高等院校提升招生宣传策略时效性的实证研究*

李 丹 陈 琳 王旭军

（成都学院 ，四川 成都 610106）

高等院校的招生工作历来是一项事关民生、社会高度关注的热点工作，也一直是教育主管部门、教育理论界和高校不断探讨研究的议题。2014年8月国务院印发了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，革新高校招生工作将切实推进。面对高等教育普及化、生源竞争日趋激烈的新形势，高等院校要如何定位学校发展、优化选拔模式、拓展招生渠道、提升工作实效性是我们必须面对的问题。本文旨在通过对成都学院（以下简称“我校”）招生宣传工作现状的调查研究及分析汇总，为我校及其他高等院校在提升招生宣传策略时效性研究方面提供理论支持和有效参考。

一、调查对象与方法

本研究采用的问卷经过多方调研、整理，根据学校实际情况及考生情况，反复多次修改而成。采用网络问卷调查方式，分别对我校2011——2013年的入学新生进行了全校范围的问卷调查，每年的问卷内容略有不同，利用学校的网络教学平台发布问卷，共收回有效问卷9983份（2011年2190份，2012年3669份，2013年4124份）。

二、调查结果与分析

（一）学校提升考生填报率应考虑的因素

对“你在选择高校时考虑的主要因素是什么?”（多选题，2012年新增题目）的调查，结果见表1。

表1 选择高校时考虑的主要因素

根据调查结果显示，连续两年都有近半数的学生以就业情况作为主要考虑的因素，说明如今考生及家长将毕业去向作为择校的首选，不再一味追求名牌效应，选择更加趋于理性。因此学校在专业设置及专业招生计划设置方面要尽量兼顾社会需求和就业前景，同时也要强化招生与就业的联动机制，在招生宣传资料中尽可能详细介绍学校就业情况。其次，排在第二位的是学校往年的招生分数，说明在实行看分填志愿后，绝大部分考生择校都能量体裁衣，根据自己分数能达到的标准选择院校及专业，控制落榜风险，因此学校必须要从考生视角出发，梳理往年录取分数情况，准确归类、明确提供，同时要善于做好考生分数的分析与咨询，为其提供正确报考的引导服务工作。另外，学校概况、教学质量和招生专业的占比也不小，说明学校的地理位置和校园环境以及综合实力均为众多考生和家长的重要考虑因素，因此，提高教学质量、合理调整招生专业设置、打造学校的品牌和特色专业将是学校吸引优质生源的努力方向。

（二）学校提升专业志愿填报率应考虑的因素

对“你在高考填报志愿选择专业时考虑最重要的因素是什么?”（多选题，2012年新增题目）的调查，结果见表2。

表2 高考填报志愿、选择专业时考虑最重要的因素

根据调查结果显示，连续两年都排在第一位的首要因素是个人兴趣，而且呈上升趋势，这说明现在的考生自我意识较强，具有一定的独断能力，选择事物均以自身兴趣而定。其次，连续两年排在第二位的都是专业就业趋势，由此可见，考生学习专业的目的性越来越强，更多的考虑指向将来怎样立足社会、谋求发展，这是自我责任感成熟的体现，也是价值观的现实表现，同时也说明了当今社会的就业压力问题已提前映射到高等教育的前端入口。连续两年排在第三和第四位的专业选择因素分别是往年分数和热门专业，这说明考生在填报高考志愿时，普遍会根据自身实际，结合社会发展、专业发展等情况，选择适合的专业进行填报。

