南方航空北方分公司客运市场营销战略分析

【摘要】近年来，全球经济进入下行通道，我国国民经济发展进入新常态，民航运输增速同步放缓。目前，高速铁路已经对短途民航客运市场造成了巨大的冲击，同时国内民航市场不断地有境外各航空巨鳄以及航空联盟进入，固守原有经营模式无异于温水煮蛙。如何获得生存空间甚至持续发展，是中国民航业不得不解答的课题。

【关键词】南航北方分公司 客运市场 营销策略

一、研究背景

南航北方分公司作为以沈阳为基地运营的航空公司，经营多年，已经成为沈阳航空市场的领导者，其积累的各方面优势也比较明显，近些年高铁的迅猛发展，对民航中短途旅客造成了极大的分流，同时国外航空公司尤其是低成本航空公司的运力大量增加和低价竞争，市场份额出现下滑的趋势，如何才能在这种竞争日趋激烈的环境中更好的生存和发展，如何培养自己的核心竞争力，并通过核心竞争力提高企业自身的经营水平，成为了让北方分公司在以沈阳为基地的东北市场空头地位的关键因素。

二、市场营销的相关概念及重要性

（一）市场营销战略的概念

市场营销战略是指企业为了实现股东利益最大化的总体经营目标而制定的营销战略，并将总体经营战略贯彻到实施营销活动本身当中，具体包括实现市场营销战略的基本途径和手段。营销的主要目的是开拓市场和维系企业与顾客之间的新建的和就有的关系，市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。

（二）企业制定市场营销战略的重要性

1.企业适应竞争环境的需要。企业要积极主动地适应不断变化着的环境，才能保持生存和发展下去。在维系原有老客户的同时，如何挖掘新的客户群体才是扩大利润来源的重要之处，在于同行业企业竞争时，如何让客户满意，才能使得企业不断发展壮大。市场营销战略就是企业在面对变化着的激烈竞争的市场环境做出的长远谋划和思考，决定了企业的生存与否。

2.发展社会主义市场经济的需要。在改革开放以来的三十年中，我国的企业经历了雨后春笋般的成长，但是由于我们国家的市场经济体制并不完善，企业在发展过程中的有扭曲现象的出现。发展市场经济要求企业作为独立参与竞争的主体，具有微观的自我调节作用，当一家企业能够独立的决出决策，才能使整体的市场经济充满活力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

3.提高企业经营水平的需要。市场营销战略管理作为企业经营管理的有机组成部分，特别是当现代市场由卖方市场转化成买方市场的阶段，市场中的消费结构发生了巨大的变化，消费者对于产品的差异化需求逐渐增加，这就要求企业不断推出新的产品以适应市场新的变化，而新的产品出现，如果要使其产生竞争优势，就需要企业指定良好的市场营销战略规划，改善企业经营水平。

三、南航北方分公司营销战略环境分析

（一）政治法律环境（Political）

据估计，“一带一路”的沿线地区经济规模达到21万亿美元，货物和服务出口占全球的24%，沿线各国迫切需要航空物流方面的整合和发展。“一带一路”战略的实施，沿路航企迎来了难得的发展契机。因此开发新的产品以应对“一带一路”区域居民特殊的产品需求是正确的选择。国家对枢纽机场和支线机场的投入，尤其是辽宁省对沈阳枢纽机场建设的支持，将使机场服务水平提高及设施的完善成为可能，有利于南航提高地面服务水平，且有利于南航开辟新的国内航线，丰富国内网络，提升国内市场占有率。

（二）经济环境（Economic）

今年以来油价回落和政府对航空业的经济刺激措施，使航空业在2014年出现回暖。从2015年2月5日（出票日期）开始，国内各家航空公司将停止征收燃油附加费。旅客只需支付机票费用与民航发展基金（2012年4月之前称机场建设费，国内航线为每人次50元，国际航线为90元）即可出行。燃油附加费的停止征收和机场建设费的下调将大幅度的提高乘飞机旅客出行次数。

（三）社会文化环境（Social）

社会文化因素对南航北方分公司来说，在其发展过程中可能产生了一定程度的影响，但对其指导性的营销战略的制定，影响并不大。但是我国东北地区人民民族自尊心较强，充分掌握东北地区旅客的风俗习惯，对于树立南方航空北方分公司的形象有着较大的促进作用。从文化角度本身而言，一个国家对一个品牌的排斥和接受，往往取决于本国在国际上的政治经济地位、综合实力、综合产品质量、技术实力等方面，并不是一个公司就能解决的问题。

（四）技术环境（Technological）

空管技术的持续发展，国家今年决定深化空域管理改革，成立了以国务院副总理为组长的深化改革新领导小组。新一代空管技术将给国内民航业带来将大变化，使得民航业的安全性能得到降到幅度的提高。

近几年来，我们国家在掌握了高速铁路的核心技术后，铁路多次提速，增加车次，国内高速公路的建设也取得了较大的发展，公路、铁路不断改善其服务质量，通过提供快速、低价的服务对航空运输尤其是短程航空运输产生了很大的冲击。

四、南航北方分公司市场营销战略

任何一个公司，在指定市场进行市场营销活动之前，都必须对目标市场进行细分，从而确定公司的进入方案，南航分公司同样希望通过合理的市场细分，有效地了解和把握不同的市场的竞争情况以及其满足程度，以挖掘出一些新的适合公司以展需求的潜在子市场，使之成为公司的目标市场。总体来说，南方航空北方分公司的市场细分策略分两步进行：第一步，通过“地理差异”，将产品打入市场；第二步，用标准差异和需求差异巩固市场。

航空公司客运市场产品属于易腐品，因此在对航空公司客运市场进行细分时应考虑以下变量：地理因素、人口因素、行为因素、风俗因素。南航北方分公司从市场细分的角度来看，具体来说首先似乎其地理位置，南方航空北方分公司地处中国东北，从国内航线布局来看，主要客源走向分为中国西部：包括新疆、陕甘宁西北、四川等地。中国东部：包括河北、河南、山东、江苏、上海、浙江中部平原。在国际上，南方航空北方分公司东临朝鲜、韩国、日本。其次，在研究客源的规律情况上，在正常的非冬季情况下，沈阳及周边主要还是客源的组成地，是旅游的客源始发地市场，一般我们从年龄结构上来看，主要是成年家长带孩子出游是旅游的其中一个主要组成部分，在这里南方航空北方分公司在细分市场时就需要详细剖解每年辽宁地区的开学、放假、考试日期。

五、结论

民航客运市场是一个同质化严重的市场，在实现市场营销战略竞争优势时必须要突出自己的产品的差异化；同时企业在实施市场营销战略时应该提高服务质量，扩大产品的内涵，让旅客得到真正的实惠。最后，在实施市场营销战略，应该讲营销组织机构后进行调整，已使得开展市场营销活动时，能够有效实施。

参考文献

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基金项目：中央高校基本科研业务费资助项目（20001947SY1438）。

作者简介：韩同坦（1990-），男，山东济宁人，中国民航大学经济与管理学院，硕士研究生，研究方向：飞机融资租赁，民航市场营销。