“农家乐”乡村旅游发展模式及路径探索

章丽华

【摘 要】 本文在現实背景介绍和样本选择的基础上，分析了农家乐乡村旅游存在的问题，提出了推进乡村旅游发展的成功路径及建议。要以美丽乡愁为魂，“差异发展+整体合作”，增强农家乐发展的活力；以现代元素为纲，“现代生活设施+现代生活理念”，提升农家乐的魅力；以系统产品为链，“特色产品+游客创造”，串起农家乐的吸引力；以传统文化为根，“地方特色文化+文化礼堂建设”，增强农家乐的塑造力。

【关键词】 乡村旅游；农家乐；发展模式；成功路径

一、现实背景分析

乡村旅游是以乡村为依托，以乡村独特的自然环境、田园风光、生产形态、民俗风情、农耕文化等为主要吸引物，满足旅游者观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐、餐饮和购物等目的的一种旅游方式。改革开放以来，在中央和全国各级党委政府的高度重视下，依托旅游业、农业等相关部门的共同努力，我国的乡村旅游取得了一定的发展。但是同时，“农家乐”乡村旅游发展也逐渐显现出停滞态势，看上去轰轰烈烈，实质是重吃喝轻文化传承，同质化发展阻碍了乡村旅游的长足健康发展。那么，如何在小康中国、美丽中国建设的旗帜下提升乡村旅游的生命力？值得深入探讨。

二、样本意义

本文之所以选择富阳作为研究样本，基于以下因素：一是富阳是农家乐诞生地，对于农家乐的兴衰敏感度强；二是今天的富阳各地都在积极探索农家乐乡村旅游，有过成功、失败和困惑，值得深入探究各种原因，对乡村旅游今后的发展借鉴性强。

本人实地走访了富阳的农家乐，提取了运动休闲办公室的相关统计数据，分析了当地的原有村庄形态和农家乐乡村旅游途径。

富阳“农家乐”乡村旅游发展基本情况介绍和分析如下：

富阳是中国第一个农家乐诞生地，1987年国务院副总理谷牧为富阳新沙题词“农家乐，旅游者也乐”，第一次提出中国农家乐理念，富阳新沙是农村发展旅游的全国第一面红旗。之后，一度几乎被人遗忘。新时期，富阳以“富春山居美丽乡村”为方向，以富春江景观带为轴线，乡村整治，农旅合一，乡村旅游发展取得了较好的效果。本文选取了富阳农家乐的三个典型代表来进行模式比对分析。

1、黄公望风情小镇

黄公望村离富阳城东约7公里，东接杭州，南邻富春江北支江，北靠黄公望森林公园，地理位置十分优越。2010年黄公望村成为杭州市13个创建的“风情小镇”之一，借助得天独厚的黄公望隐居点这一自然资源，结合黄公望森林公园天然资源优势，挖掘《富春山居图》丰富深厚的文化内涵，将黄公望村重新包装整合做精品，建成以培植书画产业和提升农家乐为主题，集宜居宜业宜游宜文运动休闲度假于一体的“慢生活度假胜地”。黄公望的优势在于交通便利，农家乐餐饮规模化发展，村庄整洁，自然环境清新，文化底蕴深厚，不受季节限制。其最显著特色就是黄公望文化；劣势是没有连点成线成面，单打独斗，以自驾游等散客为主。

2、湖源乡窈口村农家乐

窈口村位于富阳市最南端，距富阳市区39公里，环金线穿村而过，交通便利。作为一个山区生态型村庄，窈口村山清水秀，人文资源丰富，发展乡村休闲旅游业具有得天独厚的条件。2010年窈口村成为“富春山居”新农村精品工程的四条精品线路中的一个精品点。目前，全村半数以上的人在从事乡村旅游，并直接带动村里农副产品的销售和农民增收。窈口农家乐的优势是空气清新环境优美，素面、粉丝、蜂蜜等土特产受游客喜爱。劣势是地理位置比较偏远，山水的优势不够独特，以自驾游游客为主。其最显著特点是优美的山水风光。

3、新登镇半山村

半山村位于富阳市新登镇西南部，地处海拔400余米的半山腰，距富阳市区31公里，交通便捷。半山村以鲜桃、竹笋、农家乐为主导产业，设定原生态、特色农业观光的优势，每年举办桃花节，发展乡村旅游。半山村的优势在于环境优美、自然资源清新、鲜桃、竹笋等土特产丰富。最显著特色就是其一年一度的半山桃花节。劣势在于规模偏小、档次不高、季节性强、文化内涵不深。

