电商与传统商业模式的比较分析

王苗

【摘要】在互联网日益发达的时代，互联网对很多行业都有较大影响，从电子商务平台——淘宝及天猫在2014年11月11日创下571亿的交易额可以大体看出，电商已经是大势所趋。电商模式有着传统商业模式不可比拟的优势，也有许多不足。许多运用传统商业模式的企业面对电子商务也跃跃欲试，其中不乏成功的例子，同样直接创业开始就采用电商的企业也不鲜见。本文着重从成本和需求的角度来对电商和传统商业模式进行比较，通过案例进行进一步分析。

【关键词】电商 传统商业 成本 需求

一、电商与传统商业

（一）电商模式

联合国贸易发展委员会认为电子商务的定义应包括3个维度：用以开展电子商务相关活动的网络系统，电子商务在一般领域内的过程、交易中的参与者，并指出，电子商务应包含以下三个方面：在企业内部建立起一套广泛的电子化操作体系，从而规范企业内部运作流程；将企业与其支持机构，如经销商、供应商、采购商等等联网，建立起一套实时的、互动的、标准化的电子数据交换网络；服务始终贯穿于电子商务网站的商业运作之中，服务的内容和质量是吸引客户的最重要的因素，成为电子商务制胜的关键。{1}

从上述的定义可以看出电商的产销链主要是融入了电子平台，通过电子平台来进行控制产品的生产和销售。

（二）传统商业模式

沿街商铺，俗称底商，是一种传统的商业经营模式。该模式形成历史悠久，长久以来，一直受到人们的青睐。其他的商业模式在近代才逐步形成和发展，如百货商店，专业市场，综合超市，专业超市等。在此基础上，商品经过厂商——代理商——零售商——客户，才达到顾客的手中。这样可以看出，传统的商业模式运用互联网进行上下游沟通的依赖度比较小，主要是通过面对面或者电话等方式进行沟通。

商业模式对于一家企业来说至关重要，随着科技和互联网的发展，商业模式逐渐产生了电子商务模式。根据中华人民共和国商务部信息化司公布的2013年电子商务的报告，2013年我国电子商务保持了持续快速增长的势头，电子商务交易额突破10万亿元，同比增长26.8%，其中网络零售额超过1.85万亿，同比增长41.2%，我国成为世界最大的网络零售市场，2013年网络购物用户规模达到3.02亿人，全年网络零售交易额超过1.85万亿，相当于社会消费品零售总额的7.8%。中国电子商务研究中心数据显示，截止2012年底，中国电商市场交易规模达7.85万亿，同比增长30.83%，按2012年的数据计算，电子商务占GDP的比重已经高达15%。电子商业依托互联网等信息化的支持，使得企业容易获得关于产品，顾客等大数据，以此来改进企业的产品以及服务。本文将从电商与传统商业模式在成本和需求方面来分析两者的优缺点。

二、电商与传统商业模式对比——以三只松鼠为例

（一）三只松鼠简介

安徽三只松鼠（中外合资）电子商务有限公司，是中国第一家纯互联网食品品牌的企业，以坚果、干果等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业，网络渠道全面覆盖天猫、淘宝、京东等，并已建成全国华南区、华北、华东三大物流中心，可实现日处理订单量10万单，并实现全国60%区域次日达极速物流服务，是当前中国销售规模最大的食品电商企业。该品牌于2012年6月上线，当年实现销售收入3000余万元，2013年销售收入突破3.26亿元。

三只松鼠成立之初获得美国IDG资本150万美元的天使投资，一年后再次获得今日资本等617万美元的B轮融资，B轮融资的进入将加速三只松鼠食品电商产业的布局，目前已经在芜湖启动建设超过5万平米的电商运营总部。未来的战略目标以共建互联网新农业生态圈为使命，到2020年形成超过100亿元销售的新型食品产业集团。

（二）电商较传统商业模式优势

1.成本方面。一是电商模式可减少供应链成本。任何一个传统产业基本上都由技术提供、原材料、零部件提供、生产制造、产品和服务提供、分销等基本环节组成。

电商的商业模式较传统商业模式可减少交易和供应链的环节，提高供应链的效率。在中国三只松鼠拥有近50个优质供应商，在网上销售使得三只松鼠可根据实时消费者订單情况，下订单委托供应商根据三只松鼠公司制定加工标准、口味等质量标准制造出食品的方式得以实现。供应商完成加工后，将产品运至三只松鼠芜湖高新区分装工厂接受检验，各项指标检验合格后，工厂依据实际需求进行标准分装，接着将成品保存于恒温保鲜库内。电商货物周转期比传统企业快，加工厂的到账期也缩短了。在传统的商业模式中，企业只能根据以前销售的产品种类进行统计然后反馈给供应商，然后开始生产，这样的反馈模式有时间滞后的缺陷。在电商的商业模式下，供应商和企业只需要进行网上沟通，均掌握实时的销售动态，同时三只松鼠将附加值最低的粗加工环节以代工的方式进行，核心环节自己控制的模式会比“来伊份”全的外包模式更好，以上的优点这大大减少了时间成本和人力统计成本，也控制和提高了产品的质量。

