我国省级区域旅游目的地竞争力影响因素研究

罗 明

（黄山学院 经济管理学院，安徽 黄山245041）

一、研究现状及意义

旅游活动发源于旅游目的地，旅游目的地是旅游吸引物和旅游服务设施的承载体，也是旅游活动体验的目标和旅游活动的中心区域。旅游目的地是任何旅游问题无法回避的重要内容，成为旅游系统理论研究中的基础单元。经济全球化加剧了旅游目的地间的竞争，如何在日益激烈的竞争中，使旅游目的地既能占据有利的竞争地位，又能确保地方经济和社会发展的可持续性，成为学者们广泛关注的热点问题。20世纪90年代开始，围绕“旅游目的地竞争力”这一问题，国内外学者进行了广泛深入的研究。国外学者的研究内容涵盖旅游目的地竞争力内涵、影响因素和系统评价，并运用回归分析、因子分析和结构方程等定量方法分析影响因素间的关系及系统评价体系等；国内学者对于这一领域的研究起步较晚，从国家、城市、旅游产业的角度对“旅游竞争力”的研究积累了丰富的文献资料，但关于“旅游目的地竞争力”的研究文献却很少，研究内容主要有旅游目的地竞争力的概念、实现路径和评价等，以定性研究为主，定量和实证研究不多。鉴于以上情况，运用因子分析和回归分析相结合的方法，以省级区域旅游目的地的旅游相关数据为基础，分析旅游目的地竞争力影响因素的构成及其相互之间的关系，为我国省级区域旅游目的地竞争力的提升提供理论和实践的指导。

对于 “旅游目的地竞争力”的问题，Crouch和Ritchie开展了深入系统的研究，为旅游目的地竞争力研究奠定了坚实的理论基础。他们认为影响旅游目的地竞争力的主要因素包括吸引物与核心资源、旅游目的地的管理、支持性资源及要素、限制性及放大性要素[1]17-23。在此基础上，依据波特的“钻石模型”，又提出可持续的旅游目的地竞争力概念，把宏微观环境、吸引物与核心资源、支持性资源及要素、旅游目的地管理、政策规划和开发、限制性及放大性因素等一并列入旅游目的地竞争力的影响因素。Dwyer和Kim经过对旅游目的地竞争力影响因素的分析和整理后，认为资源、环境条件、目的地管理和需求要素是旅游目的地竞争力的影响因素[2]310-410。Keyser和Vanhove认为旅游目的地竞争力影响因素应包括旅游政策、宏观环境、供需要素和交通设施等要素[3]19-21。Hassan总结出影响旅游目的地竞争力的四大因素，即产业结构、比较优势、需求要素和环境保护义务等[4]239-243。Enright和Newton认为，旅游目的地的竞争力影响因素是由旅游吸引物和旅游产品生产及服务企业的相关要素构成，不同旅游目的地吸引物和企业相关要素的重要程度存在很大差异[5]777-783，[6]339-345。Gooroochurn 和 Sugiyarto 把世界竞争力监测系统中23个监测标准缩减成8个因素，即技术、人力、价格、环境、基础设施、开放性、经济社会影响和社会发展[7]25-40。Mazanec等人提出，旅游目的地竞争力受遗产、文化、价格、竞争力、开放性、教育、环境保护、通讯、基础设施等多种因素影响[8]86-100。借鉴Crouch和Ritchie研究成果，郭舒和曹宁提出旅游核心吸引物、发展性因素、支持性因素、资格性因素、基础性资源和管理创新等是旅游目的地竞争力的主要影响因素[9]95-98。臧德霞等以海滨旅游目的地为研究对象得出，对于海滨旅游目的地，竞争力影响顺序为核心资源和吸引物、放大性因素和限制性因素、支持性因素和辅助性因素[10]105-106。宋章海研究提出，旅游目的地竞争力的影响因素由旅游吸引物、市场要素、服务要素和环境要素构成[11]35-37。李维等人研究得出旅游资源、内部环境、旅游设施和旅游服务等是影响旅游目的地竞争力的重要因素[12]20-21。纵观国内外研究成果，学者们提出的旅游目的地竞争力内容既存在相同的内容，又存在差异性的内容，他们从各自的视角选取和分析旅游目的地影响因素的种类和对旅游目的地影响程度的大小。

二、数据来源与研究方法

（一）数据来源

选取的样本是31个省、自治区、直辖市，由于台湾、香港和澳门的统计数据与内地各省份的数据有不同程度的差异，故不在研究范围之内。本文尽可能考虑从现有最新统计资料中获得数据的指标，对于一些对目的地竞争力影响较大的因素所对应的无法直接获取数据的指标，通过专家咨询法或问卷调查获得。同时，在指标的选取和评价过程中确保指标的内涵和数据所属时间的一致性及相关指标之间的可比性。所使用的数据为2011年的截面数据，主要来源于《中国旅游统计年鉴》、《中国统计年鉴》、《中国旅游区（点）概览》、中国国家旅游局网（http://www.cnta.com/）等。