（三）拓展考生了解学校途径时应考虑的因素

对“你通过何种方式了解成都学院的?”（多选题）的调查，结果见表3。

表3 通过何种方式了解成都学院

根据调查结果显示（对该问题的选项，每年略有调整），《招生考试报》作为权威的招生杂志之一，在考生心目中有着举足轻重的地位，连续三年都是考生的首选，所占比例连年攀升，说明学校在《招生考试报》上投入的宣传取得了良好的效果，因此在《招生考试报》上的宣传投入是必须的。其次，网络作为考生的第二选择，说明学校前期进行的网络宣传是有效的，适应了当代青年接收新媒体信息的需求，因此还可以考虑继续加大网络宣传力度。连续三年排在第三位的选择是学校的招生宣传材料，尤其是2013年比2012年增加了8．21个百分点，说明2013年我校向省内外中学邮寄简章、派人参加各类现场咨询会并派发招生简章和报考指南等资料，收到了较好的效果。

（四）提升学校招生宣传渠道有效性应考虑的因素

对“你认为以下哪种招生宣传渠道对考生最为有效?”（多选题）的调查，结果见表4。

表4 哪种招生宣传渠道对考生最为有效

根据调查结果显示，招生杂志（《招生考试报》）的权威地位依然牢固，连续三年都有超过半数以上的考生将此作为首选参考资料，说明权威宣传资料在考生获取招生信息中发挥着至关重要的作用，所以学校不仅要持续广告投入，也要充分考虑完善在该刊物上的宣传内容和形式，同时进一步加强与各省市招生杂志发行单位的合作，让其发挥更大的功效。其次，连续三年都位列第二的选择是网络渠道，说明网络已成为现代社会非常重要的信息渠道，在招生宣传中要充分发挥其作用，主动合理运用网络资源，与更多的权威专业网站合作，并做好学校官方招生网站的维护，及时更新网站内容，提供优质高效的咨询服务，吸引更多的考生与家长关注和访问。连续三年排在第三位的都是学校宣传资料（包括招生简章和招生宣传册），说明学校的招生宣传资料是高校的第一张名片，要在招生简章和宣传手册的设计上做到美观大气、图文并茂，内容上突出重点、亮点，信息及时有效，制作上形式多样、不拘一格。另外，连续三年都有20%以上的考生选择了现场咨询会，可见很多考生还是期待能有与学校面对面交流的机会，以便更直接、更具体、更实在地了解报考学校，此种方式能够增强考生对学校的信任感。

（五）学校设定考生了解院校最佳时间应考虑的因素

对“你在何时最想了解招生院校的信息?”的调查，结果见表5。

表5 何时最想了解招生院校的信息

根据调查结果显示，50．95%的考生认为在填报志愿前进行招生咨询和宣传最有效果。在高考前，考生的关注点都集中在考试这个环节，只有当拿到高考成绩填报志愿时，考生才能将注意力集中到选择学校上来，因此填报高考志愿前的小段时间是有效进行招生咨询和宣传活动的最佳时机。连续两年都有超过40%的考生认为在填报志愿期间进行招生咨询和宣传最有效果，由此可见仍有相当一部分的考生在这个时间段关注报考信息，在这个期间的宣传工作应该在多方面开展，以满足广大考生和家长的需求。

（六）学校提升高考咨询期间服务考生水平应考虑的因素

对“你希望在高考咨询期间得到何种形式的服务?”（多选题，2012年新增题目）的调查，结果见表6。

表6 在高考咨询期间希望得到的服务形式

根据调查结果显示，连续两年都有超过半数以上的学生首选现场咨询，可见考生及家长在高考咨询期间更愿直接面对学校，与学校进行面对面的交流，这样可以更准确、更全面地了解学校。其次，连续两年排在第二位的是人工电话咨询，电话咨询方便快捷且普及范围广泛，其长处在于直接、方便、通用、互动，尤其是一些偏远山区的考生，由于上网的条件有限，或家长的文化程度不高，通过人工电话咨询一样可以了解学校的招生信息，所以被很多考生和家长选择。连续两年排在第三位的选择是网络咨询，我校的招生网站开通了网络咨询平台，在咨询高峰期，平均每天的问题回答量均达到上百条，除此以外，我们还开辟了一些官方的论坛或参加各省考试院提供的网上咨询会，这样既可以节约宣传成本，又能达到广泛宣传的效果。

