富阳金仕堡健身俱乐部的市场营销组合策略研究

湖北科技学院体育学院　尹章豹　任敏　吴珍枝

富阳金仕堡健身俱乐部的市场营销组合策略研究

湖北科技学院体育学院尹章豹任敏吴珍枝

本文采用文献资料法、访谈法、问卷调查法和数理统计法等研究方法，对杭州富阳金仕堡健身俱乐部的现状进行调查，并通过市场营销组合策略研究分析，探究其发展过程中的产品、品牌、价格、促销和服务等经营策略，提出一些健身俱乐部未来发展的可行性策略。

富阳金仕堡健身俱乐部营销组合策略

1　引言

国家体育总局在2014年12月最新颁布的《体育总局关于加强和改进群众体育工作的意见》中提出，“全民健身”上升为国家战略，认真贯彻落实《全民健身条例》，而这肯定会促进全民健身的发展。现在人民的生活水平越来越高，大家有了一定的健身意识和健身基础。在大多数人不太了解健身行业的情况下，如果出现更专业更安全的健身俱乐部，那肯定是健身锻炼爱好者的最佳选择。体育健身俱乐部的营销跟一般的体育营销有所不同，也有相同的地方。因为健身房提供的产品不是生活必需的，人们的选择具有主观性，因而市场非常不稳定，所以体育健身俱乐部要想取得好的效果，必须在营销方面动脑筋，制定出准确的营销策略，积极推广会员制营销，重视培养文化，如此，体育健身俱乐部就会有比较好的市场了。在美国，大部分人都会选择去健身俱乐部，而我国参加健身俱乐部的人数只有总人数的0.1%。由此看，我国的健身市场还具有可开发性。我国健身俱乐部要想更好地生存和发展下去，经营要素和营销策略势必是研究的重点。现在有很多新建的健身俱乐部经营状况不善，甚至是直接倒闭了，这给了俱乐部经营者们一些反思。本文以富阳金仕堡健身俱乐部为例，通过对富阳金仕堡的营销策略研究，以期对体育健身俱乐部经营者在其经营发展过程中提供参考，使其自身在健身市场中处于主动地位，稳定地发展，从而提出适合富阳健身俱乐部发展的营销组合策略建议。

2　研究方法

2.1文献资料法

围绕研究内容，笔者通过中国知网、万方数据库资源系统等工具，查阅了近年来与健身俱乐部营销组合策略相关的论文和研究，收集整理有关健身俱乐部营销组合策略相关情资料，为本文研究提供理论参考。

2.2访谈法

通过与管理者、健身教练、健身会员进行沟通交流来获得健身俱乐部经营策略方面的相关信息，并做好笔录。

2.3问卷调查法

主要是在收集和分析文献的基础上，根据社会学设计问卷的原则和要求，结合本论文研究的目的和内容，设计了富阳市金仕堡健身俱乐部会员的调查问卷。通过在杭州富阳金仕堡健身俱乐部的健身会员中随机发放问卷100份，健身问卷的回收率是92%，有效回收率88%，问卷的回收率和有效回收率符合社会调查研究的要求。

2.4数理统计法

将调查所得的数据运用Excel软件进行统计分析，为研究提供有力论据。

3　富阳金仕堡健身俱乐部的营销组合策略分析

3.1产品策略

从市场营销学的角度出发，产品的概念是一个整体概念。而它又是由三层次的产品所构成，即：核心产品、形式产品和附加产品，且这三个层次紧密相联。其中，核心产品是基础，是本质，是中心。核心产品必须转变为形式产品才能得到实现，而让会员达到健身目的的条件就是指形式产品；在提供形式产品的同时还要提供更广泛的服务和附加利益，形成附加产品［1、3］。另外，通过与杭州富阳金仕堡健身俱乐部主要管理者的访谈和实地调查，了解到富阳金仕堡健身俱乐部运用的核心产品策略是：课程的安排设置科学合理，多项措施全面保障课程质量。笔者通过与调查者的交流，分析每月的课程表，发现富阳金仕堡健身俱乐部有追随现代社会流行运动项目的趋势，如瑜伽操课和动感单车课，相对而言安排得多一些。课程的安排源于前期会员操课的满意程度，会所为了全面保障课程的质量，对每个教练的专业要求也比较高，甚至个性也进行充分的了解，什么样的教练会吸引更多会员。同一时间段的不同课程安排，也保证了会员的流动性，不至于导致健身房拥挤，让会员感觉更舒心。如12月份，由于天气较冷，中午的课程根据期间女性会员在场较多，会所中午安排的就是受女会员欢迎的瑜伽课程。晚上的会员较多，所以一二三楼的第一节操课就会注意安排上课氛围较好的教练，这样既能提高课堂质量，也能够吸引更多的会员。

3.2形式产品策略

运用的形式产品策略是：根据会员需求，设计不同种类会员卡，提供专业的健身器械和完善的配套设施以及便利的运动商品零售［1］。

图1　富阳金仕堡健身俱乐部会员卡卡类

不同的会员卡（图1）的设计可以满足不同客户的需求，而且还能体现出健身产品的特点。富阳金仕堡健身俱乐部拥有良好的配套设施，如停车场、洗浴室和休闲娱乐区等，前台和水吧也都设有运动饮料售卖处，既方便会员，同时也能为会所带来额外的经济收入。通过调查得知，俱乐部在配套设施和运动环境方面，会员们的满意程度都比较高；但在运动器械方面，由于没有做到与时俱进和及时更新，满意度方面存在一些问题。

