浙江省大学生财会信息化竞赛品牌管理研究

2015-10-21魏遐张荣汤静超

决策与信息·下旬刊 2015年11期

魏遐张荣汤静超

[摘要]浙江省大学生财会信息化竞赛历经十余年的发展，在浙江省高校中已具有较高知名度，近年来在竞赛品牌管理方面只是尝试做了初步的建设。本文基于品牌管理理论，对财会信息化竞赛品牌模式创新及品牌建设开展研究，提出竞赛品牌建设三个阶段的战略及主要内容。通过品牌管理，凝练竞赛文化内涵，有助于识别传播与区域推广。

[关键词]财会信息化竞赛；品牌管理；品牌识别系统；品牌生命周期；浙江省

1、引言

浙江省大学生财会信息化竞赛是由浙江省大学生科技竞赛委员会主办、浙江财经大学承办的学科竞赛，自2004年起经过10余年的发展，该竞赛在浙江省内已成为经管类项目中历时最长、参赛学生规模最大的赛事，在浙江省内已具有较高知名度，也得到政府主管部门和财会实务界的认可。但是目前该竞赛在品牌管理方面依旧存在诸多不足，缺乏品牌管理体系的全面构建和品牌发展的长远规划。因此，有必要依据品牌管理理论，对浙江省大学生财会信息化竞赛进行全面梳理和策划，进一步提升知名度、美誉度和信任度，创造更好的社会效益。

2、浙江省大学生财会信息化竞赛品牌功能

通过对浙江省大学生财会信息化竞赛进行品牌建设与管理，使它具有以下功能和效益：

（一）感知功能

通过品牌建设与传播，使各级政府主管部门，更多的高校和学生知晓“浙江大学生财会信息化竞赛”这一赛事，真正了解竞赛的理念、目标和运作，并形成偏爱。

（二）竞争功能

目前高校组织的全国性、区域性和地方性各类学科竞赛繁多，使人目不暇接。我们可以通过品牌塑造，使浙江省大学生财会信息化竞赛更加具有与众不同的个性，在众多竞赛中脱颖而出，吸引更多参赛者的参赛欲望，形成强大的竞争力。

（三）社会效益

学科竞赛不仅使学生综合素质和能力提高，促进参赛学校的教学水平的提高，而且通过竞赛品牌运作，可以扩大竞赛品牌的社会影响力。以品牌的力量吸引相关企业参与，促进校企合作，提升高校人才培养质量，拓宽人才就业渠道，给企业和社会带来更好的经济效益和社会效益。

3、浙江省财会信息化竞赛品牌建构

如何创建、塑造和维护“浙江省大学生财会信息化竞赛”品牌？我们的主要思路是：基于生态论原理的品牌周期成长路径，以及品牌戰略推进的程序或步骤，将竞赛品牌的生命周期划分为导入期、知晓期、成熟期和衰退期四个阶段。本文主要针对前三个周期进行具体策划，以时间序列为主轴，以品牌战略制定和品牌策略实施为主要内容，构建完整的竞赛品牌管理体系。

3.1导入期竞赛品牌的培育

导入期（2004年——2007年）是指浙江省大学生财会信息化竞赛从准备举办到已经举办第四届为止。这一时期举办方的工作重点是依托浙江省教育厅和浙江省大学生科技竞赛委员会的支持和浙江财经大学的财会教学优势，建立并逐步完善浙江省高校财会类专业学科竞赛体系，着力培养财会学生的实践动手能力，积极推动教学内容、课程体系以及教学方法的改革，以提高经管类人才培养质量。通过四届竞赛活动，浙江省大学生财会信息化竞赛不仅获得了上级主管部门浙江省教育厅及浙江省大学生科技竞赛委员会支持，还得到了各参赛院校的大力支持，竞赛参与院校数、参赛人数及覆盖面有了较大幅度的提升，经管类参赛学生的实践能力和就业质量也有了较大提升，同时经过四年的发展，该竞赛也具有了较高知名度和广泛参与度。但是，竞赛品牌建设尚处于初期阶段，没有形成鲜明的品牌个性和完整的品牌识别系统，除了一些参赛学校师生以外，人们对“浙江省大学生财会信息化竞赛”知之甚少，对该竞赛与自己或企业之间的利益关系模糊不清，导致该竞赛品牌在社会上的活力不足。因此，导入期该竞赛品牌从无到有，品牌管理的重点是进行品牌定位战略的制定和品牌识别系统的设计。