二是电商模式可减少库存成本。电商较传统商业模式可减少库存成本和无效库存。由于三只松鼠的网络化销售模式，使得该公司能够根据消费者的购买结构及时、准确、便捷地统计到关于顾客喜好的大数据，以此来调整生产的品种以及数量。同时根据内部的ERP系统识别网购客户订单后，委托快递公司将网购顾客所定货物送至顾客。这样相较于传统商业模式，使企业和供应商掌握准确的信息，减少冷门产品的产量，增加热门产品的产量，这样在一定程度上降低了无效的库存，减少了库存的成本。

三是电商模式可减少附加成本。电商的依托平台为网络，三只松鼠的依托平台有官网、淘宝、天猫、京东等；传统商业模式的依托平台大多是实体店面，这需要大量的资金来支付店面租金；另企业想要进入商场，需要支付进场费，这也增加了商品的附加成本。电商无需像传统商业模式一样支付店面租金的优势，使得电商较传统商业模式可降低产品价格，以此来吸引顾客。以三只松鼠为例，传统坚果行业如线下专卖店直销模式的毛利在45%～50%，线上毛利在30%。如果是商场的话，毛利则会更高，商超的毛利基本上会突破55%。这是因为进去传统企业到沃尔玛、家乐福要交进场费，再或者找中间商有中间商的费用，而以电商模式经营的三只松鼠则没有这样的费用。所以三只松鼠的产品比传统模式下，要便宜20%，简单点说就是坚果的实际成本是40多块钱，到超市可能100块钱，在三只松鼠这样的电商买就可能70块。

四是电商模式减少消费者时间成本。电商的一个优势在于方便，时间灵活。在传统的商业模式，消费者需要出门进入专门的店铺进行购买所需物品，而在电商模式下，消费者不出门就可以购买自己所需的物品，尤其在移动端日益发达情况下，消费者可以随时随地进行购物，同时电商往往会进行折扣活动，这在一定程度上减少了消费者的花销。以淘宝天猫双十一的交易额看，2009年双十一的交易额仅为0.52亿元，2010年为9.36亿元，2011年52亿元，2012年191亿元，2013年是350亿元，而2014年的最终交易额为571亿元。较2013年增长了63.14%，在2014年的571亿中无线端的成交额占比为42.6%。这样的数据在一定程度上反映了消费者对网上购物的热衷，也从侧面反映了电商模式减少了消费者时间成本的优势。若传统商业模式下搞双十一促销活动，消费者只能从一家店铺换到另一家店铺，相较于电商的活动模式，大大增加了消费者的时间成本。

2.需求方面。一是电商模式满企业定位。一家企业需要定位，需要目标客户、进行市场分析、客户反馈来改进自己的产品或者服务等。互联网与传统企业有一个很不同的地方就是是话语权发生转移，是消费者说了算，而非企业。三只松鼠认为人是一个更新迭代的过程，下一代人迟早会来，所以他们将客户群体定位网购的潜力股——在85到90年出生的群体，三只松鼠认为只要服务好这一群人，陪伴他们一起成长，再过五年，他们将是消费能力最强的个群体。传统商业模式与消费者是断层的，比如在超市的恰恰瓜子一年卖30个亿，但恰恰公司肯定不知道卖给了谁。而在互联网上的三只松鼠做3个亿的产值，有将近160、175万的客户，其中160万人买过多少次，是男是女，家住在什么地方，对三只松鼠评价过什么，三只松鼠都能轻易的获取到。通过大数据，三只松鼠可以及时的调整自己的产品，来满足消费者和自身定位的需求，而在传统商业模式下，满足企业的定位以及改进的需求，將会耗费大量的人力和物力以及精力。

