信息接触偏好对农村居民家电下乡、汽车下乡政策采纳的影响及其作用机制

刘 超

(广东外语外贸大学 新闻与传播学院，广州 510006)

一、问题的提出

最新统计数据显示，截至2014年末，我国乡村人口为6.19亿，占全国总人口的45.23%(国家统计局，2015)。近年来，随着城乡一体化、新型城镇化建设的推进与发展，我国农村家庭的收入水平、消费能力与消费观念、消费层次与结构均发生了显著变化和质的飞跃。与城镇居民相比，农村居民的收入增长更为明显，消费增长潜力更大 (财新网，2012)。家电下乡、汽车下乡补贴政策的实施无疑符合和顺应了当下我国农村家庭消费需求变化的基本趋势，对于开拓广大的农村消费市场使之成为我国家电、汽车等耐用消费品新一轮增长的重要引擎具有举足轻重的意义。近年来，国内学者对农村居民家电下乡、汽车下乡产品需求、购买意愿、实施效果以及创新意识、政策认知、感知价值等因素的影响与作用机制等问题有一定程度的研究(刘超，等，2014a:22-26，2014b:1-10;刘虹，等，2009:84-89;郝爱民，2010:96-98;李海闻，等，2010:186-192)。但不容忽视的是，家电下乡、汽车下乡产品在农村市场的创新扩散 (diffusion of innovation)与产品迁移 (product migration)很大程度上还会受到信息传播渠道及其人际接触偏好的影响。城乡二元结构、相对落后的通讯基础设施条件、相对封闭的社区环境，在中国乡村社会的上述现实情境下考察家电下乡、汽车下乡产品在农村居民中的信息传播与创新扩散问题，有必要重点关照以下与西方人大不通的本土特征:抵制创新、购物更谨慎、更加依赖内部的信息搜寻 (如亲友推介)、信赖官方媒体、受参考群体影响大、相信口碑、从众效应与权威意识浓重等 (卢泰宏，等，2005:89)。信息接触偏好是否以及如何影响农村居民对家电下乡、汽车下乡政策的评价与采纳?目前，这些问题的解答在现有研究中尚缺乏充分的理论关照与实证检验。有鉴于此，本文基于创新扩散研究的消费者行为学视角，通过理论建模实证检验信息接触偏好对农村居民家电下乡、汽车下乡政策采纳的影响及其作用机制，并结合现阶段中国农村社区信息传播的客观现实，探索启动农村消费市场的科学路径与营销传播策略。

二、理论基础与研究假设

(一)信息接触渠道对家电下乡、汽车下乡政策采纳的影响

传播渠道在本质上可做两种类型的区分:(1)正式的媒介接触渠道，(2)非正式的人际交往渠道。创新采纳的决策过程是个体的一种心理活动，这个过程包括认知(knowledge)、说服 (persuasion)、决策 (decision)、实施(implementation)和确认 (confirmation)①五个阶段。创新扩散理论的基本观点认为，在创新决策过程的不同阶段，媒介接触与人际交往对创新采纳的影响具有差异。相对而言，媒介接触渠道在创新决策过程的认知阶段更为重要，而人际交往渠道则在说服阶段和决策阶段更重要 (Rogers，2002:262)。值得注意的是，上述结论在发达国家的信息传播环境中更具解释力，而在一系列针对发展中国家农村社区开展的扩散研究中，人际交往渠道的突出作用得到了证实。Deutschmann和Orlando(1962:37)发现，哥伦比亚的村民即使在认知阶段也是主要依靠人际交往渠道作为信息源。Rahim(1965:59)也发现，在孟加拉国的农村，媒介接触渠道很少被作为农业创新的信息渠道，相反，广泛的人际关系渠道却很重要，而且从某些方面看，它所扮演的角色与媒介接触渠道在发达国家中的角色很相似。发达国家与发展中国家在媒介发展，尤其是大众传媒发展成熟度上的现实差距，是上述结论存在冲突的主要因素。在现今的中国农村社区，一方面，城乡一体化的持续推进以及“村村通”等基础设置建设的快速发展，已在很大程度上改善了农村居民的信息接触环境，另一方面，家庭、家族、村落构成的社会关系网在农村居民的信息获取与创新采纳上依然扮演着非常重要的角色。为了更加系统的检验媒介接触渠道与人际交往渠道在中国农村居民创新决策过程中的作用机制，本研究构建图1饱和模型，假设媒介接触渠道与人际交往渠道对农村居民家电下乡、汽车下乡政策采纳过程的各个阶段均存在显著的影响关系。

