新时期以来旧体诗词传播策略透视

2015-10-21戴勇

北方论丛 2015年6期

戴勇

[摘要]《中华诗词》杂志是新时期以来最为权威的紙媒旧体诗词传播媒介，其对于旧体诗词在新时期的传播及复兴功不可没。《中华诗词》杂志在传播旧体诗词时，其策略有四个，分别是政治化运作策略、商业化运作策略、社会化运作策略和文学化运作策略。考察《中华诗词》传播旧体诗词的种种策略，不仅可以明晰新时期以来旧体诗词的整体创作样貌，还可以为新时期旧体诗词在整个诗歌传播领域的地位做出更加准确的定位。

[关键词]《中华诗词》；旧体诗词；传播策略

[中图分类号]I206.2 [文献标识码]A [文章编号]1000-3541（2015）06-0059-05

据统计，《中华诗词》每年发行的份额在25 000份左右，是全国发行量最大的诗歌刊物[1]。就杂志的发行量而言，《中华诗词》杂志无疑在新时期旧体诗词传播场域中，占据着最为重要的地位，其与《诗刊》双峰并峙，分别成为新诗和旧体诗词传播领域的代表刊物。那么，是怎么在短短的二十年时光中，把《中华诗词》杂志打造成旧体诗词传播界的龙头刊物，简而言之，《中华诗词》杂志编辑同人在对旧体诗词的传播中，运用的手段主要有：政治化策略、商业化策略、社会化策略和文学化策略。

一、政治化运作策略

为了提高杂志的知名度，聘期名人作为杂志的顾问是杂志采用的最为常见的一种传播方式。《中华诗词》亦如此。从创刊号至2014年第12期，共190期中，《中华诗词》杂志陆续聘请了多位名人作为顾问。具体名单如下①：

赵朴初、马万祺、臧克家、霍松林、陈贻焮、王国明、张锲、赵经彻、查济民、李福善、丁芒、叶元章、宋谋玚、梁东、周笃文、连增杰、林从龙、欧阳鹤、孔祥庚、王守愚、杨金亭、张结、郑欣淼、王澎、王德虎、袁行霈。

从上述名单可知，190期《中华诗词》陆续聘请的名人有26位，这些名人大体可以归为三大类：一是政界名人。主要有中国政治协商会议第六至八届副主席赵朴初；中国政协第八至十一届副主席马万祺；第八、第九届全国政协委员、第五届中国作家协会副主席张锲；香港资深法官、首届“大紫荆勋章“获得者李福善。二是学术界名人，主要有著名诗人臧克家；中国古典文学研究专家霍松林；诗人、文艺批评家丁芒；中国新闻学院教授周笃文；中国杜甫研究会副会长林从龙；教授级高级工程师欧阳鹤；故宫博物院院长郑欣淼；古典文学研究专家袁行霈等。三是商界名人，主要有兖州矿业集团有限公司董事局主席赵经彻；香港兴业公司董事长、首届“大紫荆勋章”获得者查济民等。

以马万祺为代表的政界名人为《中华诗词》杂志增列了浓郁的主流媒介的色彩，《中华诗词》杂志借此获取其在主流传播媒介的话语权，并赢得在旧体诗词传播领域媒介的权威地位。以臧克家、霍松林为代表的学术界名人的加盟，则使得《中华诗词》杂志彰显出其文学刊物的品格。而以赵经彻为代表的商界名人充当《中华诗词》杂志的顾问，使得《中华诗词》杂志又沾染些许市场化因子。

以《中华诗词》从创刊伊始到新世纪以来，单期刊列的名人数量来看，其表现是呈现阶段性递增态势。在创刊号上的《中华诗词》杂志顾问名单仅仅是6位，但到了2012年，该名单猛增到17位。从顾问名单的递增数量上，可以看出《中华诗词》杂志对于此种运作方式的重视。而这种方式无疑为《中华诗词》在新时期文学场的传播增色不少。

