新时期武汉中华老字号品牌发展的瓶颈分析

谢奋 孙勇 王思博

【摘要】 武汉市中华老字号见证了大武汉的历史发展进程，是城市文化的沉淀，在实地走访和问卷调查之后，我们发现其存在体制改革不当导致管理混乱；企业经营缺乏创新，活力不足；服务有待改善；竞争激烈，可代替产品增多；产权意识和品牌意识缺失等问题。

【关键词】 新时期 武汉市中华老字号 发展瓶颈

新的历史时期，武汉市中华老字号处于新的经济发展环境与媒介环境中，需要对自身品牌有深刻清醒的认识。随着历史的变迁，许多辉煌过的老字号由于体制改革不彻底和经营模式的固化一步步在市场化竞争中落败，被市场淘汰。因此，调查研究老字号的品牌发展问题是拯救老字号的前提和首要工作。

一、历史遗留问题和体制改革不当导致管理缺位

武汉市中华老字号的产权经历了多次变更，很多都源于最初的家族企业。建国后的三大改造运动中，国家对民族资产阶级实行赎买政策，不少中华老字号纷纷融入公私合营的浪潮；文革时，老字号又被当作四旧受到打击，经历了多次的历史变更和冲击，老字品牌发展的延续性受到一定的破坏，以致许多传统工艺流失（比如老亨达利自身的钟表制作工艺已经丢失，现在主要做其他钟表品牌的代理销售，仅作为服务存在）；改革开放之后，西方先进管理模式和经营理念伴随着新的经济形态传入我国，中华老字号又一次受到了冲击，企业经历了股份制改革，公有制转变为私有制，通过用股份抵工资和股份酬劳贡献的方式将股份分给员工，遗留下现今企业体制混乱的后遗症。如今，这些公司缺少有效的治理结构和管理模式。

武汉市14家中华老字号品牌都有一个共同点，基本都是“就地改制”，职工变股东，再通过品牌运作发展，职工们也顺承下来，端起了“铁饭碗”。这些中华老字号因为员工年龄普遍较大，文化水平不高，企业经营管理缺乏理论指导；同时又因为这些老化成员手持股份，人人都是老板，难以形成主导力量进行管理；因为历史悠久，老字号还有一批离退休人员，企业养老负担较重；此外，一些老字号品牌虽然实现了私有化，但是国有股份依然占据大头，例如长生堂现在国家占有49%的股份，企业改革声音大却难以迈出实际步伐。

二、企业经营缺乏创新，活力不足

武汉市中华老字号体制改革不当体现在多头管理以及成员老化等方面的管理不当，不同程度上阻碍了武汉市中华老字号的改革创新，企业的很多经营理念依然固化，经营管理模式还停留在计划经济时代。

1、产品工艺缺乏创新

武汉市餐饮类中华老字号大多停留在传统的手工生产模式，机械化生产水平较低。传统手工艺生产出的商品虽然更加精雕细琢，更具有独到性，但是这也同时带来了产品制作时具有很大的随机性的问题，且这种生产经营模式规模小、抵御风险的能力弱。此外，领导者往往没有看清消费者结构的变化，没有打破单靠手艺经营的桎梏。据长生堂徐经理介绍，长生堂自己的发型师自己培训，新的发型师从学习到独立完成发型要经过发型助理——烫染师——发型师三个阶段，一般要经过2—3年才能正式剪头发，时间成本巨大。2—3年的才能完成学习，一代代相传，从企业经营最开始的产品生产这一环节就已经阻碍了老字号品牌扩大经营。

2、宣传手段缺乏创新

互联网时代，无论是大型企业还是中小型企业都面临着行业重新洗牌的挑战。互联网思维在实际的企业运营的过程中有着至关重要的作用，这尤其体现在品牌传播和销售渠道上。武汉市中华老字号几乎没有运用互联网做宣传，传统的宣传手段运用得也比较少。它们认为只要做好了产品通过口碑宣传即可。也正是由于曾经的口碑相传带来的巨大效益，便成为众多老字号固有的宣传模式。个别老字号在电视台和报纸做过一些广告，但急于见到成效，收不到效果就放弃了多元化的宣传手段。其企业网站也因为缺乏人手长久无人经营管理，内容久不更新；至于微信、微博这些通讯工具更是较少使用。

互联网是快捷廉价宣传的媒介，互动是准确有效宣传的方式，这些在大多数老字号的品牌传播中都不曾体现，诸如精益眼镜这些进行宣传手段创新的老字号企业也未做好内容，宣传效果不理想。要想达到品牌传播的最佳效果，宣传手段的创新至关重要。

3、销售渠道缺乏创新

互联网时代的传统行业，特别是零售行业面临传播科技带来的生产模式和销售模式的变革。人类的消费模式和消费渠道越来越多元化和碎片化，形成了以消费者为主导的消费链条，从单一的实体店铺购买转变为多元互动的线上下单、电话呼叫购买。因此，传统行业的转型势在必行。

近几年，受互联网思维启发，部分老字号品牌的经营者们思考利用互联网进行营销，在坚守传统市场的基础上，进军电子商务市场，但由于缺乏经验，转型成效不大，例如精益眼镜和老亨达利，电子商务竞争中拼的是性价比，而这些老字号恰好由于自身成本原因不能满足这一条件，所以成效低下；一些老字号品牌甚至囿于自身品牌的独特消费群体以及自身企业体制顽疾而放弃互联网渠道，也并未运用互联网思维经营企业。老亨达利在体制与人才缺失的桎梏中挣扎，作为老汉口闻名遐迩的钟表企业如今也不得不面对生意每况日下的现状。