图1 研究假设模型

本研究提出如下假设:

H1a:认知阶段，人际交往偏好对农村居民家电下乡、汽车下乡政策的信息获取满意度有显著的正向影响。

H1b:说服阶段，人际交往偏好对农村居民家电下乡、汽车下乡政策的采纳意愿有显著的正向影响。

H1c:决策阶段，人际交往偏好对农村居民家电下乡、汽车下乡政策的采纳行为有显著的正向影响。

H2a:认知阶段，媒介接触偏好对农村居民家电下乡、汽车下乡政策的信息获取满意度有显著的正向影响。

H2b:说服阶段，媒介接触偏好对农村居民家电下乡、汽车下乡政策的采纳意愿有显著的正向影响。

H2c:决策阶段，媒介接触偏好对农村居民家电下乡、汽车下乡政策的采纳行为有显著的正向影响。

(二)农村居民家电下乡、汽车下乡政策宣传满意度与政策采纳意愿及其行为之间的影响关系

现有研究比较一致地认为，家电下乡政策的认知度水平对农村消费者的购买意愿具有显著的正向影响 (王文娟，等，2011:51)。广泛的政策宣传，充足、便利的信息获取是农村居民家电下乡、汽车下乡政策认知及其感知价值形成的重要基础，应用态度形成的“认知-情感-意向-行动”经典模式可以判断，基于政策信息获取满意的情感成分对家电下乡、汽车下乡政策的采纳意愿与实际行动有直接影响，故提出如下假设:

H3a:政策宣传满意度对家电下乡、汽车下乡政策的采纳意愿有显著的正向影响。

H3b:政策宣传满意度对家电下乡、汽车下乡政策的采纳行为有显著的正向影响。

Fishbein和Ajzen(1975:128)的“理性行为理论”认为，对顾客在未来是否会采取某种行为的最直接的预测方法就是了解他采取该行为的倾向，行为倾向是顾客要采取某种行为的意愿倾向，是连接顾客自身与未来行为的一种陈述。因此本研究提出如下假设:

H4:家电下乡、汽车下乡政策的采纳意愿对实际的采纳行为发生具有显著的正向影响。

(三)家电下乡、汽车下乡政策采纳者的信息接触渠道差异

根据Rogers(2002:262)的创新扩散理论，可以创新性 (innovativeness)为基本标准将创新采纳者划分为5种类型:创新者 (Innovators)、早期采用者 (Early adopters)、早期大多数 (Early majority)、晚期大多数 (Late majority)、落后者 (Laggards)。属于不同采纳者类别的个体具有不同的传播行为和方式。相对于后期采纳者而言，早期采纳者更广泛的参与社会活动，有更多的信息渠道接触媒体和进行人际交往。媒介接触渠道对较早的采纳者来说比人际交往渠道的作用更大，而对较晚的采纳者来说则不明显。因此本研究提出如下假设:

H5:家电下乡、汽车下乡政策的早期采纳者与后期采纳者在媒介接触渠道和人际交往渠道的使用偏好上具有显著差异。

三、研究设计

(一)变量的测量

创新性是指系统内的个体或其他对创新进行采纳的单位相对于系统内的其他成员，较早地采纳某一新思想、新方案的程度 (Rogers，2002:252)。创新性的测量有两种基本方法:(1)概括性的创新意识 (generality innovativeness)测量，(2)针对特定领域 (如特定产品类别)的创新意识(domain-specific innovativeness)测量，研究证实，第2种方法在创新采纳的预测上更具效力 (Hoffmann，Soyez，2010:783)。有鉴于此，本研究用于测量农村居民创新意识的4个题项系在参考Goldsmith和Charles(1991:219)的原始量表基础上，结合家电下乡、汽车下乡的具体情境改编而成，具体为:(1)跟朋友们比起来，我收集了更多有关“家电下乡”、“汽车下乡”政策及其相关补贴产品的信息;(2)大体上，我是“家电下乡”、“汽车下乡”政策实施以来，自己的朋友圈子里第一个购买了财政补贴产品的人;(3)大体上，我是自己的朋友圈子里第一个知晓“家电下乡”、“汽车下乡”政策及其相关补贴产品信息的人;(4)只要知道邻近店铺有“家电下乡”、“汽车下乡”的补贴产品出售，我都很有兴趣购买。