除了聘请名人充当《中华诗词》的顾问，中华诗词学会对于杂志的编辑群体的挑选也是深思熟虑的。纵观《中华诗词》各阶段的主编及副主编都是在学界业已成名的学者教授，如刘征、杨金亭、张结、郑伯农等人。以郑伯农为例，中华诗词社在2010年聘请郑伯农为主编，郑伯农曾任《文艺报》主编，可以说郑先生在文学传播，以及文学评论领域是德高望重的。至于在编委名单中，有诸多学者专家。其中表现最为抢眼的是四川大学教授周啸天周啸天出现在《中华诗词》编委名单中始于2014年第10期。，而周啸天的最大争议，即是其该不该获鲁迅文学奖。质疑周啸天者，称其诗“闻所未闻的新闻诗，见所未见的写法。仅从标题来看，意境全无……周啸天注定要遭受到媒体的不屑和鄙夷”[2]。从这些质疑者的声讨中，周啸天遭受的非议可见一斑。不过，需注意的是，这些质疑者的论述大都抓住的是周啸天写得较一般的作品，其论述难免有隔靴搔痒和以偏概全，乃至放大缺点的弊端，这些论述再经过新闻媒体的炒作和发酵，所以，迄今周啸天呈现在新闻媒体前即是一个“毁胜于誉”的形象。抛开周啸天所引起的非议问题，周啸天获鲁迅文学奖已是事实，周在获奖前，或许只被旧体诗词界所熟知，但获奖后知名度已大大提升，这种提升会给周带来诸多的名人效应。如周啸天获得鲁迅文学奖的时间为2014年8月，而周啸天随即在2014年第10期成为《中华诗词》杂志的编委，这段时间的间隔仅仅为两个月，我们从周啸天加盟《中华诗词》的时间间隔来看，《中华诗词》杂志沾染的功利色彩，或者借助名人助力特点表现无疑了。

二、商业化运作策略

随着市场经济步伐迈进，不少媒介为了维系自身生存，纷纷采用迎合读者口味为手段，来制定本媒介的传播内容，与此同时，为了更多地吸引读者，频繁举办各种赛事，以使读者参与其中，并依此提高杂志的知名度。1990年代以来，随着电子媒介异军突起，传统纸质媒介遭遇巨大危机，为了延续纸质媒介的辉煌，传统媒介亦在找寻与电子媒介合作的办刊方针。在此背景下，《中华诗词》杂志在推进旧体诗词传播过程中，由于受市场经济的影响，其采用了众多的沾染浓厚商业色彩的传播策略。

（一）举办各类旧体诗词创作大赛，发掘人才，扩大杂志影响

翻开《中华诗词》从创刊至2014年共190期的杂志，在该杂志刊载的由中华诗词学会独立，或由中华诗词学会联合其他单位举办的各类诗词大赛不可计数。最早出现在《中华诗词》杂志上的诗词大赛广告，是1994年第2期的“鹿鸣杯”全国诗词大赛征稿。“鹿鸣杯”全国诗词大赛是由中华诗词学会和温州诗词学会主办，浙江诗词学会、河南诗词学会这两家地方性诗词学会协办的。本次大赛开设的奖金也是丰厚的。“大赛设特等奖一名，奖金5 000元；一等奖三名，每名奖金3 000元；二等奖10名，每名奖金1 000元；三等奖20名，每名奖金500元；佳作奖100名，每名奖金100元”[3]。在“鹿鸣杯”诗词大赛广告颁布之后，“共收到参赛诗、词、曲30118首”[4]。此数量一方面说明新时期中国旧体诗词创作者群体的广泛，另一方面，说明《中华诗词》作为权威旧体诗词传播媒介的吸引力。在此之后，以《中华诗词》杂志为中心而举办的最有影响力的大赛包括“回归颂”中华诗词大赛（1997）“回归颂”中华诗词大赛主办单位为中华诗词学会、中华诗词社、中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中华炎黄文化研究会、人民日报文艺部、光明日报文艺部、经济日报特刊部、新华社瞭望周刊社、广东中华诗词学会、河南诗词学会。《中华诗词》，1997年第4期。， “世纪颂”中华诗词大赛（1999）“世纪颂”中华诗词大赛由中华诗词学会、中华诗词社主办。北京正明文化交流中心承办。广东中华诗词学会、湖南诗词协会、中国楹联协会、北京诗词学会、长白山诗社、北京转折文化发展有限公司协办。《中华诗词》，1998年第6期。，七夕“红豆·相思节”诗词大赛（2002）七夕“红豆·相思节“诗词大赛由中华诗词学会、中华诗词杂志社、中共无锡市委宣传部、红豆集团联合举办。《中华诗词》，2002年第5期。，“华夏杯”全球华人诗词大赛（2005）“华夏杯”全球华人诗词大赛由美国环球吟坛主办，《中华诗词》杂志社承办。《中华诗词》，2006年第1期。，“华夏诗词奖”首届（2006）、第二届（2008）、第三届（2010）、第四届（2012）、第五届（2014）。