三、存在问题

Charles K. Brightbill认为，人类从事休闲活动是由低层级的仅为逃避单调，到追求创造性的参与。人们对乡村旅游的需求也是如此。在基本环境、机能及美学的质量达到要求后，进一步要求不同的、多样化的游憩机会，更进者希望能在旅游中获得知识，或对于整个大环境的感知与得到精神上的慰籍。本人基于游客对乡村旅游的需求，对富阳三家农家乐典型代表存在的问题进行了分析。

1、同质化竞争冲淡了富阳农家乐持续发展的生命力

富阳乡村旅游缺乏总体规划，发展盲目性很大。乡村建设千篇一律，景色同质化、主题同质化、活动同质化。这就极易形成同质化竞争，不仅造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费，而且由于没有进行统一规划，乡村旅游景区地域上分布较广，组织线路的难度较大，乡村旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系，共生性差，从而降低了对游客的吸引力。

2、低劣的旅游产品降低了富阳农家乐吸引游客的魅力

根据游客对乡村旅游的需求来看，游客对农业环境的基本认知被满足之后，应达到机能上的满足，如提供道路等公共设施、游憩设施、餐饮设施等衣食住行的各种基本要求。基本环境与机能需求达成后，游客对于景观与设施的美感或心理的认同感要求将会增加。目前，在富阳乡村旅游发展的大众化趋势中，一定程度的存在着简单、低档等初级阶段特征。象富阳窈口农家乐，虽然已经有了一定的市场知名度，目前经营状况也不错；但是总的来说，接待档次低，难以满足不同层次的游客需求。参与服务的农民没有受过专门的旅游服务培训指导，旅游服务意识低，使得乡村旅游服务的总体接待水平低，与规范化、标准化的旅游接待水平存在较大的差距。

3、雷同的旅游节目分散了富阳农家乐的吸引力

根据游客对乡村旅游的需求来看，在对基本环境、机能需求以及美学上的需求得到满足之后，游客将要求有各种不同形式感受或活动的机会，以增加各种不同的游憩机会。但是目前乡村旅游缺乏标志性的节庆活动内容，难以适应市场新的需求变化。如富阳半山桃花的旅游消费活动，由于受农业生产季节性影响，主要集中在春天桃花开和夏天收获桃子的一段时间内。其他时节由于缺乏旅游主题，很少有人光顾，造成资源利用率不高，投资收益率较低。

4、文化元素的缺失丧失了富阳农家乐的塑造力

游客在前面几个需求得到满足后，还会进一步要求在活动中获得知识，有自我学习或自我实现的机会，方感到满足。游客对于乡村旅游最高层次的需求乃在于要求意境的塑造与感受。富阳很多乡村旅游没有很好的结合本村本地的自然资源、历史文化来塑造本村本地特色，没有和地方产业结合起来，不能凸显村庄的景观、文化特色。很多到农家乐休闲的人发现，项目就那几个，菜品就那几样，玩来玩去、吃来吃去早已感到索然无味。

四、路径选择

历史上，每个乡村的形成，都有其特定的地理、自然、人文、建筑、产业等因素。换句话说，乡村和自然、和生活在当地的村民，形成了一个有机整体，它是有生命的，有自己的生态循环系统。但是，在过去的历次农村建设中，很多地方造成了“千村一面”的情况，破坏了一大批独具特色的乡村。本人通过对富阳农家乐的发展模式进行比较分析，为乡村旅游发展的成功路径提供一些可行的方法与建议。

1、以美麗乡愁为魂，“差异发展+整体合作”，增强农家乐发展的生命力

“乡愁”是乡村旅游最重要的文化体验，没有文化的旅游是没有灵魂的。寻找“美丽乡愁”将是乡村旅游未来的发展方向。本人认为必须始终坚持让“乡愁”带着社会、文化因素融入规划的“底线”，尤其是休闲乡村产品开发和主题小镇建设中。在乡村旅游资源的本底：乡村生态景观、乡村生产景观和乡村生活景观的整理和挖掘中，要让“美丽乡愁”成为整合资源的主线。