3.1.1竞赛品牌定位战略

当人们看到或知晓“浙江省大学生财会信息化竞赛”时会联想到：这是什么竞赛？它与其他竞赛有什么区别？对我来说有什么好处？我是否参加呢？等等一连串的问号。这些问题的回答，需要浙江省教育厅、浙江省大学生科技竞赛委员会以财会信息化竞赛委员会及秘书处单位对品牌进行准确定位，并通过各种媒介进行有效传播，才能使人们对该竞赛有全面的认识和了解，形成某种利益关联，甚至产生情感共鸣。让更多的高校师生及企业积极加入到浙江省大学生财会信息化竞赛中来。

浙江省大学生财会信息化竞赛品牌定位主要分为三步：竞赛细分、竞赛参与者和竞赛品牌定位。

3.1.1.1竞赛分类

浙江省教育主管部门主办的大学生学科竞赛，按学科分类主要将竞赛细分为理工类、经管类和综合类竞赛项目。其中理工类竞赛主要包括工程训练、结构设计、化工设计、机械设计、智能汽车、工业设计、生命科学、医学等等；而经管类竞赛主要包括财会信息化、电子商务等项目；综合类竞赛主要包括服务外包、统调、数模、英语演讲、职业规划、摄影、经济管理案例等竞赛项目。而以时间、空间两个要素，可以把学科竞赛分为四类（见下图），即开放式、半开放式、封闭式、半封闭式竞赛。

浙江省大学生财会信息化竞赛面向本科院校和高职高专院校，根据不同院校的人才培养目标，构建不同层次的财会类专业人才的能力体系，按参赛对象分为本科组与高职组，同时浙江省大学生财会信息化竞赛是唯一一项面向浙江省经济、管理类专业在校大学生的学科竞赛，目前已从封闭式竞赛走向半封闭式竞赛，而随着命题改革和组织模式创新，正在向半开放式竞赛发展。

浙江省大学生财会信息化竞赛与其他竞赛相比的不同之处主要在于：

（1）浙江省大学生财会信息化竞赛具有多学科交叉的特色，竞赛不仅面向财会类专业在校大学生，实现了财会和金融的交叉融合，改变了以往竞赛项目单科性较强的特点，既具有较高的针对性，又具有较高的学科多样性和开放性。

（2）与时俱进，不断推进竞赛命题方式的改革，通过增加竞赛的开放程度，促进竞赛模式创新，通过寻求与企业多元化协同合作，加大竞赛的应用性及成果转化，全面提高了竞赛水准；

（3）财会信息化竞赛采用开放性的公司案例模式，通过探索企业和高校竞赛的交叉点，建立了校企联合长效机制，依托财会实验基地、校友、合作企业和赞助商等资源，加强与企业的深度合作，提高了企业参与度，将竞赛与企业的经营管理实际需求相结合，培养了学生实践和创新综合能力。

3.1.1.2竞赛参与者

作为竞赛参与者，教师在其中扮演着重要的角色，一方面参与竞赛命题和评审的竞赛委员会和专家组主要是由学校一线的优秀教师构成，他们的命题方式和教学水平直接关系着竞赛的成效；另外指导老师的教学水平直接关系者参赛学生的竞赛表现，而参赛高校教师需要通过不断完善教学内容和教学方法的改革，以适应不断变化的财会信息化竞赛要求，培养出具有较强理论基础和实践创新能力的人才。