在以《中华诗词》为中心而举办的各类诗詞大赛中，涌现出大量的旧体诗词界新人，这些新人在各项赛事中脱颖而出，其中，部分新人日后成为《中华诗词》杂志的编辑人员。如以《香港回归，有感于统一大业，因赋》斩获“回归颂”中华诗词大赛的一等奖的熊东邀[5]；“世纪颂”中华诗词大赛二等奖获得者王亚平；七夕“红豆·相思节”诗词大赛三等奖获得者刘庆霖；首届“华夏诗词奖”优秀奖获得者高昌等。

与企业联姻，通过冠名的方式举办诗词大赛，是《中华诗词》杂志社广泛采纳的营销策略。其中七夕“红豆·相思节”诗词大赛是最为典型。《中华诗词》杂志在2002年第1期上，刊登了《本刊将与红豆集团等合办“红豆情”诗词大赛》的消息，这则新闻最为让人关注的噱头，即10万元奖金。到了“红豆·相思节”诗词大赛正式启动以后，10万元奖金递增了一倍，最高奖项获得者的奖金高达20万元。再加上其他奖项奖金共有40万元。此次诗词大赛所有的奖金，全部由红豆集团承担[6]。红豆集团负责人认为：“诗词精品作为精神产品必将陶冶一代又一代中国人，是无价之宝，不能用金钱计算。倘用金钱衡量，其经济价值还有待于进一步提高。本次大赛之所以设最高奖金20万元，是因为好的诗词作品完全当之无愧。”[7]作为“红豆·相思节”的主办单位之一，红豆集团无疑出力最多，不过其回报是用红豆集团的名字“红豆”来冠名诗词大赛。另外，红豆集团董事长周海江还担任了此次大赛的组委会名誉主任。红豆集团与中华诗词杂志社联合举办“红豆·相思节”诗词大赛，可谓各取所需，获取双赢效果。一方面中华诗词杂志社可以获得来自民间的资金支持，通过诗词大赛提高旧体诗词的传播，并赢取《中华诗词》杂志在文学传播媒介中的知名度；另一方面，红豆集团的赞助实际上可视为一场广告营销策略，通过冠名举办诗词大赛，可以在广大读者群中推广红豆集团的名声，并以次创造品牌价值。

（二）开设各种中华诗词研修班，培养旧体诗词创作人才

首届中华诗词高级研讨班于1997年6月16—23日在北京举行，从《中华诗词》杂志关于此次研讨班的结业报道来看，反响良好：“在结业式上大家表示，这次研讨班办得好，开阔了眼界，增长了才艺，希望今后能多多举行。有的诗友提出把这样的研讨班办到下面去，四面开花，共张诗运，表示愿主动承担组联工作”[8]。首届中华诗词高级研讨班的相关报道，未发现其涵盖的任何商业信息。不过到了第二期中华诗词高级研讨班的广告和通知时，其内容沾染些许商业色彩。第二期中华诗词高级研讨班于1997年11月24—30日在厦门大学举行，本期研讨班需缴纳报名费50元，会务费250元[9]。中华诗词杂志联合地方事业单位在举办高级研讨班结束后，会择优挑选一些表现出众的学员作品刊载在《中华诗词》杂志上，如1998年第2期就刊登了中华诗词高级研讨班14位学员作品24首。其中来自福建南安的王赎回是本期中华诗词高级研讨班的佼佼者，王赎回的多首诗词陆续在《中华诗词》上发表。

