西安城市媒介形象传播策略探究——以“丝绸之路经济带”建设为视角

岳甜，张博



西安城市媒介形象传播策略探究——以“丝绸之路经济带”建设为视角

岳甜，张博

（西安交通大学马克思主义学院人文与社会科学学院,陕西西安710049）

在“丝绸之路经济带”建设全面推进以及网络信息传播高度发达的社会背景下，西安市正值打造“国际化大都市”的关键阶段。笔者运用文献研究法、内容分析法、问卷调查法等方法，分析西安市在媒介形象传播过程中存在的问题并提出可操作性的传播策略建议，改善受众对西安城市形象的认知，用良好的城市品牌为经济发展增色。

“丝绸之路经济带”建设；西安；城市媒介形象传播

2013年9月7日，中国国家主席习近平于哈萨克斯坦著名高校纳扎尔巴耶夫大学发表重要演讲，提出建设“丝绸之路经济带”的重要战略布局，以“丝绸之路经济带”为纽带，帮助欧洲和亚洲多个国家在经济、文化、能源、环境等多个领域展开更加广泛的合作，用崭新的合作模式开创新“丝绸之路”。藉此，古丝绸之路重新回到了当代人的视野中，并焕发出蓬勃的生命力。作为“丝绸之路经济带”沿线重要的核心城市之一，西安是中国西北地区承接产业西进和向西开放的桥头堡，因此其城市形象问题已被提升至发展战略的高度。

一、西安媒介形象传播现状概述

为了掌握媒体平台传播内容的具体情况，笔者分别选取自“丝绸之路经济带”建设以来，集中在2014年6月-9月《华商报》、《陕西日报》、陕西电视台、西安电视台、西部网、新浪微博和@西安发布的有关丝绸之路经济带建设的相关信息作为报纸、电视和网络媒体的样本。从主题、篇幅、体裁、语言风格等多个元素来分析建设“丝绸之路经济带”以来，西安城市媒介形象传播的现状及问题。

（一） 受众对西安城市形象的认知依旧停留于历史文化层面，对现有城市“新定位”认知度较低。

图1：受访者对西安的第一印象

数据显示，提及西安绝大多数受访者首先想到“历史古都“四个字的人数占总人数的72.0%；首先想到“旅游名城”的人占13%；首先联想到“国际化大都市”的人有7.4%，与联想到“高校云集”、“科技发达”等词的受访者数量不相上下。（见图1）受众对西安城市的形象依旧停留于“历史古都”和“旅游名城”层面，这也从侧面反映出媒体在传播西安城市形象中存在的问题：媒体报道议题中的城市形象与陕西省政府提出的西安城市新定位“新兴、现代、时尚、绿色”不对称，媒体框架与政府框架存在出入，亟待改善和优化。

图2：受访者对西安城市形象定位口号认知

近年来，西安曾推出过不同的城市形象定位口号，对西安城市形象的提升起到了助推作用，调查受众对已有城市形象定位口号的认知程度，对于明确西安城市新定位意义非同小可。在486名受访者中，37.7%认可“世界千年古都，华夏精神故乡”这一口号；30.9%认可“人文西安、活力西安、和谐西安”；15.6%认可“绿色、时尚、新兴、现代”这一口号；11.1%认可“华夏故都山水之城”；4.7%不认可问卷列出的四种口号。城市口号是一座城市品牌缩影，同时也反映出城市发展方向，但调查显示有接近40%的受众并没有接受、认可西安城市形象定位的新口号，城市形象的媒介传播并未达到更新受众对西安城市形象定位的目的。（见图2）

图3：西安城市新口号关键字出现次数

同时，笔者以陕西纸媒为例，抽取了《陕西日报》、《华商报》两家风格属性不同的样本媒体，分析在各自报道内容中“新兴、现代、时尚、绿色”这一最新城市口号字样出现的频率。《陕西日报》、《华商报》抽样总量分别为47篇、43篇，两家媒体在其报道内容中，“新兴”、“现代”出现次数为8-16次，而“时尚”、“绿色”出现次数基本在4次以下。由此可见，媒体对西安城市新口号报道滞后，而媒体报道的内容将会直接或间接地影响受众对信息的接受和理解情况。（见图3）