作为竞赛参与的主体，参赛学生的学科背景、参与程度和参赛质量等均会影响财会信息化竞赛的成效，而一个具有交叉学科、具有较高参与程度和参赛质量的竞赛往往能够提高学生的素质和质量，在提升学生实践创新能力的基础上提高学生的就业能力。

而企业在竞赛中也扮演着重要角色。竞赛的最终目的是提升学生的实践创新能力，而竞赛只有通过和企业的互动合作，吸引企业参与到竞赛大纲、竞赛命题、评审以及答辩环节中来，建立校企长效合作机制，有意识地提高企业、产业的参与度，才能便于企业通过竞赛选拔人才培养人才，实现校企合作双赢。

3.1.1.3竞赛品牌定位

对浙江省大学生财会信息化竞赛品牌进行定位，主要运用品牌定位理论，从属性、利益、信念和价值三个层次，由低到高进行战略选择和制定。

首先，竞赛的属性

竞赛的本质是一种社会活动，其核心内容是学术竞赛；而竞赛品牌是一种竞赛符号，其核心内容是社会认同的竞赛品牌文化。竞赛品牌具有特殊性，它充分体现了竞赛的文化内涵、核心价值与竞赛理念。竞赛品牌可以描述为以竞赛活动为核心产品，通过学生在竞赛中的表现过程而为企业和大众所广泛接纳的拥有独特文化内涵的符号。

其次，竞赛提供的利益

尽管竞赛的类型多种多样，但是其本质不尽相同。竞赛不仅能够使校企双方实现双赢，而且能够显著提升参赛学生的实践操作能力，具体表现在以下三点：

（1）競赛促进了学生创新精神及综合素质培养，竞赛能够促使学生主动学习专业知识，巩固学科基础知识，有利于培养学生的团队精神和竞争意识，提升综合素养和创新能力。

（2）竞赛推动高校教育改革和人才培养模式变革。竞赛一方面有助于教师发现教与学中存在的问题，针对问题对教学内容进行改进，另一方面由于赛题具有现实意义和前瞻性，也为指导教师提供了了解本学科发展需求和趋势的另一视角，为课程体系等教学改革提供有价值的参考意见

（3）竞赛促进了校企合作双赢。竞赛的不断发展不仅推动了学校教育改革和人才培养模式的变革，提高了人才培养质量，提升了知名度，而且让企业深入参与竞赛的各项活动，通过实践技能的培训使学生提前掌握分析问题解决问题的能力，使学生可以迎合企业发展的要求，为企业节省了培训成本和时间成本，提升了学生的综合素质。

最后，竞赛的信念和价值

学术竞赛一直秉承着“团结、创新、求真、奋进”的核心价值理念，竞赛的信念和价值便在于培养学生团队合作精神及语言表达能力，使得学生能够通过参加竞赛，发现问题、分析问题、解决问题，提升自身的综合素养和创新能力，在学术竞赛过程中，学生需要利用自己的现有知识去分析问题、构建思路、进而完成从掌握理论知识到切实解决问题的跨越，促进自身创新精神的培养。

3.1.2竞赛品牌识别系统设计

过去，浙江省大学生财会信息化竞赛只是一个单纯的浙江财经大学会计学院的竞赛活动，缺乏长期的整体的品牌规划，缺乏贯穿整个财会竞赛发展的主题，造成每一年的竞赛都要花费大量宣传成本重新培养竞赛主题价值，整个竞赛品牌建设缺乏上位概念，缺少识别标志和内涵，没有持续的徽记和文化理念，使得整个竞赛的主题影响割裂，不利于财会竞赛的发展壮大。