从培训时间或者学制来看，中华诗词社所属中华诗词创作中心举办的函授班则是规模最大，学制最长，同时也是影响最大的。此函授班学制为一年，学员需要缴纳一定的学费，由学员挑选，中华诗词创作中心确定该学员的导师《中华诗词》2001年第3期封底所载45名导师，每名导师带2—20名学员。该期45名导师共有411个名额。，学员与导师直接通讯交流，完成函授。中华诗词创作中心给成绩合格者办理结业证书。在函授活动中，创作良好的诗词作品，《中华诗词》杂志特开辟“函授园地”栏目予以发表，同时开设“学点诗词”栏目，点评函授班学员诗词的作品。中华诗词创作中心通过举办函授班，培养了大批旧体诗词写作者，这群函授学员，既有初学格律创作的文坛新人，又不乏黉门老宿，如刘汉藩，为世界华文远程学院的终身教授，古稀之年仍然参加函授学习旧体诗词，诗作《我与中华诗词》刊载在“学点诗词”栏目，并经周笃文的点评。周笃文称其诗“读之有口颊留香之快”[10]。应该说，中华诗词社举办的旧体诗词函授班所取的效果是显著的，如刘汉藩这样资深的高级知识分子，都能来参加学习，这既说明旧体诗词的巨大魅力，也说明《中华诗词》的号召力。

（三）开通中华诗词学会网，实现网络与纸媒传播的联姻

以网络平台为中心的电子传播媒介，对传统纸质媒介产生了巨大威胁。许多传统纸质媒体与时俱进，开始找寻与现代媒介相结合的传播方式。《中华诗词》杂志亦适应了时代要求，2008年8月31日，正式开通了中华诗词学会网。据杂志介绍，中华诗词学会网“是国内唯一国家级诗词社团的官方网站”。网上“面向全国，辐射全球；彰显中华诗词专业特色和独特韵味，反映诗词创作、理论研究的最新最高成就；把握诗词创作及研究方向，引领传统诗词继承与创新的时代潮流。发布权威诗词信息，荟萃古今诗词精华，展现诗家诗友风采，弘扬中华传统文化”[11]。中华诗词学会网是由中华诗词学会主办的致力于服务当代旧体诗词传播为己任的，主要有“要闻快讯”“学会期刊”“网刊选编”“学会通讯”“诗词信息”“网络诗词”“民生论坛”等七大板块。尤其是在《学会期刊》板块，上传了《中华诗词》杂志的目录，方便了读者的查询。中华诗词学会网的各大板块，与纸媒《中华诗词》相辅相成，中华诗词学会网为广大网民提供了《中华诗词》杂志相关的讯息，为其更详细地了解诗坛动态和《中华诗词》杂志提供了便利。另外，《中华诗词》杂志还开通了网上投稿电子邮箱[12]，既缩短了作者投稿的时间，也方便了编辑人员的编排工作。总之，中华诗词学会网和《中华诗词》杂志网上电子邮箱的开通，昭示着《中华诗词》杂志网络营销的开始，《中华诗词》网络平台的建立，对于旧体诗词的传播意义非凡。

（四）刊载广告，提高杂志收益

由于受经费的限制，《中华诗词》创刊伊始，一直在找寻赞助商，如兖州矿业集团的加盟，即《中华诗词》杂志社同人努力的结果。在初期的《中华诗词》杂志中，杂志社通过刊登了大量广告，以吸引资金。有的广告直接刊载在杂志的封底，如2003年第3期刊印的慈溪田东胶粘厂有限公司、2008年第4期的红塔集团等，而有的广告不仅占据了正版的版面，还配有图画介绍。如1998年第3期尾页刊载介绍昆明金利大酒店的广告，该广告不仅有全面宣传介绍的文字，还配有该酒店董事长和总经理照片。当然，中华诗词如此之做法有其经费紧张的考虑，不过，如果从纯粹的文学杂志发行来看，未免有损权威杂志的文化品格。