政策宣传满意度变量通过题项“政策宣传充分，产品信息的获取渠道通畅”进行测量。

政策采纳意愿变量通过题项“我有意向购买家电下乡、汽车下乡中享受财政补贴的产品”进行测量。

上述变量皆以5点李克特量表的形式进行测度，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

就农村居民政策采纳实际行为的测量而言，研究中请受访者对彩电、冰箱 (含冰柜)、洗衣机、手机、电脑、空调、热水器、微波炉、电磁炉、汽车、摩托车11类家电下乡、汽车下乡产品的拥有情况及购买意愿在“现已拥有/尝试”、“两年内会拥有/尝试”、“希望购买/尝试”、“不打算购买/尝试”4个选项中进行单项选择。为进一步详细了解家电下乡、汽车下乡政策的实施效果，同时要求已填“现已拥有/尝试”的受访者具体提供现已拥有的家电下乡、汽车下乡产品数、政策实施后购买产品数、申领补贴产品数的相关信息。为准确评估家电下乡、汽车下乡政策的实施效果，对“政策采纳”变量进行编码时，“本轮财政补贴政策实施后至少购买过一件家电下乡、汽车下乡产品，且申领了补贴”的样本赋值为1，其他样本 (包括“财政补贴政策实施前便已购买过家电下乡、汽车下乡产品”的样本和“政策实施后虽购买过家电下乡、汽车下乡产品，但未申领补贴”的样本)均赋值为0。

就农村居民的信息接触偏好测量而言，深度访谈基础上，本研究自行开发的人际交往偏好测量的初始指标共包括9个农村居民参与度较高的人际交往渠道题项，请受访者勾选在农闲季节的每周星期天，通常会花多少时间在所调查的人际交往渠道上。经探索性因子分析与确定性因子分析后最终得到一个较为可靠的一阶测量模型，由6个指标构成:聊天、走亲访友、逛街购物、串门、看电影/录像、体育锻炼。

“媒介接触”变量的测量系请受访者在7类常见的媒介类型中勾选每天大约会花多少时间在所调查的媒介上。探索性因子分析与确定性因子分析发现，具有满意信度与效度的“媒介接触”测量模型为一个2阶因子模型，其1阶因子为:(1)具有广泛性特征的“大众传媒渠道”，由电视、报纸、杂志、上网4个指标构成;(2)具有地域性特征的“村级传媒渠道”，由村宣传栏、村广播2个指标构成。

具体为“人际交往”、“媒介接触”两个变量编码时，“不花时间”赋值为1，“少于1小时”赋值为2，“1至2小时”赋值为3，“2至3小时”赋值为4，“3至4小时”赋值为5，“4小时以上”赋值为6。

为便于分析，研究同时设计了相关题项收集受访者的性别、年龄、婚姻状况、教育程度、职业、家庭上一年度纯收入 (扣除农资投入后的全年总收入)、家庭收入主要来源、所在村上一年度的人均纯收入、家庭结构等社会经济指标信息。

(二)变量的信、效度检验

SPSS17.0的可靠性分析显示，各潜变量计算尺度的内部一致性Cronbach(系数在0.721～0.844之间，同时，题项-总相关度 (Item-Total Correlation)均超过0.4的门槛值，且删除后Cronbachα值不会增加;探索性因子分析显示，所有指标都只在单一因子上有较大载荷，其隶属关系与原构念相一致，且所有指标的因子载荷值均大于0.5。