通过竞赛品牌识别系统设计将对提高竞赛品牌竞争力具有重要意义。通过竞赛品牌识别系统设计可以提升财会信息化竞赛品牌知名度，通过对竞赛品牌的竞赛名称、口号、形象等的系统设计，可以深化财会竞赛的核心价值理念和内涵，使竞赛成为学校的文化品牌和宣传特色，在提升知名度成为浙江省独具特色的竞赛活动的同时，能够吸引战略合作企业，建立校企长效合作机制，在商业实战中培养学生的团队合作能力和创新实践能力。

3.1.2.1品牌识别系统设计内涵

竞赛品牌识别系统是品牌中最外在、最具有传播力和感染力的部分，即用最通俗的视觉语言传达竞赛品牌的综合属性，以及战略构想，其基本要素主要由品牌名称、品牌标识、宣传口号等构成。竞赛品牌识别系统的品牌视觉形象能够传达竞赛的品牌内涵和文化特征，推广竞赛活动的知名度和形象，它能够吸引各层次学生的积极参与，也能够吸引战略合作企业和学校的广泛参与。

财会信息化竞赛的品牌识别研究主要针对反映品牌形象的视觉识别系统进行构想与设计。视觉识别系统设计主要包含三大内容：一是基础视觉；二是竞赛视觉；三是展示视觉。

3.1.2.2品牌识别系统设计原则

（1）理念独特。独特的理念竞赛活动实现品牌建设的第一路径，如果没有理理念，就不知道竞赛的诉求是什么，品牌理念必须独一无二，通过抓住社会和学生的诉求，才能彰显财会信息化竞赛的个性和品牌内涵，使学生和社会感受到品牌文化的感召力、影响力和亲和力。

（2）行为创新。所谓竞赛行为包括竞赛组织管理、竞赛操作流程、竞赛参与行为、竞赛命题模式与竞赛服务导向等。学会创新命题模式，构建独特的品牌行为，可以形成财会信息化竞赛区别于其他竞赛的效果，带来品牌行为的人性化、个性化与量身化服务，满足学科专业学生对品牌行为的要求，体现品牌的创新、求实、团结与奋进的理念，实现品牌行为的创新效应。

（3）视觉唯一。视觉往往是参与者与品牌之间最直接的品牌感受和认知渠道，财会化竞赛如果没有唯一的视觉识别系统，就无法让参与者清晰地认识竞赛品牌，因此财会信息化竞赛在设计、导入品牌视觉时，必须以唯一性为视觉设计原则，否則抄来的视觉不是竞赛的视觉形象，也不可能成为竞赛的形象。

3.1.2.3品牌识别系统设计内容

（1）基础视觉设计

基础视觉主要包括品牌名称、品牌标志、标准字、标准色等。

品牌名称和品牌标志是一个品牌竞赛视觉识别的核心，一定程度上展示着竞赛的主题与内涵，是一个品牌的形象标识。浙江省大学生财会信息化竞赛作为品牌名称，充分体现了其识别功能和传播功能，不但易读易记，而且凸显了竞赛的特色内涵，强化了竞赛的品牌定位。浙江省大学生财会信息化竞赛的品牌标志彰显了竞赛的核心价值理念，成为竞赛文化、个性与价值的综合与浓缩。竞赛标志以简单明了的四条白线彰显了财会信息化竞赛“创新、团结、求真、奋进”的核心价值理念，四条白线构成方正的形状，蕴含着财会信息化竞赛希望引领学生求真务实，在以后的职业道路上能坚守内心的天平，诚信做人，认真做事。竞赛标识语设计为“创新财会，求真信息”，凸显当今社会对财会专业人才创新进取，在信息化时代求真务实的要求，同时也凸显了财会信息化竞赛的特色与内涵，具有时代气息，简单易记，符合竞赛宣传的需要。