（1）以保存“原有肌理”打造乡村生态景观。游客之所以选择乡村旅游，都是热切渴望从喧嚣、污染的环境中暂时解脱出来，回归自然，享受空气清新、原生态的乡村环境。因此要用原有的肌理打造乡村生态景观。传统村庄弯曲的街巷、错落的房屋、自然的池塘、保存完好的砖屋、石街、石屋应该用维修的方式更新改造，用艺术手法保留残砖残瓦。如果采取拆房拓宽取直的方法，简单、快速的更新，使老街变新颜，就会忽略对村庄丰富的环境、文化、历史等的延续，使得具有多年历史的村庄风貌被快速抹去，使得多年祖传下来的村庄景观肌理被打破，从而造成村庄肌理演进中历史的割裂和断层。

（2）以发展“多样化”打造乡村生产景观。在农村生产景观中，农作物、农耕活动、农具及家禽家畜是相辅相成的四大部分。要把这四个部分有机的结合起来，发展其多样性，引发游客的好奇心与学习欲望，激起游客参与的兴致，从而解决乡村旅游存在的资源同质及淡旺季问题。以富阳半山为例，可以结合这四种生产资源，打造半山全年的“桃之夭夭”生产景观。一是借助植树节开展种植桃树活动。让游客自己认领桃树种植，安排村民进行种植要点解说，对游客的种植活动进行指导、帮助，同时开展各种传统农具的展示活动，并且指导游客如何操作农具。二是延长半山的桃花节活动。桃花初开时，以“寻找那朵美丽的小花”为主题开启桃花节序幕。桃花飘零之时，开展咏桃画桃的“诗画节”。三是在非花开季节开展多种活动吸引游客。安排村民进行果园生态的讲解，由年老的阿公阿婆在桃树下讲古，解说桃子的历史、寿桃的意义以及介绍做法。组织表演布袋戏，演出有关桃的故事，如桃太郎，孙悟空偷蟠桃等。四是增加采收的乐趣。除了让游客体验采摘的乐趣之外，组织村民向游客演示如何制水果沙拉、果汁、果酱、桃干蜜饯；并且可以教游客桃雕艺术，制成项链、手环等各式各样的工艺品。

（3）以维护“原真性”打造乡村生活景观。中国几千年农耕社会的勤劳简朴、热情好客、邻里守望、积善积德的淳朴民风在广大农村得到了延续。乡村生活的体验就是要找出原真建筑、原味空间、找出有根的生活状态。蹲在屋外边抽烟边聆听邻居们对外人评论的老人，独自坐在屋前，面容沉静的老太太，对外人有着浑然天成的信任的村民；这些宛若油画的画面，即是农村中最佳的人文风景，是城里人乐此不彼地对乡村旅游的追求，对“美丽乡愁”的寄托。

总之，注重保留本土化的生产生活方式和风俗风情，凸显当地特色，形成“乡土化的生产生活语境”，是打造美丽乡愁、推进乡村旅游发展的重要因素。当然一个地区的乡村旅游不能千篇一律，每个村要有自己的特色。村与村之间可以借势集聚发展，也可以互为配套发展，从而形成上下游产业链配套的乡村旅游特色区块，推动乡村旅游产品整体品位与规模的提升。

2、以现代元素为纲，“现代生活设施+现代生活理念”，提升农家乐的魅力

习近平指出：在城乡一体化建设中，除了要保护和弘扬传统优秀文化，还要融入让群众生活更舒适的理念。舒适的生活设施与服务也是乡村旅游的物质基础和脸面，直接影响乡村旅游的文明形象。当然现代的生活设施和生活理念并不是装修更时髦、硬件更奢侈，而是让人回归自然，回到人与土地的纯真关系。

（1）以“高品质、高科技、高效能”为标准打造现代生活设施。在经济快速发展的今天，人们对生活品质的要求不断提高。他们需要的是一种优质的乡村休闲生活。因此，打造乡村旅游的生活设施可以在保护乡村固有文化的原则下，选取乡村里的老房子，外观保持原样，同时以“高品质、高科技、高效能”为标准对其内部进行彻底改造，使其不仅干净、卫生、舒适，给人一种家的感觉，而且还具有鲜明的文化特色和自身风格，垒起一个新型乡村度假休闲平台。

