猪肉大王的“变法革命”

晨曦

陈生说：“很多事情不是做好了调查才去做就能做好，而是在条件不充分的时候，就要开始做，这样才能抓住机会。”数年前，“北大毕业生陆步轩当屠夫”的新闻曾一度传遍大江南北，并引发了人们关于此行为是否浪费人才的大讨论。数年之后，另一位北大才子陈生也悄悄进入养猪行业，并于不到两年的时间在广州开设了近100家猪肉连锁店，营业额达到2个亿，被人称为广州“猪肉大王”。这回人们的关注点不再是北大毕业生该不该卖猪肉，而是探究陈生在卖猪肉行业掀起的这场“变法革命”。

下海经商 因为穷疯了

1980年，陈生收到了北京大学经济学院的录取通知书，他离开了自己的家乡——湛江市遂溪县官湖村，去首都北京上大学，这对于小小的官湖村而言，是一条爆炸性新闻。

1984年，陈生从北京大学毕业，被分配到广州市委办公厅成为一名公务员，两年后被调回到湛江市委办公室。

1990年，随着下海热潮的迅速升温，陈生终于坐不住了，他决定辞职，下海经商。后来在接受某记者采访时，陈生才说出了下海经商的真正原因“关键还是穷啊！”那时候的公务员待遇远没有现在这么好，陈生说，“那时候我们几个朋友都是从名校毕业的，可是在机关里的收入非常低。我们家睡觉都从来不关门，为啥？就是因为没有任何值得别人惦记的东西，没有任何值钱的东西可拿。穷得没有办法了，只好下海去拼。”

辞职后，陈生当起了个体户，摆起了地摊。做北运菜缘于一次他去乡下走访亲戚。当时，湛江的北运菜行业刚刚起步，由于市场信息不畅，北运过程中风险很高。见亲戚正为萝卜卖不出去而发愁，并称“明年再也不种了”，陈生意识到种植反季节蔬菜大有可为。于是，在1991年夏天，陈生在廉江承包了100多亩菜地，种起了北运菜。他听说廉江有位老农种菜高产高价，专程跑几十公里去廉江请教种菜经，老农道出的窍门很简单：“人家种瓜你种菜；人家种菜你种瓜。”简单的一句话，陈生受用终生。

聪明而善于分析的陈生很快发现，天气对蔬菜的价格影响最大，天气暖和，菜价差，天气冷，菜价好。因此，每当寒潮来临，他就大量进货。做北运菜不到一年，他就赚了六七十万元。

后来，陈生还卖过白酒，卖过房子，卖过饮料，生意做的都不错，而在商场这么多年，能让陈生一直存活下来靠的就是他永远都领先别人的想法。他认为，很多事情不是具备条件、做好了调查才去做就能做好，而是在条件不充分的时候就要开始做，这样才能抓住机会。至于条件的不足，可以用种种办法调动一切资源来解决。正如他卖白酒的时候，开始根本没有能力投资数千万设立厂房，可是他直接从农户那里收购散装米酒，不需要在固定设施上投入一分钱便可以通过广大的农民帮他生产，产能居然能达到投资5000万的工厂的数倍。之后，他积累起一定资金再开始从买成品酒转变成来料加工，这才开始租用厂房和设施，再之后才有自己的厂房，打造自己的品牌。迅速进入和占领市场，让他在白酒市场上打了个漂亮仗。

“天地壹号”横空出世

当陈生的房地产事业做的如火如荼的时候，陈生选择了撤离。创业往往带有偶然性，1997年1月，一领导人来湛江视察，在宴席上用雪碧对陈醋当饮料，此种喝法迅速风靡了广东。陈生没有和大家一起尝味道，他直接想到了如何将这种饮料生产出来。经过多次尝试，“天地壹号”苹果醋就此诞生。

1997年6月4号，天地壹号试产成功，7月2号正式投产。天地壹号刚上市旋即供不应求，并因其产品的独特性以及健康佐餐特点广受好评。2002年9月12日，广东天地壹号饮料有限公司正式成立，现已发展成为全国最大的醋饮料生产基地，占地面积约100亩，员工1000多人，市场销量和品牌美誉度在全国近200个醋饮料品牌中独占鳌头！产品不但旺销整个广东，还开始出口港澳、东南亚乃至美国，并逐渐向周边省份扩展，每年保持着50%的增长，至今已经占全国醋饮料市场的40%，广东的90%。“把天地壹号产品定位在佐餐上，使它进入了一个几乎是空白的市场，啤酒把它当饮料，饮料把它当啤酒。”陈生说，避开竞争是最好的竞争。