（2）竞赛视觉的设计

竞赛视觉主要包括竞赛组织与实施过程中涉及的宣传资料及用品，如竞赛网站、竞赛用纸、竞赛宣传手册等。为了规范财会信息化竞赛组织程序，打造区域品牌竞赛，展示景观学科特色，浙江省教育厅、浙江省大学生科技竞赛委员会以及浙江财经大学倾资打造了浙江省大学生财会信息化竞赛网站，在网站上详尽展示竞赛章程、竞赛宣传材料、竞赛核心价值理念以及竞赛经验交流等内容。并且为了能使竞赛更加规范化，制作印发竞赛宣传手册以提升竞赛的知名度和品牌效应，使学生和社会更加细致的了解财会信息化竞赛的创新命题模式、区域品牌建设、核心价值理念与竞赛参与规则。

（3）展示视觉的设计

展示视觉的设计作为高效的传播手段，可以有效传递竞赛活动的信息，树立竞赛活动的品牌形象。展示视觉主要包括竞赛主办地的统一用语、形象代表以及环境布置等。经过多年的发展，现在的竞赛展示视觉早已摆脱了过去展示设计水平较低、视觉形象混乱、整体竞赛形象不突出等问题，而浙江省大学生财会信息化竞赛的主办地均实行统一的宣传用语，例如2015年的统一用语为“天平杯”第十二届大学生财会信息化竞赛，在形象与环境布置方面主要通过印制统一的财会信息化竞赛宣传材料，并通过为期一个月在参赛学校悬挂大量横幅、宣传海报等宣传措施，鼓励学生积极参与财会信息化竞赛。

通过对浙江省大学生财会信息化竞赛品牌定位与识别系统的创建，首先，容易与其他大学生竞赛项目区分开来，引发大学生和社会的关注，并形成良好品牌印象和品牌联想；其次，有利于保护该竞赛不被复制；最后，便于该项竞赛在更大范围的推广与宣传。科学完整地规划竞赛品牌识别体系后，竞赛品牌核心价值就能有效传递，并与日常的品牌价值和品牌传播活动有效对接。

3.2知晓期竞赛品牌的传播与推广

知晓期（2008年——2014年）是指浙江省大学生财会信息化竞赛已经完成品牌培育，在形成鲜明的品牌定位和完整的品牌识别系统基础上，竞赛品牌管理的重点开始转向品牌知名度、美誉度和信任度的进一步提升，以及向更大空间范围的推广。

品牌传播与推广是提升浙江省大学生财会信息化竞赛品牌“三度”的主要途径，也是形成品牌偏爱和忠诚的不二法则。品牌推广初期，开展广度传播，建立品牌知名度；在此基础上，开展深度传播，宣传品牌内涵与品牌文化，形成心与心的沟通。该竞赛品牌传播与推广方式主要从人际传播与推广和公关传播与推广两方面进行策划。

3.2.1竞赛品牌的人际传播与推广

人际传播与推广是根据大学生交往密切，联系广泛等特点，充分利用各大学校园内学生组织和信息发布平台，以及网络资源，开展品牌知名度的广度传播和推广。为了有效提升财会信息化竞赛的品牌知名度，通过建立并完善财会信息化网站介绍完整的财会信息化竞赛通知、竞赛流程、竞赛命题模式等详细情况，并且利用校园网、校园广播站、各大校园百度贴吧、校园官方微信公共号等各种网络资源开展财会信息化竞赛宣传，让大学生广泛熟知竞赛品牌，并认识到参与竞赛对大学生创新能力的提升以及未来就业择业的巨大提升作用，吸引大学生积极参与到竞赛中来。