（二）受众对西安在“丝绸之路经济带”战略背景下的重要地位认知度较低。

在对西安在“丝绸之路经济带”建设中战略地位认知调查中（见表1），11.5%受访者很了解西安在“丝绸之路经济带”建设中的战略地位；40%受访者比较了解该战略地位；但近乎一半的受访者处于不了解或尚可阶段。（见表1）多数受访者仅知西安是丝绸之路的起点，该起点并非单纯指西安所处的地理位置。随着“丝绸之路经济带“建设宏伟目标的提出，各大城市争相宣传自身在丝路经济带中的地位与作用，但受访者对西安市在“丝绸之路经济带”建设中所处战略地位的较低认知程度，不利于在新的历史机遇下利用媒介传播重塑自己的城市形象，在一定程度上会影响制约城市发展的进程。

表1：对西安在“丝绸之路经济带“建设中战略地位认知调查表

（三）受众获取建设“丝绸之路经济带”的信息中网络媒体所占比重较大。

图4：获取西安在“丝路经济带”建设中的渠道

受众获取“丝绸之路经济带”建设信息的渠道调查结果显示，28.6%的受访者通过网络获取相关信息；20.6%的受访者通过电视媒体获知信息；14.7%的被调查者在户外广告中获取该方面信息；12.2%的受访者是以市政公共设施为媒介获取信息；10.1%的受访者通过报刊杂志得知上述信息；（见图4）由于受访者多数为中青年，他们对网络使用率、接触率、关注度较高，因此网络是这部分受众获取西安城市形象及丝绸之路经济带建设相关信的主要渠道，相比其他媒介，网络发挥着较大作用，充分显示了自身传播范围广、传播速度快等特点。

（四）西安“丝绸之路经济带”城市媒介形象的传播内容空泛、形式单一，传播效果有待提升。

图5：@西安发布微博原创性构成

虽然，近乎30%的受访者是从网络媒体中获取“丝绸之路经济带”建设的相关信息，但对网络媒体报道内容分析中发现，传播内容大多数转载自传统媒体，缺乏原创性，新旧媒体之间通力合作存在空隙。在73条样本微博中，@西安发布的原创微博28条，约占总数的26%，其余45条则为转发其它来源的文章。（见图5）总体来说微博文章的原创性较低，自主采写的新闻内容较少，转载传统媒体的内容过多，新闻稿件的形式过于死板，图片、视频资源较少，碎片化信息处理，都不利于系统化地利用互联网塑造西安城市形象。

图6：西部网报道形式分类数据图

从媒体报道形式来看，通过对西部网159篇相关报道的报道形式分类得出数据，其中纯文字类的新闻报道122篇，约占报道总数的70%，图文结合的新闻报道44篇，占报道总数的28%；图文视频结合的报道3篇，仅占总数的2%。（见图6）

图7： @西安发布所发表的73条与西安在丝绸之路经济带建设背景下相关微博的报道形式

@西安发布所发表的73条与西安在丝绸之路经济带建设背景下相关的微博中，有70条是传统的图文形式，开设了2次互动话题讨论，73条微博中仅有1条运用视频链接功能（见图7）。由此可见，目前网络媒体在“丝绸之路经济带”的报道形式上普遍存在文章形式死板，对新媒体交互功能运用较少的现状，并未充分发挥出网络多媒体共存以及互动性强的特点。同样在《华商报》的样本中，配图片的报道占到37.21%，而在《陕西日报》中这一数字仅为29.79%。在“读图”的语境中，这些数字是远远不够的。快餐文化时代，长篇累牍纯文字性报道易造成受众心理压力，图片报道不仅能起到使报道内容形象化的作用，而且能活跃版面、调节受众心理[1]。

（五）西安“丝绸之路经济带”城市媒介形象的传播模式中受众互动不足，媒体影响力有待提升。

图8 ：@西安发布所发表的73条与西安在丝绸之路经济带建设背景下相关微博的转发数量

图9 ：@西安发布所发表的73条与西安在丝绸之路经济带建设背景下相关微博的评论数量

通过对@西安发布所发表的73条微博转发数量与获得评论数量的统计，发现@西安微博虽拥有10余万粉丝，但粉丝与官方主页之间的互动性并不强。在相关微博中，被转发数超过十次的微博仅有9条；获得一次至五次转发数量的微博46条；未获得转发的微博18条；（见图8）相关微博所获得评论的数量同样不多，获得评论超过10次的微博仅有1条，获得一至五条评论的微博46条，有25%的微博未获得任何评论（见图9）。从较少的转发量以及评论量中可以看出，@西安发布其微博的影响力和传播力不强，这一点也可以从网友评论中得到验证：

