新媒体环境下电视环保公益广告对青少年的影响

彭潘丹犁

【摘要】电视环保公益广告不仅是一种宣传形式，也是社会精神文明的一种载体。文章提出，电视环保公益广告不应该只局限于电视传播媒介，更应该利用互联网、移动传媒等新兴媒介引起青少年对电视环保公益广告的关注，激发他们的欣赏兴趣，让青少年与电视环保公益广告形成互动，正确引导青少年的行为观念，保护环境，热心公益。

【关键词】新媒体 电视环保公益广告 青少年行为

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

公益广告是以为公众谋利以及提高福利待遇而设计的广告，是社会团体或者企业向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从中获利，而是参与解决社会问题、环境问题的一种广告形式，也是一种不以盈利为目的而是为社会公众利益切身考虑、并服务于社会的广告，其具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。通常而言，公益广告都是由政府及相关部门来主导制作，企业以及广告公司参与制作或者资助的。企业或者广告公司在参与制作公益广告的过程中，也借此大大提高了自身的形象，向社会展示自身的形象和理念。

与一般商业性质的广告相比，公益广告属于一种非商业性广告，是社会公益的重要组成部分。公益广告的主题具有社会性，其主题内容具有深厚的社会基础，内容来源于日常生活并利用广告的创意和艺术创作手段以及健康文明、积极向上的方式引导社会公众。公益广告的诉求对象是面向全社会公众的一种信息传播方式，因而具有广泛性。例如，在一些针对“吸烟有害健康”的公益广告中，表面上来看仅仅是针对吸烟者，但是吸烟不仅仅危害的是吸烟者本身，对周围的人群也会带来健康威胁。因此，公益广告无论是直接受众或者间接受众，它具有很强的社会性。

所以说，公益广告拥有最为广泛的群众基础，其内容大多围绕日常生活中的社会题材，引导人们关心或解决生活中的社会问题，引起社会大众的情感共鸣。因此，公益广告更加能够深入民众的内心，得到社会大众的认可。

在我国公益事业中占据重要地位的电视环保公益广告，在新媒体的推动下，近年来得到快速的发展。新媒体环境下，公益广告作为一种新的社会教育手段，其社会教育意义日渐凸显。青少年作为一个比较特殊的群体，社会环境对青少年的思想观念和行为养成具有较大的影响，对电视环保公益广告进行新的探索和创新，形成新的传播教育形式，在潜移默化中提高青少年的环保意识和环保行为，从而加强电视环保公益广告对青少年行为的影响，具有重要的现实意义和研究价值。本文主要深入分析了当前电视环保公益广告的发展现状以及对青少年行为的影响，在此基础上阐述了如何让电视公益广告激发青少年的欣赏兴趣，让青少年与电视环保公益广告形成互动，正确引导青少年的行为观念，保护环境，热心公益。

电视环保公益广告的概念

电视环保公益广告是为公众切身利益服务的非商业性广告，主要是将环保公益的主题通过电视媒介传递给社会大众，唤起公众对环保问题的关注，呼吁大家通过实际行动来改善和解决环保问题。同其他电视艺术形式一样，电视环保公益广告还通过具有艺术魅力的作品形式表现出它具有的审美功能。电视环保公益广告的艺术性，使得人们在观看、欣赏广告的过程，就像在欣赏艺术作品，在这一信息传播过程中，人们的思想意识得到了熏陶，使得广告在不知不觉中对受众产生了教育①。电视环保公益广告对青少年行为的影响主要是通过引导青少年在社会化的过程中自觉或者不自觉的根据需要去选择、接受，为青少年树立正确的思想道德、行为观念提供信息渠道②。

电视环保公益广告对青少年行为影响弱化的原因

第一，电视环保公益广告创作水平偏低，偏离青少年的审美需求。在我国的传媒领域，随着每年播出的公益广告数量的不断增加，电视环保公益广告由于缺乏专业的制作团队、严格规范的广告制作和播出审批机构，导致有些电视环保公益广告出现了娱乐化、低质量甚至庸俗化的现象，不能发挥公益广告提高社会效益的优势。

从公益广告对青少年身心教育的角度讲，电视环保公益广告是青少年思想道德教育的一个工具和手段，它不仅影响青少年的思想观念，同时，电视环保公益广告作为一种艺术形式，也直接影响着青少年的审美意识和审美水平。当前，我国电视环保公益广告创作水平偏低，偏离了青少年的审美需求，不利于青少年审美意识的培养和审美水平的提高，使得青少年对电视环保公益广告的关注度大打折扣，也容易因为青少年的年龄和阅历浅而产生反感情绪③。

