根植于文化土壤为消费者打造生活方式品牌

◇郎 超

位于北京凤凰汇购物中心的Hollister专卖店，一直被很多粉丝所钟爱。在该店开业时，迎接粉丝们的不仅有全新上市的春装，还有一群仅穿沙滩短裤和人字拖，露出健硕胸大肌的美国帅气男青年。Hollister的女粉丝们争先恐后地与其合影留念，并频频在微博上称之为“美国裸男”。

Hollister的裸男营销策略曾经在2011年8月亚洲首间Hollister旗舰店登陆香港时掀起了一阵疯狂的裸男浪潮，强劲的音乐节拍、火辣的驻点模特，直接将当日的顾客们集体带入了美国南加州的海滩。

作为诞生于美国本土的服装品牌，Hollister定位在15～18岁，Hollister的母品牌A&F的目标消费者则定位在18～22岁，在本国皆属于青少年服装品牌，与亚洲的狂热粉丝们和实质消费群体均相去甚远。究竟是什么原因让Hollister和A&F即使漂洋过海来到亚洲，依然保持如同美国本土一般的强大吸引力呢？

一、塑造生活方式品牌是美国服装品牌建设的重要特色

拨开面料、款式、设计风格的重重面纱，生活方式才是塑造上述两个品牌的核心力量：A&F与Hollister品牌植根于南加州风格 （So Cal Style），正如那首著名的 《It Never Rains In Southern California（南加州从来不下雨）》所体现的那样，南加州是印第安人的留居地，是西班牙文化与美国文化互利共生的最初土壤，也是硅谷创业精神的载体。在这里既有斯坦福大学的IT精英，也有加州理工学院的Geek科学狂人，不仅文化多元而且内容丰富。南加州的生活方式洋溢着阳光沙滩的活力与热情，为美国年轻人带来最新鲜的时尚体验，也让年轻人率性热情的生活得到释放，让人想起南加州代表城市洛杉矶的迪斯尼乐园、星光大道——这与北加州旧金山的气息迥然不同。正是这种生活方式的呈现，将A&F雕刻成一个充满丰富内涵又特点鲜明，展现年轻气息又活力四射的品牌形象。

以营销为目的，试图将一个群体的价值与期望加以具象化的品牌，均可称为生活方式品牌（Lifestyle Brand）。换言之，每个个体都有其基于选择、阅历与背景的身份（比如种族、社会阶层、亚文化等），生活方式品牌会使潜在消费者相信，如果他们把自己与品牌做一个强关联的话，他们这种独特的身份就会得到强化，从而达到销售产品的目的。哲学家路德维希·维特根斯坦说：“想象一种语言，就是想象一种生活形式”，借用到品牌上而言，想象一种自身的生活方式，则可以把这种生活方式以一个具象化的品牌形式表现出来。

美国文化土壤中孕育了很多成功的生活方式品牌，A&F与Hollister并非个例：美国本土文化与社会价值的彰显，是生活方式品牌构建的一个重要基础。著名的鞋靴品牌CAT（Caterpillar）公司成立于1904年，其时正处于美国的镀金时代（The Gilded Age），通过南北战争扫清经济发展障碍的美国，正大量地将东部的资源与人口投入西部地区的开发与建设中，特别是矿山的开采与开发，以及淘金热潮。在这种大规模的开发建设中，不仅仅需要冒险精神支撑，坚实耐用的物质装备尤其重要，CAT鞋履也正是在此时应运而生。CAT依靠其经久耐穿的用料选择和制作工艺，伴随着美国一个个开拓西部蛮荒区域的企业家、工人，踏遍了无数的山脉与河流。最特别的在于，这家制鞋企业，将自身的品牌名字与世界最为知名的工程机械Caterpillar（卡特彼勒）相关联，以Caterpillar最负盛名的产品：装载机的履带来表征鞋子的胶底，使得CAT的品牌VI系统也带有了浓厚的工程色彩，并成为美国工程施工人员在工地、施工环节的第一选择。在这一历程中，伐木工人、矿工、淘金者、建筑工人，不断创造着这种坚忍不拔的生活方式，也不断塑造着CAT品牌的粗犷风格和品牌调性。显克微支在《过大草原记》中记述的美国拓荒者的精神，也正是CAT品牌硬朗、真实、骄傲、强而有力、不妥协的最深厚的品牌基础——这样一种生活方式。