采用LISREL8.70对各潜变量进行进一步的信、效度检验。结果显示，各潜变量的复合信度ρc系数在0.795～0.861之间，均大于0.7的可接受信度水平，表明计量尺度有较高的可靠性。验证性因子分析结果还表明:(1)所有题项指标在各自计量的潜变量上的标准化载荷系数都大于0.4的最低临界水平;(2)各潜变量的AVE值介于0.481～0.525之间，创新意识和人际交往的AVE值虽小于0.5，但都非常接近0.5，根据Kearns等人的观点:在实际估计中，大部分情况下AVE都会小于0.5，因此这两个潜变量的测量模型是可以接受的。由此可见，所有潜变量都具有较高的收敛效度。与此同时，各潜变量AVE值的平方根介于0.694～0.725之间，均大于潜变量之间的相关系数，表明所有潜变量都具有较高的判别效度。

总体而言，各潜变量的信度、效度是理想的，可以用来测量其概念。

(三)抽样与样本特征

本研究的预调查由学生“三下乡”社会实践团队在课题负责人指导下应用深度访谈方法在广东省龙门县对“家电下乡”政策的实施情况进行调查，访谈对象涉及当地农村居民，家电下乡产品的指定经销商、指定专卖店负责人，财政局、经贸局、工商局相关工作人员，重点了解家电下乡政策的实施效果、存在的问题以及影响农村居民补贴购买的信息传播因素与障碍。

正式调查的样本对象界定为户籍在农村的常驻人口(外出打工者需满足农村户籍，且16周岁前常年生活在农村)，为保证调查对象的独立性，规定每户家庭只能有一人参加答题。本研究由学生助理通过随机抽样方法在云南、广东、广西、福建、江西、江苏、河南、河北、湖南9省共采集有效样本470个。其中，男性占57.5%;已婚者占71.2%;36～45岁组，25岁以下组，26～35岁组，46～55岁组各占29.1%、26.0%、19.8%和18.5%;教育程度方面，初中、高中/中专/技校、大专及以上者各占35.2%、30.4%和21.1%;职业方面，从事传统农业 (种植业、养殖业)者占26.3%，从事制造业、服务业 (交通运输业、加工制造业、餐饮业、贸易批发零售业、建筑业)者占29.9%;家庭年纯收入 (扣除农资投入后的家庭年收入)方面，20000-49999元组占21.9%，10000-19999元组和3000-5999元组各占16.8%，6000-9999元组占14.8%;家庭收入来源方面，主要靠外出打工者占33.8%，依赖传统农业 (种植业、养殖业、农产品加工)者占29.6%，主要来自于其他非农行业 (餐饮业、贸易批发零售业、建筑业等)者占36.6%;家庭结构方面，“与未婚子女共同生活者”占42.5%，“夫妻共同生活，身边无子女者”占12.9%，“与已婚子女共同生活，子女已生育者”、“与已婚子女共同生活，子女尚未生育者”和“单身独居者”各占9.3%。

四、研究结果

(一)描述性统计分析

研究发现 (表1)，人际交往的均值为3.60，媒介接触的均值为2.89，表明相对而言，人际交往渠道较之媒介接触渠道在农村居民的信息接触中具有更高的选择偏好。此外，农村居民的创新意识均值为2.72，趋于保守，接近中立。农村居民对家电下乡、汽车下乡政策的宣传满意度评价均值仅为3.02，反映出家电下乡、汽车下乡政策在宣传方面还存在与农村消费市场开发现实未尽契合的问题。政策采纳意愿的均值为3.62，反映出农村居民对家电下乡、汽车下乡政策在采纳意向上表现的比较积极。在本研究调查的9类家电下乡产品和2类汽车下乡产品中，35.2%的受访者至少购买过一件上述产品并申领了财政补贴，表明家电下乡、汽车下乡政策的农村居民采纳率还是比较高的，促进农村居民消费、拉动内需的实际效果比较理想。

(二)假设检验

1.结构方程模型检验。本研究采用最大似然估计法对结构方程模型进行分析。Lisrel8.70的全模型分析结果显示，初始假设的结构方程模型与数据拟合得非常好，主要的拟合指标为:χ2(df=5)=0.47，p=0.99，χ2/df=0.094，RMSEA=0.0，SRMR=0.0075，NFI、GFI、CFI 分别为1.00、1.00、1.00。

