电商企业服务质量提升的对策研究——基于消费者网购行为的调查

浙江广厦建设职业技术学院　包晶冰

电商企业服务质量提升的对策研究
——基于消费者网购行为的调查

浙江广厦建设职业技术学院包晶冰

随着互联网的发展，网络购物在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，它给生活带来便利的同时，也出现了很多问题，如产品质量问题、维权难等问题。本文在消费者网购现状调查的基础上，找出了电商企业存在的不足，并提出了帮助企业发展的建议。

网购维权电商企业

网上购物为人们的生活提供了方便、快捷，现阶段的网购是人们日常生活中必不可少的一种购物形式。截至2015 年6月，中国网民规模达到6.68亿，互联网普及率为48.8%［1］。据商务部数据显示，2015年前三季度，我国电子商务交易额达到11.2万亿元，其中网络零售额达2.6万亿元，规模居世界第一。随着互联网的日益发展，网购当中也出现了许多问题，如商品质量有问题、商品与描述不符、商品出现色差、不履行三包、不退货、客服服务态度差、维权难等问题，消费者对电商企业提供的服务存在诸多不满，而电商企业该如何改进自己的服务呢？本文基于消费者网购现状调查，提出了电商企业服务的改进措施。

1　调查过程

1.1问卷的发放和回收

根据计划调查的内容设计了问卷，问卷分为三个部分，分别为基本信息、网购产品质量状况和购后行为的调查。问卷共有45道问题，11道选择题，34道量表题，利用多种题型调查消费者网购现状。本次调查分为线上调查和线下调查，共发放问卷500份，回收474份，其中有效问卷449份，回收率为94.8%，有效回收率为94.73%。

1.2分析方法

本文主要使用了Spss20.0统计软件包和Excel进行统计。采用因子分析的方法对消费者购后行为进行确认。统计分析过程中，问卷的信度和效度检验主要采用KMO检验、a检验和巴特利球形检验等。采用了独立样本T检验和单因素方差分析，分析性别、年龄等因素对购后行为的影响。

1.3问卷的信度和效度检验

对购后行为描述这部分内容进行因子分析，删除歧义项目“3.目前电商网购平台的流程体系还是很完整。”“4.商家客服的服务态度好。”“13.对于不满意的产品我会不予追究。”“23.国家政策能很大程度上帮助了维权。”保留24个选项，通过筛选，分析出6个因子，整理为维权行动、维权意识、维权方式、维权过程、维权结果、维权态度，这6个因子方差解释率分别为12.256%、11.239%、11.049%、9.969%、9.093%、8.233%，综合解释率为61.839%。经检验，KMO=0.815＞0.5，可以用因子分析法分析；巴特利检验，P＜0.001，说明问卷效度没有问题。在内部一致性分析时，因素1α值为0.726，因素2α值为0.732，因素3α值为0.708，因素4α值为0.701，因素5α值为0.610，因素6α值为0.605，α值都在0.6以上，可见问卷的内部一致性较好。在因子中随意抽取了两个因子进行效度区分检验，结果两者的相关不显著，问卷的区分效度较好。

2　消费者网购现状调查结果

2.1被调查者基本情况

被调查者的基本信息如下，在性别上，男性（134人），女性（315人）；在年龄上，18～25岁占总人数的68%，26～32岁占了18%，33岁以上占14%；在职业上，学生占总人数的52%，上班族占32%，个体占10%，其他占6%；在收入上，3000元以内的占68%，3001～6000元占22%，6000元以上占10%。

2.2网购产品质量现状

关于网购产品质量现状调查，设计了6个问题，采用了李克特5点量表作答，给5个选项赋予分值，完全不符合=1，比较不符合=2，符合=3，比较符合=4，完全符合=5。分值越低说明存在的产品质量问题越少，分值越高表示被调查者的实际情况与问题所描述的情况越符合，说明存在的产品质量问题越严重。

表1　网购产品质量状况描述得分均值

表2　购后行为因子结构表

网购产品质量现状主要反映了网购产品的质量情况，得分越高说明与描述情况越符合，网购产品存在的质量问题较多，得分越低说明与描述情况不符合，网购产品质量问题少。6个问题的得分均值为3.1821，说明消费者对于所描述的情况偏向于认同，认为网购产品存在质量问题。其中“1.我在网购平台上买到过与商家描述不符的商品。”得分最高为3.58，说明消费者碰到这种情况较多。“6.我在网购平台上买到过‘三无’（没有生产日期、生产厂家、质检合格证）产品。”得分最低为2.69，说明消费者对这一情况偏向于不认同。

2.3消费者购后行为分析

各因子得分均值分别为因子1维权行动3.8200、因子2维权意识3.7060、因子3维权方式3.4754、因子4维权过程3.1194、因子5维权结果3.3722、因子6维权态度3.6137。

