以“双十一”为背景的新型网络消费模式研究

◇何 山 蒋 璐 刘文兰

目前国内外对“双十一”消费行为及心理的研究可谓不计其数，但基于探索其合理性与内在模式的研究却不多。本文企图填补这方面的空白，同时也对未来新型消费模式的可能性进行探索。

一、“双十一”网络消费行为概况

光棍节（Singles Day）指每年的11月11日，并非中国传统意义上的节日，而是近些年来在中国年轻一族中新产生的一个调侃性的娱乐节日。但是自2009年由淘宝首次在这个节日推出促销活动并获得较为惊人的成果，其开始被电商广泛关注，逐渐发展成为中国电商疯狂的促销日。2009年，上线一年多的淘宝商城选择11月11日筹备一次品牌推广活动，当时只有27个品牌参加，结果以单日超过5000万元的交易额让人惊叹。2010年“光棍节”继续上演促销大战，150家知名品牌参加，这一年创造了单日9.36亿的交易额，其中2家店铺超2000万，11家店铺超千万，20家店铺过500万，震惊电商业。2011年11月11日被年轻人戏称为世纪级光棍节，淘宝充分利用该噱头的吸引力进行促销，当日有4亿人次点击量，完成再创新高的日交易额，其中天猫33.6亿，淘宝19.4亿。2012年的“双十一”再创历史新高，11月12日凌晨，天猫宣布“双十一”促销的支付宝总销售额为191亿，同比增长260%，其中天猫132亿，淘宝59亿。

2013年11月11日，天猫、淘宝“网购狂欢节”开场后，仅在13点04分，交易额就突破191亿，超越2012年；24点，天猫宣布交易额达到350.19亿，其中小米官方旗舰店在一天之内的销售额竟达5亿之巨。

在淘宝获得巨大成功的影响下，以京东、亚马逊、当当为代表的一系列的B2C型电子商务企业也开始加入到“双十一”大促销中来。京东在2013年11月1日至11日共10天的促销期间内交易额突破100亿元。京东在“双十一”当天的订单量达到680万单，其中售出了16万台电脑，平均1秒卖出2台；全天售出60万台网络设备，130万件办公用品，20万台移动存储设备，8万台显示器，6万部相机。

二、“双十一”模式的优势分析

1.消费者角度

据益普索在2013年“双十一”刚结束时对国内2000名涵盖各年龄群体、各城市级别与各收入水平的网购人群的调查显示，近九成（89%）网购人群在本次“双十一”活动中购买过物品，其参与狂欢的动因主要有三：目前的确有购物需要（67%）；完全因为价格便宜，无论目前有无购物需要（45%）；节日气氛浓厚，参与活动好玩（40%）。据我们调查，价格因素是大部分消费者参与“双十一”的主要原因。“一个人过光棍节也太惨了，不如去血拼”这样的说法只是为消费者找一个理由，真正支持消费者完成交易的是在这个过程中所获得的实利与贴近性服务。“双十一”之前很多天，各大电商平台通过多种渠道，向消费者传递“双十一”期间价格足够优惠的信息，这对消费者尤其是价格敏感型的消费者吸引力非常大。将自己需要而不紧急的物品集中到一天购买，享受价格的优惠，何乐而不为呢？同时，便捷性也是消费者做出购买选择的重要原因。“双十一”提供的便利性主要体现在两个方面：一是时间空间上的便捷。350亿的成绩单中，手机淘宝贡献了惊人的53.5亿，据益普索调查在参加过2013购物狂欢的被访者中，53%使用过手机购物，近两成（19%）使用过平板电脑购物。随着移动设备的普及，消费者可以不受时间空间的限制找到有关产品信息并完成购买行为。二是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出户就在很大的范围内选择商品，货比多家，精心挑选，大范围地选择品质最好、价格最廉、各方面最实用的产品，这是传统购物方式难以做到的。

