新媒体背景下高校校园媒体融合发展探析

柯宁++刘涛

摘要：随着新媒体的广泛应用，媒体融合是当今传媒产业的大势所趋。本文通过分析当前高校校园媒体的发展现状和存在的问题，立足于校园媒体融合发展的条件和要求，指出媒体融合是校园媒体未来发展的必由之路。并借鉴社会媒体在媒体融合方面的经验，有针对性地提出校园媒体融合发展的策略。

关键词： 新媒体；校园媒体；媒体融合

中图分类号： G647文献标志码：A文章编号：1009-055X（2015）04-0088-05

高校校园媒体作为宣传思想文化的重要阵地，在舆论引导、信息传播、文化传承、育人教化等方面发挥着重要作用。在新媒体日渐盛行的当下，与社会媒体一样，校园媒体既迎来机遇，也面临挑战，但与社会媒体轰轰烈烈投身媒体融合的大潮相比，校园媒体仍处于被动的浅尝辄止，远未达到深层次的融合和优化，而这也造成了校园媒体在师生中地位不高、传播效能不强的窘境。因此，校园媒体必须紧跟时代步伐，敢于革故鼎新，走融合发展之路，才能形成合力，进一步提高传播效能。

一、高校校园媒体现状及问题分析

（一）高校校园媒体的发展现状

1.校园媒体的类型

根据技术特点和表现形态的不同，可将校园媒体划分为传统媒体、新兴媒体和辅助媒体，其中传统媒体主要指报纸、广播、杂志、电视等；新媒体以互联网和手机网络为代表；辅助媒体则包括横幅、海报、公告栏、电子显示屏、展览室等。鉴于在校园传播中的地位和影响力，本文所述校园媒体主要指校方主办的传统媒体和新兴媒体。根据中国高校传媒联盟2011年发布的《中国高校媒体发展报告》（下称《报告》）数据：915%的高校有报纸，902%的高校有广播，75%的高校有新闻网，58%的高校有电视台。可见，报纸和广播仍是校园媒体的主要形态，同时，随着网络的广泛应用，校园新闻网发展迅猛，紧随其后。

需要指出的是，手机已是高校师生最为普及的通讯工具。特别是随着智能手机、PAD等智能设备的广泛应用，数字通信技术发展迅猛，校园手机媒体作为一种新兴的媒体，正迅速成为师生阅读新闻和了解信息的重要选择。基于手机和通信技术的不断发展和日益成熟，再加上手机媒体的丰富性和便捷性，可以预见，不久的将来，手机媒体可能将呈几何级数增长，并迅速占据主导地位。

2校园媒体的运行

当前，我国高校主流校园媒体大多由党委宣传部门主办，上有学校党委主管，下有各院系通讯员和学生记者作为补充。在具体运作中，通常以指导老师加学生团队的模式进行，但在不同高校，工作主体的承担者也有所侧重。重点高校宣传部门由于具备资金、设备及人员等优势，教师承担了新闻宣传的主体工作，新闻质量较高；而在专职宣传工作人员较少的高校，则主要由教师指导，学生独立完成新闻的采、写、编等工作，质量良莠不齐。在经费方面，根据《报告》显示，有专门经费来源的校园媒体占了814%，但年运营经费在1万元以下的竟占到744%。由此可见校园媒体在高校中的“鸡肋”般尴尬境地，这也充分突显了校园媒体寻求突破、绝境求生的紧迫性。

3校园媒体的内容及受众

校园媒体在内容设置上主要可分为两个方面，一是反映校内重大新闻事件的新闻报道，二是反映校园生活、服务师生的资讯类信息。此二者中，前者占据了校园媒体的主要位置，但在报道形式、内容写作等方面偏于“八股”，对师生的吸引力明显不足。此外，还有社会热点、教育热点、文艺作品、校史、评论等诸多内容，但能够形成优势和品牌的并不多见。校园媒体的受众主要为校内师生，需要指出的是，高校师生对新生事物敏感，适应能力强，对媒体的要求较高，对新闻产品质量更加苛求。