2.3.1维权行动果断

维权行动是指消费者在网购过程中碰到质量有问题的产品会采取的行动，如遇到产品质量问题，会去主动维权，第一次维权不成功依然会坚持维权等。该因子得分越低说明消费者对维权行动越不认可，得分越高说明对维权行动越认可。该因子的得分均值为3.8200，说明消费者对维权行动认可度高。如“22.第一次维权不成功依然会坚持维权。”得分为3.69，说明消费者采取维权行动态度坚定。

2.3.2维权意识高

维权意识是指消费者在网购过程中对产品质量的态度，碰到质量有问题的产品是否能意识到去维权。得分越高说明维权意识越高，得分越低说明维权意识越低。该因子得分均值为3.7060，说明消费者维权意识较高。在性别方面，女性得分高于男性，女性维权意识高于男性。这可能与女性心思更细腻，更关注细节有关，对产品质量要求更高，维权意识相对强一些。在校学生的维权意识高于其他人群。可能是因为学生的文化层次相对较高，会注重维护自身权益，而且他们空闲时间相对较多，有精力去维权，使得他们的维权意识高。在年龄方面，18～25岁消费者的维权意识最高。在收入方面，月收入3000元以下的消费者，在维权意识方面得分最高，他们的维权意识相对较高，可能是因为他们收入低，会更在意购买产品的质量问题。

2.3.3维权方式单一

维权方式是指消费者在网购维权中会采取的方式，如对不满意的产品会与客服沟通协商解决，会要求退换货、投诉、给差评等。得分越高说明消费者对于问卷中所描述的维权方式越认同，得分越低越不认同。该因子的得分均值为3.4754，说明消费者对这些维权方式较认可。其中“10.对于不满意的产品我会要求退换货。”与“对于不满意的产品我会与客服沟通解决。”得分最高均为3.68，说明消费者对这两种维权方式较认可。“11.对于不满意的产品我会投诉。”得分最低为3.04，说明消费者对这种维权方式认可度较低，商家应该改进投诉处理管理，提高消费者满意度。18～25岁消费者的维权方式满意度最低。商家可以针对这个年龄段的特点采用适合他们的维权方式。

2.3.4维权过程不易

维权过程是指维权经过，如维权流程是否清楚，网购平台维权是否容易等。该因子得分越高，说明维权过程越容易，得分越低说明维权过程越难。该因子的得分均值为3.1194，说明消费者不认为维权容易。其中“26.网购平台对消费者权益保护是比较完整的。”“27.网购平台的消费者维权流程是比较清楚的。”得分均为3.24，说明消费者对于网购平台在维权方面所做措施偏向于认可，但是认可度不高。在性别方面，男性得分为3.1922，女性得分为3.0871，男性高于女性，说明女性维权过程难于男性。在职业方面，个体经营者的得分最高，他们维权过程相对其他人群要顺利些。在校学生的得分最低，说明他们的维权过程难于其他人群，可能与他们社会经验少有关系。在收入方面，月收入3000元以下的消费者得分最低，相对于其他消费者来说，他们的维权过程偏难。

2.3.5维权结果满意度不高

维权结果是指消费者采取维权行动后商家的处理结果，如商家是否同意退货。该因子得分越高说明消费者对维权结果越满意，得分越低说明越不满意。该因子得分均值为3.3722，说明消费者对问卷中维权结果的描述较认同，偏向于满意，但是满意度不高。在性别方面，男性对维权结果的满意度高于女性。可见女性对维权结果要求更高，商家可以提高女性消费者的产品质量、售后服务来提高她们的满意度。在职业方面，在校学生对维权结果满意度最低。个体经营者的得分最高，说明他们对维权结果满意度最高。商家在面对学生这一消费群体时应加强产品和服务质量，提高在校生的满意度。在年龄方面，18～25岁消费者在维权结果方面得分最低。在收入方面，月收入在6001～9000元的消费者得分最高，说明他们的满意度最高。月收入在3000元以下的消费者的得分最低，满意度最低。

2.3.6维权态度坚定

维权态度是指消费者在维权过程中的态度，如是否会向商家妥协，是否会坚持自己的维权行为。得分越高说明维权态度越坚定，得分越低说明态度越柔和。该因子得分均值为3.6137，说明消费者维权态度偏坚定。其中“28.网购不满给差评是我的权利。”得分最高为3.98，说明消费者对于这一点认同度最高。从性别上，男性得分为3.7189，高于女性得分3.5726，说明男性的维权态度比女性强硬。在收入方面，月收入为3000～9000元的消费者得分较高，这部分消费者的维权态度较其他人强硬。月收入在3000元以下的消费者的得分最低，他们的维权态度相对其他人来说柔和一些。商家可以分析找出不同收入的人群经常购买的产品，从而根据他们的特点，提供相对应的服务。

