从社会期待理论视角看电视公益节目

叶艳梅

【摘要】公益事业一直以来都备受关注，尤其在近几年，公益电视节目活跃于荧屏之上，深受观众喜爱。本文结合社会期待理论简要分析几档电视公益节目的传播效果和对其他电视公益节目的发展启示。

【关键词】社会期待公益节目媒介策略慈善

电视公益节目作为一种新兴的公益事业形式，在近十年得以迅猛发展，其新颖的传播方式产生了独特的传播效果，进而为我国公益事业开拓了一片新的领域。以笔者之见，电视公益节目即电视媒介从社会公众利益出发，以社会上有需求的群体为帮扶对象，借助电视媒介平台展示他们正能量的故事和现在的生活状态，来引起社会大众的关注，体现出典型的人文关怀并产生资助行为的电视节目。

一、社会期待理论的内涵

社会期待理论认为个人的行为通常受到社会的组织方式的指导，而大众传媒强调的论题即是社会的组织方式，如此，大众传媒就间接影响了受众的行为。

该理论的核心是，受众在接收到媒介传播的内容之后，按照自身的期待中的想法来指导自己的行为，从而创造出意料之外的传播效果。不管媒介内容描述的某一类型的群体真实与否，受众成员都会吸收他们，使它们成为受众学到的有关受众预期行为的社会期待。这些不同的期待使得受众明确了解在与具体群体中起作用的其他人交往时的个人行为，以及人们在各种社会环境中的相互作用，故而使受众用期待来指导自己的行为进行传播。

二、目前国内电视公益节目的典型案例分析

在电视公益节目领域里，电视媒介借助“公益节目”或者是“报道为社会公益事业做出卓越贡献的典型人物”的形式来呈现公益事业的新型发展态势，从而对受众形成潜移默化的传播效果，进而影响受众的公益行为，以利于促进社会主流价值观和认同行为的形成。

1、电视公益节目分析

（1）《感动中国》中媒介策略和受众期待的统一。2002年10月，中央电视台首次启动“感动中国2002年度人物”评选活动。该栏目组采用评选感动人物的方式，在为社会大众树立起一个个榜样的同时，将媒介自身对社会的“期待”渗透到节目中，久而久之也就培养起受众对媒介这一公共期待的认同，使得这一期待形成社会潮流，从而让更多的社会人士产生投身公益实践的信念。

（2）《中国梦想秀》中的公益行为。《中国梦想秀》是浙江卫视于2011年盛大推出的一档帮平民圆梦的大型真人秀节目。若参赛选手的梦想是为帮助他人完成某个心愿或者是为他人奉献，且具有可实现性，通常情况下梦想团的成员会帮他们圆梦，即公益行为的“显”；若选手的梦想仅仅是为了一己之私满足自身物质的欲望，或者是梦想不切实际，通常他们的梦想便不能实现，即公益行为的“隐”。

该节目在2013年10月11日播出第六季，41岁的体育老师柏剑凭借自己的努力收养中外孩子共有40多个，他的梦想是为孩子们解决住房问题。他的伟大事迹感动全场，梦想团为他实现梦想——解决了孩子们的住房问题。

而四胞胎兄弟的父母的梦想是希望有企业请四胞胎兄弟做产品广告代言，为他们家庭挣钱来还清他们欠下的十几万外债并缓解他们未来的生活压力，未果。

相比之下，这两组追梦人，前面一组的梦想比较具有公益性，它们立足于社会价值角度——奉献社会。他追求的是公众的梦想，将公众期待的“社会大爱”放在了首位，愿牺牲自己为他人奉献，符合受众心理期待的“我为人人，人人为我”的奉献精神。他的行为符合受众心目中期待的“社会善”，同时，他的梦想比较契合实际，使得受众的公益信念在现实中熠熠生辉，甚至由此产生从事公益事业的动机。

四胞胎家庭追求的梦想在一定层面上就是将自己四个六岁的小孩子打造成“童星”。首先，培养“童星”的代价不言而喻，而且实现它也不是一蹴而就的；其次，他们追求的梦想是以私欲为前提，是以自我为中心，与公众的社会期待脱节，不能刺激到公众形成观念上的价值认可，也就难以引起受众的共鸣，获得支持；最后，这个梦想很有难度，完全超出了受众期待中可提供的援助范围，没有给予受众支持其梦想发展的动机，致使梦想变成了主观臆想，只得以失败告终。

2、新闻人物的公益行为

公益人物邵逸夫老先生生前投身于慈善事业，“逸夫楼”遍布中国大地。在慈善巨星去世后的几天里，电视上相关于他的报道铺天盖地。各大媒体以他的慷慨捐助和低调有内涵的捐助方式为报道切入点，褒奖他生前的伟大善举以及他对大陆慈善事业做出的卓越贡献。新闻一出，备受关注，同时，在受众心目中树立起了邵逸夫的光辉形象。

