企业生命周期与文摘报的发展

陈敏

【摘要】任何一个行业都有生命周期，曾经辉煌的文摘类报纸要正视新媒体冲击、纸媒下滑、效益下降的现状，通过正确的决策和不断的创新变革，最大限度地发挥文摘报发行量大、读者面广、影响力强等资源优势，走出一条适应形势、适合自己的创新之路。

【关键词】企业生命周期 文摘报 创新发展

随着我国人口老龄化的加速，以中老年读者为对象的文摘类报纸，并没有随着潜在读者群的增加而扩大发行量，相反很多报纸却出现大幅下降的情况。这与纸媒下滑、新媒体冲击等大背景有关，也与报纸在进入成熟期后缺乏创新和活力等因素有关。管理学大师德鲁克曾经尖锐地指出：企业“不创新，就灭亡”。

“岁月或迟或早都要对它们发生影响……它们逐渐失去活力。”这是马歇尔曾以森林中的树木对企业生命周期作类比。按照企业生命周期理论，企业从创办开始，到其消亡所经历的自然时间，包括初创期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。文摘报要正视纸媒发展态势和自身发展中存在的问题，在“形的刷新、质的提升、态的转换”上都要不断创新，制定出与文摘报发展阶段相适应的发展策略。

一、曾经的辉煌：小报纸大影响、小报社大贡献

全国党报集团创办的文摘类报纸多是在80年代初，上海的《报刊文摘》1980年创刊，北京的《文摘报》、四川的《文摘周报》以及安徽的《文摘周刊》都是1981年创刊的，之后几年里各类文摘报如雨后春笋，发行量一路飙升，经历了初创期、成长期、成熟期，在报纸发行、广告创收和经营利润上都创造了辉煌的业绩。

从《文摘周刊》的发展历程，可以看出“小报纸大影响”。在90年代，《文摘周刊》的发行遍及全国各省，仅安徽省内的发行量就有30万份以上，省外订户也在20万份以上，连偏远的新疆、西藏都有忠实的订户。由于《文摘周刊》在首都北京保持几万多份的发行量，为此，1992年文摘周刊报社在北京举办了首都读者座谈会，邀请了中国作协、中国文联、中国新闻出版报的领导以及部分读者参加座谈，时任新闻出版报总编辑张芬之说：“《新闻出版报》曾多次介绍过安徽的《文摘周刊》，这张报纸办的不错，导向上是正确的，版面栏目设计上有自己的特色，因此能发行到几十万份，在报纸竞争激烈的情况下，是很不容易的”。中国作协书记处书记高洪波这样评价道：“现在，我们的文化出现了一个文摘的文化现象。如今，各种各样的文摘非常多，甚至已经专业化了，在市场竞争很激烈的情况下，《文摘周刊》在京举行读者座谈会，是很有意义的，北京人口众多流量很大，对报纸发行来说，确实是个很大的市场。”据与会的北京地铁客运段负责人介绍，在复兴门站等报摊，每期便可销售几千份《文摘周刊》。

此后，《文摘周刊》一直保持良好的发展势头，曾多次获得“全国优秀报刊”、“读者最喜爱的文摘报”等荣誉称号，曾连续多年被评为“中国邮政发行畅销报刊”，成为安徽省期发行量最大的报纸。为了提高报纸的时效，报社在省内增设了宿州、安庆、芜湖、黄山等分印点，在省外分设了南宁、兰州、石家庄、徐州等分印点，并与安徽省邮政签订省内“买断包销”30万份的合同，报社取得社会效益和经济效益的双丰收，进入发展的“黄金期”。

二、目前的现状：读者的流失、效益的下降

让我们先看看作为全球文摘类期刊具有标志性意义的一份刊物《读者文摘》的情况。2013年2月，美国老牌杂志《读者文摘》的母公司——读者文摘杂志社控股公司在当地时间17日申请破产保护，负债4.65亿美元，这是他们4年内第二次申请破产保护。《读者文摘》破产告诉我们什么？这份诞生于上世纪20年代的文摘类杂志，曾是大萧条时期美国人最为珍贵的精神食粮和心灵鸡汤。其有48个版本，19种语言，风行60多个国家，拥有1.3亿读者、全球最大销量，然而，随着忠诚的老读者不断仙去，以及年轻人阅读习惯和休闲方式的改变，《读者文摘》销量逐年下滑，伴随着发行萎缩的还有广告收入的下滑。

