试论安徽卫视频道运营策略

戴本祠

【摘要】随着经济社会的发展，电视媒体已进入产业化发展时代，面对新媒体发展态势和频道间日益激烈的竞争，电视媒体的运行遇到前所未有的挑战。现在卫视频道是全国省级电视媒体力保的重点，是电视产业带动的龙头。本文从节目、管理、服务、运营几个方面，论述和探讨安徽卫视频道运营策略，并提出了频道产业化运行的思路和构想，期望能引发大家对频道整合运营的关注和重视，探讨出一条适合电视媒体发展的频道运营模式。

【关键词】频道诉求 媒体融合 受众服务 整合运行

一、背景

安徽卫视从九十年代起就在打造以电视剧为核心的品牌战略，经历了十多年的辛勤耕耘，这一品牌在受众的心目中已产生一定的认知度和影响力，聚拢了全国一大批相对稳定的电视剧观众，是安徽电视台在全国卫视频道的竞争中有竞争力的优势资源。多年来，安徽卫视在“剧行天下爱传万家”的口号引领下，在电视淮军的拼搏历练中，取得了骄人的运营业绩和宣传效果，曾跻身于全国卫视频道的前列。如今面对新媒体的发展态势和频道间竞争的加剧，安徽卫视正面临新的严峻挑战：

一是面对频道之间的竞争，直接任务是提升收视；

二是频道品牌的塑造，其任务是为“剧行天下，爱传万家”创建一个有影响力的载体；

三是迎击新媒体的挑战，其任务是打造“融媒体”；

四是拓展运营空间，其任务是改变单一广告经营模式；

基于以上四点思考，本文从频道的节目设计要领、管理、运营、服务等方面进行论述和探索。

二、频道运行的总体思路

节目——由创办节目→创建内容服务平台→由内容消费→过渡到衍生品消费和综合化服务消费→由消费需求→内容创新。最终实现由观众→用户→客户的转变→形成链状的循环系统→锁定受众群→通过循环使其不断得到强化和推广→最终成为受众认可的品牌。

传播——由单向线性化传播→互动式整合传播平台→实现自主选择、个性点播→完整内容碎片化处理→衍生出新的内容和服务满足其在不同终端和媒体上传播的需要→最终实现整合传播效应。

运行——由单一的节目生产→整体化节目运作→将节目设计、生产、管理、运营、服务有机地结合起来进行一体化的节目运作，塑造品牌节目，构建产业价值链。

三、节目设计要领

（一）准确定位

立足频道以整体思路进行有针对性的节目设计，不是为节目而做节目，而是为频道制作节目。让节目服务频道定位并产生倍增效应。针对频道诉求，量身定制符合频道定位彰显频道特色的节目，让节目成为频道诉求的载体，追求节目的原创性，强化自身的特色；提升第一剧场的竞争优势，拉动剧的收视率；注重将节目与热播剧相结合，让两者之间产生关联与共振。

（二）理念创新

在做节目设计的时候，着眼电视业发展的趋势，目光不再只局限于生产观众爱看的节目上，而是让节目成为产业价值链中的一个环节，以节目为中介和纽带，带动衍生产业的发展，并引入新的管理、运营和服务方式，让一个节目成为一个项目，一个实体，一个运营平台，一个能带来商业价值的品牌，从而开创电视产业化发展之路。

四、节目管理

（一）突破电视栏目孤岛现象

电视栏目是电视媒体运营的基本单位，是构成频道品牌的主要构件。但长期以来栏目管理运营一直脱离所依托的频道，独立的存在着。具体表现为栏目一旦上马以后，其所担负的任务和职责仅仅停留在节目制作和播出上，所关心的也仅是节目的收视率，栏目与所依托的频道之间没有融合在一起，甚至有的栏目在投入运行的时候就没有围绕频道定位设计。突破电视栏目孤岛现象就是要改变原有的现状，将栏目与所依托的频道紧紧的捆绑在一起，具体做法如下：

1、管理系统化

（1）将栏目纳入所在频道的管理运行体系中，节目的生产、制作、播出，符合频道定位需要，在满足收视要求的前提下，强调对频道品牌的拉动作用。

（2）举全台之力整合队伍、资源，重点打造，对核心节目要充分发挥系统化管理的优势，培养核心竞争力。

（3）在组织结构上，将栏目与频道的相关部门有效的连结在一起，以达到资源最大化的利用，使团队的价值得以充分的释放。

过去栏目运行之所以是孤军奋战，就是缺乏一个有效的组织结构，将栏目与各部门串联在一起，因此在频道常设机构下有必要成立一个栏目运营中心，将节目开发，生产，运行，产业化运营集结为一体，建立起相互联动，密切协作、整合运行的体系。以保证整体布局的实施和高效的工作，形成系统化管理和运行优势，集更优的人力和资源，打造品牌节目。

2、管理集成化

采用集成化管理就是减少不必要的中间环節，各部门协作配合、互相支持，发挥整体系统功能，更好的发挥资源利用价值。比如说台里可以将电视剧采购部、频道推广部、电视剧广告部、栏目运营部几者整合在一起，联合办公。