3.2.2竞赛品牌的公关传播与推广

公关传播与推广是通过对政府、企业和大学生开展各种公关活动，使人们深入了解大学生财会信息化竞赛品牌内涵和定位，特别是通过开展深度互动，让他们从内心深处体验、认可、接受该品牌及其品牌文化，从而提高该竞赛品牌美誉度，赢得社会认可和企业赞助。通过一系列公关活动开展竞赛品牌美誉度和信任度的深度传播与推广。例如在财会信息化竞赛官网开辟专门版块介绍竞赛获奖者的成功事迹以证明参与竞赛对就业和自身能力的巨大助推作用；邀请事业已经成功的获奖者进行现场交流和宣讲，让参赛学校认识到竞赛参与对提高学生素质能力以及就业质量的巨大成效，通过参赛学校主动地从上到下进行广泛宣传，并通过学分奖励和获奖学生毕业论文替代等措施鼓励大学生积极参加竞赛；让大学生自身认识到只有参与财会信息化竞赛才能实现理论与实践的结合，提升自身的实践创新能力；邀请企业全程参与到财会信息化竞赛中来，竞赛的命题模式以符合市场和企业的需求为导向，努力培养能够迎合市场需求并具有团队协作能力和创新实践能力的综合素质人才。

3.3成熟期竞赛品牌的维护

成熟期（2015年——2017年）是指浙江省大学生财会信息化竞赛在目标范围内已经具有较高的知名度，竞赛活动的开展与组织已经比较规范，进入正常运作轨道。成熟期竞赛品牌管理的重点是在品牌价值指导下，围绕品牌远景和品牌目标，在理念贯彻、组织管理、市场推广、公共关系等各环节所展开的、符合该品牌内涵的一切实践活动。竞赛品牌维护主要从内部维护和外部维护两方面展开。

3.3.1竞赛品牌内部维护

浙江省大学生财会信息化竞赛品牌内部维护主要包括制定竞赛主办、承办和赞助等单位进行有效沟通与协调机制，保证它們的行为与竞赛品牌价值观相统一。

随着财会信息化竞赛活动受到越来越多的欢迎，品牌知名度和学生参与度稳步提升，为了保证竞赛的质量和充分的竞争，将每年的参赛学生数限制在800名左右，并通过完善财会信息化竞赛委员会、校企长效联合机制、参与单位战略协调机制等对竞赛相关机制和命题模式等进行有效沟通和协调，对突发竞赛事件做到及时应对，并要求财会信息化竞赛的命题模式及时迎合社会和企业发展的需要，推动竞赛模式与时俱进，并通过制度建设、品牌管理和教学改革等创新竞赛管理，打造区域品牌竞赛，展示经管学科特色。

3.3.2竞赛品牌外部维护

浙江省大学生财会信息化竞赛品牌外部维护主要包括参赛者沟通与管理、品牌公关管理、品牌危机管理等方面制定有效管理机制，保证竞赛品牌的知名度、美誉度和信任度，进而形成大学生和企业对该竞赛品牌的信赖与忠诚。

建立品牌管理与监测体系，成立品牌管理委员会，在现有的竞赛委员会中吸纳品牌管理专家，参与竞赛品牌管理相关工作。具体做法如下：

（1）建立品牌管理组织，进行品牌推广活动

通过校报、学校新闻主页、以及校外媒体，多方位多渠道报道我校的财会信息化竞赛，这样能一方面吸引更多的学生和指导教师参与学科竞赛，另一方面增强获奖学生的荣誉感，提高学生对专业的认知感，扩大学科竞赛的知名度。

（2）成立财会信息化竞赛的互动网站

网络有其独特的优势：传播范围广、交互性强、灵活、成本低、贴近学生，成立财会信息化竞赛的互动网站可以充分利用网络的独特优势宣传竞赛理念与信息。

网站建设应体现开放和诚实、亲近的特点；网页下载速度快，节省顾客的时间和金钱；信息要丰富多样，经常更新，使用便捷；与其他门户网站、搜索引擎相连接，从而提高网站的点击率

（3）绘制财会信息化竞赛标识

绘制原则：良好的创意、简洁的图案、合理与合法。

（4）出版书籍

试题集（案例集）；竞赛成果类：组织竞赛做得比较好的几所学校进行总结，说明竞赛促进人才培养、教学改革、学生就业等有实质性的东西，便于经验交流。同时请媒体做好宣传，扩大社会影响。