（二）变量选择及指标测度

基于国内外学者的研究成果，将旅游目的地竞争力影响因素变量划分为旅游资源因素、旅游相关产业因素（旅游资本、企业素质、人力资源等）、支持类因素（政府作用、基础设施及区位）和需求类因素四个方面[13]85-86，且影响旅游目的地竞争力各要素之间的相对重要性各不相同。从广义上理解，旅游资源因素包括资源禀赋、旅游资本、旅游业人力资源等；从狭义上理解，旅游资源因素包括自然景观[14]136-141、历史文化遗产以及独特社会活动等[15]11-12。本文中的旅游资源采用狭义的定义，旅游资源为目的地的竞争能力提供了基础和条件，旅游吸引物是目的地竞争力的核心要素。独特的旅游资源能够为目的地带来比较优势，使目的地能够在某一细分市场上获取较强的竞争优势，因此旅游资源是目的地竞争力的基础影响因素。旅游相关产业包括旅游资本、人力资源、企业素质和产业结构等，它们决定着旅游目的地资源的开发和利用效果。如我国部分经济欠发达的地区，有丰富的旅游资源，其比较优势不能在旅游目的地中得到体现，主要是因为旅游相关产业条件不具备。支持类因素不属于旅游产业，但是其对旅游目的地竞争力具有重要影响。支持类因素包括当地政府的作用、目的地的基础设施和区位交通条件等。旅游目的地的资本流入和产业结构的调整直接受政府出台的发展规划和相关政策影响。基础设施等的完善程度直接影响游客对目的地的印象，区位和交通条件等决定着旅游目的地的可进入性，进而影响旅游目的地竞争能力。旅游需求因素是指对旅游目的地有旅游意愿且有支付能力，能直接推动或拉动当地旅游产业发展的因素。有旅游支付能力，但无旅游时间的旅游需求是潜在需求，当旅游支付能力和旅游意愿同时得到满足才是现实旅游需求[16]369-379。旅游目的地提供的旅游产品与服务源于游客的旅游需求，旅游需求决定旅游目的地的发展规模和发展潜力。同时，旅游需求结构影响着旅游目的地的目标市场定位。随着我国旅游消费种类、结构的变化，大众旅游时代的来临及个性化旅游市场的兴起，对旅游目的地提出更高要求[17]165-175。

由于旅游目的地竞争力涉及到旅游产业的内外诸多相互作用和影响的要素，且自身具有动态性和复杂性，所以要求客观、科学、全面遴选出目地竞争力影响因素。遵循科学性和可操作性、全面性和客观性、核心性和关联性相结合的指标选取原则，考虑数据的准确性、合理性和可获得性的要求，本文采用专家咨询法，对照《中国统计年鉴》和《中国旅游年鉴》进行指标筛选，最终确定了26个指标。将其按照旅游资源因素、旅游相关产业因素、支持类因素和需求因素归为四类，选出可能对目的地竞争力有较大影响的四个方面因素的代表性指标[18]141-156，如下表1所示。

表1 目的地竞争力影响因素衡量指标体系

（三）研究方法

从国内外学者对于旅游目的地竞争力影响因素的研究方法来看，国外学者运用回归分析、因子分析和结构方程等定量方法研究旅游目的地竞争力影响因素，国内学者在这一领域的研究起步较晚，还主要以定性研究为主，定量研究的文献不多。本文结合国内外学者现有的研究成果，根据研究对象影响因素间关系及指标测度的选取，将因子分析和回归分析方法进行结合，探讨旅游目的地竞争力影响因素。

三、数据分析及讨论

（一）旅游目的地竞争力与单因素衡量指标相关性分析

首先对衡量指标数据进行趋同化处理，排除逆指标，然后再利用SPSS17.0软件对指标数据进行无量纲的标准化处理，使得各指标值间具有可比性。最后利用SPSS17.0软件对旅游目的地竞争力指标和趋同化、标准化的单因素衡量指标进行相关性分析，得出二者的相关关系，如表2所示。

表2 各影响因素与旅游目的地竞争力相关系数

由表2从相关分析中得到的相关系数的数值上来看，旅游目的地竞争力与25个单因素衡量指标的相关系数都大于0.3。且25个衡量指标在0.05和0.01水平上与旅游目的地竞争力具有显著相关性。只有与X24的相关系数为0.165，在0.05和0.01水平上不显著。所以，从衡量指标中去掉X24（每十万人中高校在校学生数），留下其他25个衡量指标作为旅游目的地竞争力影响因素的衡量指标。