第二，电视环保公益广告的创意匮乏，难以激发青少年的兴趣。创意是广告的灵魂。在创意表现形式方面，由于我国电视公益广告正处在发展阶段，笔者认为存在以下问题：

首先是公益广告内容形式化，缺少创意内涵。电视环保公益广告所要表达的主题应该是公众已经达成的社会共识，所以说创意内涵是公益广告的核心。电视环保公益广告的创意也决定着广告对青少年的吸引力。目前我国不少电视公益广告仍然流于形式，缺乏广告创意内涵。

其次是过于强调宣传说教，缺少创意形式。如果电视环保公益广告只是说教式的宣传，那么就很难激发青少年对广告的兴趣。因为青少年接受到的社会范围内的宣传教育已经非常广泛，但他们自身的很多问题并没有得到彻底解决，公益广告不能仅仅是口号宣传、要求命令。当前，不少电视环保公益广告都是直接表达“杜绝浪费”“爱护环境”等主题，却缺少丰富的创意形式，难以发挥有效的教育启迪作用。

再次是广告设计趋同化，缺少创意元素。电视环保公益广告的创意表现形式可以是多样的，不能只局限于传统的表现，可以融合多种的创意元素。没有创意的表现，就无法吸引青少年对电视环保公益广告的注意力④。

第三，电视环保公益广告单向注入式的宣传，难以触及青少年的情感体验。青少年应该是电视环保公益广告的重点传播对象，但是，在当前的大多数广告宣传情况下，青少年都是在被动的接受广告的内容和被动的感受广告所倡导的思想。当前的电视环保公益广告，没能让青少年广泛而充分的参与到电视环保公益广告制作和传播当中来。要想使环保公益对青少年的行为产生重大、深远、持久的影响，就要让他们充分参与到电视环保公益广告的制作和传播中来，推动他们积极参与创作、设计和交流。

然而，目前的电视环保公益广告创作几乎都是由专业设计人员完成，青少年极少参与。无论是广告主、制作方还是媒体，都没有认识到青少年参与到电视环保公益广告中的重要性。尽管政府、社会团体也有某些针对青少年群体进行的环保公益广告设计大赛等活动，但是由于数量较少，随机性强，没能形成可持续性的青少年参与机制。

吸引青少年积极参与到电视环保公益广告制作和传播，更容易达成广告与青少年的互动，从而对他们的生活与环保意识产生更多积极的影响。

第四，电视环保公益广告传播渠道单一，不符合青少年的媒体接触习惯。电视是环保公益广告的主要传播载体，也几乎是环保公益广告的唯一媒介选择。这种广告传播的单一渠道，让受众接触电视环保公益广告的途径大大减少，也不符合青少年的媒体接触习惯。在如今的新媒体视域下，新兴媒介快速发展，移动互联网、智能手机成为新的传播媒介，受到青少年的追捧。

任何一种单一媒体都无法百分百的达到广告主所预定的目标对象，所以媒介组合成为弥补这一不足的首选。青少年对于网络、手机等新媒体的利用率比较高，电视环保公益广告如果没有充分利用新媒体，单一的利用电视作为传统媒介，不仅造成一定的资源浪费，而且不利于公益广告的传播。比如，一则电视环保公益广告可以利用电视、网络和手机进行互动，充分利用媒介特性，提升广告创意，实现媒介的整合利用，从而能增进青少年的环保意识与环保行动。所以说，电视环保公益广告在向青少年传播时更应该注意传播渠道方式的合理利用，否则很难达到预期的传播效果

电视环保公益广告对青少年行为影响的强化策略

第一，提高公益广告的创作质量，在电视环保公益广告关注的焦点与青少年的需求之间找到平衡。

提升电视环保公益广告创作的质量，要针对青少年的发展特点确定主题。我们曾经对青少年进行过相关调查，结果显示，超过60%的青少年对“垃圾分类投放”“没有买卖就没有杀害”的电视环保公益广告印象深刻，而这两则广告的特点是没有特别的说教，易于青少年思想接受和环保行动的实践和落实。所以说，要提高电视环保公益广告对青少年行为的影响效果，要在社会关注的焦点与青少年的需求之间找到平衡点，综合各种因素，科学的确定广告主题，要选择与他们日常生活、学习相关的主题，同时又不盲目的迎合他们。

提升电视环保公益广告创作的质量还要从公益广告的创意和选题入手。“只有公益广告传达的主题、信息与受众利益密切相关的时候，才会导致高投入的关注，从而带来强有力的说服效果。”实践证明，给予受众印象深刻的广告，都是创意新颖、主题鲜明的好广告。因此，电视环保公益广告创作要不断提升广告的创意，这就要求设计人员不仅要具有丰富的生活经验和深厚的专业知识，还要有敏锐的洞察力和分析力。好的创意要从不同的方面进行分析总结，不断地发现问题，解决问题，最终形成具有一定创意和独具内涵的公益广告。