（七）学校设定宣传重点应考虑的因素

对“填报志愿前你最想了解学校哪方面的内容?”（单选题，2013年新增题目）的调查，结果见表7。

表7 填报志愿前你最想了解学校哪方面的内容

根据调查结果显示，有超过半数的考生选择了能够全方位了解学校和考虑未来就业趋势的因素，因此学校要高度重视就业工作，进一步健全就业工作管理体系，壮大就业指导队伍，做好就业指导服务工作，引导学生转变就业观念，鼓励多层次就业及自主创业。同时对学校的品牌专业打造、特色专业建设等也提出更高的要求和挑战。学校的招生宣传工作任务艰巨，要打造全方位、立体化的招生宣传模式。

（八）学校吸引考生报考应考虑的因素

对“如果你选择报考我校，会重点考虑学校的哪些因素?”（多选题，2013年新增题目）的调查，结果见表8。

表8 选择报考学校会重点考虑学校的哪些因素

根据调查结果显示，超过半数的学生选择了教学质量，说明加强专业内涵建设，做大做强优势专业，提高学校教学质量和人才培养质量对学校的发展具有重要意义;同时有超过三分之一的学生会考虑学校的校风、学风、地理位置、学校环境、教学设施等因素，说明良好的校风和学风对学生在校期间的影响力不容忽视;另外，学校的硬件环境也是吸引学生的一项重要指标，学校要在注重内涵建设的同时，高度重视校园文化建设，在可行的范围内尽量为学生提供舒适的学习环境和营造良好的学习氛围。

三、招生宣传策略及时效性分析

（一）加强学校内涵建设

根据对“考生选择高校时考虑的主要因素”及“考生选择报考我校时重点考虑的因素”两项调查结果显示，加强学校内涵建设是学校建设和发展的首要任务，也是提升考生与家长认可度的最有效途径。

在高等教育大众化的背景下，要结合学校实际，强调“分类指导、差异发展”，强化学校的特色化育人途径。在学校发展定位和人才培养定位上要有前瞻性，紧密结合地方区域经济社会的发展需要，主动服务地方经济，形成“政、产、学、研”四位一体的专业化人才培养体系。同时要坚持走特色立校的发展道路，以学生为本，以提高质量、彰显特色为核心，全面促进学校各项工作建设，以此带动学校招生工作的良性循环。

（二）抓住招生宣传关键时段，实行全年招生宣传模式

根据对“考生在何时最想了解学校信息”问题的调查结果显示，学校不仅要做好传统招生宣传黄金期的宣传工作，也要把招生宣传工作贯穿到全年度的工作中。学校要明确招生宣传工作作为常规工作随时进行，同时抓住高考前2个月和填报志愿前半个月的两个关键时段，集中加强宣传，充分发挥招生宣传的效应。同时在宣传对象的选择上，不要把目标局限于当年参加高考的考生，也不要像以往那样只把重点集中在中学老师身上，而要把高中阶段的所有学生及其家长作为宣传对象，这样才能使招生宣传工作有的放矢、落到实处。

（三）精心选择招生宣传的媒体与媒介，做好学校的宣传名片

根据对“哪种招生宣传渠道最有效”和“通过何种方式了解学校”两个问题的调查结果显示，招生宣传的媒体与媒介选择至关重要，宣传名片的质量与水准直接影响到考生对学校的第一印象。

优选省级官方传统媒体，做好学校的第一张名片。特别是对于非“985”、“211”的省属高校，大部分的生源都来自于本省，省级招办主办的招生杂志（《招生考试报》）在考生中有着极高的权威性和可信度，加之人手一份的普及度，是学校招生宣传的首选。