标准化路径系数显示 (表2)，农村居民人际交往偏好对其家电下乡、汽车下乡政策采纳行为的正向影响显著 (γ=0.30，t=6.95)，假设H1c成立。农村居民媒介接触偏好对其家电下乡、汽车下乡政策宣传满意度的正向影响显著 (γ=0.13，t=2.80)，假设H2a成立。政策宣传满意度对农村居民家电下乡、汽车下乡政策采纳意愿的正向影响显著 (β=0.56，t=14.79)，假设H3a成立。农村居民家电下乡、汽车下乡政策采纳意愿对其政策采纳行为的正向影响显著 (β=0.10，t=2.23)，假设H4成立。初始研究模型中假设的另外5条路径关系经检验均不显著，最终通过检验的理论模型见图2。

表2 假设检验结果

2.政策宣传满意度、采纳意愿的中介效应检验。尽管结构方程模型的路径关系检验显示，媒介接触对农村居民家电下乡、汽车下乡政策采纳行为的直接影响不显著 (γ=0.01，t=0.22)，但各潜变量间的总效应与间接效应检验发现 (表3)，政策宣传满意度与采纳意愿在媒介接触对农村居民家电下乡、汽车下乡政策采纳行为的影响中存在完全中介效应 (full mediating effect)，媒介接触对政策采纳行为的这种间接影响关系在图2中反映的更直观。

图2 农村居民家电下乡、汽车下乡政策采纳过程模型

表3 潜变量间的总效应与间接效应

3.不同类型采纳者的信息接触偏好差异。以创新意识均值的中位数 (median=2.75)为临界点，本研究将总体样本分为创新性程度具有显著差异 (t=28.907，p＜0.001)的早期采纳者 (mean=3.36)与后期采纳者(mean=2.09)两个组别各235人。配对样本t检验发现(表4)，在信息接触偏好上，早期采纳者与后期采纳者的人际交往渠道较之媒介接触渠道均具有更为显著的时间投入，基于创新意识细分的不同类型采纳者在人际交往渠道与媒介接触渠道上的信息接触偏好差异不显著，假设H5不成立。

表4 不同类型采纳者信息接触偏好的配对t检验结果

五、讨论与建议

(一)人际交往渠道在中国乡村社会信息传播与创新扩散中的独特地位与重要作用

在中国乡村社会的现实情境下考察农村居民的信息传播与创新扩散问题，有必要重点关照以下与西方人大不通的本土特征:抵制创新、购物更谨慎、更加依赖内部的信息搜寻 (如亲友推介)、信赖官方媒体、受参考群体影响大、相信口碑、从众效应与权威意识浓重等 (卢泰宏，等，2005:89)。研究证实，尽管中国农村居民的创新意识普遍相对欠缺，但正如创新扩散理论的基本原理所论述的，人际交往渠道在农村居民家电下乡、汽车下乡政策采纳过程的决策阶段的确对实际的采纳行为发生有着显著的直接影响。当然，本土信息传播环境中的农村居民创新采纳也具有与西方国家社会经济背景下建构之创新扩散理论的经典结论相异的自有特征。研究揭示，无论对于家电下乡政策的早期采纳者还是后期采纳者，人际交往渠道在其信息接触偏好上均承担更重要的信息补充和决策引导功能与作用。解析上述经典理论与本土证据之间的异同，有必要回到中国乡村社会人际关系结构特征的历史与现实交集中寻找答案。

城乡一体化发展使相对闭塞的农村与相对开放的城市之间建立起更加紧密的的社会关联性，但同时必须看到，在中国农村，传统宗法人情社会结构的烙印及其影响依然深远，家庭、邻里、村社、宗族、公社等具有典型“首属群体”(primary groups)特征的人际关系网构成了农村居民信息传播与创新扩散的基本背景。邻里相望的封闭环境，守望相助的劳作关系与生活方式下，这种带有强烈人格色彩的首属关系以血缘、情感、个人关系作为人际交往-互动的主要纽带，在人们长期的社会生活实践中自发形成，在创新采纳与扩散中往往反映出更高的信息可信度特征与更显著的“羊群效应”。