2.商家角度

（1）通过“双十一”吸引受众，以扩大品牌知名度。“双十一”表面诱人的价格战可以迅速聚集人气，为商家获得了新用户，巩固了老用户。女装品牌韩都衣舍负责人赵迎光表示，2011年“双十一”活动中有60%的订单都来自新用户。这种促销方式有效地使品牌得到了迅速推广。如果商家不参与“双十一”就会失去关注度，给了竞争对手赶超的机会。

（2）减少年底库存积压，加快资金回笼。“十一”黄金周后步入销售淡季，商家为减少库存，利用“双十一”大打折扣，迅速吸引消费者购买，使销量增加，积压库存减少，为新货上市做前期准备。同时，有效加快了资金回笼，加速资金流动，保证新一季度的正常运转。

（3）折扣定价降低产品价格，获取更高的销售额。折扣定价策略以“高质低价”为原则进行定价，是目前我国网上商城普遍采用的一种定价策略。这看似牺牲了一部分利益，但是，利用折扣商品作为策略性商品吸引顾客的目光，实际上是以巨大的销量优势占得了更多的利益。“双十一”网络购物节的折扣商品，吸引了大量消费者，最终赢得更高的利润。另外，“双十一”期间部分商家发放的购物优惠卡需要购买产品达到指定的金额才能使用，也对商品销售产生了促进作用。

（4）完成全年销售计划。有数据显示，四季度是商家业绩提升的关键，前三季度未达标的商家都将押宝在第四季度完成全年销售目标。这促使商家利用“双十一”降价，以提高销量、销售业绩。

在“双十一”模式下，商家低价的承诺使消费者在“双十一”当天进行大量购买，从而促成天量交易额；对于商家而言，消费者规模化的购买力量使得他们能更加高效地配置人力、仓储物流等资源，更加快速地减轻库存压力。该模式下，消费者享受到了性价比更高的商品，而商家也得到了不错的利润和品牌推广效果。

三、对新型网络消费模式的分析

在“双十一”热潮全面爆发之后，包括京东、国美、一号店等众多平台电商纷纷跟风，加入到促销大潮中去，使“双十一”俨然成为了电商业的“法定”节日。2012年12月12日，淘宝再度掀起“双十二”购物狂欢，当天交易额达43.8亿元。京东商城也不甘示弱,将“双十二”命名为“会员关爱日”；苏宁易购则打出公益牌，推出持续20天的“一爱到底”活动。当当、国美网上商城等也相继推出一系列疯狂促销活动，大有将“双十二”升级为整个年底促销终点战的势头。除此之外，各大电商平台也充分发挥想象力和创造力，“造”出了一个又一个购物节。聚划算“123 年度盛典”、“3 月女神节”，乐蜂网“520 网络情人节”，京东“618”、“815电商大战”等，促销活动层出不穷，花样翻新，节点也越来越密集，几乎每月都会有电商打出节日促销的噱头。

在众多层出不穷的网络购物节背后我们发现，新型网络购物节的本质是一种团购，以低价吸引消费者关注商品，在其后的某一天或一个时段内集中成交，促成极大的成交量。其运作模式如下图：

该种消费模式将原本零散的消费者购买需求有序地组织了起来，使得消费者购买力量大大增加，消费者的议价能力也大大提升，消费者享受到更高性价比的商品；而商家也因购买的规模效应等多种原因降低了自身成本，从而也获得相对可观的利润和不错的品牌推广效果。该模式下的买卖双方各取所需，各自满意。

天猫淘宝推出的 “双十一”网络购物节获得了巨大的成功，商家打出的价格战的聚众效应引起了消费者的广泛关注。我们相信，未来会有更多类似“双十一”的网络购物节出现，而推动各大电商不断创造低价购物节的动因就是其内在新型购物模式的合理性与可行性。未来随着该种购物模式的不断成熟与发展，消费者与商家都将享受到该模式带来的实惠与高效。

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