三、社会化运作策略

诗教之名，始见于《礼记·经解》，即“入其国，其教可知也。其为人也温柔敦厚，《诗》教也”。孔子曰：“不学诗，无以言”（《论语·季氏》），“诗可以兴，可以观，可以群，可以怨。迩之事父，远之事君。多识于鸟兽草木之名”（《论语·阳货》）。自此之后，诗教的传统即在儒家教育中占据核心地位。

（一）诗教进校园，走向大众

最早提出让中华诗词走进校园的是杨叔子院士。为了让中华诗词走进校园，中华诗词学会先后于1999年、2000年的全国12届13届中华诗词研讨会做了专门研讨。而在2001年通过的《21世纪初期中华诗词发展纲要》中，就明确阐述了如何让中华诗词走进校园，具体措施是“各级师范学校，各大学中文系、新闻系及其他有关科系都应添设诗词习作课，以加强诗词师资与人才的培养”[13]。除此之外，在大学校园组成诗词组织、建立学生诗词协会以及评选诗教先进则成为这场诗教活动的重要内容。

1在大学校园组织成立诗词组织

中华诗词学会提出在大学课堂增设诗词必修课计划，可以最大限度地满足对旧体诗词产生兴趣学生的学习要求。此外，让对传统诗词有浓厚兴趣的学生主动发起成立相关的诗词协会和组织，让更多的学生主动参与进来。目前，“北京大学、清华大学及北京的许多大学都有诗词组织，各省市的一些大学，如华中理工大学、深圳大学，以及哈尔滨、内蒙古、河北、湖南、江苏、山东、西安等等许多大学都有了诗词组织”[14]。这些大学校园诗词组织表现突出的有浙江大学的飘默诗词社、清华大学的静安诗词社等，大学校园诗词组织同时也创办自己的刊物，推动旧体诗词在大学校园的传播。

2评选诗教先进单位、诗词之乡

2002年4月22日，中华诗词学会评选出首届“诗教先进单位”和“诗词之乡”。首届“诗教先进单位”是“浙江经济职业技术学院、山东昌邑实验中学、广东梅县高级中学、山东省青岛开发区崇明岛路小学、湖南常德诗墙”[15]。首届“诗词之乡”为“湖北省赤壁市、山东省昌邑市、海南省儋州市、江苏省扬中市、湖南省寿县”。此后，又有诗教先进单位产生出来：“广东深圳特区南头中学、福建三明第一中学、湖南临澧县第一中学、江苏高邮川青中学等”[16]。“诗教先进单位”和“诗词之乡”的评选可以为旧体诗词在新时期的传播提供一个示范窗口，并起到以点带面的作用，为旧体诗词在中小学，乃至社会的传播积累经验。

诗教活动的意义是什么？有评论指出：“凡是诗词走进校园的学员，不管是中学还是小学，其学生的知识面广泛，学生的历史知识较深，学生的全面素质较高。同一个学校，两个班，开了诗词课的班，比没开诗词课的班的学生素质要高，除了学习成绩好，知识面广外，还有文明程度高，都讲文明礼貌。”[17]由是，我们可知让中华诗词走进校园的诗教活动，不仅可以让中小学生切实感受到旧体诗词的魅力，还可以全面提高其人文素质。

（二）诗教进西部

在中国古代诗歌史上，以王昌龄、岑参、李贺为代表的边塞诗声名远扬。边塞诗主要描写的是我国边疆地区的自然风光及戍边战士的生活，其风格以雄浑壮阔豪放瑰丽为主。在古代，尤其盛唐时期，作者可谓名家荟萃，但到了新时期边塞诗作者却显得后继无人。其主要原因，莫过于西部教育和文化的滞后，在此背景下，重振边塞诗，或者是以诗词促进西部大开发的声音遂被评论者提出。