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第4期柯宁 等：新媒体背景下高校校园媒体融合发展探析

（二）高校校园媒体存在的问题及原因

1存在的问题

传统媒体仍占主体，但逐渐走向边缘化。以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，仍是高校中分布最广的媒体形态，在校园媒体中占据着主体地位。但当前高校的传统媒体由于内容有限、时效不强、形式不活等局限，正逐渐被师生所远离，其受众的范围越来越小，以至校报放置很长时间无人问津、广播被投诉“扰民”的情况时有发生。

新兴媒体炙手可热，但开发力度有待加强。目前，大部分高校都建立了自己的门户网站和新闻网，相当多的高校也开发了手机报，推出了官方微信、微博等。但对新媒体、新技术的开发和应用还明显不够，如新闻网形式单一、设备陈旧、缺乏互动；微信微博栏目设置雷同、更新维护滞后、服务功能不完善等。

各媒体间缺乏融合，难以形成传播合力。通常情况下，高校各类型的校园媒体各自有一套相对独立的管理运行机制，校报、广播、电视和校园网等或者各自开展采、写、编等工作，独立运作，或者将同质化的新闻产品机械地平台移植，融合的方式方法和深度广度有限，各媒体间缺乏有效的联动和相互补充。这一方面造成了学校人、财、物资源的浪费，另一方面也使生产出的新闻产品存在同质化的弊病，无法形成传播合力。

2原因分析

各类媒体定位不明晰。各类型媒体应当审视自身的定位，根据自身特点生产出个性化的新闻产品，进行分众传播，这样才能提高传播效应。但当前校园媒体普遍存在同做一件事、同唱一台戏的现象，在内容和形式上大同小异，这极不利于培育出各自的优势和品牌。

受众市场把握不准确。高校师生是极为活跃的群体，特别是随着自媒体的盛行，传统的一对多的单向式传播正逐渐被多对多的交互式传播代替，在这种背景下，校园媒体若仍然一副宣传味浓、新闻味淡的官方姿态，必将导致师生敬而远之。因此，必须感受师生所想，回应师生所需，与师生话语体系融为一体，才能站稳脚根，乘势而上。

管理运行机制不顺畅。社会媒体通过管办分离，主管部门把握舆论导向，业务部门自主开展采编工作，有效地激发了运营活力。为适应发展需要，虽然相当多的高校都设立了新闻中心，但高校的新闻中心基本上都是与党委宣传部门一套班子、两块牌子，业务和职能上存在交叉，使得新闻业务人员难以集中精力专业做新闻。

创新动力不足。相于对社会媒体，校园媒体处于高校这一封闭无竞争的环境当中，经费来源相对稳定，从业人员大多隶属高校行政管理系列人员，对他们的考评，也多从行政管理角度，而非新闻业务角度。校园媒体的管理和运行更像是一项行政工作，而非新闻工作，从而不利于激发媒体人的创新活力。

二、媒体融合是高校校园媒体的发展趋势

“媒体融合”（Media Convergence，又译媒介融合）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。[1]中国人民大学蔡雯教授将媒体融合概念引入国内，并阐释其核心内容：媒介内容的融合、传播渠道的融合、媒介终端的融合。而今，媒体融合已逐渐成为传媒产业发展的必然方向，“传统媒体要想立于不败之地，就必须走媒介融合之路，全媒体则是媒介融合发展的必然方向。”[2]在媒体融合的洪流中，高校校园媒体必须审时度势，主动出击，才能促进校园媒体的蓬勃发展。

（一）媒体融合的基础

目前，高校校园媒体进行融合的条件相对成熟，主要体现在：

广大师生的需求。一方面是广大师生迫切需要了解学校的信息，以便将自己的所思所想通过校园媒体使递给学校；另一方面是校园媒体希望将学校的发展变化传递给师生，以便让师生及时了解学校发展动态。但原有媒体僵化老套、缺乏互动的面孔越来越不受师生的欢迎，因此，只有加强媒体融合，进而衍生出新的媒体形态和新闻产品，才能满足师生的需求。

技术条件的成熟。当前高校的各种媒体非常普及，校园网络建设设施相对完善，一些高校还实现了校园WIFI的全覆盖，同时，随着智能手机、PAD等在广大师生中的普及，师生逐渐习惯于新媒体设备的使用，这为校园媒体融合，进而将新闻产品发送给师生提供了物质基础。