与CAT有所差异的是服装品牌Dickies——它是一个伴随着美国文化的输出而得到快速发展的生活方式品牌。二战结束后，中东地区百废待兴，利用欧洲工业复兴的马歇尔计划，20世纪50年代末，美国的服装品牌Dickies正式进军欧洲和中东市场。在中东广袤而荒芜的油田上，来自美国得克萨斯州石油工人们均穿着Dickies生产的服装进行工作，并将他们的先进勘探钻井技术与Dickies品牌一起引入了中东的油田。这种美国普通工人阶级硬朗的风格与乐观的精神，深深地影响并感染了满目疮痍的中东人民，从此Dickie的工装品牌形象在世界范围内得到了认可。发端于工作制服的Dickies，一直以保持工装的原汁原味为核心，所有产品的设计都与工作者息息相关，品牌的风格简洁、朴实无华，却充满对生活与工作的热爱，代表了美国工人阶级最为质朴豁达的生活方式。如果说A&F代表了青春年少的激情，那么Dickies则承载着美国精神务实坚韧的一面，形成了另一种风格的生活方式品牌。

二、孕育生活方式品牌的根基在于美国的文化土壤

每一个成功的生活方式品牌，都有一块雕塑品牌的文化土壤。这种土壤或者是随经济进步应运而生，或者是随社会发展加以强化，但无一不显现出其富有特色的文化表征：引领文化的群体，文化得以传播的环境，以及该群体对自身文化的强烈认同。这种培育生活方式品牌的例子，不止发生在美国，欧洲也有，比如古琦等，但是却在美国文化中更为常见。这是因为在美国多元的文化环境中，所有的文化，无论来自墨西哥、波兰还是日本，都没有受到过宗教、传统和其他因素的压抑，每一种文化都可以充分释放其核心价值，都可以通过其贡献来不断塑造美国精神。而正是在嫁接文化的这一过程中，生于斯、长于斯的产品生产企业（或企业家）准确洞察了与文化紧密相连的这一群体的需求与心理，例如，利用青年学生群体对常春藤名校的渴望与认同，促成了Preppy风格多个生活方式品牌的创立；同时充分地满足了消费者的需求，甚至在产品设计伊始就将消费者的核心价值融入品牌之中，从而向消费者进行了准确传达。

反过来，消费者对企业所推出的品牌，因与其价值观，特别是自由、自我表达、独立性这些因素相吻合，加深了对品牌的忠诚度，形成了根深蒂固的情感需求。这种认同，在美国的文化土壤中更多表现为对阶层和亚文化的认同。比如，目标消费者会认为Paul Smith，Polo Ralph Lauren这些品牌正是并且仅是自身这一阶层应当消费的品牌。尽管最初，企业推出产品是为了获取利润，但是他们却给了消费者以强烈的身份感。这个身份通过生活方式品牌提供的自我表现和情感利益，让群体之间拥有的共同服装商品更加有意义、有价值，更加确认了自身的生活方式。

美国的文化土壤，培育出了多元的文化形态，这也造就了很多非常成功的生活方式品牌，这对当前中国企业塑造品牌有借鉴的意义。生活方式品牌，又反过来塑造着目标消费者自身的消费方式。生活方式品牌的形成，使得消费者在品牌纷纭的环境中实现了自身的深入认知与定位，同时实现了产品使用价值与品牌价值的自洽。企业通过建构生活方式品牌，切切实实强化了产品的品牌调性，把握了消费者难以捉摸的内心诉求，促进了美国的服装品牌绚丽多彩，同时影响了全世界的服装品牌运营模式。