图10 ：@西安发布所发表相关的微博评论截屏

从网友评论来看，虽然积极的评论为主，但网友针对微博内容提出的疑问却未得到任何回复，没有发挥出微博传播的交互性特征（见图10）。在技术驱动的网络“分权”社会中，“受众”已经从以前单纯的信息消费者转变为“产销-体者”[2]，网民对自己话语权的关注热情空前高涨，忽视受众的声音很难取得理想的传播效果，会逐渐失去受众对@西安的持续关注度，导致媒体影响力大大衰减。

二、西安城市媒介形象传播过程中存在的问题

（一）西安城市媒介形象的构建缺乏明确、长效的规划

西安在以往的城市形象传播过程中缺乏长期、明确且具有特色的规划，这导致西安的城市形象多年来总给人以“历史古都”，“文化名城”等刻板印象，而外界不太了解近年来西安除了历史、旅游等行业保持着以往的发展水准外，在高新产业及工业等诸多方面的进步也十分明显。显而易见，受众对西安市的印象停滞不前，很重要的一个原因就是由于在城市发展规划的进程中轻视了城市形象传播对于一个城市经济和文化发展不容忽视的巨大作用[3]。

（二）西安城市媒介形象的定位未能与时俱进、缺少国际化元素

回顾以往，西安在城市品牌形象建设未能与时俱进，并且缺乏发展为国际化大都市的长远规划。西安作为一个在世界历史中具有举足轻重地位的城市，其当代发展过程中的国际化建设进程却显得有些乏力。具体来讲，目前西安在公共交通设施、城市绿化、基础设施建设、国际化人才培养等多个方面都未能走在国内的前列，而在“丝绸之路经济带”建设的进程中，城市向国际化发展的趋势是必然的，因此，西安在未来城市形象传播策略及规划过程中必须要具有国际化元素。这种国际化视元素不仅仅体现在国内外高校学生交流或市容市貌的整顿等片面的层次，而是要系统、全面地结合西安城市优势资源，量身打造一个全新的“国际化外衣”，力争在与“丝绸之路经济带”沿线各个城市和国家的沟通交流中展现出西安自信成熟的一面[4]。

（三）西安城市媒介形象的传播缺乏创新与想象力

网络媒体在丝绸之路经济带建设背景下对西安城市媒介形象的传播与塑造缺乏创新和想象力，媒体思维显得有些陈旧。首先，网络媒体未能运用更多功能来发挥自身特点，报道内容与传统媒体没有明显区分，报道形式较少采用图片、视频等资源，不利于系统化塑造西安的城市媒介形象。互联网时代的到来促使新闻界产生了一次巨大的革新，新媒体要想在激烈的竞争中树立自己的公信力，就必须专注于原创内容的搜集和发布，用新媒体的原创力赢得与传统媒体之间的竞争[5]。其次，整体新闻报道对新的西安城市形象构建未能明确方向，缺乏专题类报道。网络媒体对陕西省政府提出西安“新兴、现代、时尚、绿色”的新定位并没有在新闻传播过程中很好地传播，大篇幅的报道往往局限于政府会议工作报告和经济合作成果，而对西安风土人情以及政府在环境保护方面做出的努力关注较少。此外，西安作为西部教育重镇，网络媒体却未能很好地与西安地区的各高校进行联动，导致网络媒体对西安的形象宣传并没有形成较大的突破。

三、西安城市媒介形象传播策略与建议

针对媒体对“丝绸之路经济带”建设以来西安城市形象传播现状和存在的问题，笔者提出了相应的传播对策，将西安新的城市形象——“新兴、现代、时尚、绿色”和“在历史特色的基础上发展成为经济现代的国际化大都市”城市定位更好地传播给受众，打破原有的刻板印象，突显西安的经济发展实力以及各方面综合实力。

（一）充分发挥媒体的议程设置功能

通过陕西媒体对西安城市形象传播现状来看，受众对西安城市形象的认知较为陈旧，对此应发挥媒体的议程设置功能，将西安的新形象通过各种不同传播方式，利用系统、完整的名称、标识、设计、口号进行包装，来明确和更新西安城市的媒介形象[6]。同时，根据传播内容的不同选择相应的意见领袖，如通过亚太经济论坛锁定各国政要、各省市领导、商界精英等为意见领袖，或锁定老百姓身边的“意见领袖”，发挥口碑效应，引导受众关注并形成西安的全新城市形象。

（二）增强并重视与受众的互动和反馈

媒体应打破自上而下的单向传播模式，把受众纳入到传播主体当中，进行立体、多层次的、长期的、循序渐进的传播[7]。在社会化媒体时代，传播的核心是“分享+关系”[8]，因此要增强媒体与受众互动的前提是媒体获得受众关注，并将受众的反馈体现在具体的信息传播中。下图是受众在“丝绸之路经济带”建设中希望获取的信息。（见图11）