由购后行为数据分析得出，消费者维权意识较低，维权态度、行动较坚定，对于网购平台在维权方面所做的措施满意度不高，对维权结果满意度不高。

3　对电商企业服务提升的建议

电商企业分为两种，一种是单体，如天猫上的单个卖家；一种是电商平台，如京东、聚美优品等。

3.1网络商家方面

3.1.1提高产品质量

由调查得知网购产品质量现状，部分问题得分均值高于3分，说明消费者对于所描述的情况偏向于认同，认为网购产品存在质量问题。消费者在网购产品中遇到不满，选择人数较多的依次是质量（297人次）、与描述不符（297人次）、色差（222人次）、假冒伪劣（171人次）。而从调查得知消费者网购产品考虑因素所占比重较大的依次是质量（369人次）、价格（306人次）、好评度（280人次）、外观（212人次）、品牌（174人次）。从前文数据分析得出消费者维权意识强，维权态度、维权行动坚定。所以商家要从这些方面提高产品服务质量。女性消费者、在校学生、18～25岁的消费者维权意识高，对维权结果要求也高，商家可以提高这些消费者的产品质量来提高他们的满意度。

3.1.2提高售后服务质量

（1）增加维权方式。据消费者购后行为分析得出，在维权方面，消费者在网购中遇到不满时，大部分消费者会选择退货（270人次），其次是给差评（239人次）、找客服协商（237人次），做的最少的是找平台（33人次）。商家可以根据消费者特点设计更多样的维权途径，让他们有更多的方式可以选择。针对消费者比较认同的退货及找客服协商这些维权方式，商家应重视这方面的售后服务工作，更好地处理与消费者的纠纷，减少差评。

（2）简化维权过程。维权过程得分为3.1194，得分不高，消费者认为维权过程不易。电商企业可以针对消费者的特点简化退换货的手续，提高客服售后服务质量，提高消费者的满意度。提高售后服务可以从提高客服服务效率入手［2］。客服服务效率是指当消费者网购产品遇到问题时，如要退换货，客服能及时回复并解决问题，这个可以通过加强员工培训，增加客服人员数量得以改进。

3.1.3规范经营行为

从购后行为得分可知，“网购不满给差评是我的权利。”得分为3.98；“第一次维权不成功依然会坚持维权。”得分为3.69；“商家为改评而来的电话是侵权行为。”得分为3.54。以上几点消费者的认同度很高，说明消费者维权态度、行动强硬。然而差评后受到过商家电话骚扰的人数达到56%，出现这种情况，绝大部分消费者认为是商家的诚信和利益心的问题，其次就是电商网络规则的不健全，相关部门监管不到位引起的。商家要求改差评的做法不被消费者认可，商家要规范自身行为。因骚扰电话大部分来自于淘宝，所以淘宝商家尤其要注意规范经营。

3.2网购平台方面

3.2.1加强商家管理

新《消法》规定网络交易平台提供者作为第三方，承担有限责任或承担连带责任。从上文可知，差评后受到过商家电话骚扰的人超过总人数的一半，商家存在大量不规范行为。平台应加强对商家的考核，让他们规范操作。

网购产品质量现状不容乐观，网购平台要注意商品质量保障［3］。因此，网购平台要加强对商家的审核，建立严格的产品销售商准入制度，从企业注册资金、货源组织、产品质量和价格、公司信誉、网络信息内容等方面进行严审，如果是个体经营，要实名认证等。规范商家行为，提高产品和服务质量。

3.2.2完善平台自身建设

消费者在网购中遇到不满时，找平台解决问题的只有33人次，说明平台在消费者维权过程中起的作用小。调查显示“26.网购平台对消费者权益保护是比较完整的。”“27.网购平台的消费者维权流程是比较清楚的。”得分均为3.24，得分不高，说明消费者不是很清楚网购平台维权流程，这也会影响他们在维权时选择平台去解决问题。网购平台在消费者维权方面还应加大力度，完善平台维权流程和相关制度。消费者与商家有纠纷时，出面帮助解决问题，提高客户满意度［4］。进而在一次次的交易过程中，让客户与网购平台之间形成一种紧密的联系，促进客户对于平台的认同感和归属感，减少客户转换平台的行为，维持用户忠诚度［5］。

［1］ 中国互联网信息中心（CNNIC）.第36次中国互联网络发展状况统计报告［R］.2015.

［2］ 史晓丹.以顾客需求为导向的B2C电子商务服务质量优化研究［D］.山东大学，2015.

［3］ 刘颖.B2C电子商务顾客满意度影响因素研究［D］.江苏大学，2015.

［4］ 刘平峰，杨柳.面向客户体验的B2C电子商务服务过程分析与优化［J］.企业经济，2013（11）.

［5］ 崔萌，胡泓，陈继祥.转换成本新视角下电商平台用户忠诚度研究［J］.管理现代化，2014（1）.

［6］ 李国光，张严方.网络维权中消费者基本权利之完善［J］.法学，2011（5）.

［7］ 杨清清.顾客参与的电子商务全过程服务质量评价体系研究［D］.重庆大学，2013.

F719

A

2096-0298（2015）12（c）-067-05

包晶冰（1985-），女，汉族，浙江省东阳市人，讲师，硕士，主要从事企业管理方面的研究。