大多数农村居民处于创新决策过程的说服阶段时，往往缺乏适当的同伴 (尤其是满意的创新采纳者)劝说他们进行尝试 (Lyons，2001:73)。有鉴于此，家电下乡、汽车下乡政策的创新扩散实践中，可以充分发挥意见领袖与参照群体在农村居民人际交往中的舆论导向能力与示范效应。在中国现实的社会环境下，先富起来的早期采纳者与大量外出务工的农村居民 (尤其是新生代农民工)在农村的参照群体中拥有相对更高的社会经济地位，他们的眼界更开阔，与城镇社区的关联性与互动性更紧密，职业及其家庭收入来源具有更明显的“去农业化”特征，更具创新意识与冒险精神，拥有更深刻的政策认知，家庭消费结构及其消费者价值观也更接近城镇参照群体，在家电下乡、汽车下乡政策向后期采纳者的采纳与扩散中可以扮演承上启下的衔接作用。

(二)家电下乡、汽车下乡政策宣传中大众传媒的缺位与乡土传媒的价值

研究发现，相当比例的家电下乡、汽车下乡产品购买者没有采纳政策优惠申领补贴。政策覆盖的产品档次、型号及中标品牌有限，补贴申领程序繁复等是诸多具有解释力的影响因素，但政策宣传的不到位也是不容忽视的重要原因。实证结果显示，目前农村居民对于家电下乡、汽车下乡政策宣传的满意度水平较为一般，而在政策采纳的认知阶段，媒介接触渠道是政策信息获取的重要来源及其满意度形成的主要前置因素。细致的作用机制分析揭示，媒介接触偏好对于家电下乡、汽车下乡政策的采纳意愿及其实际采纳行为的直接影响均不显著，其影响关系的实现完全借助于政策宣传满意度的中介效应。有鉴于此，高效的政策宣传体系构建是满足农村居民政策信息需求，提升政策宣传满意度进而促进家电下乡、汽车下乡政策实施效果的重要基础。

结合深度访谈与理论假设的实证检验结果发现，在农村居民的政策满意度认知中，信息来源充分与否的判断更多归因于正式的大众传媒渠道，人际交往渠道在信息补充上的非正式功能往往被忽略。目前，基于时效性与新闻价值等现实因素的考量，大众传媒渠道在家电下乡、汽车下乡政策的宣传上显得相对缺位，是农村居民主观感知政策曝光不足，信息获取不充分的重要原因。但值得重视的是，就媒介使用而言，在中国农村居民的信息认同中，权威机构或人的权重显著加大，“人微言轻”等成语反映出中国环境中“谁说”比“说什么”往往更重要。例如，农村有老奶奶回答“为何买XX商品”时甚至会说，“是党中央要俺买的”(她对中央电视台有关广告的理解)。正如创新扩散理论所认为的，广泛的大众传媒渠道在创新决策过程的认知阶段相对而言较为重要，而地域性的渠道在说服阶段较为重要。在今后的农村消费市场开发中，政府、生产商、零售商可以在大众传媒渠道的应用上再做一些文章，借助权威媒体的广告宣传，以及恰当的行政渠道宣导，对于增强家电下乡、汽车下乡政策的公信力与接受度，加快政策采纳与扩散速率将具有特殊的应用价值。

因子分析显示，在“媒介接触”变量的因子结构中，“村级传媒渠道”较之“大众传媒渠道”具有更充分的内部一致性及其指标因子载荷。在信息相对闭塞，而宗法制度又具有相当行为规范效力的中国农村社区，村宣传栏、村广播等村级传媒渠道具有正统的政府喉舌功能定位和一定程度上绝对的权威性与公信力。充分发挥这些个性化、小众化、甚至非常规的信息传播渠道，有利于促进家电下乡、汽车下乡政策在农村社区的认知水平与采纳速率。

注释:

①认识阶段是个人(或其他决策单位)了解到某项创新的存在并对它的功能有所认识的阶段。说服阶段是个人(或其他决策单位)对创新形成赞同或者反对态度的阶段。决策阶段是个人(或其他决策单位)忙于对创新作出采纳或者拒绝的选择行为的阶段。实施阶段是个人(或其他决策单位)将创新付诸使用的阶段。确认阶段是对已完成的创新决策寻求进一步的证实，或者是改变先前做出的接受或拒绝的决定的阶段。

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