图11 ：受众希望通过媒体获取“丝路经济带”建设的相关信息

通过相关信息的统计，按照降幂顺序排列，受众希望通过媒体获得的相关信息依次为：丝路沿线风土人情、旅游资讯、经济带的产业信息、经济带建设取得的进展、经济带的政策动向、西安在经济带中取得的成就。由此可见，受众更希望了解丝绸之路沿线国家的风土人情，以及其他沿线城市的产业信息，在这一方面陕西卫视对“丝绸之路经济带“建设的报道走到了其他媒体的前面，是值得学习的对象。同时，自2013年9月@西安开通了官方微信平台“大唐西市丝绸之路风情街”，定期会向用户传播风情街的相关活动和美食鉴赏等内容，充分利用新媒体和受众的互动来实现传播目的。

（三）改善传播内容与方式提升传播效果

数据显示，受众不仅希望获取“丝路经济带”的相关政策，还希望了解丝绸之路沿线城市的风土人情和旅游资讯，因此媒体还需要传播内容和传播方式，改变千篇一律的政府工作会议报道形式，增加报道内容的人情味和平民化，寻找丝路沿线国家的共同利益、培植共同的价值理念来感染、影响受众。

媒介生态学中的“泛媒介”理论指出：媒体不再局限于报纸、杂志、收音机、电视机、网站，而是各种媒介载体、内容形式、技术平台以及传播方式的综合体，一切提供受众想要获得信息的传播渠道和方式都是媒体[9]。多元的传播方式和丰富的传播内容，必然会使传播效果最优化。城市的品牌形象属于深度信息，不容易直接被受众所认知，而户外媒介广告、影视剧植入都会产生潜移默化、深入人心的效果，有效传播城市的文化、历史和精神形象[10]。因此在西安城市形象传播中应当积极融入户外媒介广告、电视连续剧、电影等多元传播方式，共同构建多元的西安城市形象推广平台。

[1] ARTHUR ASA BERGER.媒介分析技巧[M].李德刚,何玉,译.北京:中国人民大学出版社,2005:37-39

[2] 王朋进.“媒介形象”研究的理论背景、历史脉络和发展趋势[J].国际新闻界,2010(6):17-23.

[3] 李勇,周谊.论城市形象的网络传播[J].人民论坛,2011(7):22-26.

[4] (加) HAROLD INNIS).帝国与传播[M].何道宽,译.北京:中国人民大学出版社,2003:116-118.

[5] (美)STANLEY J BARAN, DENNIS K DAVIS).曹书乐,译.大众传播理论[M].北京:清华大学出版社,2004:232-234.

[6] 张健康.城市品牌研究[M].浙江:浙江大学出版社,2013:46-47.

[7] 张国良.传播学原理[M].上海:复旦大学出版社,2011:45.

[8] (英) DENIS MC QUAIL.受众分析[M].刘燕南,李颖,杨振荣,译.北京:中国人民大学出版社,2006:136.

[9] 向勇,皇甫晓涛.泛媒介革命的内容生产与新媒体的文化创新[J].北京联合大学学报(人文社会科学版),2012(4):41-42.

[10] 唐兴通.社会化媒体营销大趋势[M].北京:清华大学出版社,2012:28-30.

Research on Strategies of City’s Media Image Communication of Xi’an:From the Perspective of the Construction of “Silk Road Economic Belt”

YUE TIAN, ZHANG BO

Under the background of advancing the construction of “Silk Road Economic Belt” and the fully development of network information transmission, the city of Xi’an is at a crucial stage of building an “international metropolis”. Using study methods of literature research, content analysis and questionnaire survey, the author analyzed the problems which Xi’an had in the communication of media image, and proposed feasible advice on strategies of communication, for purpose of improving media audience’s cognition of Xi’an’s city image, as well as boosting the economic development with a good city brand.

Construction of “Silk Road Economic Belt”; Xi’an; City’s Media Image Communication

G206

A

1008-472X(2015)05-0083-08

2015-04-19

岳甜（1982-），女，山东曲阜人，西安交通大学马克思主义学院，讲师，主要从事传播学、马克思主义理论研究；

张博（1990-），男，陕西西安人，西安交通大学人文与社会科学学院，硕士，主要从事传播学研究。

本文推荐专家：

袁祖社，陕西师范大学政治经济学院,教授（博士），研究方向：哲学、马克思主义理论等。

焦垣生，西安交通大学人文学院，教授、博士生导师，研究方向：文艺理论、传播学理论、戏曲文化及马克思主义文化理论。