同时也要选择适当的网络媒体，并积极开拓新媒体渠道。网络作为现代生活中的一部分，也是招生宣传的重要渠道之一。如何选择适当的网络媒体，充分发挥它的作用是宣传中要考虑的重要因素。在各类网站发展参差不齐、良莠并存的当下，可选择3－5个知名度和搜索频度高的网络媒体作为重点宣传的阵地，例如教育部的阳光高考网站、省级招生考试信息发布网站、腾讯等知名网站的教育频道等。学校的招生信息网作为网络宣传的主战场，一定要保证信息全面、有效，并做到及时更新。同时，也要积极开拓微博、微信、易信等新媒体进行有效的宣传。

（四）精心选择和设计现场巡展，做好与考生和家长的面对面交流

根据对“考生希望在高考咨询期间得到的服务形式”问题的调查结果显示，绝大多数的考生希望能够得到现场咨询服务，所以学校要精心选择和设计现场巡展，做好与考生和家长的面对面交流。

与考生和家长进行面对面交流和沟通，可以让其更直观地了解学校，增强其对学校的信任感，也是考生及家长加深学校印象的最佳时机。在人员配备充足的情况下，尽量多参加省、市组织的每一场招生现场咨询会;同时也可以开发其他现场宣传渠道，比如:和一些兄弟院校组织小型招生巡展宣传会，或是与中学联系去中学开展现场交流等。在宣传前，应对参与招生咨询的老师进行专门的培训，对学校的整体情况、专业设置、招生政策等各类信息全面掌握，并以热情的态度面对考生与家长。

（五）招生就业联动，以出口带动进口

根据对“考生选择高校时考虑的主要因素”、“考生选择专业时考虑的重要因素”及“考生选择报考我校时重点考虑的因素”三个问题的调查结果显示，学校的就业情况和专业的就业趋势均占了很大的比例，所以学校要实行“招生就业联动，以出口带动进口”的招生宣传模式。学校要高度重视就业工作，进一步健全就业工作管理体系，努力提高就业率和就业质量，达到“出口带动进口”的目的。在宣传中，可以把优秀毕业生的去向进行重点宣传和介绍，同时在就业季对学校的就业工作进行适当的宣传，同样可以起到对学校招生工作进行宣传的目的，实现招生和就业联动。

（六）积极构建招生宣传队伍，发挥全校师生合力

招生人员编制不足，是很多学校面临的实际问题，所以要开拓思路，积极构建招生宣传队伍，发挥全校师生合力。构建“校—院”两级的招生宣传队伍，调动全校师生的积极性，实现全员参与招生宣传。例如，在每个学院设置专门的招生宣传管理岗位，由退休返聘的教师担任宣传人员，通过专职人员把招生政策、学校院系及专业情况普及给学院的每一位教师。同时，加强对省外学生的联络和沟通，把省外的老生作为学校进行省外宣传的活名片，利用他们寒暑假返家的时间，进行学校的宣传工作，扩大学校在省外的知名度，不仅可以降低宣传成本，而且更有可信度，达到更好的宣传效果。还可以与学院签订招生宣传工作任务，每个学院固定省份、地区进行招生宣传，学校给予一定经费支持，每年进行工作总结，交流经验，这样既可以跟踪学院的宣传工作完成情况，也可跟踪招生宣传效果。

高校通过抓住招生宣传关键时段、拓宽招生宣传渠道、选择多样的宣传形式、设计符合大众需求的宣传内容，积极打造本校品牌专业、特色专业，构建全方位、立体化的招生宣传模式，藉此提升招生宣传策略的时效性，努力提高学校的知名度和美誉度，吸引更多的优秀考生报考，提高生源入口质量。

:

［1］龚媛媛．新升本科院校招生宣传策略的思考［J］．宁德师范学院学报（自然科学版），2011（4）:411－413．

［2］周辉，权良媛．高校招生宣传工作机制及其创新［J］．江苏高教，2013（1）:92－93．

［3］王国华．提升高校招生时效性的策略研究［J］．学校党建与思想教育，2013（4）:86－87．