政策和环境优势。在高等教育竞争加剧的大环境下，高校领导者越来越重视学校的形象和品牌建设，对校园媒体融合创新抱有很大期望，从政策上一般会给予大力支持。同时，相对于社会媒体，校园媒体的生存环境相对单纯，各种媒体大多能归口到同一个机构部门，因此，在媒体融合过程中，不存在像社会媒体一样的行业、地域、主管部门间的壁垒，改革起来也相对容易。

（二）媒体融合的效应

能够促进各媒体间的功能互补。众所周知，报纸、广播、电视和互联网等不同媒体形态具有不同的特点。报纸便于阅读但周期长，容量和表现形式有限；广播电视形式生动活泼但不便存贮；互联网时效性强、信息量大但公信力不高。而媒体融合则打破各种不同形态媒体间的壁垒，多种传播手段并用，相互嫁接，各取所长。如开通数字网报，既可以在线读报、访谈互动，也可以视频点播、数字广播，还可以根据师生订制需求，定期发送到师生手机上等。

能够促进各媒体间的资源共享。媒体融合意在统一规划和协调，打破不同媒体间的限制，在新闻源、设备、人员等方面实现共享，形成新的新闻采编流程，根据不同媒体的特点生成不同的新闻产品。在此过程中，同样的新闻素材可多次开发，不同的媒体人也可共享别人的劳动成果，再根据自身需要重新编排，从而实现分工有序、资源共用、成果共享。

能够在各媒体间形成传播合力。没有媒体融合时，各媒体单打独斗，效果有限，还有可能存在不同媒体间的“撞车”现象。媒体融合则能将不同类型的媒体人才和设备集中起来，根据读者的不同需求提供相应的新闻产品，形成新闻报道“组合拳”，构成有主有次、有先有后，全方位、多角度、全天候的报道局面，从而发挥出最大的传播合力。

三、社会媒体融合发展的借鉴意义——以南方报业传媒集团为例

社会媒体的融合发展之路已经走了多年，积累了不少经验，尽管校园媒体与社会媒体在规模、内容、受众、运营方式等诸多方面存在很大差别，但社会媒体融合发展的经验同样能为校园媒体的融合发展之路提供积极的借鉴意义。下面以南方报业传媒集团的媒体融合发展为例，择取能够被校园媒体所吸收借鉴的内容加以介绍。

为更好地发展多媒体战略，从原来的“内容提供商”转变为“全媒体信息服务商”。2005年，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，并成立南方报业传媒集团公司，这正是新媒体推动下复合媒体综合运营的体现。通过这种转变，南方报业努力从报办集团转为集团办报，重点打造自己的全媒体集团，集团的品牌影响力进一步提升。与之相比，校园媒体没有集团意识，也没有品牌运营的观念，与全媒体信息服务更是相去甚远。

改革领导体制和运行机制。将原来的行政机构改成公司，把原来“四合一”的领导班子——党务班子、行政班子、采编班子和经营班子，改革为党委领导与法人治理结构相结合的领导体制。组建南方报业传媒集团管委会、党委会和编辑委员会，其中，党委会和管委会作为集团的最高领导机构，总体把握集团报刊的舆论导向和资产的保值增值，编辑委员会负责新闻采编业务。同时，组建南方报业传媒集团公司，设立董事会及经理班子，负责集团的日常经营业务和经营管理。[3]通过这些改革，使集团各领导机构各司其职，权责明确，大大提高了运营效率。高校校园媒体所隶属的新闻中心与党委宣传部在组织管理上仍存在着权责不明、业务交叉、运行不畅的问题，南方报业传媒集团分工合作的设置也许对校园媒体建设有所启发。

综合运用新媒体，推出全新的传媒产品。包括与广东移动合作推出手机报纸，开办网络杂志《物志》，打造奥一网等门户网站，集合了文字、图片、影音等多种传播介质。此外，南方报业传媒集团各子报刊还有自己的官方微博和微信。这些传媒产品与纸质媒体形成互补，各种媒体根据自身特点生产个性化新闻产品，进行分众传播，大大提高了传播效应，扩大了影响力。如将大篇幅的深度报道放到纸质媒体，将短平快式的、趣味性强的信息放到新媒体上等。应当讲，校园媒体在传媒产品的开发和利用上，与社会媒体最为接近，不少高校都开设了新闻网、手机报，开通了微博、微信，但产品的功能开发还不深入，内容定位还不明确，需要进一步加强和改进。