二是电商模式激发消费者的需求。电商平台有各种的广告，缤纷的广告则会激起消费者的需求。年轻人追求潮流，也注重身体。如以往老年人使用坚果比较多，而年轻人则较少，三只松鼠则以卖萌和养生的形象得到了年轻人的青睐。自从20世纪初期开始，支持摄取坚果有助健康的证据逐渐地增加。坚果又称壳果，多为植物种子的子叶或胚乳，营养价值很高。美国《时代》杂志曾评选它为现代人的10大营养食品之一。养生潮流的浮现，使坚果中富含的营养，通过广告传递给了年轻人。夏威夷、花生、葵花子、等坚果中分别含有蛋白质36.0%、脂肪58.8%、碳水化合物72.6%以及人体的必需脂肪酸。这就激发了消费者的消费需求，原本没有购买想法的消费者，则会买几袋进行尝试，这使得三只松鼠将其发展为客户成为可能。

三是电商模式满足双向沟通的需求。在电商模式另一个优势在于，互联网可以满足消费者和企业间的直接双向沟通。从购物前的导购，再到后期到货后的评价，这可以直接反映到企业内和网络上。在网络上的评价又会直接影响到下一个顾客是否会购买此产品的决定，所以企业发展电商模式并运用成功，需要过硬的产品质量和优良的服务水平。三只松鼠内部则建立了一个机制：顾客的表扬与批评，会直接决定一个客服或者打包人员的工资上升或者下降。三只松鼠搭建了一个平台，让消费者跟企业无缝对接，让消费者直接来评价三只松鼠。在传统的商业模式下，如果在超市买到的东西并非好东西，则很难直接和企业进行沟通，无法达到优质的用户体验。

电商模式下企业和消费者可以直接沟通，以及较传统商业模式透明化的评价，使得企业不断改进产品和服务，提高消费者的忠诚度。同时电商模式产生的大数据，满足顾客的需求的同时满足企业生产和改进的需求，这是传统商业模式无法比拟的。

（三）电商较传统商业模式的缺陷

电商较传统商业模式在成本和需求方面都有着优势，但电商模式也有固有缺陷：

1.提高消费者体验成本。电商是依托互联网，消费者只能通过图片来判断商品，尤其在衣服、鞋子方面，因为消费者无法体验衣服、鞋子的着身效果以及具体的大小，则只能依据以往经验来购买，但各个牌子之间的尺寸并非完全相同，这就造成了消费者极有可能买到不合适的物品。若买到不合适的衣服或鞋子，消费者则需要和企业客服进行沟通，进行退换货，这样就造成了消费者延迟买到合适的服饰和鞋，提高了消费者的体验成本。

在这方面，传统的商业模式显得略有优势。消费者可以在店铺中见到实体，直接判断是否适合自己。相较于电商模式，传统商业模式可观、可感、可试的优势，在一定程度上降低了消费者的体验成本。

再者，由于在电商模式下，消费者无法看到真实的货物，这就使消费者可能买到假货。“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”2011年共收到近10万起投诉，其中有52%发生在网购领域，有25%发生在团购领域，同时媒体不断爆出聚美优品售卖假手表等新闻，为电商模式下货物的真实性敲响了警钟。

2.物流限制消费者满意度。电商平台购物需要物流进行配送，物流也是网购重要环节之一。慢速的物流则会降低消费者的满意度，还会影响消费者的重复购买决定；快速的物流则会提高消费者的满意度。电商的告诉发展，要求相应的物流速度进行匹配。若物流无法跟上电商的发展速度，则会影响企业电商模式的发展。

电商有着传统商业模式不可比拟的优势，如在大数据背景下节约成本、满足客户需求等，使得电商模式下的公司更注重提升产品质量、服务和顾客满意度。根据数据显示，三只松鼠的重复购买率约为30%，口碑转化率超过20%。但电商模式在一些行业也有着固有缺陷，如无法直接体验货物、物流速度无法匹配以及依靠互联网和电子基础建设等。这就要求企业根据自己产品的特色进行权衡，将传统商业模式可感的优势和电商模式增强消费者体验满意度等结合起来，达到共赢的格局。

注释

{1}联合国贸易与发展委员会编。全球电子商务发展研究报告，第一版.朱娟英、杨冰之译.人民邮电出版社2003。

参考文献

[1]董鹏军.电子商务企业盈利模式研究[J].山东大学学报，2013.12.

[2]贺兴虎.电子商务对传统商业模式的影响探讨[J].经济发展研究，2013.06.

[3]郭好.浅析我国社会化电子商务赢利模式[J].电子商务，2012.04.

[4]王雪.电子商务对我国传统商业模式的影响研究[D].江西财经大学2006.12.