同样是从事慈善事业，陈光标在群众中的口碑就截然不同。2011年，陈光标为了响应9·22中国城市无车日的活动，他不仅砸掉了自己的一辆大排量奔驰车，而且还购买了200多辆自行车，提倡集团的员工骑自行车上班。2013年陈光标表示，如果台湾愿意接受，他可以捐出价值人民币15亿元的钱墙，盖金门与厦门间的跨海大桥。这些事件先后被媒体爆料，很多人批评他是在高调作秀。

虽然此二者做公益事业的社会公德心是一样的，都重在为社会大众服务，效果却截然迥异。究其缘由，邵逸夫行为处事方式比较低调，并且社会受众将这种行为方式当做自己预期行为的期待，形成了一种普遍的认知为普遍受众所接受，甚至在一定程度上被受众认为是“社会公众期待的优势行为”而进行模仿，继而得以在社会普遍范围内传播，影响更多的公众投身到公益事业中来，进而影响到社会大众的行为。

深度分析陈光标的行为方式，他做慈善事业的动机当然也很好，但处事风格颇显偏激，不是受众心目中所期待的“温和而又低调”的处事方式，甚至可以说是暴力慈善。他没有让被救助者得到应有的尊重，忽略了人文关怀，没有尊重受援者的生命价值，故他所提供的冷冰冰的金钱和或物质上的救助难以为受众所接受，甚至易于让受众产生抗拒心理。故而，相比于邵逸夫，他同样是投身慈善却收获比较多的负面评价。

三、社会期待理论对国内电视公益节目发展的启示

社会期待理论旨在打造精良的传播内容，并且使其符合受众的心理期待，继而从深层次上影响受众的行为，以形成良性循环，进而提升品牌形象，并造福社会。

1、强化节目亮点，吸引受众青睐

在现如今的融媒体形势下，广电媒介将“慈善事业”恰到好处地融入到电视节目中，在弘扬社会主旋律之时，无疑强化了电视节目的亮点。同时还充分考虑到受众的心理需求——知晓欲，采用将参加节目的嘉宾的故事贯穿节目全程的方式来设计节目，增添节目的故事情节和可视效果，深深吸引住受众。

在节目的发展过程中，广电媒介采用走情感路线为社会大众解决生活困难的方式，使节目更具有人文气息，更贴近于社会大众的生活。此一系列举措皆以受众的社会期待为出发点，着力追求引起受众的心理共鸣。

2、借助嘉宾真实的慈善故事塑造媒介的品牌形象

媒介通常将嘉宾的真实追逐自己慈善梦想的故事呈现在舞台之上，动之以情，晓之以理。通过情感上的感人之处来打动受众，以勾起受众情感上共通的心理效果，促进他们关注并参与到广大公益事业中来。

在此过程中，电视媒介巧妙借助受众社会期待心理通过“说真话”的方式，把“做善事”的公益行动落到实处，服务广大群众，充分表现出电视媒介自身的人文关怀精神，同时更是巧妙地在受众心目中塑造出自己的美好品牌形象，从而在受众心目中树立起强大的公信力。

3、树立正确的价值观，传递社会正能量

电视媒介在传播公益节目的同时，在潜移默化中为广大受众树立了价值观，迎合了受众的社会期待心理，确立了舆论导向，引导着受众向着积极阳光的方向思考，引导他们乐于奉献社会，乐于帮助他人，从而取得良好的传播效果以促进公益事业的不断发展，传递社会正能量，为发展和谐社会树立优良导向。

结语

本文所选取的案例节目，注重融社会期待理论于行为过程中，充分体现出社会大众对弱势群体的关怀和重视，从而进一步呼应受众的心理期待。并且电视媒介将公益行动落到实处，使需要帮助的人受益，取得了良好的传播效果，继而借此传播效果去指导社会大众的行为，从而形成“人人为我，我为人人”的良好社会风气。此外，电视节目还以一种新颖的方式来发展公益事业，传递社会正能量并借助自身的公信力和影响力呼吁社会各方力量尽其所能帮助他人，以促进公益事业的迅速发展，有望为构建和谐社会做出贡献。

参考文献

①汤幼鸿，《电视综艺节目中传播公益属性的实现》[J].《新闻传播》，2013（10）：47-48

②邵恒跃，《从议程设置看正能量传播》[J].《新闻传播》，2013（11）

③巢乃鹏、刘曼冬，《公益微博传播效果研究——以“微公益”为例》[J].《当代传播》，2013（6）

④张岩、刘立刚，《当前媒介环境下的电视媒体“正能量”报道分析研究》[J].《新闻知识》，2014（1）

（作者单位：文华学院新闻学专业；指导老师：陈奕，文华学院副教授，文华学院“湖北品牌发展研究中心”研究员）

责编：姚少宝