推动技术创新，打造“南方新闻数码港”。南方新闻数码港就是南方传媒的新闻资源计划系统（新闻ERP），是“新闻”和“数码港”两个概念的融合。也就是说，要把新闻的采集、写稿、发表等传统过程，融入信息化数字化流程，实现新闻及相关信息内容创造的适时、互动、个性化。南方新闻数码港是新闻采编指挥和制作中心。传统的通讯员或读者报料，网络的帖子、手机的短信或照片，所有新闻线索（或潜在线索）全部“进港”。高层采编人员可以全面掌握线索，并根据各自媒体的特点、受众的需求指挥采访、加工编辑，保证每一个媒体（包括不同报刊、网络、手机报）内容的差异化。同时，南方新闻数码港还是各种不同媒体与受众（消费者、客户）实现全方位、多方式互动的平台。通过南方新闻数码港，实现与报刊读者、网民和手机客户及高端数据客户的快速互动，并引导不同受众群体之间的互动。[4]新闻数码港作为一种高效的信息共享平台，能够对媒体资源的整合和开发起到重要的推动作用，对校园媒体的融合发展具有重要的借鉴意义。

四、高校校园媒体融合发展的策略

2014年8月，习近平总书记在主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。习近平总书记的论述对推进媒体深度融合具有重要的指导意义。基于当前高校校园媒体的发展现状，校园媒体要想成功突围，就必须结合高校发展实际，敢于创新，推进资源共享和优势互补，从多方面着手促进校园媒体的融合发展。

（一）推进组织重构，优化管理运行机制

针对当前高校新闻中心有名无实的情况，可以积极借鉴社会媒体的运营办法，推进组织重构，使新闻中心成为专业的传媒机构，真正发挥其媒体运行功能。在与党委宣传部的关系上，新闻中心应依然隶属党委宣传部，但需要将思想教育、文化建设等职能剥离出去，专业做新闻。在具体操作上，应当在新闻中心的大框架下，突破当前校报、广播、电视、网络各自运行的状态，将人员、设备等资源打通分配，可设立记者部、编辑部、发行部和技术部。新闻中心要制定年度报道计划，针对重大事件进行整体策划，对各新闻产品总体把关。记者部负责新闻素材的采集，包括文字、图片、音频、视频等各方面的内容，属于初级新闻产品。对于从记者部获取的初级新闻产品，编辑部分别根据报纸、广播、电视、新闻网、手机报、微博、微信等不同媒体的介质特点，各取所需，进行重新编排和深加工，生产出各种形态的终端新闻产品。发行部负责将最终的新闻产品上网、发行和播出，并要专注于发行渠道的拓展和受众市场的开发等工作。技术部负责技术平台的建设和新的传媒产品的开发，为实现资源共享、提高融合效率搭建平台。

（二）强化新闻产品定位，推进全媒体传播

媒体融合的最终方向是通过文、图、声、光、电等各种形式，对传播内容进行全方位、立体化的展示。因此，各种不同的校园媒体要根据各自介质的特点，结合受众需求，准确定位并强化自己的新闻产品，形成自身的优势和特色，同时，在各媒体间形成互补，满足受众的不同需求，而不是相互复制和粘贴。一般而言，校报产品囿于出版时间和版面容量的限制，应突出一个“深”字，要多开展深度报道，包括各种专题报道和理论探讨，突显理论性和思想性。新闻网产品应突出一个“全”字，师生能够从新闻网获取尽可能全面的新闻信息。广播和电视产品应突出一个“活”字，充分挖掘和利用广播覆盖面广和电视立体生动的特点，打造鲜活的新闻产品，引发师生的关注和兴趣。微博、微信和手机报产品应突出一个“快”字，使师生能够通过手机和网络第一时间获知校内的新鲜事件。同时，各媒体间在内容上要相互补充，在介质上要相互衬托，要“和而不同”，如校报刊载的重大事件，电视上可配以专题片；新闻网除图、文作品外，也要融入影、音作品。此外，在内容的表现手法上要讲求多样性，摆脱以往居高临下式的说教，多采用师生喜闻乐见的方式和语言，关注师生关注的热点难点，真正走进师生内心。