第二，采取多样的广告表现形式，提升青少年的感性诉求和环保意识。

电视广告的表现形式是多种多样的，不同的表现方式，所带来的传播效果是不同的。所以，在进行电视环保公益广告创作过程中，要注意选择多种广告表现形式。例如青少年对于明星有一种非理性的崇拜，所以近年来选择明星代言的电视环保公益广告都收到了良好的社会效应，特别是得到了青少年的喜爱。利用名人效应做电视环保公益广告，不仅扩大了电视环保公益广告的影响力，同时也增强了青少年对广告的认同感和关注度。此外还可以采取“感性为主、理性为辅”的广告诉求形式。感性诉求在一定程度上可以唤起青少年的环保意识，但不能让他们意识到环境保护的重要性。因此要在感性诉求中辅助理性诉求，更全面的展现电视环保公益广告的主题表达与创意表现。

第三，与青少年之间形成有效互动，引导青少年形成正确的行为价值观。

让电视环保公益广告与青少年之间形成有效的互动，最基本、最有效的途径便是让青少年自身参与到电视环保公益广告的设计、创作和传播中来，增加青少年与电视环保公益广告之间的对话与交流⑤。实现这种有效互动，可以采取的措施有：

政府部门定期面向青少年征集公益广告的创意和设计。以青少年为参赛对象举办电视环保公益广告创作设计比赛活动，对于优秀创意或作品进行精神或物质的奖励，并逐渐形成长期、良性的运作机制。

在电视环保公益广告主题的选择、创意、制作、传播形式和途径等方面让青少年献计献策，吸引青少年积极参与。例如，可以开发相关的小游戏，吸引青少年的关注，在游戏的设计中更多的给予青少年行为上正确的指导，从游戏任务当中学习环保知识，以便将游戏实践运用到现实生活中。在游戏活动中将环保思想内化成青少年自身的意识。可以以政府或某一团体组织为主办方，发起某一主题的环保公益广告，指导青少年开展环保公益活动。同时，学校可以结合素质教育，在相关学科组织开展综合性的学习设计活动，引导青少年形成正确的行为价值观⑥。

第四，拓宽公益广告传播渠道，适应青少年的媒体接触习惯。青少年接触环保公益广告的途径主要是电视、网络和手机，而公益广告的主要播放媒介却是电视，这就忽略了网络、手机等新兴媒介的作用。随着新媒体、新技术的发展，新的传播媒介不仅具有传统媒介的功能，还具有实时交互、延展融合的新特征。我们在加大电视公益广告播放力度的同时，也要大力拓展电视环保公益广告的传播渠道，尤其针对青少年的媒介接触特点，加大环保公益广告在网络、智能手机等新媒体平台的传播力度。

结语

电视环保公益广告在培养良好的社会风尚的同时，也在影响着青少年的行为习惯。由于青少年处在人生发展的黄金时期，青少年的世界观、人生观、价值观都具有不稳定性，所以研究电视环保公益广告对青少年的行为影响具有一定的难度。青少年对于电视环保公益广告的关注，更有助于发挥电视公益广告的教育引导作用，同时，电视环保公益广告不应该只局限于电视传播媒介，更应该融合、利用网络、数字传播等新兴媒介，引起青少年对电视环保公益广告的关注，激发他们的欣赏兴趣，让青少年与电视环保公益广告形成互动，正确指导青少年的行为观念，保护环境，热心公益⑦。

（作者单位：阿坝师范学院）

【注释】

①吴向东：“电视公益广告创意表现存在的问题及完善策略”，《科技传播》，2013年第10期。

②冯志敏，朱洁：“公益广告的攻心策略”，《西南交通大学学报》（社会科学版），2006年第7期。

③王琨，黄钰茸，王科：“浅析电视公益广告的创意表现策略”，《江西理工大学学报》，2010年第7期。

④邵丹：“我国公益广告创意表达的现状与发展趋势”，《齐鲁艺苑》，2012年第2期。

⑤黄琴：“论公益广告对青少年的道德教化作用”，《教育探索》，2006年第4期。

⑥杨元芳：“论公益广告对青少年的德育价值及其实现路径”，《教学与管理》，2014年第33期。

⑦冯石岗，王立杰：“发挥公益广告对青少年思想教育的引导作用”，《吉林广播电视大学学报》，2014年第10期。

责编 /于岩（实习）