、吸引性方面，都是他们乐于接受范围。而且中国的青年群体十分庞大，人口集中，思想新潮，新事物接受能力高，并有极大的从众心理，这对于老年人服装的“孝心”宣传效果来说，广告覆盖率高，辐射面广，宣传渠道多，更能触动青年人广告受众的心灵，引起共鸣，从而推动老年人服装的开发和销量的提高。

（2）增强服务。按照时间的先后顺序可以把服务分为售前服务、售中服务和售后服务。首先，增强售前服务。在老年人未了解服装情况前，销售员可以主动为老年人提供产品信息，面带微笑，态度温和，激发老年人的购买欲望，促使潜在消费者成为现实消费者。其次，增强售中服务。售中服务主要是为了让消费者坚定购买的信念，销售人员需要对服装有足够的了解，随时回答消费者的疑问。同时，销售人员还需要平等对待每一位老年消费者，让不同经济能力的老年消费者在消费过程中感到愉悦，更加坚定购买信念。最后，增强售后服务。售后服务包括服装遇质量问题、退换和免费清洗等内容的解决，还包括随时向老顾客推荐即将售卖的服装，让顾客对新产品有初步认识，进而再次购买。提升老年服装的售后服务，可以提升服装在顾客心目中的形象，吸引更多的忠实老顾客并且介绍新的顾客，形成口碑营销。

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