探索地市级媒体融合发展之路

徐凤

【摘要】2014年8月20日，人民日报发表评论文章《媒体融合是场大革命》。文章认为，在“互联网+”的时代，未知远远大于已知，传统媒体如果不自我革新，就可能被推向边缘。而作为地市级媒体在自我革新过程中又面临着特殊的难题，如何在互联网的大潮下变挑战为机遇，走出一条突围之路，成为摆在我们面前亟待解决的课题。

【关键词】地市级媒体 互联网 融合

一、地市级媒体在融合发展中遇到的困惑

今年5月20-22日，第三届全国网络媒体融合论坛在北京举行，来自全国27个省市地方网络媒体的媒体人齐聚一堂，共同探讨研究“互联网+”大环境下，网络媒体的融合与发展。通过学习取经，深感媒体融合发展日新月异，少数成功者的经验足以让我们大开眼界。一些强势媒体的探索也给我们良多启示。目前，人民日报社、新华社、中央电视台等单位就媒体融合已经开始了初步的探索，并取得了一定的成果。如新华网在移动终端领域实施了移动媒体矩阵战略，用互联网思维打造原创视频节目；人民网旗下已经发展了44个网，170多个微信公众号，并着重打造手机人民网等。

与此同时，在与地市级媒体同行的交流中，笔者也深深体会到地方媒体在进行媒体融合过程中大多步履艰难，收效甚微，影响其融合发展的因素主要有以下几点：

1、理念落后

随着信息技术的迅猛发展，人们获得信息的途径已经逐渐从传统的报纸、广播、电视转移到网络、微信、微博上。而一些地市级媒体还停留在我播你看，我刊登你阅读的传统思维中，这必然导致受众的流失。

有的地市级媒体虽然已经认识到互联网攻城略地的发展势头，迈出了媒体融合的步伐，比如成立同级网站，开设微博、微信等，但仅仅局限于信息产品的照搬照抄，用办报纸的思维办网站，称之为“报网”互动，用办电视台的理念办网站，称之为“网台”互动。结果网站不像网站，而更像报纸或者电视的翻版。网站、微博、微信公众号披着新媒体的外衣却成为传统媒体的附属品，缺乏互联网化的产品。

2、平台建设滞后

由于理念的落后，许多地市级媒体还没有成立统一的融媒体平台，传统媒体内部运行机制一直延续，即使开发了新兴媒体，但与传统媒体往往运行两张皮。

以笔者所在的蚌埠广播电视台为例，2012年6月为顺应互网联网技术潮流，创办了蚌埠广播电视网，随后又陆续搭建了微博微信等平台。但由于信息不畅、路径不通等原因，网站经常在运行资源、新闻来源上陷入被动。官方微博和微信公众号蚌埠新视界，以及各部门、各栏目的十多个微博账号和微信公众号也都是各自为阵，难以形成合力。

3、市场化能力落后

在移动互联网的冲击下，不少传统媒体特别是纸质媒体的广告业务呈断崖式下降，但其仍然是主业，是支撑。不少地市级媒体虽然已经成立了新媒体，但由于融合不够，主业的优势在新媒体中没有发挥出来，新媒體的盈利模式也不清晰，很多新媒体部门成了只烧钱不挣钱的部门。

二、关于地市级媒体融合发展的几点思考

媒体融合发展是必由之路。传统媒体和新媒体的融合主要体现在采编流程的融合、产品内容融合、传播渠道融合、人员队伍融合以及跨界服务融合几个方面。

1、流程融合

媒体融合关键在一个“融”字，地方媒体应成立融媒体中心，对采编发进行流程再造。把传统媒体和新媒体部门的内容资源、采编队伍、采编发流程、传播渠道等融合到一个统一的平台上。以融媒体指挥中心为中枢，采取扁平化管理模式，将资源合理配置到全台各节目生产部门。

以蚌埠广播电视台为例，应尽快成立融媒体中心，根据新闻事件的属性特点来布置采写方式。按照以先网后台、先快后精的原则实现稿件的分层次发布，发稿顺序是蚌埠广播电视台官方微博——蚌埠广播电视网快讯——蚌埠广播电视台稿件——蚌埠新视界推送精选内容，实现层层稿费。比如电视台记者采访的稿件，先在网站投稿，一条稿费10元，在电视台发稿，另计打分。

广州日报在流程融合上进行了有益的探索，它们成立了中央编辑部，实现主报、子报、网站、微博，多种介质在同一平台进行采集发布，记者采集回来的稿件发到这个平台上，广播、电视、新媒体的编辑部都可以在平台上找到有价值的信息，稿子没人采用不挣钱，被几家采用挣几份钱，这样一来，记者就知道该找什么样的选题，该怎么写了，内容生产就此摆脱了传统媒体的思维，转而向全媒体方向发展了。