（二）突破传统的节目生产制作方式

借鉴现代产品的生产模式，对节目生产制作实行流程化和标准化，按电视产品来制作。流程化和标准化并不是说不要个人创作，而是将个人创作纳入到品质保障的运行轨道中，以保证节目质量具有可控性，不至于产生不合格的产品，更好的释放团队价值。

流程化指的是将一个节目分解成若干个部分组成，各个部分之间通过一条主线有效地串联在一起，节目按照流程进行制作。流程一旦定下之后，一段时期要相对稳定，让观众逐步由陌生到熟悉，有接受到认可，当观众产生一定的审美疲劳之后，再对流程进行调整，让观众有新的兴趣点。

标准化，就是对节目流程的各个环节进行深入的解析，经过充分的实践在各个环节上制定可量化、可操作的办法。像节目场景设置，选手的挑选，主持人的包装，节目的整体包装细到字幕的大小颜色和播出的方式等，并借助科学的手段设置节目的环节内容，避免单兵作战随意性强、节目参差不齐、风格不统一等弊端。发挥团队创作的优势，吸引更好的外脑参与到节目流程和标准化的制定上，为节目质量提供有力的保障。

五、频道运营

（一）跨媒体整合传播

长期以来，电视节目播出和传输方式大都在电视频道上，现在随着新媒体的涌现，制作的电视节目除了在现有的媒体上传播之外，还可以在互联网、手机电视、社交平台、公共大屏幕、IPTV互动点播等不同的渠道传播，同时根据用户需求对节目内容进行分拆、组合、再加工，衍生出新的内容在不同的终端播放，一方面打造其综合影响力，提升品牌价值；另一方面，节目通过多层次、多渠道的传播可以实现节目内容价值最大化，带来新的商业价值。

（二）平臺化运营

依托品牌节目和第一剧场创建互联网综合化的运营服务平台及新媒体客户端，通过运营模式创新，进一步扩大知名度和影响力，构建新的盈利模式。比如，将剧和栏目观众导入到频道创建的互联网综合化服务运营平台上，让观众能够参与互动、交流、评论、投票、交友、分享等，并能为大家提供与日常生活密切相关的帮助和服务，开创网络平台带来的增值服务效益，此外观众能通过手机客户端边看边买剧和节目中展示的商品，直接获取商业价值，开创新的运营空间，同时也进一步强化频道与受众之间的关联性。

（三）衍生品开发

借助剧和节目的影响力构建线下综合实体和衍生产品。如，创建集影视观赏、体验、制作、游戏于一体的游乐园，结合热播剧和节目开发互动参与的网络游戏等。

总之，通过理念创新及对媒体资源的开发利用，摆脱媒体单一的广告运营模式，开创一条综合化整合运营的产业发展道路。

六、完善受众服务

电视媒体要搞好产业化，就像其他的产业一样，做好服务是关键。追求一流的服务就是在坚持正确舆论导向的前提下，设身处地的为受众着想，完善为受众服务的体系，具体可用三个字来概括，即“真、情、助”三个方面。

“真”。就是在节目制作中，始终坚持严谨务实的作风，不能一味的追求收视率编造事实，愚弄观众。现在的一些娱乐节目，之所会引起大众的非议，受到广电总局的批评，并要求停播整改，节目中弄虚作假，欺骗观众是其中的一个原因。真实性是电视节目的生命，也是电视人应该追寻的基本原则。

“情”。不仅要在节目中注重真情实感的表达，而且在日常工作中，要做好与受众的情感联系，关于这一点可以从以下几个方面人手。一是建立沟通渠道。频道开通免费热线电话、网络直通平台、观众留言、免费短信服务等。二是定期的走访观众。节目推出前后要多征询观众的建议，倾听观众的想法和需求，并能根据观众的反馈、建议做实时的调整，尽可能的满足观众的需求。三是注重情感培养。所有与观众接触的工作，都力求给观众留下一个好印象，频道每年定期开展与观众互动活动，建立与观众之间的感情联系。比如说，每年举办一次观众恳谈会，既倾听观众的心声，频道将节目发展思路、想法向观众逐一介绍，真正做到集思广益。不定期组织观众喜爱的主持人、明星深入社区慰问观众，给观众送礼品等，通过多种方式强化频道与受众之间的情感联系。

“助”。是频道服务观众的亮点，也是安徽卫视“剧行天下，爱传万家”宗旨的体现。其充分借助媒体平台和宣传优势，通过大家帮助活动，发动许多热心人，帮助那些遇到困难并难以自拔的观众走出困境。如，每年从需要救助的观众中选取几位有代表性、典型性的对象，频道邀请在全国有影响的爱心人士、影视歌星等对需要帮助的对象开展大家帮公益行动，发动社会力量为身陷困境的观众伸出援助之手。

七、总体运营方式

打造第一剧场和精品栏目——创办与第一剧场相勾连的节目群→让剧与节目相融合相拉动→形成差异化传播→实现第一剧频道特色，形成品牌效应→聚集观众流→导入综合化服务平台→实现个性化内容服务需求、衍生品消费、综合化服务提供等多种多样的娱乐和消费需求，让受众不再是一次性的内容消费者，而将其由内容消费转化为商品及服务消费，最终成为用户和客户，开创多元化的盈利模式。实现媒体社会责任担当，树立安徽卫视“剧行天下爱传万家”频道形象，彰显社会正能量。

责编：姚少宝