秦中吟在《中华诗词》上刊文呼吁要发挥当代诗词在西部大开发中的作用，认为：“西部现代化建设自然也会给当代中华诗词的生存发展提供机遇，开拓了广阔的生存空间，奠定了坚实的物质基础。具体地说，随着西部的经济与生态建设、旅游等相关产业的发展，必然会丰富当代诗词的创作题材、主题等抒情内容和表现手法。”[17]具体而言，具有“认识、教育、鼓舞作用，也即是镜子与号角的作用；陶冶情操、愉悦人心的审美作用。促进生態建设，美化人文环境”之功能[17]。

《中华诗词》重视诗教进西部的集中表现是特设栏目：“边塞新吟”“西部放歌”“西部吟草”“大边塞诗”，专门刊载反映西部自然景观及生产建设内容方面的作品。而在“边塞新吟”和“西部放歌”栏目中，诸多创作新边塞诗的诗人脱颖而出，日后又成为《中华诗词》杂志的重要编辑人员，如星汉、王亚平、刘庆霖等。

四、文学化运作策略

迄今为止，《中华诗词》为了扶持新人，开辟的专栏主要有：“雏凤清音”“雏凤清声”“雏鹰展翅”“小荷初露”“青春放歌”“青春诗会”等。这些栏目中最为重要的是“青春诗会”栏目，“青春诗会”栏目始刊于2003年第1期，该栏目是中华诗词学会举办的“青春诗会”活动的配套项目。“首届青春诗会”于2002年11月18—22日在北京举行，本次诗会有来自各省市地区的19位年轻诗人，中华诗词学会相关人员与这些青年诗人分组进行讨论，每位诗人自选诗词10首，经由指导教师改稿后在《中华诗词》的“青春诗会”栏目发表。自2002年11月以来，“青春诗会”每年举办一次，而《中华诗词》杂志也相应地在“青春诗会”栏目发表推介与会的青年诗人与诗作。与其他栏目相比，“青春诗会”栏目带有鲜明的推广性质，在此栏目中，诗人会配有照片加以专门介绍，而在后期的“青春诗会”栏目所载诗人还专门提供版面介绍他们的诗歌观，如此一来，可以为读者全方位地介绍和推广这些青年诗人。下面详列“青春诗会”栏目所推诗人名单。

从表中可知，《中华诗词》杂志自2003年第1期以来，共推出诗人105位。在这些诗人名单中，魏新河、尽心、林峰、刘如姬后来还出现在“吟坛百家”栏目中做专门介绍，这又说明了《中华诗词》推介这些青年诗人的力度。另外，高昌、林峰后来还成为《中华诗词》杂志的编委。《中华诗词》通过举办“青春诗会”活动，并在杂志中特设“青春诗会”栏目大力推介这些青年诗人，取得了良好的效果，这些诗人通过“青春诗会”活动，与中华诗词学会的诗坛健将学习，在写作上得到了提高，体现出《中华诗词》杂志文学化运作策略的成功。

总之，《中华诗词》杂志编辑同人通过政治化策略、商业化策略、社会化策略和文学化策略，传播和创造旧体诗词，旧体诗词文体是在这些传播策略中，再度为广大读者所重视认可。这为提升旧体诗词文体在新时期诗歌领域的地位是功不可没的，也是效果显著的。

[参考文献]

[1]郑伯农.关于格律诗的回顾与前瞻[J].中华诗词，2005（12）.

[2]徐达内小报[EB/OL]http：//weibo.com/p/1001593743915386758714

[3]“鹿鸣杯”全国诗词大赛征稿[J].中华诗词，1994（2）.

[4]“鹿鸣杯”全国诗词大赛揭晓[J].中华诗词，1995（3）.

[5]《回归颂》中华诗词大赛颁奖暨中华诗词演唱会在京举行[J].中华诗词，1997（4）.

[6]郑伯农.相煎何太急——关于“红豆·相思节”的是是非非[J].中华诗词，2003（3）.

[7]卓敏之.红豆相思播四海，情诗十万五洲来——记七夕“红豆·相思节”诗词大赛[J].中华诗词，2002（5）.

[8]中华诗词高级研讨班在京圆满结业[J].中华诗词，1997（4）.

[9]关于举办第二期中华诗词高级研讨班的通知[J].中华诗词，1997（5）.

[10]刘汉藩我与中华诗词[J]中华诗词，2003（1）.