（二）旅游目的地竞争力与四个影响因素的多元回归分析

在分别计算出的 X1、X2、X3、X4四个影响因素衡量指标的相关系数矩阵中，X1对应的三个衡量指标的相关系数都小于0.3，所以不适合因子分析，直接利用等权重方法来计算变量的综合值。X2、X3、X4分别对应的衡量指标的相关系数大部分都大于0.3，巴特利特氏球体检验统计量的观测值分别为81.651，76.478，79.116， 对应的概率值都为 0.000，KMO值分别为0.813，0.785，0.804，对应的衡量指标共同度均大于0.6以上，所以使用主成分分析方法来计算X2、X3、X4各自的变量综合值。根据旅游目的地竞争力与竞争力影响因素的函数关系式，对各变量进行回归分析，结果如表3所示。

表3 旅游目的地竞争力影响因素的回归分析

由表3可见，显著性水平均为0.0000，四个自变量因素（旅游资源、旅游相关产业因素、支持类因素和需求类因素）对旅游目的地竞争力都具有显著的正向影响；可决系数R2=0.917658，接近于 1，说明回归方程拟合程度好，自变量能够很好地解释因变量。

数据统计结果显示，旅游相关产业回归系数最大，其参数估计值为0.480085；其次是支持类因素，回归系数为0.325032，旅游资源因素处于第三位，回归系数为0.261482，最后为需求类因素，回归系数为0.133699。回归系数反映影响因素对旅游目的地竞争力影响效果的贡献程度。四类因素对旅游目的地竞争力影响大小顺序是旅游相关产业因素（X2）、支持类因素（X3）、旅游资源因素（X1）和需求类因素（X4）。

四、结论与建议

（一）旅游目的地竞争力与四类影响因素显著正相关

旅游资源、旅游相关产业、支持类因素和旅游需求类因素对于我国省级区域旅游目的地竞争力影响具有显著的正向促进作用。四类因素对旅游目的地竞争力的影响存在一定差异，旅游相关产业因素最重要，其次为支持类因素，再次为旅游资源，最后是需求类因素。在旅游相关产业因素中，旅游资本存量、产业集聚度及相关企业的竞争能力决定着旅游目的地竞争力的效果。在旅游目的地的竞争过程中，政府和市场主体共同进行社会资源的配置，彼此协同，互为补充，政府一般作用于公共产品领域。支持类因素和相关产业结构类因素受旅游目的地总体发展规划、政府相关法律法规、产业政策的影响显著，而两大类因素对于旅游目的地竞争力具有直接的影响[19]18-20。因此，政府行为对于旅游目的地竞争力具有显著的间接影响作用。

（二）重视旅游相关产业因素的培育

分析数据显示，旅游产业因素对于旅游目的地竞争力的影响最为显著。其中，投入资金的数量在一定程度上影响和决定旅游资源的开发和旅游服务设施的建设。各地政府部门要高度重视旅游行业的招商引资和政府专项资金的投入量，保障旅游企业充足的资金供给，进而产生产业集聚效应，规模经济、范围经济和创新溢出效应，使得当地旅游相关企业盈利能力增强。人力资源是旅游企业发展的灵魂，对于旅游目的地竞争力的影响至关重要。旅游服务业员工直接为旅游者提供旅游服务和旅游产品，个人素质直接影响着旅游者的体验。高素质的旅游人才会对旅游资源开发与保护、旅游企业管理和旅游市场营销等产生重要的影响。要高度重视旅游从业人员综合素质（专业知识、服务理念及服务技能等）培养，良好的综合素质会提高旅游服务质量，增强顾客的满意度，进而影响旅游目的地竞争力。

（三）不断完善公共服务、交通、安全、环境等支持类因素的建设

公共服务、交通、安全和环境等支持类因素是区域旅游发展的基本保障。良好的公共服务和便利的交通条件，能够吸引更多投资者到旅游目的地创办企业，同时也为旅游者提供便利的条件，提高旅游目的地对游客的吸引力。保障旅游安全，重视目的地的环境保护是区域旅游发展的根本，是旅游目的地可持续发展的前提条件。为提升旅游目的地竞争力，各地政府部门不仅要重视旅游资源的开发和利用，还要关注旅游目的地的产业发展规划、产业政策的制定，完善交通、环境等基础设施建设，使目的地的旅游资源通过诸多生产要素转化为相关旅游产品和服务，吸引游客体验旅游产品和服务，从而提升旅游目的地竞争力，推动区域目的地旅游业的发展[20]61-70。

（四）提高城乡居民收入水平和重视旅游需求的培育

我国旅游业蓬勃发展20多年，旅游市场正处于从供不应求向供过于求过渡时期，目的地旅游的发展迎合了当前的旅游需要。随着人们收入水平的不断提高，为追求高品质的生活，人们对出行旅游的愿望越加强烈，这为旅游目的地营销提供了可能和机会。各地政府应从制度层面改善城乡居民收入的不平衡性，缩短城镇和农村居民的收入差距，增加中等收入水平家庭的数量，这将有利于增加目的地的旅游需求。同时，要重视旅游目的地营销策略的制定和推广，目的地营销要在总体规划和深入调查的基础上，结合旅游目的地的特色、所处的区域位置，准确把握旅游产品定位，有针对性地对旅游产品进行推广和宣传[21]145-155。

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