（2）以“高标准、高水平、高层次”为标准完善现代服务理念。乡村旅游服务要贯彻“以人为本”的思想，注重对游客的人文关怀。要加强对乡村旅游服务人员文化知识、旅游常识和服务礼仪等方面的培训，增强他们的服务意识，强化他们的职业道德，提高他们的服务水平。把高标准、高水平的现代服务文化融入到乡村淳朴的民风民情中，让旅游者既能感受到淳朴的乡村气息，又能享受到现代化的服务。

3、以系统产品为链，“特色产品+游客创造”，串起农家乐的吸引力

以乡村的自然风光、文化内涵为核心，建造乡村度假综合体，加入购物、旅游、娱乐、休闲、餐饮等多种业态为一体，一二三产相结合，充分满足游客休闲度假一站式的消费需求。关键是要根据村庄特有的文化内涵创造属于自己的特色产品，赋予产品一定的生活场景、产品故事、人生感悟等等，并把卖点以通俗、朴实的方式表达出来，甚至可以让游客自己创造、制作一些产品。这些游客参与的商业艺术的成果可作为旅游的衍生品，游客更乐意买走作为纪念。这样可以大大提高产品的旅游附加值，成为农民增收的重要途径。

4、以传统文化为根，“地方特色文化+文化礼堂建设”，增强农家乐的塑造力

中国传统文化是产生于农耕生产、生活方式基础上的农耕文化。它是在农村社会长期发展的过程中形成的。它对于农民人格的塑造，规范整个农村社会群体的行为，农村社会的发展起着导向作用。深厚的传统文化内涵正是乡村旅游吸引游客的魅力所在。

农村文化礼堂作为传承传统文化的一个主要载体，不仅仅是一个单纯的文化活動场所，而是一个集思想道德建设、文体娱乐活动、知识技能普及于一体的农村文化综合体。其融合传承传统文化、弘扬主流价值、丰富文体活动等功能，是农村公共服务的重要平台和推进乡风文明建设的重要场所。因此，要利用好农村文化礼堂建设的契机，深入挖掘地方特色文化，带动乡村旅游的发展。

（1）把农村文化礼堂建设成特色各异的文化展陈馆。每一座特色各异的结合文化展陈馆的文化礼堂，都能呈现农村的深厚底蕴和风物人情，为村民营造归属感和荣誉感，向生活在城市的游客展示其新奇和神秘的吸引力。例如富阳窈口村，历史文化底蕴比较深厚，是抗战时期金萧支队的驻扎地，又有着历史悠久的种文化和十八尚书的故事。因此，可以把农村文化礼堂建设成新四军金萧支队陈列馆、山乡农居文化博物馆、十八尚书馆，四馆合一。

（2）借由农村文化礼堂的建设，打造标志性的节庆活动内容。农村文化与节庆活动原本是与乡村旅游最息息相关的项目，节庆活动更是文化精粹的表现。但近几年来由于社会的变迁，都市文明入侵农村，人口大量外移，使得文化渐渐流失，庆典不再举办。如今若能借由农村文化礼堂的建设，将文化层次的东西再找回来，再次举办节庆活动，将更好地发挥乡村旅游的特色。富阳市诸家坞村曾走出过著名的孝子胡谦，自古以来便有“百善孝为先”的民风习俗，在文化礼堂的建设中也重点传承了孝道文化，修复完整的胡氏宗祠为文化礼堂，每年举办孝道文化节，祠堂文化旅游节、端午粽子节等标志性的节庆活动。除了恢复传统的节庆活动，也可以由乡民自行依现况资源创办各种活动，开展民俗游。让农村文化礼堂成为乡村旅游中民俗文化风情的欢乐场。

（3）推广文化礼堂的各类主题礼仪活动，打造乡村旅游的特色品牌。把春节祈福礼、儿童开蒙礼、10月成人礼、重阳敬老礼、参军送行礼等等主题礼仪活动纳入文化礼堂每年举办的“规定动作”。 例如，诸家坞村的文化礼堂每年“六一”前夕的周末举办开蒙礼活动。启蒙教育是人生教育的第一步，举办生动而庄重的开蒙礼仪式，让孩子从小受到我国传统文化的熏陶和滋养，对孩子的健康成长十分有益。游客不仅可以观看这些活动，还可以参与各种主题礼仪活动，从而分享到更为深厚的人文资产。

【参考文献】

[1] 叶美秀.休闲活动设计与规划——农业资源的应用[M].中国建筑工业出版社，2009.

[2] 胡永红.乡村旅游与乡村文化的开发与保护[J].安徽农业科学，2009.