3.3附加产品策略

富阳金仕堡健身俱乐部运用的附加产品策略：是不定期的进行体适能检测，组织会员们参与的活动（表1）。

表1　富阳金仕堡健身俱乐部的会员活动满意度程度调查一览表（N=88）

经过与健身会所主要负责人的交流得知，富阳金仕堡健身俱乐部自2011年举办过圣诞派对之后，就鲜少有会员活动了。

3.4价格策略

研究表明，富阳金仕堡健身俱乐部的卡价相对于市场来说总体偏低。这是因为富阳2014年的健身市场已经成了一个恶性竞争，价格全都下降得很快，相对于来说，富阳金仕堡健身俱乐部的价格还在一直稳着，毕竟占有的市场地位还是有的。还有一个原因，就是定价必须以成本为最低界限，在一段时间内，根据竞争环境、成本开支、消费者需求量和市场竞争状况等因素，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定价格。

3.5渠道策略

富阳金仕堡健身俱乐部，位于浙江省杭州富阳市钢圈厂路31-33号。健身俱乐部的选址需要考虑众多的因素，就富阳金仕堡健身俱乐部来说，它考虑了以下几个条件：一是在当地东方茂购物中心D座对面；二是体育场路附近；三是附近众多学校。经过与经营管理者的访谈，健身房在选址时主要考虑了以下几个因素。

首先，严格考察周围社区、办公楼情况。周围有富阳市富春街道金桥社区居民委员会、凤凰小区等，而且在东方茂购物中心附近，有较多的办公楼，对于我们会员资源的获取比较方便。其次，了解交通情况。主要有四周道路以及公交分析。富阳市金仕堡健身俱乐部位于横凉亭路与体育场路附近，但是桂花西路附近小店铺、人员较多些。有约12条公交路线，交通比较便利。其次，富阳金仕堡健身俱乐部在2008年建设初期，投入了500多万元的金额，包括房屋租赁价格、水电气价格以及优惠政策和条件等，然后做俱乐部投资回报周期与投资风险的预测。综合各方面因素，这个选址在当时还是成功的。

3.6促销策略

促销策略是营销活动中的一个重要组成部分，包括人员促销、广告、营业推广等，这些工具都有各自的特点和优势。富阳金仕堡健身俱乐部主要的促销策略是人员促销，如发单、扫楼和会员介绍等。发单就是在富阳市整个街道全面进行，富阳市区约有1813平方公里，65万人口。扫楼就是在附近的一些商贸中心的办公楼进行，例如东方茂附近的社区、大润发超市的办公楼等。在广告和网络平台上就运用得比较少了，这也正是不足之处。

3.7人员策略

通过与富阳金仕堡的主要负责人访谈了解到，对于工作人员，他们会通过严格的工作人员招聘、选拔和系统的培训来加强其职业素养和服务意识。会籍顾问及教练的招聘，除了专业技能的拥有，是否拥有服务意识也是重点考虑的因素。而对于各分馆的馆长、训练部经理、客服部经理、会籍部经理基本都是从基层工作人员中选拔上来的，都是具有一定的工作年限，专业技术过硬或达到一定的销售业绩，并且具有一定的管理能力。金仕堡健身俱乐部认为，从内部选拔出来的管理人员，对俱乐部更有感情，更了解基层工作人员的辛苦与需求。同时，从内部选拔管理人才，也是对基层工作人员的一种鼓励与鞭策，因为广阔的晋升空间是每一个应聘人员最渴望的。

3.8服务策略

富阳金仕堡健身俱乐部作为连锁机构，提供统一的服务标准和规范的服务流程，同时在服务的过程中，十分注重服务的细节。这可以从这家健身机构的入会流程可见一斑。通常情况下，前来考察的消费者最先来到的是健身俱乐部的前台，说明来意后，前台工作人员会请会籍顾问接待。会籍顾问接待的顺序也有严格规定，一般规定前一天业绩最高的人作为第一接待，以此类推。会籍顾问会向顾客做一下俱乐部的概况以及课程、教练的介绍并带领顾客参观俱乐部的各项设施，如果顾客感兴趣还可以让顾客体验一下俱乐部的部分器材设施。最后让顾客决定是否购买，如果顾客表示很有兴趣，但还需考虑，则一般会约顾客再进行一次全方位的免费体验，不放过任何一个潜在客户。注重服务细节，比如节假日问候，生日祝福，温馨提示会员健身会所的活动动态等。

4　结语

首先，在产品策略中，富阳金仕堡健身俱乐部的安排，会员们对此还是比较满意的；其中，组织形式多样的会员活动，还有待加强，这样可以满足会员不同层次的需求，也能更好地维护会员。同时，在价格策略中，富阳金仕堡健身俱乐部的定价受竞争环境的影响，应该考虑多方面因素，制定出一个合理的价格。其次，在渠道策略中，富阳金仕堡健身俱乐部应该综合考虑多种因素，俱乐部选址应该根据现在的建设发展，重新考量最合适的地点。另外，在促销策略中，人员推销是关键，与此同时广告宣传注重程度不够，在经营过程中，几乎没有健身俱乐部经营推广手段，应与时俱进，多多进行网络和广告的宣传，适时赞助一些体育赛事，并且积极地、广泛地开发联盟商户，实现双赢。

［1］ 李贺.苏州市英派斯健身俱乐部营销策略研究［D］.苏州大学硕士论文，2012.

［2］ 雷波.我国体育产业与旅游产业互动融合模式分析［J］.北京体育大学学报，2012（9）.

［3］ 金焕民.解读品牌之：产品与商品［J］.销售与市场（评论版），2012（2）.

［4］ 杨连波.吉林市区体育健身俱乐部SWOT营销策略研究［D］.东北师范大学硕士论文，2008.

F719.9

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2096-0298（2015）12（c）-013-03