商海争雄

如果说天地壹号的成功带有偶然性，壹号土猪的成功则展现了陈生的商业奇才。在当上“猪肉大王”之前，陈生还当了几年的“鸡头”。陈生养鸡的灵感，源于2003年逛湛江美食节，当他看到某个品牌的隔水蒸鸡档前排着长长的队伍，不由感叹了一声：“做鸡挺好！”

随后的几天，陈生闭门谢客，专注思考养鸡问题。他认为，按现代企业要求做大土鸡养殖规模，一定更有竞争力。

2004年初，“禽流感”肆虐，重创养殖业，陈生却选择寒冬入市，租用东坡荔园的场地养壹号土鸡。面对众多的质疑，他说：“‘禽流感’把我大部分竞争对手清理掉了，入行正逢时。”2005年，壹号土鸡上市，销售额一路飚升。如同当年做北运菜和房地产一样，陈生总是在产业如日中天时选择撤离。“我选择离开，是因为我控制不了市场终端。鸡养得再好，只能通过鸡贩子卖，一到市场上鱼龙混珠，假冒的土鸡对品牌破坏很大。”

其实，在他准备放弃土鸡的时候，已经有了更好的项目。2006年，他在研究鸡市场时，发现猪肉的市场很大。并且在那时，同样是北大学子的陆步轩卖猪肉的新闻也是沸沸扬扬，以至北大校长面对媒体时说：“北大的学生可以卖猪肉，也可以当国家主席。”陈生在电视新闻里听到这句话时，并不以为然：“北大的学生可以卖猪肉，但是不能老在一个档口里卖猪肉，或者说不能老是自己在卖猪肉。要是给我卖猪肉，我一定会卖出点北大水平来。”

于是，陈生花了三个月的时间去调研，他这次选择了保守的战术，准备了一年多才开始他的养猪事业。在养猪上，陈生吸取了养鸡的教训，不但自建农场，同时也在终端布局，弥补之前没有销售端口的不足。而且，为了加强质量把控，档口采取自营。还成立了“屠夫学校”，聘请陆步轩做名誉校长，他亲自为“屠夫学校”撰写20万字的教材。

2007年年初壹号土猪上市后，很快打开市场，企业也顺利步入正轨，每年都能保证200%的增长速度。“看上去我的创业一帆风顺，却也不尽如此。这些都是努力付出所得。员工都知道我是工作狂，平时工作到凌晨，经常半夜召集大家开会。有一次，公司有个会议是安排在晚上8点，结果由于飞机晚点，我半夜12点才到，员工都在会议室等着我开会。这几年，我一直保持着危机感，每个月我都要写一封邮件给公司的管理层和股东，汇报公司业绩，也指出公司存在的问题，未雨绸缪，防患于未然。”陈生说。

陈生认为这个行业有两种人，一种是技术派，养猪技术不错，但是不会面对市场；另一种是完完全全的外行，既不懂技术也不是市场型。在土猪肉这个全新的领域，这两种人都有些脆弱。壹号土猪的成功，得益于陈生既懂技术，又懂市场。在做猪肉之前，他一直在做快消品，“卖过酒，卖过饮料，已经交了非常多的学费”，陈生自嘲道。在他看来，快消行业没有10年弄不清楚里面的门道。养土猪之前，他已经养过土鸡，对于养殖行业也有研究。决定转型做土猪之后，他把中国从南到北、从东到西的土猪品种都考察了一遍，试吃过无数的猪肉。他还开办了一个土猪研究所，专门研究土猪育种问题，是目前国内最大的地方猪种基因库。

“和做企业一样，人和人的差别，其实就在于几个关键时刻的选择。”陈生说。1990年代初，陈生决定下海经商，他认为自己不适合从政。1996年，他放弃了迅速给他积累了财富的房地产行业，“从商业的角度看，这个选择是错的。”但是他厌倦了房地产行业的规则，之后他进入完全市场化的快消品领域。卖过白酒，也赚到了钱，但是他觉得在白酒行业不能做到数一数二，后来第一个做苹果醋饮料，现在天地壹号苹果醋是细分饮料领域的冠军。2006年转型做土猪，是他做的最重要的一个选择。新消费时代的到来，让“壹号土猪”腾飞。

经过多年的发展，陈生基本完成了创业期，走上了一条快车道，用他的比喻：“企业现在上了高速公路，只需往前开，把方向，加加油。”目前，由他创办的广东天地壹号饮料有限公司（天地壹号品牌）和广东天地食品有限公司（壹号土猪品牌）两个企业在各自细分市场已经做到全国第一，前者是全国最大的醋饮料厂商，占全国市场40%，广东市场90%，预计今年税利总额超亿元。壹号土猪创业五年来，更是以每年翻一番的速度高速成长。在土猪细分市场里，壹号土猪成为当之无愧的行业领导者。