新媒体给传统媒体带来了两个层面的冲击：一方面，新媒体影响、阻碍传统媒体的发行增长；另一方面，新媒体影响了传统媒体的广告收入增长，从而起到了分流作用。文摘类报纸经历了80、90年代的辉煌，很多家报刊社也开始艰难爬坡，当然也有异军突起的，比如快速崛起的《快乐老人报》。关于文摘报刊的走势我们要有一个清醒的认识和判断：纸质媒体面临的共同的难题——总量在下降，体量在变小，文摘类报纸也不可避免。文摘报在经历成长、成熟期后，从总体层面上，大多报社已经进入企业发展的第四个阶段——衰退期，比如报纸零售的大幅下降，不仅《文摘周刊》逐步退出北京地铁的零售市场，报摊也逐步退出地铁，甚至报摊退出城区。进入衰退期标志性的特点是报纸的发行量在下滑，从而导致报纸的影响力在下降，其次是广告经营额的下降，导致报社利润的下滑，尤其是文摘报大多是以医疗广告为主，在医疗广告严控的情况下，其广告收入更是断崖式下滑。

任何一个行业都有生命周期，纸媒衰退自然也应正常视之。纸媒行业，包括报纸和杂志行业，其整体性面临困境是事实，它不会因为个别的媒体经营状况尚好而动摇；行业整体性下滑衰退的趋势，也不会因为个别媒体依然呈现上升态势而改变，更不会因为新媒体自媒体死得更多、更新换代速度比传统媒体更快而改变。但是，即便是在衰退的行业中，依然不乏能做好的坚持者。要做坚守者，自身的革命，从内容到生产方式到管理体制运营机制的革命，到对理想的坚守，都缺一不可。

三、未来的对策：内容的拓展，媒体的融合

根据企业生命周期的不同阶段，可以清楚地了解到，企业处于不同阶段所面临的挑战和任务都是不同的，领导者应随着各种权变因素的不同组合而及时调整，以与企业的发展阶段相适应，促进企业持续稳定的发展。今年在长春召开的中国文摘报研究会第20届年会上，研讨的主题为“如何守正出新、固本创新”，就是探讨文摘报面对的严峻形势，特别是新媒体冲击、经营压力加大的情况下，如何探寻应对之策。

内容的拓展就是指文摘报“形的刷新、质的提升”。网络时代虽然已经来临，但由于文摘类报纸绝大多数的读者是中老年读者，他们受网络传播影响相对较小，文摘类报纸尚有一定的发展时间和空间，这也是文摘报缺乏自我革命勇气的原因之一。美国《读者文摘》的破产，一个重要的原因就是其杂志定位的老化。正如同前任总裁乔治·格鲁恩所指出的那样：“《读者文摘》的运作机制都已经根深蒂固，要有所改变实在是太难了。”内容创新是报纸成长的动力，但对于一些老牌的文摘报来说，一是内容风格多年来呈现出一种稳定的模式，另一方面就是出现了一种同质化的简单复制现象，缺少对读者的吸引力。虽然目前还能保持一定的发行量，但很脆弱。随着中国人口老龄化加速发展，文摘报的潜在读者群在扩大，很多老读者的纸媒阅读情结还在，是文摘报刊的忠实读者，所以文摘报要精准地研究读者的阅读习惯、阅读需求，在内容上做精做细，在服务上提升水平。

媒体的融合就是指文摘报在“态的转换”。多项数据调查和研究表明，人们依旧对报纸内容保持高度的关注度和信任度，只是不再仅仅依赖新闻纸获取内容，互联网、智能手机已经成为部分人的终端。因此，文摘报要清晰自己的定位与发展目标，坚持自己的办报风格，知道报纸是办给谁看的。无论生产方式、传播的途径如何变化，报纸的核心竞争力——优质的生产内容不会变。这也是网络时代纸媒的最大优势。在庞杂的信息中，能牢牢把握住“真实”与“准确”，是紙媒的最大的财富；再做到“及时”与“广泛有效的传播”，则是关系媒体融合发展的成败。现在很多报社都利用门户、搜索引擎、微博、微信等新媒体与传统媒介营销相结合，这也是文摘报应对竞争的本能反应。在融合转型过程中，从改变认知、加强融合等方面做出尝试，虽未形成成熟的盈利模式，但在探索阶段也得到读者的关注和认可，扩大了报纸的影响力。

《读者文摘》“破产”有这样一句感叹——时者势也，难以抗拒。纸媒的出路不是找回曾经辉煌的泡沫，而是要正确认识传统媒体的发展态势，适应在新舆论场的位置，根据企业生命周期中所处阶段的情况，认清自身的优势和不足，制定出新的竞争策略，在“做优，做细”、“创新，转型”上下功夫，最大限度地发挥文摘报发行量大、读者面广、影响力强等资源优势，走出一条适应形势、适合自己、自我革新、自我完善的创新之路。

责编：姚少宝