2、产品融合

地方媒体的融合发展要强化产品意识。新媒体对传统媒体资源的利用要改变直接引用或者集萃的简单延伸，要不断推出融合后的新媒体产品，以新的传播形态满足不同用户的需求。

光明日报在产品融合方面有不少成功的实践。光明日报举办了“诗词中国”传统诗词创作大赛，充分运用了报纸、短信、彩信、客户端、二维码、微博、网络视频等媒介手段，征集了5万多首原创诗词和“诗意图片”，之后又与中国移动动漫基地合作，将优秀作品加工成动漫作品，邀请中小学生推出“吟诵作品”，再将这些作品通过报纸、网络、手机、电视等渠道向用户推送、由用户转发。最终，第一届“诗词中国”大赛取得了1.29亿次转发量。光明日报就是利用新媒体的技术和平台，更新内容加工方式，推出了一脉相承而又类型各样的产品。

以此为借鉴，蚌埠广播电视台已经连续两年举办了“铃儿响叮当小小演说家”活动，今后可以运用各种媒介手段招募选手参赛，将优秀小选手的参赛视频通过网络、电视、微信推送，此外还可以在蚌埠新视界进行“你最喜爱的小铃铛”微信投票，增加用户的转发量，增强活动的关注度。地方媒体的融合发展在强化产品意识的同时，还要强化本土意识。立足本土资源，关注民生需求，以本地的新闻，本地的活动为重点，大力挖掘具有原创性、实用性和服务性的融媒体产品。

3、渠道融合

当下，媒体的竞争已经从“内容为王”发展到内容与渠道并重。地方媒体融合工程要解决在新媒体新技术层出不穷的局面下，如何拓展新的渠道，将传统渠道与新型渠道整合使用，增强媒体传播合力。

近几年，蚌埠广播电视台重视渠道的拓展，下大力气建设新媒体平台，打造了“一网双微一端”新媒体格局。一网即蚌埠广播电视网，双微即微博微信集群，一端是正在与合作方研发的蚌埠广播电视网手机客户端，预计年内上线。APP客户端是访问移动互联网的主要入口，也是现在比较成熟的技术应用，蚌埠广播电视台希望能打造一个有本土特色，有用户粘性的移动客户端。目前，蚌埠广播电视台、各频道、各频率共开设微博十余个，官方微信、蚌埠新视界粉丝数量达到14000多人，相信随着“全媒体指挥中心”等措施的陆续实施，我们的网站、微博、微信将进一步增强覆盖面和影响力。

此外，蚌埠广播电视台还成立了公交电视频道、将媒体产品投向路上人群，与新媒体融合发展，实现渠道和用户拓展双促进。

4、人员队伍融合

媒体融合发展归根到底要靠人才。新媒体改变了传播环境和传播模式，要求记者从传统记者变为全媒体记者。将来的记者可能需要会摄影摄像，会发微信微博，会电话报道。此外实现融合发展技术更是关键，应尽快建立技术与内容相互融合的技术人才团队。据了解，媒体融合做得比较好的媒体集团，比如浙江传媒集团，技术人才占到集团人员的20%以上。

走好融合发展之路，现在就要考虑按照这些要求去培养引进人才，然而现实中，不少地市级媒体在人才引进方面存在地域、待遇上的短板，地方广播电视新闻媒体应争取特殊的政策支撑才有可能培养和引进、留住新媒体内容生产、技术研发、运营管理方面的人才。要创造条件，让人才在内部适度流动，最大限度发挥人的作用，做到人尽其才。

5、跨界融合

在参加第三届全国网络媒体融合论坛期间，很多地方媒体同行在交流中表示对互联网思维不甚了了，思路不清。而从一些融合工程做得比较好的媒体机构来看，所谓的互联网思维就是跨界思维，媒体融合不仅要在内部融合，更重要的是对外融合，通过跨界服务进入新的市场，这可能是解决前面提到的传统地方媒体市场化能力不足的唯一途径。

目前很多地市传统媒体和新媒体还停留在为用户提供新闻信息产品的初级阶段，为用户服务的功能十分有限，最终导致用户的流失。媒体跨界融合后，随着媒体产品日益多样化，将更多地通过服务来实现收益，而不再依靠收听、收视来赚广告费。

天津今晚网就有通过跨界服务留住客户的成功案例。2014年底，今晚网联合银联商务有限公司共同开发的“今易付”客户端上线运营，该客户端为天津市民打造生活移动便民缴费平台。首批开通的缴费功能包括：固话和手机缴费、电费、信用卡还款、有线电视等，下一步今易付还将陆续推出金融理財、物业缴费、报刊订阅等与市民生活息息相关的增值服务，在用户体验上做到极致，从而增强客户端的粘性和竞争力。

在跨界融合方面，地方媒体应把既有的政治优势、宣传优势、品牌优势、社会资源优势、节目统筹制作优势转化为新媒体环境下的优质资源，积极开展社交及营销活动，与互联网运行企业寻求合作的机会，适时寻找机会与商业网站、电商寻求资本、业务层面的合作，以提高自身的市场化能力。

责编：周蕾