（三）打造全媒体人才队伍，提升专业化水平

媒体融合给从事新闻报道的媒体人提出了更高的要求，原来相对单一媒体服务的采编队伍必须转变为专业化、全能型、具有全媒体思维和视野的复合型人才。从观念上，媒体人既要完成从“宣传”到“新闻”的转变，更要熟悉各种媒体的介质特点，懂得不同媒体间的协作和互补，以全媒体观念与受众互动，满足受众的个性化需求。从技能上，媒体融合要求采编人员不仅要掌握采、写、编、摄、录、播等技能，还要熟悉各种网络技术，熟练使用各种新型数字设备和平台，并从纷繁复杂的信息库中进行有效筛选和组合。同时，面对与受众全面互动的要求，他们甚至还要担负起“公共论坛主持人”的新角色，组织与新闻相关的对话、参与观点交锋、引导舆论方向。[5]为此，对于校园媒体采编队伍的建设，要引进具有新闻专业素养的人才和加强对采编人员的培训。此外，要特别重视发挥学生记者的作用。大学生更容易接受和驾驭互联网思维，他们本身就是潮流的制造者和传播者，对社会上和校园里的热点问题和话语方式了然于胸，因此，要充分用好学生记者，给他们较大的自主权，既为他们提供实习平台，又激发他们的创新活力。

（四）搭建技术应用平台，聚合资源，提高效率

一方面，要不断利用新技术将各种媒体汇聚起来，形成聚合效应，其中既包括校内打造新的传媒产品，也包括校外各校园媒体的联合等。社会媒体网报融合平台化已经进行了不少尝试，效果明显。如腾讯网分别与南方日报、重庆日报、湖北日报等合作，成立了大粤网、大渝网、大楚网等区域门户网站；闻道网报平台则为报纸搭建互动平台，多家知名报刊的网报均已上线。[6]中国高校校报协会创办的中国高校报网和各省区高校校报协会创办的报网平台也是朝这方面所做的努力。另一方面，紧跟新媒体的步伐，借助新技术对各种资源进行有效地整合，进而更好地服务师生，吸引师生的关注。目前，不少高校新闻中心的APP客户端除了对各类媒体资源进行整合，还集合了校园交通、教务信息、后勤服务等各种服务功能，使师生在关注校园新闻的同时，还可以满足自己在学习、工作和生活上的各种需要，这使他们喜欢使用，乐于分享。可见，搭建的技术平台综合性越高，资源整合得越充分，服务越人性化，就越能引发师生的“围观”和参与。此外，就媒体运行本身而言，应当借鉴社会媒体的经验，加大力度开发集新闻采集、编辑、互动、发布的统一信息平台，促进各类校园媒体间及学校与各院系间的信息共享和互动，提高工作效率。

（五）试水商业化运营，激发创新活力

与社会媒体自负盈亏不同，校园媒体有着稳定的经费来源，但大多存在经费紧张，人员、设备、资源相对匮乏的情况，这也导致校园媒体融合发展的后劲不足。引入商业机制，试水商业化运营，一方面能够解决当前校园媒体资源紧张的问题，调动新闻参与人员的积极性，另一方面也能够使校园媒体更加主动向社会媒体学习，运行更为规范，生存意识和品牌意识更加突显，从而有利于校园媒体的求新、求变和媒体效能的发挥。在这方面，国内校园媒体大多没有实质性的突破，国外校园媒体则是普遍现象，如宾夕法尼亚大学日报的经费由校报自筹，经费来源于各种捐赠、广告，每年经费约80万美元。马里兰大学日报经费来自自身的广告业务，每年约有100万美元经费。当然，校园媒体商业化还面临着审查机制、商业运作和文化教育的平衡等问题，但无论如何，这些尝试将为校园媒体的融合发展起到一定的推动作用。

综上所述，高校校园媒体走融合发展之路是未来的趋势，而且高校已经具备媒体融合的动力和基础。在融合发展的道路上，必须强化互联网思维，勇于尝试，大胆创新，只有这样，校园媒体才能激发活力，谋得出路，在高校校园中焕发新的光彩。