三、服务有待改善

有些老字號企业延续了计划经济条件下卖方市场的思维模式，一些工作人员顾客意识薄弱，仅仅机械化地执行企业的职责，以懒散的状态对待顾客。员工缺乏良好的服务意识，纵使是有服务意识也存在反应迟钝的情况，在服务问题的处理上，很多老字号品牌的服务理念不一致，员工服务教育存在盲点。长生堂门店就属于这种情况，顾客上门了没人招呼，于是找熟人进行消费，这也是老字号品牌只能更多地做熟人生意的原因之一。长生堂的徐经理在谈到发展问题时特别提到服务问题，认为一些老员工服务态度无法达到顾客要求。长生堂在发展过程中也多次尝试提高服务质量，但是由于员工持股，政企不分，管理办法难以执行，所以未能实现。

四、竞争激烈，可代替产品增多

老字号诞生之初，所在行业尚未饱和，甚至部分老字号品牌还是当时的行业开拓者和领导者，有足够的优势在口口传播与面面交易的情况下完成企业发展。改革开放后，在市场经济浪潮的影响下，市场活力增大，很多新兴企业开始进入市场，武汉的餐饮、医药、烟酒等领域竞争开始白热化，来自各地的企业纷纷涌入武汉。激烈的竞争下，快捷、时尚的新兴品牌逐渐引导市场，很多老字号开始走下坡路。以餐饮行业为例，在武汉市现存的14家老字号品牌中，餐饮有五芳斋、四季美、谈炎记四家，这四家各有经营范围，竞争不是很大，但随着市场经济的发展，诸如麦当劳、肯德基、必胜客等快餐行业入主武汉餐饮市场，由于其企业经营理念恰好迎合了年轻人快消费的习惯，迅速占据市场，老字号品牌来不及应对就已经走向市场边缘，只在边缘化经营和产业化经营中尚可分一杯羹。

另外一方面，不少老字号信奉小富即安的经营理念，只求维持生存，甚至可以说固步自封、不思进取，严重影响了企业的发展。随着时代的发展，老字号的生产经营理念和管理方式并没有跟上时代的步伐，没有及时推出新产品，也没有及时研发新科技、提高生产效率和产品的附加值，面对大量涌入的新品牌新产品，老字号品牌面临巨大的竞争压力，生存艰难。

五、产权意识缺失

中国社会从乡土社会发展而来，人情与道德成为人们进行自我约束的工具。这也恰恰导致了在当下社会人们法制观念不强的问题。对于老字号品牌而言缺乏立法保护是品牌发展不景气的重要原因之一。法律的缺失和市场机制的不完善为一些投机者钻漏洞提供了便捷。一些中华老字号的企业经营管理者缺乏产权意识，眼睁睁看着老字号品牌被抢注；很多“中华老字号”的商标、商号被滥用、盗用，同样的市场区域中可能存在多家不同的相同老字号商标的店家；由于历史原因，武汉市部分中华老字号品牌在招收加盟商时机制不成熟，造成尾大不掉的情况，到后来各加盟商脱离老字号品牌，自成一家，但使用的依然是这些中华老字号的品牌商标。打着老字号的幌子，利用真正的老字号形成的品牌效应，开展生产经营，一旦质量和服务出现问题，则对真正的老字号品牌造成不利的影响。这尤其以精益眼镜为代表，“商标谁先注册谁就拥有，这个字号我们没有拿到手，所以在产权上我们很被动”，精益眼镜的负责人这樣讲到，到现在他们也逐步意识到产权的重要性，开始通过武汉市政府的帮助注册“武汉精益眼镜”的老字号，但十分艰难。

六、品牌意识缺失

品牌是一个综合的概念，是企业长期经营，不断为顾客提供高质量产品形成的无形资产，是企业的代表和象征，彰显企业的独特之处。受传统经营理念影响，许多武汉市中华老字号企业的品牌意识缺失，忽视产品或者服务可能带来的附加值，往往认为只要把产品或服务销售出去即可，将产品和服务等同于品牌。同时，也缺失对自身品牌的保护意识，任由他人打着自己的牌子横行市场，导致假冒伪劣产品泛滥，消费者对老字号产生不信赖和不愿意购买的消费心理。此外，忽视对品牌文化内涵的继承和完善，也是老字号品牌发展的一个问题。老字号品牌一般都是拥有几百甚至是几千年的历史，深厚的文化底蕴和独特的手工艺成为老字号品牌的同义词，但是武汉市中华老字号在经营生产中淡化了自身悠久的历史和深厚的文化，企业的文化个性和品牌特征没有起到应有的作用，形同虚设，产品销售和文化传播脱节。五芳斋食品贸易有限公司是一家历史悠久的中华老字号，经过改革，逐步发展为集餐饮、食品加工、商业贸易、汽车运输、食品进出口为一体的新型企业，但由于改制过猛，一步步丢掉最精华的传统和宝贵的文化。在当今市场经济时代，品牌竞争力是提升企业形象和增加企业盈利的关键，中华老字号应该加强品牌意识、重塑品牌个性。

七、结语

在新市场生态环境中，中华老字号面临前所未有的问题。中华老字号是我们的先辈在辛勤劳作、精心经营时所创造的经济形态和文化符号，历经数百年的风吹雨打依然活力迸发。近年来，武汉市委市政府大胆提出“复兴大武汉”的口号，更让人对武汉中华老字号的振兴与发展充满信心。这就要求深入研究武汉市中华老字号目前存在的问题，找到具体的问题才能对症下药，提出切实可行的对策。

【参考文献】

[1] 张术麟：论传统老字号商号权的法律保护[J].湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2004（3）.

（责任编辑：陈丹）